Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
| Код |
317854 |
| Дата создания |
08 июля 2013 |
| Страниц |
28
|
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 22 ноября в 12:00 [мск] Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
|
Содержание
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретическое изучение рекламной деятельности
1.1. Реклама: определение, сущность, содержание. Основные тенденции развития рекламы
1.2. Организация и планирование рекламной деятельности предприятия
1.3. Экономическая и психологическая эффективность рекламных мероприятий
Глава 2. Особенности развития рекламного дела в России и международные правила в области рекламы
2.1. Этапы развития рекламы в России
2.2. История развития рекламы
2.3. Международные правила в области рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
Реклама: её место и роль. Экономическая эффективность рекламы и интересы общества. История развития рекламного дела в России
Фрагмент работы для ознакомления
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений6.
Цели рекламы определяются принятой предприятием общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией.
1. цели в области сбыта;
2. цели в области коммуникаций.
Предприятия, как правило, обращаются к комбинации этих целей.
Цели рекламы определяются на основе анализа информации о товаре и конъюнктуры рынка.
Определение рекламируемых свойств товара предлагает:
Выявление характеристик товара, о которых необходимо сообщить потребителю;
Определение категории товара и соответствующих целей рекламы (видов);
Определение ЖЦТ (жизненного цикла товара).
При анализе конъюнктуры рынка исследуется:
Спрос на товар;
Емкость рынка;
Доля рынка компании;
Позиции конкурентов их рекламная стратегия.
Без соответствующего анализа определить оптимальные цели рекламы маловероятно и затруднительно.
Планирование рекламной компании начинается с выявления и анализа контактной группы потребителей. При этом создается «потребительский образ», который содержит демографические, поведенческие, географические, психосоциальные данные о потребителях, их вкусы, предпочтения, стиль жизни, способы получения информации, влияние ближайшего окружения на их покупательское поведение.
Только получив «потребительский образ» менеджмент и специалисты по рекламе разрабатывают рекламную стратегию, основными компонентами которой являются7:
Цели рекламы;
Потребитель;
Рекламная идея или тема рекламы (творческая стратегия);
Стратегия размещения рекламы.
Существенное значение имеет разработка творческой стратегии рекламы, которая включает:
1. рекламный слоган (девиз)
2. рекламный образ;
3. сценарный текст;
4. использование цветового решения в рекламе.
Рекламная стратегия (идея) воплощается в рекламном обращении.
Специалисты так определяют структуру уникального рекламного предложения:
1. рекламное объявление должно сделать потребителю предложение «Купи товар и получишь эту выгоду»;
2. предложение должно быть таким, какого конкурент предложить не может;
3. предложение должно привести в движение потребителя заставить его действовать.
Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с требованиями АIДА (внимание, интерес, желание, действие)8.
Рекламная идея должна соответствовать:
Целям рекламы;
Рекламируемому товару.
Для определения эффективной рекламной идеи используется следующий подход:
Первый этап – определение перечня того, что производитель товара может предложить.
Второй этап – изучаются мотивы, которые побуждают потребителя купить товар, для этого проводится мотивационный анализ, в ходе которого получают ответ на ряд вопросов:
1. Что получает, покупая товар, потребитель;
2. Что он находит в товаре для себя;
3. Чем этот товар для него лучше, чем другие;
4. Что заставляет его покупать - качество, цена, сервис и т. п.;
5. Что является препятствием в совершении покупки.
После этого приступают к формированию рекламно-коммерческой темы. При этом решают следующие задачи:
1. Запоминание товара потребителем и его связь с основными мотивами для покупки.
2. Формирование образа товара и побуждающего текста.
Рекламная идея (тема) выражается в качестве:
Рекламного слогана – короткий лозунг, девиз отражающий суть товара и деятельность компании;
Рекламный слоган дополняется рекламным образом, который вместе со слоганом и является выражением рекламной идеи в художественно-выразительной форме (рекламная идея «Мальборо», ковбой и пачка «Мальборо» – символ мужественности).
При использовании рекламной идеи необходимо учитывать ряд принципов:
1. В начинании рекламной компании нельзя менять основную рекламную идею.
2. Частота повторений обеспечивает достижения целей рекламы.
Рекламная идея - это ключ к завоеванию покупателя, однако, для убеждения и удержания клиента необходим текст (сценарий).
