Основные принципы построения успешного бренда

Содержание
Введение
Глава 1. Бренд-менеджмент: основные понятия, история развития брендинга, принципы создания и управления брендом
1.1. Теоретическое обоснование понятия «бренд» и определение основных его составляющих
1.2. Историческое развитие бренда как социокультурного феномена, интерактивно взаимодействующего с обществом, истоки и перспективы этого взаимодействия
1.3. Принципы и основные правила построения и управления брендом
Глава 2. Истории успешных брендов: секрет достижения максимальной эффективности
2.1. Benetton: слагаемые успеха «разноцветного» бренда
2.2. Marlboro: взлеты и падения величайшего международного бренда
2.3. Red Cross: уникальный бренд некоммерческой организации
Заключение
Список использованной литературы

Основные принципы построения успешного бренда

для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд;
зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;
для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд;
против какого конкурента?
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности бренда.
Стратегия бренда включает в себя следующие элементы:
кто является целевой аудиторией;
какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;
какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;
какое конечное впечатление следует оставить.
Стратегия бренда также определяет то,как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, является основной идеей, которая лежит в основе бренда. Эта идея впоследствии станет основой для разработки и реализации коммуникационной кампании (рекламной и PR).
Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому четкого руководства по созданию успешного бренда нет, однако существует ряд рекомендаций, которые позволяют увидеть процесс создания бренда в целом и облегчить разработку концепции.
При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей.
Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.
При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит15.
Одной из наиболее распространенных методик можно назвать метод «Колесо бренда». По материалам «The Decision Shop» (английское брендинговое агентство) именно по этой методике разработаны такие бренды как: J&B Whiskey, Kit-e-Kat, B&Q, Mars Confectionery, Bailey's Irish Cream, Metaxa, Becks Beer, Nicorette, Rennie, Biovital, Smirnoff, Staropramen Beer, Electrolux, Tchibo, Esso, IBM, Whiskas, Zanussi и многие другие.
Рисунок 1. Методика построения бренда «Колесо бренда»
Таким образом, при создании концепции бренда необходимо учитывать основные элементы – преимущества, «личность», атрибуты, ценности и суть бренда.
После разработки концепции бренда необходимо провести пробное тестирование, которое позволит выявить несовершенства концепции и скорректирует разработанные идеи.
Суммируя, процесс брендинга условно можно разделить на 8 стадий:
Осознание проблемы.
Анализ внутренних возможностей.
Анализ внешних возможностей.
Генерация идеи.
Развитие идеи.
Разработка концепции.
Тест-маркет.
Коммерческий запуск.
Однако недостаточно просто создать бренд и оставить его самостоятельно развиваться. Брендом необходимо управлять. Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости16.
При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, Coca-Cola напиток, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения.
Суть успешной стратегии бренда при применении этого принципа заключается в отслеживании открывающихся новых возможностей и закреплении продукта на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему17.
Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Для того чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом18. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.
Первый подводный камень при работе с брендами - это имидж торговой марки. Имидж, некое сиюминутное впечатление о бренде, может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно сегодня. Подобное же положение складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время как суть бренда остается без изменений. Специалист всегда должен помнить о различиях между имиджем бренда и индивидуальностью.
Индивидуальность брэнда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брендом. Так дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному социальному слою.
Одно из условий существования эффективного бренда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность бренда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании.
Глава 2. Истории успешных брендов: секрет достижения максимальной эффективности
2.1. Benetton: слагаемые успеха «разноцветного» бренда
История бренда началась в 1965 году, когда Джулиана Беннетон решила связать яркий разноцветный свитер. Спустя 30 лет Джулиана и три ее брата возглавляли серьезный бизнес, состоящий из 7000 магазинов, торгующих яркими свитерами в 120 странах мира. Сегодня Джулиана контролирует работу свыше 200 модельеров дизайнерского отдела Benetton. Компания выпускает 200 000 предметов одежды в день19.
Бренд Benetton – один из самых популярных за последние десятилетия. Его успех построен на трех китах.
