Формирование имиджа спортивной гимнастики

Оглавление
Введение
1. Имидж и его функции
2. Технологии формировании имиджа в спорте
3. PR-технологии в формировании имиджа спортивной гимнастики
Заключение
Список использованных источников

Формирование имиджа спортивной гимнастики

Таким образом, мы отмечаем, что имиджеология в настоящий момент имеет в современном мире весомое значение, и функции имиджа и технологии его формирования представляют собой сложную структурированную систему. Так же отметим, что понятие «имидж» относится не только к конкретному человеку, а, по сути, к любому объекту – в том числе и спорту.
2. Технологии формировании имиджа в спорте
В статье «О, спорт! Ты – PR?»9 Николай Ивашов пишет: «Спорт — это массовый продукт. PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни — задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального.
Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них в конечном счете зиждется благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена.
Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный брэнд. Ориентируясь на спонсоров — создать нужную репутацию. Имидж и репутация — совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе.
Брэнд — неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции.
Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании».
Надо отметить, что создание имиджа в спорте будет значительно отличаться от, например, создания имиджа человека, который хочет его использовать в своей профессиональной сфере, у себя в компании. Дело в том, что спорт, как мы уже отмечали, это массовое явление. С развитием телевидения появились свои законы СМИ, которые еще начали формироваться 200 лет назад, когда появились первые газеты. СМИ нужен определенный продукт, который завлекал бы людей, ради которого они бы включали тот или иной канал или покупали определенную газету. Спортсмены, привлекающие свом имиджем, заставляют СМИ концентрировать на них внимание.
Сходства и различия корпоративной репутации в бизнесе и в спорте - это следствие самого различия этих сфер деятельности. Компания, выпускающая продукцию для потребительского или промышленного рынка, во многом отделена от окружающей среды. Очень часто внимание внешней среды - потребителей, партнеров, СМИ, общественности приковывается к производителю в тех случаях, когда происходит что-то экстраординарное. И это событие часто может быть негативным, портящим репутацию компании - такова специфика нашей действительности, что предпочтение в сенсационности отдается негативу, а не позитиву. Срыв поставок продукции, обнаружение производственного брака, коррупция в компании могут серьезно подмочить репутацию фирмы, принести ей колоссальные убытки, оттолкнуть от компании ее потребителей.
В спорте ситуация несколько иная. Спортивные клубы и сами спортсмены постоянно находятся на виду, внимание к ним не ослабевает в течение всего года. Спортивные СМИ регулярно публикуют "новости из команд", стараются повсеместно следить за деятельностью (а нередко и за личной жизнью) спортсменов, а то и тренеров. Это объясняется спецификой спортивной индустрии, ее публичностью, близкой к сфере шоу-бизнеса.
Имидж спортивной команды или направления спорта и персональный имидж спортсмена имеют существенную разницу, формирование имиджа вида спорта имеет особенную специфику. Во-первых, спорт интересен зрителю в том случае, если есть зрелище, за которым интересно наблюдать. Не всякий вид спорта настолько интересен, что за ним будут следить болельщики и, соответственно, СМИ. Например, современное спортивное фехтование не вызывает интереса у зрителей. Казалось бы, что может быть зрелищнее, чем смотреть на то, как люди сражаются на шпагах. Но, к сожалению, это интересно только в кино. В спортивном фехтовании люди не понимают, у кого горит какой фонарик и почему - и чем вообще отличаются сражения на шпагах, на рапирах и на саблях. А такие виды спорта как теннис, фигурное катание, футбол, хоккей, спортивная гимнастика и так далее захватываю зрителя. Он начинает переживать вместе со спортсменом. Тут срабатывает понятие эмоционирования, когда зритель проникается эмоциями и вместе с такими же зрителями, и вместе со спортсменом. Поэтому формирование имиджа гораздо легче проводится с зрелищным и ярким видом спорта.
Во-вторых, спорт, как и любая физическая деятельность, формирует определенный уровень здоровья и физической формы человека. И здесь, опять же, в выигрышном ключе смотрится визуально красивый спорт, представленный привлекательными спортсменами (сильными или гибкими, или ловкими).
