PR технологии в сфере искусства

Оглавление
Введение
1. Обзор современного рынка искусства
2. Определение и сущность Public Relations
3. Применение Public Relations в сфере искусства
3.1 Специфика PR-деятельности в сфере искусства
3.2 Работа с целевыми аудиториями
3.2 Внутренние Public Relations
3.3 Внешние Public Relations
3.4 Каналы распространения информации
Заключение
Список использованной литературы

PR технологии в сфере искусства

Для определения целевой аудитории используют различные критерии: социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психологические. По отношению к каждой целевой группе применяют специальную коммуникационную политику.
3.2 Внутренние Public Relations
Как отмечалось выше, сотрудники организации являются для PR-менеджера одной из целевых аудиторий. Многие ошибочно придают внутренней общественности небольшое значение, делая акцент на внешней целевой аудитории. Однако, если сотрудники компании не являются единомышленниками, не работают для достижения единой цели, поддерживая друг друга и обеспечивая благоприятный образ организации, все внешние проекты обречены на провал. В результате грамотно построенных и реализованных PR-мероприятий, направленных на внутреннюю общественность, сотрудники организации должны стать ее патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть ее идеологии, ее миссии.
Для организаций культуры и искусства внутренний климат приобретает особое значение. Сотрудники должны осознавать, ради чего работают, на что направлены их усилия. Для описываемой сферы очень важно создание внутри коллектива творческой теплой благоприятной атмосферы.
Действия PR-специалиста внутри компании направлены на:
- формирование и укрепление корпоративного духа;
- формирование корпоративного имиджа и «лица» организации для внешней аудитории;
- поиск новостей внутри компании.
Для достижения данных целей используются следующие методы: поведение руководителя, достойное подражания; заявления, призывы, декларации руководства, направленные не только к разуму, но и к эмоциям; положительные реакции руководства на поведение сотрудников в критических ситуациях; обучение сотрудников; система стимулирования; организационные традиции и порядки; внедрение корпоративной символики. Особенно важной чертой организационной культуры организаций сферы искусства нам представляется наличие системы организационных традиций и порядков, к которым относятся: корпоративные мероприятия (календарные даты, даты, имеющие отношение к истории организации); корпоративные издания; тренинги и обучающие программы; конкурсы; имиджевая канцелярия и атрибутика (бланки, конверты, вывески); презентационная продукция (буклеты о компании, сувениры). Грамотное осуществление описанных мероприятий приведет к созданию благоприятного организационного климата, сделает сотрудников союзниками, работающими на благо организации и будет способствовать улучшению ее репутации, так «лицо» компании во многом определяется именно корпоративной культурой.
3.3 Внешние Public Relations
О. Кузнецова выделяет два основных направления деятельности внешних PR:17
- текущие мероприятия по связям с общественностью, т.е. поддержание положительного отношения общественности к организации культуры и планомерное развитие отношений между общественностью и организацией. Текущими мероприятиями занимается отдел по связям с общественностью, который имеется сегодня во многих организациях искусства;
- организация PR-кампаний, состоящих из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания призвана сформировать или изменить отношение целевых групп к организации культуры или её продукции. Чаще всего разработкой PR-кампаний занимаются привлекаемые PR-агентства, заказчиками которых являются организации культуры, в том числе и те, которые имеют собственные отделы по связям с общественностью.
Говоря об отношениях с общественностью, необходимо отметить, что наибольшие трудности для организаций культуры связаны с налаживанием коммуникативной политики с аудиторией. Для организации грамотной работы с аудиторией необходимо в первую очередь исследовать эту аудиторию. Согласно исследованиям, проведенным в ряде европейских стран, у большинства музейных сотрудников существуют устойчивые мифы и завышенные представления об аудитории.
Наверное, наибольшие трудности для организаций культуры вызывает работа по налаживанию коммуникативной политики с аудиторией. В российских организациях, работающих на рынке искусств, такая работа практически находится на нулевом уровне. В российской практике очень немногие организации исследуют аудиторию и работают над разработкой специальных стратегий в области коммуникаций. Очевидно, однако, что такая работа необходима в процессе PR-деятельности любой культурной компании.
