Связи с общественностью в некоммерческих организациях на примере автомобильного клуба

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
1.1 Сущность PR
1.1.1 Определение PR
1.1.2 Принципы, функции и методы PR
1.1.3 Содержание PR-деятельности
1.2 Особенности PR в НКО
1.2.1 Определение НКО
1.2.2 Законодательные основы НКО
1.2.3 Особенности PR-деятельности НКО
ВЫВОД
ГЛАВА 2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ НА ПРИМЕРЕ АВТОМОБИЛЬНОГО КЛУБА SUZUKI SWIFT
2.1 Краткая характеристика клуба
2.2 Содержание PR-деятельности клуба
2.2.1 Внутренний PR
2.2.2 Внешний PR
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Связи с общественностью в некоммерческих организациях на примере автомобильного клуба

ГК РФ (1 часть вступила в действие 1.01.95 г., 2-ая - 1.03.96 г.);
ФЗ «Об общественных объединениях» (19.05.95 г.);
ФЗ «О государственной поддержке молодежных и детских общественных объединений» ( 26.05.95 г.);
ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» (1995 г.)
ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (11.08.95 г.);
ФЗ «О социальной защите инвалидов в РФ» (24.11.95 г.);
ФЗ "Об основах социального обслуживания населения в РФ" (10.12.95 г.);
ФЗ «О некоммерческих организациях» (12.01.96 г.);
УП №2254 (22.11.93 г.) «О мерах государственной поддержки деятельности общероссийских объединений инвалидов»;
УП №727 (16.05.96 г.) «О мерах государственной поддержки общественных объединений, ведущих работу по военно-патриотическому воспитанию молодежи»19.
Законодательные акты РФ, в которых сосредоточены основные нормы налоговой политики по отношению к НКО, регулирующие в том числе и взаимодействие НКО с ГО и КО, включают среди прочих следующие:
Об основах налоговой системы в РФ (27.12.1991 г. с последующими поправками и разъяснениями);
О налогообложении прибыли предприятий и организаций (27.12.1991 г. с последующими поправками и разъяснениями);
О подоходном налоге на физических лиц (7.12.1991 г. с последующими поправками и разъяснениями);
О правительственных сборах (9.12.1991 г. с последующими поправками и разъяснениями);
О налогах на собственность предприятий (13.12.1991 г.) и О налоге на добавленную стоимость (6.12.1991 г.), с последующими поправками и разъяснениями;
О налогообложении доходов от страховой деятельности (инструкция от 26.03.1992 г.);
О налогообложении доходов банков (инструкция от 7.04.1992 г.)
О таможенных тарифах (12.05.1993 г.);
Таможенный кодекс РФ (21.05.1993 г.)
О порядке налогообложения грантов, получаемых от иностранных благотворительных организаций (Постановление Госналогслужбы, Минфина и Минюста России n. 282 от 21 июня 1993 г.).
Нормативные документы, которые должны учитываться НКО, включают также:
Разъяснение налоговой службы РФ по вопросам, связанным с применением налогового законодательства по налогообложению прибыли (доходов) юридических лиц (14.09.1993 г.);
Письмо налоговой службы «О порядке налогообложения дотаций, полученных от зарубежных благотворительных организаций» (11.06.1993 г.);
Постановления администрации РФ о работе с гуманитарной помощью (18.03.1992 г., 10.08.1993 г., 23.11.1993 г.).
1.2.3 Особенности PR-деятельности НКО
Общественные связи для гражданского сектора стали сегодня одной из самых актуальных проблем в нашей стране, да и во всем мире. Весьма большое количество некоммерческих, негосударственных организаций разных сфер деятельности - от правозащитных до специализированных по группам населения, интересам и потребностям - знают, что конкретно нужно делать и как это нужно делать. Но, не получая широкой общественной поддержки в реализации важных социальных проектов, останавливаются в своей работе на уже занятых позициях. Между тем, именно общественная поддержка помогает продвинуть идею, программу, сделать известным и надежным имя организации, расширить круг участников программы, получить новые интеллектуальные и ресурсные импульсы к развитию деятельности.
