Комплекс маркетинга: понятие, элементы, разработка

Реферат
Введение
1. Понятие комплекса маркетинга
2. Элементы комплекса маркетинга
3. Задачи комплекса маркетинга по элементам комплекса маркетинга
4. Особенности комплекса маркетинга
4.1. Продукты
4.2. Услуги
4.3. Понятие пакета услуг
5. Комплекс маркетинга в системе позиционирования товара
6. Значение комплекс маркетинга для современного предприятия
7. 5 примеров Российских компаний
Заключение
Список использованных источников

Комплекс маркетинга: понятие, элементы, разработка

Качество
Улучшение качества
Дизайн
Улучшение упаковки
Цена
Стабилизация
Продвижение
Реклама
Активная рекламная поддержка в популярных журналах
Связи с общественностью
Профессиональная программа
Эффективное размещение продукции на полках (ассортимент, POS материалы), консультации в местах продаж
Тренинг для продавцов магазинов, поощрительные программы
Распространение через спортивные магазины
Мужская обувь находятся на стадии зрелости. Поэтому для продления жизненного цикла данной серии необходимо обновление ассортимента, разработка товаров-новинок, улучшение упаковки. Стратегия ценообразования должна оставаться той же (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении цен в рамках товарного ассортимента, которое характерно для большинства товаров ООО «Ralf», устанавливается ценовой интервал между различными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.
ООО «Вестфалика»
Таблица 7.4
Комплекс маркетинга для женской обуви
Элемент комплекса
Характеристика
Стратегия
Основная цель
Задача в 2009-2010г.- оборона лидирующей позиции, увеличение доли рынка
Товар
Ассортимент
Стабилизация
Качество
Улучшение качества
Дизайн
Улучшение упаковки
Цена
Стабилизация
Продвижение
Реклама
Активная рекламная поддержка в популярных журналах
Распространение
Стимулирование сбыта
Сильный мультимедийный план
Поддержка в магазинах
Распространение информационно-образовательной литературы о качестве обуви
Проведение семинарских занятий в летних лагерях отдыха
Организация службы консультанта
Для обороны лидирующей позиции «Вестфалика» может использовать стратегию обороны с нанесением упреждающих ударов. Оборона лидирующей позиции может включать следующие мероприятия:
- улучшить представительный вид женской обуви на полках; для удержания лидирующей позиции
- компании также необходимо постоянно улучшать качество женской обуви и ее основных характеристик.
5. ОАО «Кузбасстопливосбыт»
Перед разработкой комплекса маркетинга необходимо провести анализ внешней среды предприятия. Данный анализ можно провести с помощью матрицы SWOT.
Анализ внешней среды проведем с помощью матрицы SWOT (рисунок 2.1)
Внешняя среда
О Возможности
достаточный потенциал спроса и возможность его расширения;
расширение рынка и открытие новых сегментов;
ослабление позиций конкурентов;
возможность интеграции;
появление новых технологий
Т Угрозы
рост продажи товаров-заменителей;
изменение структуры потенциала;
сокращение рынка;
нестабильность банковского процента
Внутренняя среда
S Сильные стороны
сильные конкурентные позиции;
интеграция ;
высокое качество продукции;
довольно низкая цена;
высокая рентабельность в отрасли;
профильная диверсификация;
небольшие издержки;
высокоэффективная маркетинговая политика;
значительные затраты на исследования и разработки
SO Реализация возможностей
высокая рентабельность позволяет снизить цены и тем самым увеличить потенциал спроса;
высокая рентабельность позволяет расширить ры­нок, открывать новые сег­менты;
за счет невысо­ких издержках, сущест­венный прирост доли на рынке позволит ослабить позиции конкурентов;
ST Избежание угроз
высокое качество продукции, профильная дивер­сификация позволяют снизить давление производителей товаров -заменителей;
маркетинговая политика, низкие цены на продук­цию позволяют замедлить сокращение рынка;
за счет высокой рента­бельности необходимо снизить темп, расширить рынок и улучшить качество продукции
W Слабые стороны
малоразвитая инфраструктура;
ориентация на узкий диапазон потребителей;
ограниченный ассортимент производимой продукции в России
WO Упущенные возможности
из-за недостаточного раз­витой инфраструктуры упущены некоторое количество потребителей;
низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребите­лей не позволяет расши­рять границы рынка и уве­личивать количество по­требителей
WT Опасное сочетание
ограниченный ассорти­мент продукции дает преимущества производите­лям товаров-заменителей;
изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка
Рисунок 7.1 – Матрица SWOT-анализа ОАО «Кузбасстопливосбыт»
Пояснения к рисунку 2.1:
- сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке;
- интеграция предполагает объединение компании с другим аналогичными или более крупными компаниями;
- качество продукции товара подтверждается фактом реального наличия у товара компании полезных для потребителя свойств в результате проверки и испытания;
- изменение структуры потенциала спроса предполагает изменение его качественного состава по группам потребителей.
Таким образом, видим, что сочетание сильных сторон и благоприятной внешней среды дает следующие возможности компании:
- снижать цены и увеличивать потенциал спроса;
- расширять рынок, открывать новые сегменты;
- ослаблять позиции конкурентов;
- внедрять новые технологии продаж.
Сильные стороны компании позволят компании воздействовать на неблагоприятную внешнюю среду, а именно:
- высокое качество продукции, профильная диверсификация позволят снижать давление производителей товаров-заменителей;
- маркетинговая политика, низкие цены на продук­цию позволяют замедлить сокращение рынка;
- за счет высокой рента­бельности улучшить каче­ство продукции.
В результате проведенного SWOT – анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.
Среди наиболее значимых элементов внутренней среды компании можно назвать высокое качество продукции, конкурентоспособность цен, высокий имидж компании и выгодную позицию по издержкам. Компания имеет высокую рентабельность деятельности, а также занимает значительную долю рынка. Поэтому можно сказать, что позиции ОАО «Кузбасстопливосбыт» сильные и есть возможности для их усиления в долгосрочной перспективе.
Основными конкурентами ОАО «Кузбасстопливосбыт» являются: ЗАО «Кузнецкий мост», ООО «Сибэкс Трейд», ООО «Финтех», ООО «Энергоуголь».
Таблица 7.5
Анализ и оценка конкурентов
Показатели
Конкуренты
ЗАО «Кузнецкий мост»
ООО «Сибэкс Трейд»
ООО «Финтех»
ООО «Энергоуголь»
Объем продажи угля, тыс.тн
1980
1752
755
680
Занимаемая доля рынка, %
30
10
5
5
Марки угля
ССр,Др,Тр
ССр,Др,Тр
ССр,Др,Тр
ССр,Др,Тр
Средняя цена рядового угля, руб/тн
650
550
670
570
Финансовое положение (рентабельность)
16,8 %
14,2%
13,4%
13,6 %
Качество продукции
Высокое
Высокое
Среднее
среднее
Время деятельности предприятия, лет
6
5
4
2
Согласно таблице, наиболее значимым конкурентом для ОАО «Кузбасстопливоснаб» является ЗАО «Кузнецкий мост». Это предприятие занимает достаточно высокую долю рынка и имеет высокую рентабельность. Однако у ОАО «Кузбасстопливоснаб» есть преимущества - достаточно низкие цены и поддержка администрации Кемеровской области. Цены на реализуемый уголь ОАО «Кузбасстопливоснаб» установлены в следующих размерах (табл. 7.6)
Таблица 7.6
Цены на уголь ОАО «Кузбасстопливосбыт»
Марка угля
Цена, руб/тн
ССр
540
Др
470
Тр
470
Бр (бурый уголь)
160
Еще одним преимуществом ОАО «Кузбасстопливоснаб» является реализация бурых углей. Таких углей нет в ассортименте ни у одного конкурента.
Разработка комплекса маркетинга на ОАО «Кузбасстопливосбыт» проходит по следующим направлениям:
- продукт;
- цена;
- методы распространения;
- методы стимулирования.
Товарный ассортимент ОАО «Кузбасстопливосбыт» на сегодняшний день является простым, т.е. предприятие продает однородную продукцию, не имеющую классификацию по подгруппам.
Ассортимент состоит из шести основных товарных групп:
уголь марки Сср;
уголь марки Др;
уголь марки Тр;
уголь марки Бр (бурый уголь);
сортовой уголь марки ТПК;
На ОАО «Кузбасстопливосбыт» постоянно проводится оценка качества углей.
Проанализируем количество проданного угля по маркам за 2003-2007 гг (табл. 7.7) и рис.7.2.
Таблица 7.7
Количество проданного угля ОАО «Кузбасстопливосбыт» за 2003-2007 гг
Марка угля
 
