психологическая основа построения репутации в рекламе

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ПОСТРОЕНИЯ РЕПУТАЦИИ В РЕКЛАМЕ»
Оглавление

Введение
Теоретическая часть
Глава 1. Понятие репутация: определение, его значение и
смежные с ним понятия
1.1. Термин репутация
1.2. Смежные понятия
Глава 2. Реклама в системе маркетинга
2.1. Понятие рекламы
2.2. Функции рекламы
Глава 3. Построение репутации
3.1. Инструменты создания репутации
3.2. Психологические особенности построения репутации
Практическая часть
Заключение
Список литературы

психологическая основа построения репутации в рекламе

- возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
- вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
Таким образом, реклама выступает как главное средство создания репутации, которым можно активно пользоваться, и который можно контролировать. В том время как, связи с общественностью, например, не дают возможность полностью контролировать процесс создания репутации: данными инструментами можно создавать имидж.
По мнению Катлипа, Сентера и Брума, «организации используют рекламу для целей паблик рилейшнз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что ихточка зрения отра­жается в искаженном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно, или когда они хотят добавить свои соображения по тем или иным вопросам». Согласно этой точке зрения, организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, самим фактом размещения и временем размеще­ния сообщений в средствах массовой информации.
Однако и «связи с общественностью и реклама — активно взаимодействующие сис­темы: в чем-то взаимодополняющие, а в чем-то остро конфликтующие части комплекса интегрированных коммуникаций»9. К тому же у рекламы есть определенные недостатки:
- рекламное сообщение является стандартным, негибким;
- нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
- рекламное сообщение является коротким;
- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Глава 3. Построение репутации
3.1. Инструменты создания репутации
Профессором Гарвардской бизнес-школы Стивеном Э. Грейзером было выделено шесть ключевых движущих сил при построении репутации субъекта деятельности, а именно: «конкурентоспособность», «лидерство на рынке», «ориентация на покупателя», «осведомленность», «корпоративная культура», «коммуникации»10.
Согласно Джерри Гриффину, автору книги «Репутационный менеджмент» технология репутационного менеджмента по своей природе является процедурой управления информационными потоками разной степени близости и сложности. Основной идеей здесь является отдельная для каждого коммуникационного контакта программа управления репутацией. Так, в частности для управления репутацией внутри предприятия предлагаются следующие принципы: «говори правду», «докажи на деле», «слушай клиента», «думай о завтрашнем дне» и т.д. В структуре внешних связей одним из важнейших элементов программы является декларирование «кредо» организации. Например, фирма «Johnson and Johnson» заявляет: «Мы несем ответственность перед всеми, кто пользуется нашей продукцией и нашими услугами». Таким образом, краеугольным камнем репутационного менеджмента, по мнению Дж. Гриффина, является прозрачность, последовательность и оперативность информации, направленной на поддержку корпоративной марки, а также ответственность перед обществом.
С точки зрения Криса Генази, автора книги «Побеждающая репутация», создание и управление репутацией в интересах своего дела по сути является отражением базовой потребности в принадлежности по А. Маслоу (потребность принадлежать группе, иметь в ней статус за счет личных достижений или репутации, которые, в свою очередь, определяют самооценку личности)11.
Созданию положительной репутации компании, с точки зрения В.И. Венедиктовой, способствует культура сотрудников (и руководителей), их честность, внимательность, надежность, ответственность, настойчивость, трудолюбие, культура речи, чувство собственного достоинства, понимание ситуации и умение верно реагировать на нее.
Инструментами создания репутации являются: репутация бренда, репутация первых лиц компании - топ-менеджеров, репутация стратегии фирмы и существующей в фирме системы отношений с общественностью.
3.2. Психологические особенности построения репутации
Выделяются потребности, специфика товара, стереотипы в общественном сознании,
Можно провести исследование восприятия компании или товара по методу семантического дифференциала, затем происходит сопоставление полученных оценок со стандартами.
Работая над созданием приверженности к бренду или созданием отношения к товару/компании/лицу, возникают разные эффекты коммуникации, под которыми понимаются относитель­но прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой.