Кит первый: компания выпускает простой, но необычный товар. Разноцветная одежда торговой марки Benetton поражает простотой. Но даже издалека в ней легко распознать изделие знаменитой компании. Компания Benetton осторожно расширяет сферу своей деятельности. На сегодня ей принадлежат торговые марки Zerontondo, Sisley и 012. В 1997 году компания занялась спортивной одеждой и снаряжением. В 2001 году она представила рынку новый лейбл The Hip Site, нацеленный на потребителей от 11 до 16 лет.
Кит второй: эксклюзивные PR и рекламные коммуникации. Оливьеро Тоскани первым проложил путь скандальной рекламы для Benetton. В рекламе компании можно было увидеть человека, умирающего от СПИДа и священника, целующего монахиню. В самый разгар рекламной кампании Benetton поясняла: «Мы считаем, что фирмы должны ориентироваться на реальную жизнь, а не тратить огромные деньги на миф, будто клиент станет счастливее, просто приобретя их продукцию20».
Профессор Барвайс находит стратегию компании совершенно правильной: «Идея по существу великолепна – любая дурная слава вписывается в то, как они себя позиционируют на рынке, и усиливает доверие к ним со стороны целевой аудитории – потенциальных покупателей21».
Что же касается Benetton, продолжает профессор, то эта компания в конце концов пошла по неверному пути. Здесь есть три существенных различия: «Первое: позиционирование Benetton – слишком мягкое. Ранние рекламные кампании были весьма действенны, однако впоследствии они потеряли свое влияние. Второе: реклама Benetton гораздо утонченнее и сложнее для восприятия. Люди неправильно истолковывали ее, а компания не помогала им». И, наконец, третье, по словам Барвайса, - это то, что Тоскани ощущал себя не служащим бизнеса, а самодостаточным эпатажным художником, чья работа заключается в раздувании конфликтов, а не укреплении бренда22.
Одним словом, профессор Барвайс полагает, что тактика шоковой терапии – ответ на становящийся более шумным рынок. Конечно же, на этот счет нет единого правила, но «люди начинают очень негативно относиться к организации, которая, как они полагают, цинично используют в своих интересах чьи-то боль и страдание».
Проблема рекламной кампании Benetton вовсе не в тех образах, которыми она пользовалась, - они действительно заставляли задуматься. проблема состояла в том подозрительности мотивации такого выбора. Казалось, Benetton шокирует публику просто ради того, чтобы шокировать.
Однако элемент шоковой терапии в позиционировании бренда Benetton осталось, ведь задеть людей за живое – легко. Вызвать на конструктивный диалог намного труднее, но именно и только последнее может предложить эффективную бренд-стратегию.
Кит третий: огромные инвестиции в материально-техническое обеспечение сокращают производственные издержки и, что особенно важно, делают компанию восприимчивее к меняющимся условиям рынка. Это доказывает необходимость для любой фирмы двигаться в ногу со временем.
В настоящее время Benetton распространяет продукцию через собственные крупные магазины. Компания открыла несколько таких мегамаркетов в крупных европейских городах. А ее американский «флагман» - магазин на 5-й Авеню в Нью-Йорке площадью 1200 кв.м. Этот гигант доказывает, что в случае с Benetton больше может значить лучше.
Стратегия развития мегамаркетов, принадлежащих компании, щедро окупилась. К 2001 году по всему миру их было уже более ста – цифра. которая по плану должна была быть достигнута только в 2002 году. Добавить к этому новаторские и вызывающие коммуникационные кампании (например, волонтерской программой ООН) – и доходы Benetton увеличиваются год за годом. К 2001 году за пятилетний период они выросли с 1, 483 до 2, 018 млн. евро, а чистая прибыль – с 127 до 234 млн. евро23. Все это является результатом сильного брендинга.
2.2. Marlboro: взлеты и падения величайшего международного бренда
В 1961 году табачная компания RJ Reynolds имела все основания для довольства собой. Ее доля рынка приближалась к 35%. Она была доминирующей силой в американской табачной индустрии.
Среди тех, кто был позади RJ Reynolds – на шестом месте, - была компания Philip Morris, чья доля рынка была меньше 10%.
Однако у компании Philip Morris был план. Один из брендов компании был исходно ориентирован на курящих женщин. Осенившая их светлая идея состояла в том, чтобы подвергнуть его ребрендингу, чтобы продукт был нацелен на более широкий рынок. Для того чтобы сделать этот переход очевидным для покупателей, было принято решение, что неизменным символом сигарет с новой товарной маркой будет ковбой.
Этим брендом стал Marlboro – один из наиболее успешных и долговечных брендов мира.
Marlboro – больше чем просто бренд. Это интернациональный товар, чье имя и образ были известны по всему миру. Его отличительные красные и белые цвета и реклама, полная романтических изображений американских ковбоев, распространена по всему миру. Тем не менее даже такие кумиры сталкиваются со все усиливающимся противодействием, и состязающиеся с ними бренды имеют мало уважения к их почтенному возрасту и статусу.
2 апреля 1993 года американский табачный гигант Philip Morris снизил цены на свои сигареты, включая Marlboro, на 25%24. Днем раньше люди могли бы подумать, что компания шутит, но это было серьезно. История, стоящая за событием, известным как «Пятница Marlboro», касается многих жизненно важных вопросов, лежащих в основе брендинга и управления брендами в современном бизнесе.