PR в России: структура информационных пространств

Введение
1. Специфика PR в России
1.1. История появления и развития PR
1.2. Источники PR в России
2. Особенности и отличия PR в сети Интернет
3. Отличия в развитии Российского PR от Западного
Заключение
Список литературы

PR в России: структура информационных пространств

- Поддержка веб проектов.
- Организация и проведение пресс-конференций, трансляций в Интернете.
- Разработка новостей, ведение новостных лент.
- PR - взаимодействие с целевой аудиторией через электронную почту
и многое др.
Для службы PR большое значение имеют личные контакты. Электронная почта и другие способы Интернет-связи позволяют легко установить контакт с журналистами, снабжать их новостями, поддерживать постоянную связь. При этом совсем не обязательно присылать журналистам информационные материалы. Зачастую достаточно дать ссылку на интересный раздел вашего сайта и короткую аннотацию, чтобы через несколько часов наблюдать как с электронной ленты новостей или интернет-обозрения к вам "подтягиваются" посетители.
При помощи грамотных PR-мероприятий можно добиться потрясающих результатов.
Недавно в Интернете по адресу www.rupr.ru открылся веб-сайт "Public Relations в России". Основная задача нового ресурса - освещение деятельности российских PR-агентств и СМИ. По заявлению устроителей сайта, из представленных рубрик в ежедневном режиме станут обновляться "Новости", а в еженедельном - "Статьи" и "Интервью". В разделе "Анонсы" будут публиковаться объявления о предстоящих событиях в области PR, а в разделе "Презентации" - презентативная информация о такого рода агентствах. В свою очередь, в "Ресурсах" содержится подборка ссылок по отечественным PR-агентствам и СМИ.
Зачем нужен PR. Переход к интернет-пиару.
Многие компании давно обратили внимание, что сфера их жизненных интересов лежит в области интернет. Конечно же, это компьютерные, телекоммуникационные и IT-компании. Но также и многие другие компании, которые продают товары или услуги, требующие предварительного выбора.
Возьмите минуту и представьте себя директором такой компании. Большая часть этих компаний предоставляет, по сути, однотипные услуги и продукты. И как либо выделиться на рынке достаточно сложно. Доходность из-за конкуренции постоянно падает и многие средние и даже крупные компании начинают искать то самое ноу-хау, благодаря чему они смогут ярко выделиться и отстроиться от череды серых конкурентов. Стать российскими Intel, IBM и HP.
Именно создание имиджа и брэндинг позволяют сделать новый виток развития компании. Для этого компании обращаются в рекламные и пиар - агентства.
Рекламные агентства создают и размещают рекламу, а PR-агентства создают более долговременный имидж компании.
При помощи здравого смысла и исследований можно легко понять, что для этих компаний аудитория практически полностью совпадает с аудиторией российского интернета.
И оказывается, что даже очень крупные рекламные и пиар агентства начинают буксовать в интернете, так как не являются профессионалами во всех областях. Именно здесь начинается звездный час интернет-агентств. Узкоспециализированные агентства интернет-рекламы и интернет-PR-агентства на порядок эффективней выполняют задачу создания и продвижения брэндов в среди аудитории интернет.
Отличия традиционного пиара от интернет-пиара.
Давайте посмотрим, почему же так неэффективна работа традиционных рекламных и PR-агентств в интернете. Ведь в прессе и других обычных СМИ они работают гораздо эффективней.
Рекламные агентства живут на процент от общего объема рекламы. Чем больше объем рекламы, тем лучше. Освоение рекламного бюджета на интернет происходит быстро и просто - размещение на крупнейших порталах Руннета баннерной рекламы. Преимущества для рекламных агентств понятны - масштабируемость (можно потратить сколь угодно большой бюджет) и высокий процент комиссии. Преимуществ же для заказчика очень мало. Массовая аудитория способна поглотить столь же массовые продукты. И большая часть рекламных средств просто уходит впустую.
Многие агентства интернет-рекламы также стремятся к подобной схеме работы. Но при наличии контроля над рекламной кампанией представителя заказчика они поступают по другому - выделяется целевая аудитория, сегменты целевых групп и проводится анализ поведения представителей целевой группы в интернете. В результате выяснилось, что четко выделять аудиторию можно на следующих площадках (по степени убывания приоритета):
Поисковые системы. Выделение производится по контекстному принципу - что ищет посетитель. Если это совпадает с тематикой клиента, то посетителю показывается реклама.
Тематические сайты. Обычно в по теме того, что предлагает клиент, существует ряд тематических сайтов. Реклама на них является достаточно эффективной.