Принимая решение о покупке продукта, человек проходит несколько стадий – осведомленность (знание торговой марки на уровне узнавания и (или) припоминания), интерес, отношение (интенсивность может зависеть от мотивов формирования - негативных или позитивных), действие (варьируется по степени вовлеченности в процесс), лояльность (различная степень длительности – долгосрочная и краткосрочная). Рассмотрим, как можно повлиять на каждую из этих стадий.
Отношение к торговой марке/товару/компании/лицу - это универсальная цель коммуника­ции, которая должна являться побуждением к действию. Отношение потре­бителя к торговой марке может основываться на негативных или позитивных мотивах.
Негативные мотивы связаны со снятием или избеганием проблем, неполной удовлетворенностью или истощением запасов. Любая из этих при­чин ведет к негативному состоя­нию, избавиться от которого помогает приобретение аналогичного товара. На этом основаны многие рекламные сообщения, однако во время построения репутации бренда необходимо быть осторожнее, так как компания или бренд все же должны ассоциироваться с позитивными характеристиками (надежная компания, которой можно доверять).
Позитивные мотивы связаны со стремлением к получению положительных эмоций, как то сенсорное удовлетворение, социальное одобрение, интеллектуальное или профессиональное стимулирование. Считается, что инструменты PR обладают наибольшими ресурсами для формирования отношения аудитории к торговой марке.
Лояльность к торговой марке является долгосрочной целью любой коммуникационной программы, от ее достижения зависит успех марок.
Различают краткосрочную лояльность (для регулярно приобретаемых продуктов, таких как сигареты) и долгосроч­ную лояльность (для продуктов и услуг с длительным циклом потребления, таких как автомобили или бытовая техника). При увеличении цикла потреб­ления возрастают требования к коммуникации, формирующей лояльность, - она должна закрепить предпочтение торговой марки в долгосрочной пер­спективе. Это требует создания очень тесных отношений между индивидом и торговой маркой, в этом случае используются инструменты прямого маркетинга.
Перечисленные эффекты коммуникации и их классификация являются удобным прикладным средством планирования. Правильно сформулирован­ная и детализированная цель в отношении эффектов коммуникации помогает не только принимать дальнейшие стратегические решения, но и контролиро­вать процесс выполнения этих решений, оценивая эффективность каждого этапа и фиксируя момент его завершения. Кроме того, планирование эффектов коммуникации помогает сформулировать требования к коммуникацион­ному инструментарию, используемому на том или ином этапе камлании, формировать сообщение и выбирать носители.
Обратившись к процессу формирования репутации, необходимо заметить, что он осуществляется с помощью рекламных мероприятий как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций на институциональном уровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний происходит в трех направлениях: завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции. Важнейшими аргументами престижа выпускаемой продукции выступают качество и технический уровень товара или предоставляемой услуги.
Реклама во всех ее видах - единственная сила, которая действительно способствует формированию имиджа, продвижению товара и услуг клиента. Формы и методы PR, страдая избыточной сложностью и непредсказуемостью результа­та, являются сугубо вспомогательным и зачастую ненужным механизмом комплексной рекламной кампании.
Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, «Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммер­ческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказ­чиком».
Самое главное требование в построении позитивной репутации средствами рекламы является выборочность, качество исполнения.
Реклама должна воздействовать на чувства и эмоции человека, вызывать его реакцию.
Имиджевая реклама основывается на выявленных доминантах бренда, компании, руководителя, продукции, с последующим усилением воздействия на ценности и личные мотивы потенциальных покупателей. Целью имиджевой рекламы является создание или улучшение имиджа фирмы, товара, услуги, руководства; основная задача – как можно полнее охватить целевую аудиторию, что бы донести до нее определенную информацию (раскрутка нового бренда, товарной марки, нового товара, услуги и т.д.).
Имиджевая реклама создает лицо компании. Отсюда можно сделать вывод, что имидж помогает формированию репутации. Имиджевая реклама способствует созданию благоприятного образа фирмы, ее основная роль – ознакомить наибольшее количество потенциальных покупателей с продукцией, ее назначением, характеристиками, а также с общей деятельностью организации, положительными сторонами, которые могут привлечь потребителя.