И третий момент – формирование имиджа вида спорта весьма сильно зависит от спортсменов – его ключевых, ведущих фигур. Их PR-компании могут быть как индивидуальными (для привлечения внимания спонсоров и интеграции в деловую и рекламную среду), так и могут являться частью общей PR-компании вида спорта, когда ставку делают не на абстрактный имидж, а на конкретных людей, заинтересовывающих, в последствии, уже и видом спорта.
Подводя итог, можно отметить, что формирование имиджа не отдельного спортсмена сильно зависит от зрелищности спорта, визуализации его результатов и ярких его представителей. Нельзя так же оставлять без внимание государственную поддержку в формировании имиджа спорта, сильно разнящуюся в зависимости от страны.
3. PR-технологии в формировании имиджа спортивной гимнастики
Гимнастика — одно из древнейших средств физического воспитания. Еще 120—130 лет назад под гимнастикой подразумевали любую форму занятий физическими упражнениями с целью телесного совершенствования: единоборства, метание, фехтование, плавание и т. д.
В 40-60 годы XX в. смысловое содержание гимнастики все более сужалось и свелось в основном к упражнениям снарядовой спортивной гимнастики. В определенной мере это объяснимо, ибо спорт в наибольшей мере стимулирует физическое совершенствование; в процессе исторического развития спортивной гимнастики происходит постоянный отбор наиболее эффективных средств и методов их использования. Поэтому все большее превалирование снарядовой гимнастики можно было бы признать естественным и в целом положительным явлением, в идеальном варианте согласующимся с целью достижения психофизического совершенства человека.
За последние 10—15 лет гимнастика перестала быть массовой: в общеобразовательных школах и вузах сократилась до минимума и до примитива, а в средних специальных учебных заведениях практически перестала существовать.
Гимнастика имеет два направления: оздоровительно-развивающее и спортивное. Выделение их в определенной мере условно, однако в аналитическом аспекте - для лучшего понимания проблемы - вполне оправданно.
При этом предполагается, что в спортивной направленности гимнастики наиболее доступным и оправданным, с точки зрения последующей востребованности, является профессиональная подготовленность (т. е. обладание соответствующими знаниями, умениями и навыками) на уровне упражнений классификационных программ10.
Для формирования имиджа спортивной гимнастики можно предложить несколько основных приемов, которые активно используются на данный момент. Перед этим разделим целевую аудиторию PR-компании, для которой мы будем формировать основы привлекательного имиджа спортивной гимнастики. По сути, выделить привлекательность имиджа спортивной гимнастики для зрителей, для бизнес-элиты (потенциальных спонсоров) и имидж спортивной гимнастики отдельно взятой страны.
Прежде всего, стоит отметить государственную поддержку в популяризации этого вида спорта.
Доклад рабочей группы президиума Государственного совета Российской Федерации по проблемам повышения роли физической культуры и спорта в формировании здорового образа жизни россиян «О повышении роли физической культуры и спорта в формировании здорового образа жизни россиян» от 2002 года гласит:
«Исходя из того, что включенность человека в активные занятия физической культурой и спортом на протяжении всей жизни во многом определяется его отношением к ним, а также осознанной необходимостью формирования здорового образа жизни, из всего комплекса предлагаемых мер в качестве приоритетного направления необходимо выделить целенаправленную пропаганду физической культуры и формирование здорового образа жизни.
Речь идет о создании массированной информационно-пропагандистской компании, использующей широкий спектр разнообразных средств и проводящейся с целью формирования престижного имиджа спортивного стиля жизни, ценности собственного здоровья и здоровья окружающих.
Тенденции последних лет показывают, с одной стороны, увеличение количества изданий спортивной тематики и публикаций в печатных СМИ, с другой стороны - снижение количества спортивных передач и трансляций в телерадиопрограммах, поскольку они требуют больших финансовых ресурсов. Такими ресурсами телевидение, в первую очередь государственное, не располагает. В результате на федеральных телеканалах время показа спортивных программ составляет всего около часа в сутки.