Тематические разделы на популярных сайтах. Аудитория чуть менее целевая, но также интересна.
Мы перечислили только основные моменты. Естественно, все это хорошо известно специалистам по интернет-рекламе.
Теперь вернемся к Public Relations. Почему становится неэффективной работа многих, иногда даже очень известных PR-агентств. Все просто - они автоматически переносят те-же приемы PR, что и на ТВ и в прессе. А они оказываются неэффективными.
Давайте рассмотрим традиционную схему оффлайн PR: рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, связь с журналистами.
Отличаются как способы трансляции/убеждения, так и текст и форма доставки сообщения.
Фактически - интернет свое, специфичное СМИ. Основные отличия от большинства СМИ - способность интерактива, обратной связи. Если подняться по логическим уровням, то человек в интернет-среде более свободен, критичен, меньше склонен доверять и больше анализирует поступающую информацию.
Обычные пиар-тексты очень часто не действуют, нужна более существенная аргументация. Иногда меняется/отличается и способ восприятия информации. Статьи и текстовая информация проглядываются наискосок, останавливаясь для внимательного прочтения только при определенных ключевых словах.
Причем, аудитория более разделена и массовым пиаром удобно создавать лишь первичное позиционирование. Гораздо важнее следующие этапы - подъем имиджа, поддержка имиджа и т.д.
Также важно подтверждение PR- информации от авторитетов, экспертов и знакомых в интернет-среде. Вспомним, начальный PR Масяни прошел полностью в результате технологии 'из-рук в руки'. Это может быть е-мэйл, авторские колонки (Excler и т.д.), форумы и конференции.
Пример:
Хорошее позиционирование марки Rover Book с помощью массового PR привело к первоначальному хорошему результату. Вместе с тем, почти полное игнорирование интерактивных систем приводит к плохому отношению к марке и легкой возможности понижения имиджа TM Rover со стороны конкурентов (других российских марок и дилеров иностранных ТМ ноутбуков).
Вспоминая интернет-бум 2000 года, мы как будто забываем все его положительные стороны. В Фанки-бизнесе очень здорово написали про Mass customization.
Представьте себе, что с каждым человеком мы ведем персонализированный разговор. И вместе с тем, мы можем использовать частичную поддержку компьютерных технологий.
При помощи интернета нам ничего не мешает, к примеру, посылать поздравление с днем рождения от нашей компании.
Мы можем отслеживать эффективность статей - начиная от заголовков, - можно отслеживать количество нажатий на тот или иной заголовок. Мы можем отслеживать время, проведенное за чтением того или иного текста в Интернете. Мы можем отслеживать оценки того или иного материала пользователями.
Мы можем приглашать аудиторию стать экспертами и (ли) помощниками для продвижения нашего товара/услуги, предлагая поучаствовать в CASE-технологиях за призы и льготы.
*Case - реальная задача, как, имея какие-то позиции на рынке, их усилить или решить какие-то задачи/проблемы.
А в будущем:
Подобно CRM (системам выстраивания отношений с клиентами) появятся CRM-PR (системы управления связями с общественностью). В них будет собираться вся информация о каждом индивидууме целевой группы, уже подействовавшие на него PR-действия и прогнозироваться дальнейшие PR-акции для аудитории и индивидуумов.
Интернет:
Интрактив
имитация субъекта
онлайн-форумы.
Профессиональный и непрофессиональный пиар в интернете.
Кто сейчас занимается пиаром в Интернете:
Традиционные оффлайн пиарщики - хорошо знают теорию PR, но ошибаются тактически в выборе средств и формы PR в интернете из-за незнания специфики и отсутствия опыта online PR.
Интернет-рекламисты - зачастую вообще не знают теорию PR, хорошо знают формы интернет рекламы (не PR), способны выполнить задачи первичного позиционирования за счет размещения рекламы.
web-дизайнеры - Часть WEB-дизайнеров выполняет простую задачу отстройки от конкурентов и позиционируют создание WEB-сайтов как интернет-PR.
Спаммеры - самая большая проблема интернета - теперь некоторые стали позиционироваться как интернет-PR-специалисты.
Ноу-хау в пиаре.
IMC - Интегрированные маркетинговые коммуникации.
AdverGames - product placement в online-flash-играх.
Семантический и лингвистический анализ (программы ВААЛ и др.)
НЛП и эриксоновский гипноз в Пиаре (раскрутки, рефрейминг, метафоры - тройная спираль).