Имидж-реклама может использоваться и для создания образа какого-то конкретного товара в отдельности. Обычно воздействие такого вида рекламы шире других, так как направлена не только на реальных покупателей, но и на остальные слои населения с целью вызвать положительные эмоции. Судя по российской рекламной практике, имиджевую рекламу могут себе позволить в основном фирмы с устойчивыми позициями на рынке, которые имеют стабильные доходы. В финансовой сфере наоборот нужно начинать с данного вида рекламы, потому что без определенного имиджа и доверия клиентов сложно добиться успехов. Одним из эффективных средств продвижения компании наряду с традиционными СМИ является рекламная площадка в Интернете. Нет особо большой разницы между имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Есть специфика – в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории. К имиджевой рекламе можно отнести баннер, который является одним из эффективных рекламных инструментов. При имиджевой рекламе важена его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя. Обычно баннеры должны иметь формат не ниже 468×60 и обязательно содержать логотип, название или узнаваемые элементы фирменного стиля компании, хорошо продуманный рекламный текст, слоганы.
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен переход от создания образа отдельного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением фирмы-производителя – символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак - эмблема товара или фирмы, нередко сливающийся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся во времени товарам.
Особенно велика роль товарного знака в международной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, тем, насколько известен потребителям товарный знак, и тем, какой процент дополнительной прибыли получают в процессе его использования.
Одним из популярных направлений рекламной деятельности, получившей в последнее время развитие, является спонсорство – «устроительство и финансирование различных спортивных, общественных мероприятий, научных экспедиций, массовых шоу, благотворительных акций и т.д. с целью создания положительной репутации организации»12. Так фирмы в основном позиционируют престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков. Для этого они также привлекают известных людей, которые, позиционируя тот или товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать его с репутацией задействованного в рекламе авторитетного лица.
Престижная реклама проявляется и в других формах. Из соображения создания положительного впечатления об организации приглашаются видные архитекторы, инженеры и дизайнеры, которые создают высокохудожественные интерьеры рабочих помещений, оригинальные по архитектуре здания офисов, что, несомненно, привлекает клиентов.

Некоторые специалисты утверждают, что репутацию лучше создавать средствами PR, которые используются в качестве главного средства интегрированных массовых коммуникаций:
«Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали именно специалисты в области СО, рассматривая интег­рированный подход к коммуникациям в качестве развития идей и концепций стратегического СО. Очевидно, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, поддерживают и разви­вают. Коммуникации позволяют организациям более эффективно осуществ­лять взаимодействие как с внешней средой, так и с внутренней посредством обмена информацией. Современные коммуникации представляют собой само­стоятельную управленческую функцию, эффективное выполнение которой возможно только при профессиональном подходе. Практика показывает, что интегрированные коммуникации наилучшим образом содействуют укрепле­нию репутации и позитивного имиджа компании, поскольку соединяют в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями»13.
Можно выделить два направления работы PR c репутацией: внутреннее и внешнее.
Внутренний репутационный PR (направленный на сотрудников компании) включает в себя:
- разработку имиджа, символики (имиджевая продукция – например, разные кружки, значки, футболки с символикой),
- разработку истории фирмы (что может выражаться в корпоративном фирме),
- появление малых СМИ (листок новостей, отчеты, доски объявлений, веб-страница),
- забота о поддержании хорошего психологического климата в коллективе,
- проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно-культурной жизни.
Внешний репутационный PR – это позиционирование компании, сумма отношений с клиентами (потребителями), компаньонами, конкурентами, кредиторами, инвесторами, включает:
- отношения с клиентами, компаньонами, конкурентами, инвесторами, кредиторами,
- отзывы клиентов о компании,
- политика компании в отношении корпоративного гражданина, «социальная» ответственность компании,
- позиционирование компании на рынке,
- практика работы на рынке,
- финансовая стабильность,
- участие компании в общественно значимых акциях и мероприятиях,
- отношения с профильными департаментами властных структур (государственная значимость деятельность корпорации),
- отношения с неправительственными (общественными и политическими) организациями, с населением региона, в котором представлены интересы фирмы,
- поддержание информационной открытости.
Создавая репутацию компании, пиар-менеджеры стремятся укоренить идею социальной ответственности бизнеса, важности его роли в массовом сознании.