Представление об "общественном благе" неразрывно связано с представлением о гражданском обществе, цель PR для гражданского сектора - сделать интересы гражданского общества, т.е. каждого гражданина, фундаментом общественных отношений.
Поскольку каждая отдельная НПО занимается конкретной работой в избранной общественной сфере, она не может и не должна отдавать слишком много сил на сбор вспомогательной информации, профессиональную обработку и распространение собственных материалов. PR-деятельность отдельной общественной организации заключается, как правило, в прямой информационной помощи гражданам и в контактах со СМИ для распространения информации о своей полезной деятельности, проектах и необходимости поддержки их реализации.
Сейчас чрезвычайно остро стоит проблема специализации именно в области информации. Те небольшие финансовые ресурсы, которыми располагают отдельные НПО, не позволяют нанимать высококвалифицированных журналистов, информационных менеджеров, специалистов по лоббированию, рекламе и т.п. Объединение же информационных и рекламных услуг в региональном PR-центре позволяет:
1) собирать, систематизировать и постоянно обновлять массив вспомогательной информации для всех НПО региона (события, публикации, адреса, телефоны, имена и пр. по тематическим, географическим и любым другим интересам и запросам);
2) профессионально обрабатывать и целевым образом распространять информацию и другие материалы, которыми НПО располагают, но не всегда знают, как ими распорядиться;
3) организовывать и вести целевые солидарные PR-кампании по самым острым проблемам региона, причем не только на местном, но на общероссийском и международном уровнях;
4) продвигать (популяризировать) идеи и проекты в целях поддержки их населением, сообществом НПО, властями и коммерческими структурами;
5) создавать на основе реальной деятельности привлекательный имидж (образ) общественной активности в целом, отдельной НПО, группе или сообществу НПО, или отдельной НПО;
и еще многое, о чем пишутся целые книги и о чем рассказывают вам наши специалисты-тренеры.
Как правило, структура PR-программы текущей внешней деятельности некоммерческой организации включает следующие разделы:
Миссия некоммерческой организации.
SWOT-анализ20 ситуации.
Цели и задачи.
Принципы.
Методы и формы работы.
Типы аудиторий и целевые группы.
Базовые идеологемы.
Оценка эффективности и контроль результатов.
Важное значение в PR-деятельности НКО отводится формированию положительного имиджа предприятия.
Одним из ключевых препятствий на пути повышения эффективности PR-деятельности является низкая квалификация кадров НКО в сфере PR и в принципе отсутствие достаточного кадрового ресурса для PR-деятельности. В связи с этим необходимо развивать профессиональное образование в сфере PR в НКО. Наличие соответствующего диплома должно стать престижным для специалиста и являться критерием принятия решения для работодателя из некоммерческой сферы.
Возможные практические шаги:
 необходимо развивать сотрудничество НКО со специализированными вузами и кафедрами;
 опытные НКО могут инициировать и развивать учебные курсы (в том числе консультирование и стажировки) по PR для коллег;
 привлекать к деятельности НКО специалистов по PR в качестве волонтеров;
 привлекать бизнес, который мог бы поделиться PR-ресурсами, в качестве партнеров для осуществления проектов.
В сложившейся ситуации низкого уровня доверия, а также финансового кризиса НКО рекомендуется разрабатывать и реализовывать комплексные PR-кампании, направленные на повышение доверия ко всему некоммерческому сектору, вовлечение граждан в деятельность НКО.
Возможные практические шаги:
 изучить и распространить (продумать механизм) успешный российский и зарубежный опыт;
 разработать стратегические планы PR-деятельности своих НКО, включив в них содействие повышению доверия к сектору;
 использовать экспертный и коммуникативный потенциал сектора для установления связей с целевыми аудиториями.
Несмотря на то, что некоммерческие организации конкурируют за привлечение средств, чаще всего они работают на решение одних и тех же социальных проблем, поэтому PR может быть гораздо эффективнее, если для проведения информационных и PR-кампаний НКО объединят свои ресурсы.
Возможные практические шаги:
 изучить российский и зарубежный опыт и включить успешные общественные кампании в Сборник лучших PR-практик НКО;
 создавать и входить во временные и постоянные коалиции/партнерства с целью проведения информационных и PR-кампаний;
 объединять информационные ресурсы при проведении PR-кампаний НКО;
 стать партнером общероссийской кампании по продвижению некоммерческого сектора
Важное значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается «media relations», т.е. планированию отношений со средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.