При разработке сценария соблюдается ряд принципов:
1. Во вступительной части подчеркиваются выгоды, которые ждут и могут получить потребители.
2. Основная часть направлена на решение проблемы, связанной с возникновением определенного желания у покупателя.
3. Заключение должно к действию.
Важное значение имеет цветовое решение рекламного объявления в таблице 1.5 отражены интерпретации цветовой гаммы со стороны потребителя.
1.3. Экономическая эффективность рекламы для общества
Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.
Реклама имеет одностороннюю направленность — от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества.
Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.
Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.
Рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие — рекламное обращение.
Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:
1. экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);
2. коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);
3. социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки).
Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам — о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные — это потребители и предприниматели.
Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории.
Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него «манкурта»? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей — совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние.
Как уже отмечалось, реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм — безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров — спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.).
Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма.
Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты.
На наш взгляд, вышеизложенного достаточно, чтобы говорить о необходимости социального и экономического регулирования рекламы.
Общество предъявляет этические требования к рекламе. Перечислим основные ограничения. Рекламные обращения не должны:
1. вводить потребителя в заблуждение (с помощью недомолвок, преувеличений, неясностей);
2. пользоваться неопытностью, доверчивостью потребителя;
3. использовать суеверные приметы, играть на чувстве страха, создавать ощущение ущербности;
4. нарушать традиции, оскорблять национальные и религиозные чувства;
5. вредно воздействовать на детскую аудиторию.9
Общие претензии общества к рекламе:
1. реклама удорожает товары и услуги;
2. реклама эксплуатирует такие отрицательные качества людей, как жадность, зависть;
3. реклама манипулирует людьми, заставляет их делать ненужные покупки из-за ложного престижа;
4. реклама нарушает нормы литературного языка и часто бывает отмечена дурным вкусом;
5. реклама ведется нечестными методами, представляя положительную информацию и утаивая важную для потребителей негативную.10
В заключение первой главы сделаем следующие выводы.
1. Реклама – это любая оплаченная форма неличного представления и стимулирования сбыта идей, товаров и услуг определенным спонсором.
2. Реклама является самой значимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяет предприятиям добиваться долговременного конкурентного преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента рынка.
3. Сущность рекламы состоит в том, что она передает при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара с целью создания спроса на него.
4. Цель рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека, чтобы вызвать у него желание приобрести известные блага.
5. Реклама стала неотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ее уровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Глава 2. Особенности развития рекламного дела в России и международные правила в области рекламы
2.1. Этапы развития рекламы в России
Если анализировать развитие рекламного бизнеса в России за последние 100 – 150 лет, то можно увидеть неравномерность его развития.
Первый этап приходится на период с середины XIX века и до революции 1917 года. В это время развитие рекламы шло в ногу с мировым уровнем.
Укрупнялись мелкие мануфактуры и торговые лавки, появлялись крупные торговые дома. Они имели возможность вкладывать немалые средства в рекламу, понимая, что при росте конкуренции нельзя экономить на имидже фирмы.
Положение резко изменилось с установлением Советской власти. Девиз «Нет частнику!» устранил конкуренцию между производителями товаров, централизованное планирование привело к тому, что магазины перестали нуждаться в яркой и запоминающейся рекламе.
Немного ожил рекламный бизнес во времена НЭПа, но это было временное возрождение и с окончанием этого периода снова наступает застой.
И только в середине 80-х годов, с разрешением кооперативного движения, а затем началом перестройки, рекламный бизнес в России приобрел новые перспективы.
Первоначально тон задавался крупными иностранными компаниями, но с началом XXI века на рекламный рынок с одной стороны, выходят крупные российские рекламодатели, с другой - появляются рекламные агентства, способные выполнять самые сложные проекты.
2.2. История развития рекламы
Реклама рождается одновременно с появлением конкуренции производителей. Самым древним рекламным текстом считают найденную в развалинах древнеегипетского Мемфиса надпись, прославляющую услуги одного из толкователей сновидений. При раскопках в Помпеях археологи нашли более тысячи рекламных надписей, призывающих посетить очередные гладиаторские бои, указывающие путь к ближайшей гостинице или таверне, призывающие голосовать за того или иного политика. Едва в 15 в. в Западной Европе возникло книгопечатание, как начали издавать массовым тиражом каталоги товаров.