Исследования, проведенные в ряде европейских стран, показывают, что у музейных сотрудников существуют устойчивые мифы и завышенные представления об аудитории. Так, например, музейные сотрудники считают, что:
- аудитория гомогенна;
- аудитория думает о себе, как о любителях искусства;
- аудитория динамична и активна в выборе искусств;
- аудитория образованна и сведуща в искусстве;
- аудитория уверена в своих знаниях, хорошо ориентируется в музее и в искусстве;
- аудитория, которая пришла, разделяет ценности музея и т.д.
Все эти представления оказались неверными. Оказывается, у аудитории совсем иные мотивы интереса.
В большинстве случаев люди приходят в музеи, чтобы:
- привести детей или друзей;
- провести время с другом или подругой;
- хотят отдохнуть в тиши музея;
- хотят "подняться над обыденностью";
- потому что им нравится здание, атмосфера, пространство музея;
- им интересна коллекция или выставка;
- потому что они - туристы.
Причины, по которым люди не ходят в музеи и галереи:
- люди не знают, что происходит в музеях;
- люди дискомфортно себя чувствуют, потому что не разбираются в искусстве, стесняются этого и им не хочется там быть;
- деловые люди считают, что они очень заняты, у них не хватает времени, а в музее ничего нельзя посмотреть быстро;
- бедные считают, что музеи не для них, потому что это – дорогое удовольствие;
- посетители с детьми считают, что в музеях не любят детей, там очень строгие правила поведения и детям все время делают замечания;
- инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излишнее внимание;
- молодые люди чувствуют себя необразованными и стесняются.18
Таким образом, очень важно изучать аудиторию, выявлять ее настроения и потребности. Кроме того, необходимо проводить соответствующую подготовку среди сотрудников организации, о чем упоминалось выше. Так музейные сотрудники должны быть информированы об основных мотивах посещения их музея, а также о проблемах, с которыми могут столкнуться посетители и быть готовыми помочь последним ориентироваться в музейном пространстве, кроме того оставаться неизменно вежливыми и создавать благоприятную атмосферу в музее.
Проведение PR-кампаний
Организация и проведение PR-кампаний является важнейшей формой внешней деятельности специалиста по связям с общественностью. Т.В. Абанкина приводит следующее определение: «PR-кампания - несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое».19
Т.В. Абанкина приводит классификацию PR-кампаний в зависимости от критерия оценки:20
1. по способу выражения:
- «жесткая»
- «мягкая»
Для «жесткой» PR-кампании (Hard relations) характерны краткосрочные цели, она направлена на стимулирование интереса и активное привлечение аудитории, призывая её к мгновенным действиям с помощью кричащих, и рассчитанных на внешний эффект объявлений. Цель «мягкой» PR-кампании (Soft relations) - создать вокруг культурного проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, подобные стратегии воздействия используют эмоциональные приёмы и играют на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания постепенно изменяет настроение аудитории, вызывая у нее необходимые ассоциативные ряды, которые влекут за собой сначала заинтересованность в культурном продукте, внутреннюю готовность к участию в каком-либо предлагаемом проекте, а затем и участие в нём. Подобные PR-кампания часто применяются с целью формирования постоянной публики. Проводя PR-кампанию, необходимо учитывать пороги восприятия и насыщения публики. Порог восприятия – это минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия является бесполезным, так как не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению.
2. по интенсивности:
- Равномерная
- Нарастающая
- Нисходящая
3. по стратегии воздействия на потребителей:
- Залповая
- Пульсирующая
С помощью залповой кампании достигается «всплеск» интереса, который вскоре ослабевает и «сходит почти на нет». Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого «пика интереса», однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе.
4. по назначению:
- Имиджевая
- Стимулирующая
- Стабилизирующая.
Цели и задачи конкретной организации культуры определяют выбор того или иного типа PR-кампании.