Пути достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, «круглые столы», публичные дискуссии, презентации.
Основные этапы:
информационное обеспечение;
инициирование публикаций;
использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.)21.
Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий:
благожелательные аудитории,
искомые аудитории,
нежелательные аудитории22.
PR-программа некоммерческой организации не ограничивается только «media relations» и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами – как организациями в сфере культуры, так и в сфере туризма, образования, социальной помощи, научными организациями и профессиональным сообществом.
Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний.
PR-кампания - это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации23.
Разнообразие подходов к построению типологии PR-кампаний обусловлено тем, что PR-кампания – это, прежде всего, сложный, комплексный феномен, являющийся одновременно элементом комплекса PR-организации и одним из видов социально-коммуникативных технологий. Рассмотрим наиболее значимые классификационные критерии.
PR-кампании в социальной сфере связаны с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба, осуществляемым как государственными, так и негосударственными организациями. Такие кампании могут быть направлены на:
PR-поддержку значимых социальных проектов, (таких как проект развития здорового образа жизни, отказ от наркотиков, сокращение семейного насилия),
PR-поддержку социальных программ,
фандрайзинг,
поиск спонсоров для объектов социальной сферы,
поддержка социально значимых инициатив.
По масштабу воздействия делят PR-кампании на:
локальные, (реализуемые на уровне местного сообщества),
региональные, (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации),
межрегиональные, (на уровне экономических районов и федеральных округов),
национальные / федеральные, (на уровне всего государства),
транснациональные, (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО),
глобальные, (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений)24.
По длительности PR-кампании подразделяются:
краткосрочные (полный цикл кампании 1 месяц),
среднесрочные (от 1 до 3 месяцев),
долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года),
сверхдолгосрочные (свыше 1 года),
стратегические (свыше 5 лет)25.
По критерию стратегической цели выделяют PR-кампании, нацеленные на:
информирование целевой общественности,
убеждение целевой общественности,
изменение поведения целевой общественности.
Среди этих целей самым низким целевым уровнем считается – распространение информации среди целевых групп общественности. PR- кампании, которые направлены на информирование общественности, чаще всего стремятся к некому кругу решения конкретных задач.
Кампании, направленные на убеждение общественности, имеют иногда такие же задачи, но кроме них, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения.
Кампании, направленные на изменение поведения целевой общественности стоят на более высоком целевом уровне. Обычно они стремятся к следующему диапазону задач:
проявление нового поведения,
участие в деятельности какой-либо группы,
введение в действие межличностных каналов общения.
Во всех выше перечисленных случаях происходит явное изменение поведения.
Избранная стратегия и характер реализуемых PR-операций подразделяют PR-кампании на:
высокоинтенсивные - это кампания, реализуемая, обычно, в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевая аудитория подвергается массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этой аудитории, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании,
низкоинтенсивные - это кампания имеет большую продолжительность, коммуникативные воздействия носят более мягкий, непрямой, опосредованный характер. Для этой аудитории, как правило, не очевиден субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании.
Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение.
Вывод
Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт.
При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосрочности.
Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.
Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей некоммерческой организации, реализовать сильные стороны организации и элиминировать слабые.
Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. Постепенно в России и в некоммерческом секторе PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.
Исходя из выше сказанного можно выделить ряд особенностей социального PR в России:
1. Некоммерческие организации широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, конференций, круглых столов, но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью;
2. Наибольшее значение некоммерческие организации отдают печатным и электронным СМИ.
Таким образом, при развитии связей с общественностью в третьем секторе необходимо учитывать множество факторов и особенностей развития некоммерческих организаций в России
Глава 2. Связи с общественностью в некоммерческих организациях на примере автомобильного клуба Suzuki SWIFT
2.1 Краткая характеристика клуба
Столкнувшись с некоторыми неисправностями своего автомобиля и с халатным отношением дилеров к своим гарантийным обязательствам, я обнаружила, что в интернете практически отсутствует информация об этом автомобиле, так как он совсем недавно появился в России и продажи шли еще не очень активно – я нигде не могла найти ответы для решения своей проблемы.