Объем реализации тыс.тн
2003
2004
2005
2006
2007
Ср
115,8
311,9
415,6
457,2
545,6
Др
103,2
145,2
224,3
298,2
302,2
Тр
86,5
108,6
110,3
125,6
159,6
Бр
10,6
56,3
53,2
50,9
68,2
ТПК
9
25,3
9,1
2,6
24,4
Всего
325,1
647,3
812,5
934,5
1100
Рисунок 7.2- Динамика продаж угля ОАО «Кузбасстопливосбыт» в 2003-2007 гг.
Как видно из таблицы 7.7 и рис 7.2 количество проданного угля за 2003-2004 год постоянно увеличивается. Наибольший удельный вес занимает уголь марки ССр. Этот уголь обладает лучшими качественными характеристиками по сравнению с другими марками.
Каждый товар (вид, разновидность) способен «отвечать» за финансовое состояние предприятия. Выявлению этой зависимости и посвящен операционный анализ ассортимента. Суть его заключается в определении рентабельности для каждого вида или разновидности товара.
Проведем операционный анализ рассматриваемого ассортимента и выявим наиболее прибыльные группы товаров.
Таблица 7.8
Основные экономические показатели по укрупненным товарным группам за 2007 г.
Показатель
ССр
Др
Тр
Бр
ТПК
1
2
3
4
5
6
1. Закупная цена изделия, руб/тн
540
470
470
160
1150
2. Количество проданного угля, тыс.тн
545,6
302,2
159,6
68,2
24,4
3. Переменные издержки на 1 тн, руб.
350
305
275
60
700
В том числе:
 
 
 
 
 
- транспортные расходы
150
120
95
20
500