Маркетинговые коммуникации, их роль и значение в продвижении товара

Введение
1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций
1.1. Сущность, основные задачи и формы маркетинговых коммуникаций
1.2. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций
1.3. Методы определения эффективности рекламных мероприятий
2. Разработка проекта проведения рекламной кампании конкретного предприятия
2.1. Краткая характеристика ООО «Имиджин»
2.2. Исследование целевой аудитории
2.3. Разработка рекламной кампании для ООО «Имиджин»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Маркетинговые коммуникации, их роль и значение в продвижении товара

посетители специализированных сайтов (зависит от каждого конкретного сайта, но не менее 1000 человек в день)
каждое посещение специализированных сайтов
выставка «Мир окон и дверей»29
45000
2 раза в год (март и октябрь)
посетители выставки (около 20 000 человек)
каждое посещение выставки
«Деловой Петербург»30
14 000
5 раз в неделю
около 100 000 чел.
каждую среду
каталоги для корпоративных клиентов31
21 000
раз в год
сотрудники близлежащих офисов
рассылка по мере охвата базы потенциальных клиентов
Уличная реклама (перетяжка)
70 000
10 дней (стандартный срок размещения перетяжек)32
покупательский поток (пешеходы и автомобилисты)
каждый проход (проезд) мимо перетяжки
Составим график рекламной кампании и рассчитаем бюджет продвижения на год (таблица 6). Итого: 2 037 260 руб.
Таблица 6
График проведения рекламы для ООО «Имиджин»
Рекламное средство
январь
февраль
март
апрель
май
июнь
июль
август
сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
газета «Метро»
26800
26800
26800
26800
26800
26800
26800
26800
26800
26800
26800
26800
газета «Телесемь»
27600
27600
27600
27600
27600
27600
27600
27600
27600
27600
27600
27600
сайт
1500
1500
1500
1500
1500
1500
1500
1500
1500
1500
1500
1500
выносная реклама
3900
лайт-бокс на эскалаторе
28000
28000
28000
28000
28000
листовки
24360
15000
15000
15000
15000
15000
реклама в Интенет)
40000
выставка
240000
"Деловой Петербург"
42000
42000
42000
42000
42000
каталоги
21000
21000
перетяжка
70000
70000
70000
70000
Для расчета рекламного бюджета необходимо учесть, что часть рекламных средств будут использоваться для рекламы сети в целом, другая – для рекламы конкретных торгово-выставочных центров (таблица 7).
Таблица 7
Расчет бюджета
Рекламное средство
Объект рекламы
Расчет
Итого
газета «Метро»
сеть
6700х4х12
321 600
газета «Панорама ТВ»
сеть
6900х4х12
331200
сайт
сеть
15000х12
18000
выносная реклама (штендер)
ТВЦ
3900х9
35100
лайт-бокс на эскалаторе
ТВЦ (3 станции)
140000х3
420000
листовки недалеко от ТВЦ
ТВЦ
75000+24360
99360
реклама в Интернете (размещение информации на порталах)
сеть
40000
40000
выставка «Мир окон и дверей
сеть
240000
240000
«Деловой Петербург»
сеть
14х4х5
210000
каталоги для корпоративных клиентов
ТВЦ
21000х2
42000
Уличная реклама (перетяжка)
ТВЦ (4 перетяжки)
70000х4
280000
Итого
2 037 260
Расчет проводился следующим образом:
для газет, Интернет-порталов, сайта и выставки за годовые затраты принималась стоимость размещения, рассчитанная на базе стоимости одно размещения и количества размещений;
для наружной рекламы, листовок и каталогов для корпоративных клиентов расчет проводился либо для всех 9 ТВЗ (выносная реклама), либо для ТВЗ с наименьшими объемами реализации (перетяжка и лайтбоксы), либо суммарно для всех 9 ТВЦ без разделения затрат (листовки и каталоги).
Необходимо сделать следующие замечания.
1. Размещение информации в течение рекламной кампании осуществляется неравномерно с целью экономии средств. С учетом тиражей и аудитории рекламных средств предполагается эффект запоминания рекламы. С целью подержания интереса к компании используется повторное размещение рекламы.
2. Наружная реклама позволяют повысить осведомленность о компании у автомобилистов, проезжающих мимо, и потенциальных покупателей.