Мощный импульс рекламная деятельность получила в эпоху рождения капитализма – общественного строя, основанного на конкуренции. Первым рекламным агентством считают созданное во Франции в 1629 Адресное бюро, куда мог обратиться любой, кто желал что-либо продать, купить, нанять и т.д. В 1657 в Англии появляется первое специализированное рекламное издание «Public Advertiser» (буквально – «Публичный рекламист»).
В эпоху НТР рекламная деятельность становится одной из важнейших отраслей не только сферы услуг, но и экономики в целом. Из-за огромного разнообразия товаров правильная организация рекламной компании часто становится куда более важной частью коммерции, чем само производство рекламируемого товара.
В России из-за отставания в развитии конкурентных отношений рекламная деятельность начала развиваться лишь с начала 19 в. Однако к началу 20 в. она во многом достигла европейских стандартов. Так, например, рекламной акцией сопровождался один из первых в России показательных полетов на аэроплане. Едва «летающая этажерка» поднялась в воздух и сделала круг над полем, над головами зрителей закружились бумажные листки – приглашения посетить магазин готового платья, предприимчивый хозяин которого сумел подговорить пилота взять в кабину пачку рекламных листовок.
Реклама широко использовалась в СССР в период НЭПа. В 1920-е популярны были, например, рекламные «слоганы» В.В. Маяковского:
Тому не страшен / мороз зловещий,
Кто в ГУМе / купит / тёплые вещи.
Или:
Беги со всех ног Покупать / «Огонёк».
С утверждением административно-командной системы реклама стала чисто формальной: в экономике дефицита потребитель не имел выбора, потому реклама не имела функционального предназначения. Можно вспомнить, как советские города «украшали» рекламные щиты типа «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе: надежно, выгодно, удобно», хотя других авиакомпаний и мест хранения денег просто не было.
В 1990-е в постсоветской России рекламная деятельность стала быстро оживать. Отсутствие культуры «цивилизованного бизнеса» приводило на первых порах к неприглядным ситуациям. Например, многих шокировало, когда по центральному телевидению объявляли курс акций АО «МММ» – одной из «финансовых пирамид». Лишь к началу 2000-х рекламная деятельность в России приблизилась к мировым стандартам, однако по многим параметрам сохранились элементы «дикой рекламы» 1990-х. В частности, время рекламы, демонстрируемой во время показа художественных фильмов, в России осталось в 3–5 раз длиннее, чем в большинстве европейских стран. В результате, согласно опросам, более 75% телезрителей раздражены агрессивностью и навязчивостью телерекламы, а ее эффективность остается невысокой.
2.3. Международные правила в области рекламы
Рекламная деятельность развивается под влиянием двух противоположных тенденций. С одной стороны, рекламодателя заботит максимизация собственной выгоды безотносительно к тому, как это повлияет на потребителя. Поэтому рекламопроизводители и рекламораспространители вынуждены подстраиваться под требования заказчика («кто платит, тот и заказывает музыку»). Однако если реклама потеряет доверие потребителей (рекламополучателей), то работники рекламных агентств лишатся работы.
Поэтому они вынуждены придерживаться некоторых правил, ограничивающих «давление» на потребителя.
Еще в 1937 Международной торговой палатой был принят Международный Кодекс рекламной практики. Позже он дорабатывался, сейчас действует редакция Кодекса 1986.
В нем провозглашены следующие основные принципы:
– реклама не должна содержать изображений или заявлений, нарушающих общепринятые нормы пристойности;
– она не должна опираться на недостаток у потребителя опыта и знаний;
– она не должна играть на чувстве страха, суевериях, провоцировать акты насилия и поддерживать дискриминацию;
– в ней не должны некорректно использоваться результаты научных исследований;
– она не должна содержать образы каких-либо лиц без их согласия, а также подражать чужому товарному знаку и имитировать другую рекламу.
Конечно, этот Кодекс сам по себе достаточно декларативен. Он служит только ориентиром для национального законодательства, регулирующего рекламную деятельность.
Правовое регулирование рекламы (на примере Российской Федерации). До 1991 государственно-правовое воздействие на рекламу в нашей стране полностью отсутствовало.
