Вопрос эффективности социальной рекламы

Введение
Глава 1. Социальная реклама: многообразие трактовок понятия, основные характеристики, типология.
1.1. Определение понятия «социальная реклама» и вопросы законодательного регулирования
1.2. Типология социальной рекламы
1.3. Тонкая грань: отличия социальной рекламы от коммерческой
Глава 2. История и современность феномена социальной рекламы
2.1. Истоки социальной рекламы: США и Советская Россия
2.2. Современная социальная реклама в России
Глава 3. Оценка эффективности социальной рекламы
3.1. Традиционные методы оценки эффективности рекламы
3.2. Проблема оценки эффективности социальной рекламы
Заключение
Список использованной литературы

Вопрос эффективности социальной рекламы

Второй тип, реклама законопослушная11, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Впиши себя в историю России». Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.
Третий тип, патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – «С праздником, великие люди великого города»12.
Таким образом, существуют разные подходы к определению типологии социальной рекламы, однако вне зависимости от типа социальная реклама имеет общую направленность, цели и задачи.
1.3. Тонкая грань: отличия социальной рекламы от коммерческой
Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т. д. Государственная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним. К примеру, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии — это священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. То есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. На сегодняшний день именно этот аспект концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой.
Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама — социальные идеи и ценности.
3. Целевые аудитории.
Поскольку социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы различаются соответствующим образом. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество или на самую активную его часть, или же на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений.
4. Рекламодатель (заказчик).
Основными заказчикоми коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы могут быть:
• государство,
• некоммерческие или общественные организации,
• бизнес,
И ее размещение должно быть преимущественно бесплатным.
Коммерческая и социальная реклама имеют пять функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную и эстетическую.
Информационная функция коммерческой рекламы — распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. Информационная функция социальной рекламы — информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также вложении инвестиций. В социальной рекламе экономическая функция проявляется в долгосрочной перспективе в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет. Это увеличивает потенциал государства и приводит, в конечном счете, к прибыли. Так, сохранение личного здоровья, скажем, сотрудников, просто ведет к интенсивному коэффициенту выработки продуктов в тех фирмах, в которых они работают. Здоровье нации определяется еще и тем, что крепкая нация может воспроизводить здоровых детей. Можно также добавить, что повышение трудоспособности граждан ведет к наращиванию потенциала организаций и фирм, в которых они работают.
Просветительская функция коммерческой рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Просветительская функция социальной рекламы — это распространение, привитие определенных социальных ценностей и объяснение проблемы, а также, возможно, ее источника и путей решения.
Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования. Месседж некоторых рекламных коммерческих роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, то есть аргументом для выбора покупателя в пользу того или иного товара или услуги будет служить его социальная полезность. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, а главная ее миссия, о которой мы уже говорили, — изменение поведенческой модели.
Эстетическая функция коммерческой рекламы — формирование вкуса потребителей. Благодаря тому, что реклама продукции создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий, она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Но, к сожалению, они не всегда являются функциональными. Эстетическая функция социальной рекламы имеет также своей целью формирование вкуса аудитории.
Все это лишь базовые отличия социальной рекламы от коммерческой. Для того чтобы точнее определить социальную рекламу и отделить ее от других видов рекламы, надо углубиться в ее историю.
Глава 2. История и современность феномена социальной рекламы
2.1. Истоки социальной рекламы: США и Советская Россия
Впервые социальная реклама в США появилась в 1906 г. и была направлена на защиту Ниагарского водопада от действий электрических компаний. А во времена I Мировой войны был создан Комитет общественной информации для разъяснения причин и целей войны населению. Потом он был преобразован в Рекламный совет и до настоящего времени занимается социальной рекламой. Рекламный совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми и СПИДа. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения, а также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты. Сейчас даже многие правительства штатов используют социальную рекламу. Например, штат Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой позиционирует себя как типично сельский штат, а Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. От такого объема социальной рекламы многие СМИ стали ограничивать бесплатное предоставление эфира и печатных площадей, потому что огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Таким образом, в США не вся социальная реклама бесплатна, однако предусмотрены значительные скидки на ее размещение.
Сейчас американский рынок социальной рекламы составляет около 1 млрд $ в год. В США этот вид рекламы имеет продолжительную историю и является неотъемлемой частью профессиональной репутации крупных РА. Поэтому за лучшие работы в социальной рекламе Американской рекламной федерацией ежегодно присуждаются премии в номинации Public Service.
Социальная реклама в США – сильный общественный раздражитель, имееющий незыблемый авторитет, который в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна рекламная кампания Avon по предотвращению рака груди.
С течением времени сложился отличительный образ американской социальной рекламы, который характеризуется системным подходом, учетом психологических, социальных и экономических факторов, а также эпатажным стилем подачи информации.
Дореволюционная социальная реклама в России отличалась использованием различных художественных стилей, а информация была насыщена духовными образами с вербальным описанием. Основными сюжетами были благотворительная тематика и бытовые проблемы.
В Советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Однако, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде. Это в первую очередь связано с существующим политическим строем периода советской России.
Говоря о направленности социальной рекламы в советский период, можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть. В первую очередь, это тема войны и все что с ней связано, далее борьба с инакомыслящими, помощь нуждающимся слоям населения, пропаганда здорового образа жизни и коммунистической идеологии13.
Следует заметить, что все вышеперечисленные темы весьма условны и существовали не отдельно друг от друга, а зачастую в одной рекламе объединялось несколько тем.
Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли.
Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной», тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества.
В послевоенные годы реклама была направлена на улучшение экономической, сельскохозяйственной и политической ситуации в стране. В ней использовались образы простых людей или портреты политических лидеров того времени, как элемент укрепления авторитета власти и политического строя. Начиная с 60-х гг. прошлого века использовалась тема космоса и выхода в открытый космос человека, а также велась пропаганда здорового образа жизни посредством физической культуры. В 70–80-х гг. для социальной рекламы становятся актуальными темы, связанные с экологическими проблемами, так как активно развивалась тяжелая промышленность. В этот период в иллюстрациях начали использоваться метафорические формы.
Реклама советского времени была качественной, потому что в ее создании участвовали именитые художники и поэты, но при этом она была идеологической.
Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.
2.2. Современная социальная реклама в России
Как было сказано в первой главе представленной курсовой работы, в России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада.
Сегодня принято говорить о рекламе как о рынке. О рынке социальной рекламы в России говорить преждевременно, потому что его пока нет. Не структурированы заказчики, путаются в ценах производители, потому что создавать ее по законам коммерческой неэтично, а делать большие скидки для производителей - невыгодно. Большинство организаций, исследующих и создающих социальную рекламу, по ценам ориентируются в зависимости от проекта. Если это масштабный проект, на который выделено стабильное финансирование, требующий высокого творческого и технического качества и задействования сложной техники: киносъемки, крана-стрелки, нескольких камер, сложного монтажа и спецэффектов – то, естественно, скидок и сокращения бюджетов в нем производитель позволить не может – пострадает качество. В смете это все отражено, и заказчики прекрасно понимают, что на федеральных каналах должна размещаться высококласская реклама. Но бывают проекты, где финансирование минимально, и его едва хватает на себестоимость производства, в которых велика доля благотворительности производителей, креаторов, группа работает практически без зарплат. И самое парадоксальное – такие проекты оказываются самыми креативными, самыми лучшими. Они побеждают на всех фестивалях, идут на федеральных каналах, вызывают обратную связь.
Говоря о динамике социальной рекламы, стоит отметить, что процесс формирования рынка сдвинулся, социальной рекламы в России стало гораздо больше. В этом году россияне увидели интереснейшую коллекцию, отличные ролики и очень много хорошей ни на что не похожей социальной рекламы.
Сегодня можно говорить об определенных тенденциях, складывающихся в области социальной рекламы. Преобладание шоковой рекламы вызывает острую дискуссии среди профессионалов рекламной индустрии. Исследования показывают, что шок может произвести два эффекта. Один – вытеснение шока, забывание того, что тебе принесло очередную травму, как в ролике по заказу ГИБДД, где девочка играет на заднем сидении машины, а на переднем плане в креслах ее убитые аварией родители. Конечно, такие ролики производят мгновенное впечатление, и в первый момент кажется, что никогда никто не сядет за руль не пристегнутым. Но потом уставшая от стрессов угнетенная психика постарается любым способом эту картинку вытеснить. Если психика слабая, и эта картинка не вытесняется – второй вариант, второй эффект – то он начинает заливать это впечатление алкоголем или наркотиками.
Еще один эффект – полное вытеснение картинки: «Нет, это не обо мне, со мной этого никогда не произойдет. Мы - благополучная семья, мы пристегиваем ремни, мы ставим детское кресло. Никогда наркотики не придут в нашу семью». Вот так многие рассуждали в 90-х, и, к сожалению, такая защита сработала наоборот - как раз к тем, кто больше всего бравировал, быстрее всего пришли наркотики.
В заключение хочется привлечь внимание к теме, о которой в экспертном сообществе вообще говорится мало - о социальной ответственности социальной рекламы. Социальная реклама - тонкий и точный инструмент, который не приемлет экспериментов. В этом виде рекламы нельзя проверять эффективность на аудитории, потому что цена ошибки слишком высока. Социальная реклама, которая только будоражит проблему, но не предлагает моделей ее решения или хотя бы возможности отреагировать на нее и не дает обратной связи - телефона, сайта, контактных координат создателей - приносит больше вреда, чем пользы. Жалостливые ролики о детях-сиротах с мишками, валяющимися под дождем, вызвали такое количество обращений за усыновлением, что можно было говорить о ее безусловной эффективности. Но большинство обратившихся - психически подвижные люди, которое приняли решение спонтанно, под воздействием эмоций и чувства вины. Это со временем превратилось в печальную статистику: Россия - третья в мире страна по количеству детей, возвращенных в детские дома после усыновления в семьях и получивших вторичную травму. Не случайно и на Западе, и в России, серьезные фонды, занимающиеся проблемами детей-сирот, готовят родителей к усыновлению таких детей в течение года, проводя их и через сертификацию и через медицинское обследование на психическое здоровье.
Можно представить социальная рекламу как дорогу с яркими, понятными, точными и запоминающимися дорожными знаками, которые в нужный момент подскажут, где повернуть, где подстерегает опасность, куда ехать не следует, и направят в наиболее комфортном направлении. На Западе часто социальную рекламу называют инструментом диагностики и коррекции социальных бед. Обе метафоры хороши. По прогнозам экспертов система социальной рекламы заработает и в России.
Глава 3. Оценка эффективности социальной рекламы
3.1. Традиционные методы оценки эффективности рекламы
Проблема исследования эффективности рекламы – одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов. Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание. Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуально мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства. В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламы ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги, которые были объектом рекламы и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый продукт покупателями игнорируется именно в силу особенностей рекламы, а необходимый товар, аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другой фирме. В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром, а стало быть, бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими как циничный меркантилизм и конъюнктура14.
Эффективность рекламы наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформаль­ные, так и формальные методы. По мнению британско­го специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффек­тивности рекламы являются15:
бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
рост известности организации среди определенных аудиторий;
сдвиг в отношениях аудитории к организации;
изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
изменение положения организации на рынке по отношению к конку­рентам;
оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полу­ченных в результате рекламы;
изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно с рекламной деятель­ностью.