3. Как видно, часть бюджета планируется для компании целом, часть – для отдельных ТВЗ - получается комплексное воздействие на рынок.
4. При расчете затрат учитывалось, что некоторые затраты велики, если использовать рекламное средство для каждого ТВЗ, в связи с этим были выбраны те ТВЗ, объем продаж которых в целом по сети являются наименьшими. Это касается, в первую очередь, затрат на рекламу на эскалаторах и затрат на перетяжки. В то же время, население, живущее в одном районе, а работающее в другом, может попасть под влияние одного из видов рекламы.
5. Использование листовок позволит акцентировать внимание жителей близлежащих домов на существовании ТВЗ, услугах и акциях.
6. Предполагается синергетический эффект от размещения рекламы с использованием различных средств.
Проведем анализ бюджета с точки зрения используемых рекламных средств (таблица 8).
Таблица 8
Структура рекламного бюджета
Рекламное средство
Сумма
В % к бюджету
Газеты
652 800
32
Деловая пресса
210000
10
Сайт
18000
1
Интернет
40000
2
Наружная реклама
315100
15
Реклама в метро
420000
21
Выставка
240000
12
Печатная реклама (листовки и каталоги)
141360
7
Итого
2 037 260
100
Анализ таблицы показывает, что на долю газет приходится наибольший процент затрат на рекламу. Это обосновано наибольшей ее привлекательностью для данного вида деятельности и наибольшим охватом целевой аудитории. Рекламе в метро и наружной рекламе также отданы значительные средства, т.к. они «привязаны» к месторасположению ТВЦ. Наименьшие затраты приходятся на поддержание сайта. Таким образом, можно говорить, что средствам, имеющим наибольший охват целевой аудитории, отдается наибольшая часть бюджета.
Руководство компании возлагает на проведение рекламной кампании прирост выручки на 35% (в 2007 году прирост составил около 25%).
Контроль экономической эффективности будет проведен по результатам года. Предварительная эффективность:
Э = Прирост прибыли / Бюджет рекламы = 4 343,63 / 2 037,26 = 2,13.
Иными словами, каждый вложенный в рекламу рубль принесет 2,13 руб. прибыли.
Контроль коммуникативной эффективности будет возложен на менеджеров по продажам, которые будут продолжать интересоваться у клиентов, откуда они узнали о компании. В начале 2009 года рекомендуется поведение опроса потребителей с целью оценки их осведомленности (выявление прироста по сравнению с данными, полученными в начале 2008 года).
Заключение
В настоящее время, в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.
В настоящее время можно выделить следующие ключевые тенденции развития комплекса маркетинговых коммуникаций:
стремительное развитие средств передачи коммуникационных сообщений, сопровождаемое не только увеличением их количества, но и уменьшением периода между появлениями новых и освоением данного медиа для реализации коммуникативных функций;
снижение эффективности инструментария комплекса маркетинговых коммуникаций, что вынуждает компании формировать инновационные решения при реализации коммуникативной политики;
доминирование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая базируется на необходимости оценки стратегической роли её отдельных инструментов и поиска оптимального варианта их соединения для обеспечения четкости и максимизации действия коммуникационной политики в процессе интеграции коммуникаций и получения синергического эффекта.
На сегодняшний день ПВХ-окна и конструкции являются товаром, к которому предъявляются повышенные требования с точки зрения функциональности и безопасности. Производство регламентируется ГОСТами. Эти факты обусловливают высокую заменяемость продукции конкурентов. В связи с этим, исследуемой компании «Имиджин» необходимо разрабатывать и проводить эффективные рекламные мероприятия, позволяющие выгодно отличить компанию среди конкурентов. Большое значение приобретает формирование осведомленности потенциальных покупателей о компании и ее ассортименте, а также о спектре предлагаемых услуг, являющихся дополнениями к ПВХ-конструкциям, и позволяющим повысить ценность предложения компании для потребителей.
Компания, понимая значимость продвижения и осведомленности потребителей о компании и ее продукции, ежегодно увеличивает рекламные бюджеты, что приводит к росту выручки, однако, в среднем по отрасли затраты на рекламу в процентах от выручки, превышают затраты на рекламу анализируемой компании ООО «Имиджин». Таким образом, необходимо подходить к расчету рекламного бюджета на основе теоретико-методических основ, учитывая особенности товара, выявленные выше, а также ориентируясь на конкурентов и целевую аудиторию.