3. Отличия в развитии Российского PR от Западного
Считается, что PR в России формально появился только в начале 90-х годов с началом функционирования на еще только формирующемся рынке первых агентств по связям с общественностью1. Вполне понятно, почему именно в начале 90-х, а не раньше, как, например, в Европе или в США – просто в России только тогда мог появиться первый клиент, потенциальный потребитель подобного рода услуг. До этого ни а каком PR и речи быть не могло – частный бизнес еще только зарождался и молодые компании больше были заинтересованы в том, чтобы физически выжить в нестабильных условиях. Да и вряд ли многие из них вообще рассчитывали на долгое функционирование, их скорее интересовала сиюминутная прибыль и быстрый оборот средств. А в подобную деловую философию, при которой основное внимание уделяется увеличению стоимости материальных активов, такие понятия, как доброжелательное отношение, гармонизация деятельности предприятия в соответствии с интересами общественности, благоприятный имидж, долгосрочная перспектива, никак не вписывались. Следовательно, в бизнес-секторе, за редким исключением, в PR тогда просто не могло быть практически никакой потребности.
Что касается политического PR, то и в этой сфере Россия к 90 годам еще не достигла такого уровня развития, чтобы реально потребовалось применение PR-методов. К примеру, Г.Г. Почепцов связывает выход PR на главные позиции с возрастанием роли общества. В нашем прошлом и частично в настоящем две ветки устройства современного мира – государство и общество – были неравномерно развиты. Если в рамках Запада государство моделируется как аппарат, нанятый для управления на деньги налогоплательщиков, то есть государство проистекает от более сильного компонента – общества, то в нашем мире скорее общество выглядит как порождение государства. Все задержки с развитием PR в нашем мире связаны именно с этим. Но до тех пор, пока гражданин не займет в нашем мире достойное его место, не будет не только PR, но и настоящей демократии2. По мнению М.М. Щедровицкой, настоящий PR и качественные СМИ могут существовать только в демократическом обществе. В авторитарных государствах они принимают форму агитации и пропаганды, становятся простыми, но эффективными орудиями власти для манипулирования общественным сознанием, поведением людей3.
Однако существует мнение, что в еще советское время государство активно проводило информационную политику весьма близкую к тому, что сегодня понимают под PR. В частности, Г.Г. Почепцов отмечает, что Советский Союз уже в 30-е годы обладал достаточно сильной практикой связей с общественностью. Сохраняя в достаточной степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалистов по PR (их должности, конечно, назывались иначе) была налицо. Их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам.
Но все-таки, нельзя не отметить кардинальное различие в методах управления информацией: тогда в основном использовались более жесткие техники пропаганды и агитации, особенно при формировании общественного мнения внутри страны. Однако в отличие от бизнес-сферы, в политике уже в начале 90-х годов начало зарождаться понимание того, что одним из условий достижения политических целей является формирование благоприятного имиджа в глазах общественности, точнее сказать, электората.
Таким образом, по большому счету в 90-х гг. еще было рано говорить о появлении полноценного клиента для PR-агентств как в политической сфере, так и в бизнесе (кроме, пожалуй, иностранных компаний, входивших на российский рынок). Но тогда, согласно утверждению «спрос рождает предложение», PR-рынок в России должен был начать активно развиваться несколькими годами позже. Причина же появления на нашем рынке предложения PR-услуг, скорее всего не в том, что была в них насущная осознанная потребность, а в том, что это был период распространенного копирования западного стиля жизни и ведения бизнеса. И PR в России, возможно, появился как некая западная «диковина».
И только после этого, можно сказать, под влиянием предложения, начал рождаться реальный, хотя и не всегда до конца осознанный спрос. До сих пор рынок PR в России нельзя назвать по-настоящему крупным, по оценкам экспертов, его суммарный оборот колеблется от 20 до 30 миллионов долларов (тогда, как, например, рынок рекламы оценивается в 800 миллионов долларов). В то же время российские бизнесмены начинают проявлять больший интерес к PR-методам, чем к прямой рекламе своих компаний или продукции4. То есть клиент в своем развитии начал постепенно приближаться к осознанию того, что успех бизнеса, особенно в долгосрочной перспективе, а «перспективы» в российском бизнесе становятся все более «долгосрочными», напрямую зависит от того, как организация строит свою информационную стратегию. Как заявил в программе «На самом деле» (ТВ-Центр, 23 апреля 2000 года) генеральный директор журнала «Эксперт» А. Шмаров: «Репутация – это капитал. Хорошая репутация – это большой капитал».