Ощущается острая потребность увеличения количества спортивных программ, необходимость создания в системе телерадиовещания спортивного канала, доступного широкой зрительской аудитории, производства видео роликов, фильмов, телепрограмм и телепередач, печатных и Интернет - материалов информационно-образовательного характера, направленных на формирование у детей, подростков и молодежи потребности в занятиях спортом и здоровом образе жизни, выработку социально-психологического иммунитета к употреблению наркотических средств, к агрессивной рекламе. В соответствии с федеральным законом «О рекламе» должна быть разработана и реализована система мер, поощряющих производство и трансляцию социальной рекламы.»11
Стоит отметить, что за имиджем спортивной гимнастики (да и других видов спорта, пользующихся популярностью), строго следит международная общественность. Например, в 2007 году Международная гимнастическая федерация (FIG) вынесла дисциплинарное предупреждение главному тренеру сборной России по художественной гимнастике Ирине Винер.
Как говорится в официальном коммюнике FIG, началом разбирательства в отношении Винер послужили ее высказывания по окончании чемпионата мира 2007 года, который прошел в Патрах (Греция).
На чемпионате мира тогда Россия впервые с 1997 года не сумела выиграть золото в многоборье, уступив титул украинке Анне Бессоновой. Ответственность за результат Винер возложила на несправедливое судейство. Как заявила после ЧМ-2007 тренер российской команды, "после того как наши девочки выиграли пять золотых медалей, кто-то посчитал, что чемпионаты мира не должны становиться всероссийским соревнованием, поэтому судьи решили искусственно тянуть Анну Бессонову".
В коммюнике FIG говорится, что Винер принесла извинения за свои заявления, пояснив, что "их смысл, возможно, был искажен в СМИ и передан в манере, которая могла повредить судьям и имиджу гимнастики"12.
Для привлечения внимания бизнес-аудитории рационально позиционировать вид спорта как направление бизнеса, выгодное, прибыльное и привлекающее внимание. Тут наблюдается обратная связь – спонсор с громким именем привлекает внимание и к предмету своего спонсирования, создавая своеобразный кобрендинг.
В частности, Федерация спортивной гимнастики России привлекает в качестве спонсоров и партнеров такие небезызвестные бренды, как Олимпийский комитет Российской Федерации, банковскую группу «ВТБ», и компанию «Longine», принадлежащую к производителям товаров категории «люкс».
Следует обратить внимание, что «ВТБ» избрал спортивную гимнастику именно в качестве своего бренда: "Спорт это не только имидж, но и часть российской экономики. Поэтому как менеджер с большим опытом, я считаю, что менеджмент в спорте необходим. К тому же, российская гимнастика является раскрученным брендом. Не использовать потенциал в данном направлении -преступление," - отметил президент (председатель) правления Внешторгбанка Андрей Костин13.
Андрей Костин уже представил свою программу, в которой обозначил основные приоритеты развития Федерации спортривной гимнастики, среди которых - укрепление материально технической базы спортшкол, улучшение условий труда тренеров и специалистов, поддержка ветеранов-олимпийцев.
Также Андрей Костин отметил, что для достижения славы российской спортивной гимнастики имеются все возможности. "Для России крайне важно сохранить уникальную школу подготовки спортсменов, традиции российской тренерской школы, обеспечив достойное финансирование как профессионального, так и детско-юношеского спорта. Только в этом случае мы добьемся продолжения славных традиций больших побед на высочайшем международном уровне".
Кстати говоря, Андрей Костин на данный момент является главой Федерации спортивной гимнастики России.. Для спортивной общественности его назначение новостью не стало — ВТБ является официальным партнером Олимпийского комитета России и Олимпийской сборной по волейболу, Федерации фигурного катания на коньках, Федерации горнолыжного спорта и сноуборда и ряда спортивных организаций. К списку «подшефных» госгиганта прибавилась гимнастика. «Российская спортивная гимнастика — это бренд, в стране есть традиции, есть талант, правильно организовать работу федерации — задача менеджера», — сообщил вновь избранный президент и поделился ближайшими планами: укрепление материально-технической базы спортивных школ на местах, поддержка ветеранов-олимпийцев, улучшение условий труда тренеров и специалистов. По словам Костина, инвестиции ВТБ в гимнастику сопоставимы по объемам с поддержкой со стороны государства14.