Для разработки рекламной кампании предприятии ООО «Имиджин» на 2008 год был проведен комплексный анализ деятельности компании и ее текущего положения, а также рынка пластиковых окон. При этом нужно отметить, что рост рынка сопровождается не только ростом спроса на ПВХ-окна, но и сопровождается усилением конкуренции. Таким образом, на первый план в достижении целей предприятия выхолит разработка и проведение эффективной маркетинговой и рекламной политики. Анкетирование потребителей позволило сформировать портрет покупателя, который был учтен при разработке плана проведения рекламной кампании предприятия на 2008 год. Рекламная кампания направлена на повышение осведомленности потребителей и учитывает специфику рынка, продукции и компании. Предварительная оценка позволяет говорить о высокой эффективности предложенных рекомендаций.
Список использованной литературы
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001.
2. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
3. Волкова Н.Д. Ресурсообеспечение как фактор повышения эффективности маркетинговых коммуникаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2006. – №3.
4. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
5. Генералова Г.Г. Интегрированный маркетинг и интергированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. - №16. – 2007.
6. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №1.
7. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». – СПб., 2006.
8. Жемчугов А. Окна по-русски // Недвижимость/ Твой дом. – №7. – 2006.
9. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах Учебное пособие. – М. ИНФРА-М, 2006.
10. Исследование рынка ПВХ-окон
http://www.okna.bz/okna/newscontent.php?id=2717
11. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.
12. Кузьмичев А.Д., Шапкин И.Н. Отечественное предпринимательство. Очерки истории. - М.: Прогресс-академия, 1995.
13. Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход. Научное издание. Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
14. Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системах маркетинга. Научное издание. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
15. Методы оценки эффективности рекламы
http://www.moistrategy.ru/evolution/article.php?id=20
16. Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями – к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. – 2003. - №4.
17. Николаенко М.А. История развития маркетинговых коммуникаций // Вестник ТИСБИ. - №1. – 2002.
18. Рыбакова Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? // Маркетинговые коммуникации. - №6. – 2007.
19. Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе http://www.dnp.ru/publications/326/print
20. Самойленко Л.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет http://www.dpg.com.ua/imsininternet.html
21. http://www.gazetametro.ru/
22. http://www.telesem.ru/
23. http://www.mosmetro.ru/
24. http://www.digipress.ru/
25. http://www.swexpo.ru/
26. http://www.dp.ru/
27. http://www.digipress.ru/
28. http://me-com.ru/outdoor/peretyazhki/peretyazhki.html
Приложение
Результаты анкетирования потребителей ПВХ окон по выявлению воздействия на них рекламных средств и мотивации покупок
Вопрос
 
Ответы респондентов
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
1. Скажите, пожалуйста, установлены ли у Вас окна ПВХ?
да
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
нет
х
х
х
х
х
х
собираюсь установить
х
х
х
х
х
2. Почему Вы решили приобрести окна ПВХ?
Окна в квартире старые
х
х
х
х
х
х
х
Необходима высокая шумо-, теплоизоляция
х
х
х
Новые окна более удобны, качественны, современны
х
х
х
х
Старые окна не красивы
х
х
После покупки/ремонта квартиры
х
х
х
х
3. Из каких источников Вы чаще всего получаете рекламную информацию об окнах (можно выбрать несколько вариантов)?
Телевидение
х
х
х
Радио
х
х
х
х
Журналы и газеты
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
Интернет
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
Реклама в транспорте
х
х
х
х
х
Уличная (щитовая) реклама
х
х
х
Почтовая рассылка рекламы
х
х
Раздача рекламных листовок на улицах, в магазинах и т.д.
х
х
х
Другое
х
4. Если Вам требуется информация об окнах и фирмах занимающихся продажей окон, кто занимается поиском информации?
Вы сами
х
х
х
х
х
х
х
Ваш супруг(а)
х
х
х
х
х
х
Другие родственники
х
х
Друзья, знакомые
х
х
Сотрудники, подчиненные
х
Другое
х
5. В какой офис продаж окон вы отправитесь?
Тот, который ближе всего к метро
х
х
х