Первой «ласточкой» стал Закон РСФСР О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках от 22 марта 1991, который ввел запрет на некорректные сравнения в рекламе, расценив их как одну из форм недобросовестной конкуренции. Закон Российской Федерации О сертификации продукции и услуг от 10 июня 1993 установил запрет на рекламу продукции, подлежащей сертификации, но не имеющей сертификата соответствия. Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 ввели запреты на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразрешенных методов лечения и лекарственных средств. Однако все эти Законы не предусматривали действенного механизма применения содержавшихся в них запретов. Не было создано и системы государственного контроля за рекламной деятельностью, принуждения к соблюдению и исполнению правовых норм, регулирующих эту деятельность. В итоге СМИ грубо нарушали декларативные запреты рекламного законодательства.
Особое значение имел Указ Президента РФ от 10 июня 1994 № 1183 О защите потребителей от недобросовестной рекламы, положивший начало следующему периоду формирования нормативно-правовой основы рекламной деятельности. Это был первый акт столь высокого уровня, специально посвящённый рекламе. Он был вызван развернувшейся к тому времени оглушительной кампанией многочисленных финансовых и страховых структур типа АО «МММ». Рекламодатели, провоцируя с помощью рекламы ажиотаж, для крупномасштабного привлечения денежных средств сулили гражданам и юридическим лицам сверхвысокие проценты по банковским вкладам и дивиденды по акциям при отсутствии гарантий возврата даже номинала вложенных средств.
После издания Указа Президента РФ от 10 июня 1994 активность государства в сфере регулирования рекламы заметно возросла. Уже 2 сентября 1994 правительство РФ со ссылкой на Указ Президента приостановило рекламу известного АО «МММ» в государственных СМИ. Основанием такого решения послужило то, что реклама АО «МММ» содержала указания на предполагаемую котировку ее акций, тем самым, дезинформируя население и создавая дополнительную социальную напряжённость.
Список литературы
Список литературы
1.Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. – М.: ТОО ИнтелТех, 2003. – 80с.
2.Асеева Е. Н., Асеев П. В. Рекламная компания. – М.: Приор, 2006. – 112с.
3.Ваша реклама – практическое руководство. – Хабаровск: РАПИД, 2007. – 100с.
4.Веселовская Л. И. Методика проведения рекламной компании. – М., 1990. – 20с.
5.Войтович С. Медиальная стратегия в маркетинговой коммуникации. // Маркетинг. – 1998. - №2. – с. 44 – 47.
6.Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. Рекламные компании в системе маркетинга: Учебное пособие. – СПб., 2004. – 26 с.
7.Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнер Лтд, 2004. – 253 с.
8.Дейон А. Реклама. / Пер. с фр. – М.: АО Прогресс, 2001 – 176с.
9.Дональд У. Джунгенхаймер, Гордон И. Уайт. Основы рекламного дела. /Пер. с англ. – Самара: Федоров, 2006. – 348с.
10.Евстафьев В. А., Ткаченко А. П. История рекламы коммуникаций Японии. – М.: ИМА-пресс, 1998. – 134с.
11.Завьялов П. Реклама в системе маркетинга. // Маркетинг. – 2005. – с. 43 – 49.
12.Каневский Е. М. Эффект рекламы. – М.: Экономика, 2002. – 176с.
13.Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991. – 280с.
14.Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: АО Коруна, 2004. – 700с.
15.Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. – М., 1996. – 68с.
16.Лебедев А. Н. Психология Российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1996. - №1. – с. 53 – 61.
17.Минго Д. Ж. Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли). – Спб.: Питерпресс, 2005. – 168 с.
18.Огилви. Откровения рекламного агента. – М.: АО Финстратинформ, 1994. – 210с.
19.Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2004 – 244с.
20.Процесс создания рекламы. // Торговля за рубежом. – 1991. - №4. – с. 29 – 36.
21.Рожков И. Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, 2003. – 190с.
22.Рожков И. Я. Реклама – планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90-х гг. – М.: Юрайт, 1997. – 208с.
23.Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 560с.
24.Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. – М., 2001. – 228 с.
25.Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2002. – 342с.
26.Стеблецов Д. «Реклама сегодня» маркетинговые исследования в России. № 7. 2006.
27.Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 2007. – 272с.
28.Хоскинг А. Курс предпринимательства. – М.: Флинта, 2003 – 324с.
29.Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО Фолиум, 1994. – 312с.
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.03536