Среди основных задач PR-кампаний, проводимых организациями искусства: формирование у аудитории определенного образа музея или галереи; формирование благожелательного отношения к организации культуры; формирование у других организаций образа надежного партнера; информирование потенциальной аудитории о конкретном предложении (культурном событии, выставке и т.д.); создание у целевой аудитории интереса в конкретном предложении организации культуры; стремление завоевать интерес к организации конкретной целевой группы, приобрести партнера и т.д.
Любая PR-кампания основывается на формуле RACE, которая была описана выше. Первый этап – исследование (включает в себя планирование кампании), затем происходит реализация, и наконец, оценка результатов кампании. Остановимся подробнее на этапах планирования и оценки эффективности.
Планирование PR-кампании
Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:
- каковы цели и задачи PR-кампании;
- что сообщается (к чему привлекается внимание);
- для кого предназначено сообщение (определение целевой аудитории);
- каковы планируемые результаты;
- каким способом предполагается достичь ожидаемых результатов;
- какими ресурсами располагает музей для проведения PR-кампании (бюджетный план).
Планирование стратегий PR-кампании включает в себя:
- разработку концепции обращений;
- определение средств распространения информационных обращений;
- медиа-планирование.
В концепции обращений организации культуры должны определить содержание, тип и стиль информационных обращений; спланировать интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; определить время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов. В рамках концепции обращений прогнозируются сроки ответной реакции целевых аудиторий; длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.21
О. Кузнецова отмечает, что PR-кампания в сфере культуры включает два взаимосвязанных этапа:
- определение базовых сегментов потенциальной аудитории (при этом более важно для организаций культуры выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками, а такие социально-демографические характеристики, как пол, возраст, уровень образование, семейное положение, уровень дохода играют второстепенную роль);
- построение программ коммуникации с каждым из сегментов.
Изучение аудитории предполагает определение потребительского поведения, на которое влияют следующие факторы:22
1. Факторы макросреды (социальные, политические, экономические факторы, оказывающие влияние на установки людей, принимаемые ими решения);
2. Культурные факторы (национальность, субкультура, социальный класс). Так, принято считать, что европейцы и русские в большей степени, чем американцы, предрасположены к посещению мероприятий сферы культуры. Это объясняется тем, что Европа и Россия имеют более длительную культурную историю. В Европе искусство получает более активную государственную поддержку, организации культуры посещают все слои общества от элиты до пролетариев. Что касается США, то там сфера искусств воспринимается больше как пространство элитарное. В России же ситуация сложнее, так как сфера искусств на данном этапе развития лишена активной государственной поддержки, представляет, при этом, большой интерес для совершенно разных социальных и экономических слоёв населения;
3. Социальные факторы. Чем сплочённее группа, тем эффективнее внутри неё осуществляется процесс коммуникации и тем сильнее её воздействие на индивида;
4. Психологические факторы (самооценка, эмоции людей, убеждения и установки);
5. Личные факторы (род занятий, экономическая ситуация, семейное положение, стадия жизненного цикла).
Оценка результатов PR-капании
Оценка результатов PR-капании проводится по двум направлениям:
успешность коммуникации;
эффективность информационного воздействия.
Результативной считается та PR-кампания, при которой информационное обращение запомнило не менее 50% целевой аудитории. При этом результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение (пришли на выставку, стали участниками культурной акции, поддержали музейное предложение и т.п.)23
3.4 Каналы распространения информации
Информационные обращения доставляются до аудитории посредством каналов коммуникации. Е.А. Лебедева называет каналы коммуникации, используемые PR в сфере кульуры: личный, визуальный, интернет, предмет, СМИ.24 Рассмотрим каждый из этих каналов подробнее.
СМИ
Основными каналами коммуникации являются СМИ, а именно пресса, радио и телевидение. Одной из важнейших технологий PR является упоминавшееся выше «медиа-планирование». Любой медиа-план включает в себя:
- типы и состав используемых коммуникационных средств;
- каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;
- структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.;
- график информационных обращений и интенсивность информационного давления.25