В целом, технология построения позитивной репутации включает в себя:
- оценку существующего состояния,
- конструирование несущей метафоры репутации, разработку миссии компании, разработку целей и задач компании, долгосрочные и краткосрочные цели,
- создание легенды, подтверждающей репутацию,
- определение ключевых аудиторий, изучение их мнения о компании,
- организация «маркетинга слухов»,
- получение заключений независимых экспертиз и рекомендаций признанных авторитетов,
- сопоставление желаемой картины с действительной, выделение пробелов существующего состояния,
- создание в субъекте ощущения единства и органичности внешней и внутренней составляющих репутации,
- коррекцию репутации; выбор методов ПР, позволяющих заполнить существующие пробелы и нейтрализовать негативные аспекты. Определение необходимых информационных каналов;
- нейтрализацию негативных отзывов,
- менеджмент рекламаций,
- поддержание репутации
Практическая часть
Рассмотрим, как происходит построение репутации компании в рекламе автомобилей.
Автомобильный рынок России можно охарактеризовать как стремительно развивающийся и обладающий достаточной емкостью по отношению к новым маркам. Наблюдалась тенденция к более полному охвату всех сегментов рынка дилерами таких известных марок как «Mitsubishi», «Volvo», «Volkswagen», «Ford». На территории России находится множество авторизованных сервис-центров известных автомобильных концернов. Но также распространена покупка «с рук» - от автомобилистов, которые специально привозят машину от производителей.
Зачастую потребители ожидают от автомобиля надежность, маневренность и быструю скорость. К тому же качественные исследования (глубинные интервью, креативные фокус - группы, проективные методики) позволили понять «философию жизни» потребителей, их покупательское поведение, значение автомобиля для них — это «статусная вещь», «средство передвижения», «мечта» или «одно из коммуникативных средств, которое позволяет комфортно жить в обществе».
Маркетологи об этом знают и выстраивают позиционирование каждой марки автомобиля в соответствии с этими ожиданиями. Однако реализация этих принципов совершенно разная.
Автомобильные торговые марки отличаются репутацией, а также тем имиджем, который создается в печатных и аудиовизуальных СМИ.
Покупка автомобиля – длительный процесс. Потенциальный потребитель просматривает всю информацию, которая относится к автомобилям, приходит на тест-драйв. И важным моментом в этом процессе является бренд: какие-то марки ассоциируются больше с надежностью, другие – с быстрой скоростью или умением проехать в сложных условиях.
Рассмотрим, какова репутация разных торговых марках автомобилей; какими средствами (в том числе и психологическими) создается репутация той или иной марки.
Создавая определенную репутацию, автомобильные компании могут тратить меньше ресурсов на продвижение нового товарного ряда, так как все автомобили торговой марки будут восприниматься в одном направлении (различие только в позиционировании на определенную целевую аудиторию).
1) Реклама автомобилей на телевидении и по радио
Анализируя рекламу на телевидении, можно констатировать следующее.
В рекламе автомобилей их позиционирование строится:
- на их характеристиках, которые в целом создают положительную репутацию бренда. В США подчеркивалась экономия и надежность рабочих характеристик автомобилей Тойота и именно Тойота вышли на первое место за уровнем продажи. Сейчас при рекламировании автомобилей Тойота активно внушается мысль о том, что управлять Тойотой – это все равно что управлять мечтой. Рекламодатели учитывают то, что для многих автомобиль – это ключ к новой жизни, к исполнению желаний людей и удовлетворение их потребности в быстром передвижении.
Для марки Вольво подчеркивается долговечность демонстрацией рекламных фильмов об экзаменах на прочность, рассказом о длительном сроке службы этой марки.
Марка Фиат отмечает европейское техническое мастерство и способность конкурировать с импортом из Японии.
Репутация «Додж Дейтоута»: качественный, скоростной, доставляющий удовольствие спортивный автомобиль.
«Хонда Сивик»: воплощением идеального сочетания простоты в эксплуатации и практичности».
Иногда акцент в рекламной кампании автомобилей сделан на одной-единственной его особенности. Как, например,
- метод цена-качество. В основу рекламы автомобиля Фольксваген в 50-х годах в США было положено высказывание: «Покупка достойна денег».
- символы. Каждый автомобиль уже имеет свой собственный отличительный знак, который несет некую информацию. При рекламе машины все время показывается фирменный знак крупным планом, в восприятии же потребителей сразу же возникают все благоприятные моменты, связанные с репутацией этого автомобиля, включая технические характеристики, стиль, возможность аренды автомобиля и т.д.