Президент Федерации спортивной гимнастики в своем обращении на официальном сайте Федерации15 характеризует спортивную гимнастику следующим образом: «Во всем мире спортивная гимнастика - один из самых красивых, зрелищных и популярных видов спорта. Она неизменно входит в программу Олимпийских игр, занимая в ней одно из центральных мест. Гимнастика является одной из древнейших спортивных дисциплин и стала основой многих современных видов спорта. С ней знакомы практически все жители нашей планеты - она является признанным универсальным средством для обретения силы, гибкости, выносливости, координации движений.
Россия всегда была и остается лидером мировой спортивной гимнастики. И сейчас у нашей страны - очень молодая и перспективная сборная команда, которой по силам продолжить традиции наших замечательных чемпионов - Ларисы Латыниной, Бориса Шахлина, Николая Андрианова, Александра Дитятина, Людмилы Турищевой, Виктора Чукарина, Елены Шушновой, Виталия Щербы, Светланы Хоркиной и Алексея Немова и многих других».
Несложно заметить, что в обращении вербализирована и визуальная сторона этого вида спорта, и яркие персоналии, на которы сделан отдельный акцент.
Персональный имидж спортсменов и руководства в контексте политики вида спорта позволяет приобрести им — собственных поклонников, а спорту — новых. Их личная репутация перестает строго зависеть от спорта. Особо следует подчеркнуть, что происходит это благодаря не только спортивным СМИ, но и бизнес-прессе, и изданиям life-style.
Так, мировые чемпионки-гимнастки Алина Кабаева и Светлана Хоркина в настоящий момент являются депутатами Государственной Думы Российской Федерации. Обе девушки - прославленные спортсменки, завершившие карьеру. Но оставив большой спорт, они продолжают активную общественную деятельность. Светлана Хоркина появляется практически на всех светских мероприятиях. А вот Алину на премьерах и вечеринках мы видим реже. Светлана и Алина работают в Комитете Государственной Думы России по делам молодежи.
Другим возможным вариантом популяризации спортивной гимнастики, является проведение мероприятий, которые, не смотря на наличие в них спортивных элементов, относятся, скорее, к сфере шоу, нежели полноценного спортивного представления. Так, четырехкратный олимпийский чемпион по спортивной гимнастике Алексей Немов на данный момент занимается популяризацией спорта путем постановки «Легенды о спорте» по всей стране. «Легенда о Спорте» - одно из самых ярких спортивно-развлекательных событий, беспрецедентное по масштабности, зрелищности и сложности. В нем представлены четыре вида спорта - художественная и спортивная гимнастика, прыжки на батуте и акробатика. Шоу прошло с успехом в Москве, Новосибирске, Красноярске, Екатеринбурге.
В своем интервью «Российской газете» Алексей Немов объясняет: «У нас одна идея и задача - популяризация спорта в целом. Главное - чтобы дети заинтересовались, пошли в секции, чтобы у детей появилась какая-то мотивация. Кумиры в конце концов: "Вот олимпийский чемпион, и я тоже хочу быть таким!" Это хорошая штука, и она работает»16. Так же он добавляет: «Страна действительно пережила сложную перестановку, и на сегодняшний момент мы потеряли десять лет. А другие страны-то, наоборот, приобрели. В том числе и наших тренеров. Сегодня мы столкнулись с тем, что начинаем возрождать тренерскую традицию, гимнастическую традицию в целом. Думаю, через лет 5-6 у нас все станет на круги своя.»
Таким образом, можно видеть, что формирование имиджа спортивной гимнастике происходит сразу по нескольким направлениям: государство формирует имидж спорта как необходимого элемента образа жизни, бизнес-структуры отмечают необходимость наличия элитарности и процветания в конкретном виде спорта, отдельные представители спортивной гимнастики проявляют себя в социальной, политической и культурной жизни страны, формируя своим примером своеобразных резерв молодых спортсменов для будушего.