Я решила создать Клуб владельцев Suzuki Swift, в котором каждый мог бы задать интересующий его вопрос по автомобилю, получить ответ из личного опыта других автовладельцев, но цель была не просто в создании интернет - сообщества, необходимо было вынести его и за пределы интернета, проводить встречи Клуба и т.д.
Я создала сайт, занялась раскруткой его в интернете, стали появляться первые пользователи. Спустя 4 месяца нас было уже более 150 человек, но активность пользователей за пределами интернета была очень низкой – на встречи приезжало 5-7 человек.
Возникла проблема – каким образом мотивировать пользователей, чтобы они приезжали на встречи, принимали активное участие в жизни Клуба?
Для решения этой проблемы было проведено анкетирование среди пользователей и интервьюирование при личных встречах.
Путеводитель к интервью:
О себе (ФИО, возраст, увлечения)
Жизнь в Клубе (Как давно в Клубе? Что нравится? Что хотелось бы изменить?)
Отношение к встречам Клуба (Как часто приезжает? Какие встречи понравились больше всего? В какие дни удобно приезжать на встречи? Куда бы хотел поехать?)
Анкета
Здравствуйте!
Этот опрос проводится с целью выяснить интересы участников Клуба и сделать наш Клуб более привлекательным для Вас. Предлагаем Вам уделить несколько минут своего времени на заполнение анкеты.
Представьтесь пожалуйста ______________________________________________
Ваш возраст __________________________________________________________
Есть ли у Вас хобби? ___________________________________________________
Если есть, то какое? ____________________________________________________
Как Вы обычно проводите свободное время? _______________________________
___________________________________________________________________________
Когда Вы вступили в наш Клуб? __________________________________________
Чем он Вас заинтересовал? _____________________________________________
___________________________________________________________________________
Как часто Вы заходите на наш сайт?
каждый день
несколько раз в неделю
несколько раз в месяц
реже
Приезжаете ли Вы на наши встречи?
да
нет
хочу приехать, но (укажите причину) ______________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
10. В какие дни Вам было бы удобно приезжать на встречи Клуба? ________________
___________________________________________________________________________
Куда бы Вы хотели пойти на следующей встрече? ___________________________
___________________________________________________________________________
Есть ли у Вас наша клубная символика?
да
нет, мне это не интересно
собираюсь приобрести
13. Какие вещи с клубной символикой Вы бы хотели иметь?
подномерные рамки
наклейку на стекло
футболку
ваш вариант __________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Хотели бы Вы получать оповещения о новостях из жизни Клуба по e-mail или смс? _____________________________________________________________________
Ваши контакты (в случае положительного ответа) ___________________________
___________________________________________________________________________
Благодарим Вас за заполнение анкеты!
Администрация Клуба Suzuki Swift
Исследование проводилось 4 месяца назад. По результатам исследования были исправлены некоторые ошибки и сейчас можно подвести итоги. На данный момент Клубу около 8 месяцев:
У нас зарегистрировано более 250 человек, ежедневно количество участников увеличивается;
рис 2.1 Возраст целевой аудитории
рис 2.2 увлечения целевой аудитории
Ежемесячно проходят встречи Клуба, минимальное количество участников которых теперь составляет 20 человек; встречи стали гораздо разнообразнее и более привлекательными – мы уже ездили на шашлыки, ходили в боулинг, были в Музее Ретро автомобилей, играли в пейнтбол, катались на картах, ходили на каток, катались на лыжах и сноубордах, ходили на выставку «Мир Автомобиля»;
рис 2.3 Посещение мероприятий клуба
Стали проявлять активность участники Клуба из других городов – ежемесячно проходят встречи в Москве;
На полугодовом дне рождения Клуба в ресторане «Евразия» присутствовало 50 человек, в том числе представители дилеров Suzuki в Санкт-Петербурге;
В марте Клуб учавствовал в Турнире по пейнтболу «Автобол 2009» между автоклубами, в мае Клуб примет участие в сборе всех Автоклубов Санкт-Петербурга «Автовесна 2009» ;