Организация и проведение PR -кампаний в бизнесе

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Функции пресс-служб в современной политической и бизнес структурах
ГЛАВА 2. Предпосылки организации PR-кампаний в бизнесе
ГЛАВА 3. Основы функционирования пресс-служб в бизнесе, схемы проведения PR-кампаний, создания и использование имиджа бизнес-структур
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

Организация и проведение PR -кампаний в бизнесе

4. представитель человечества.
И здесь ключевую роль играет национальная культура, этнический фактор.
Все эти факторы являются непосредственными причинами необходимости создания того или иного имиджа для той или иной бизнес-структуры. Необходимость данная ведет к организацию PR-кампаний в бизнесе.
В условиях современного рынка PR становится неотъемлемой частью маркетинга и играет особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление marketing PR (pr для маркетинга). Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций. По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют public relations, сотрудники PR-отделовуверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с остальными маркетинговыми коммуникациями. С другой стороны, было установлено, что 90% сотрудников - специалистов в области PR - осознают, что профессионалы должны предпринимать реальные усилия для объединения public relations с другими сферами коммуникаций. Большинство компаний не справлялось с этой задачей. Изоляция служб PR в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку руководство часто не рассматривает PR в качестве источника прибыли, с трудом определяет воздействие PR на положение компании, и вследствие этого отказывается от решения организации pr для своей компании. А между тем, практика PR состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговой программы [18].
Интеграция особенно важна в тех сферах, где PR технологии пересекаются с остальными средствами маркетинговых коммуникаций. Например, корпоративная реклама, являясь частью public relations, частично пересекается с обыкновенной рекламой товаров и услуг фирмы и способствует усилению рекламного обращения и имиджа торговой марки (брэнда). Исследования подтверждают, что потребители далеко не безразличны к общественному положению компании, которое непосредственно влияет на их покупательские решения [18].
В последнее время компании отводят связям с общественностью все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы pr деятельность выполнила стоящие перед ней задачи и дала ощутимый, поддающийся измерению результат, она должна стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций. "Все коммуникации, - по словам эксперта Вильяма Новелли, - могут и должны исходить из общей стратегии, и общая программа должна говорить одним голосом" [18].
Бизнес PR можно разделить на два типа: внутренний, направленный на формирования имиджа компании у ее сотрудников и внешний – ориентированный на клиентов компании и повышение лояльности аудитории к той  или иной бизнес - структуре.  Как пример, проведенные исследования показали, что на удержание текущего клиента затрачивается в 10 раз меньше средств, чем на привлечение нового и ведь именно PR играет в этом процессе важнейшую роль [17].
Налаженные эффективные коммуникации играют далеко не последнюю роль в достижении компаниями успеха, завоевании и удержании лидерских позиций на рынке, высокой капитализации. Самые успешные мировые компании достигли своих высот в первую очередь благодаря тому, что они первыми осознали простую истину: хорошая репутация, сильный бренд, следование философии социально ответственного бизнеса конвертируются в капитал. Более того, высокая репутация, сильный бренд и имидж социально ответственной компании обеспечивают лидерские позиции, дают ресурс влияния на рынок, его тенденции, на других участников [7].
История знает немало случаев, когда бренды  с мировым именем, из-за несущественной, на первый взгляд ошибки в рекламной компании или имиджевой речи ее руководителя, теряли десятки и сотни  тысяч долларов, и все лишь потому, что не была учтена  и глубоко проработана роль PR в жизни той или иной компании.
В следующее главе нам бы хотелось уделить внимание именно практическим аспектам организации PR-кампаний в бизнесе.
ГЛАВА 3. Основы функционирования пресс-служб в бизнесе, схемы проведения PR-кампаний, создания и использование имиджа бизнес-структур
Полифункциональность пресс-служб, зависимость целевых направлений их деятельности от многих факторов, например, таких, как размер и структура самой компании, специфика региона, в котором работает компания, особенности руководства, позволяет говорить о том, что вряд ли возможно составить идеальную модель пресс-службы и оптимальный перечень конкретных ее задач [10]. Прямым подтверждением данного вывода, являются труды А.В. Бекетова и Д.И. Игнатьева.
В своей работе «Энциклопедия PR от поколения P-Next» А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что «характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы» большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. На основании исследования деятельности пресс-служб различных организаций авторы выявили три таких подхода, каждый которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельностью [5].
В рамках первого подхода, пресс-служба рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации [10].
При использовании второго подхода, пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.
Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков [10].
Ту же картину мы видим и при анализе работы пресс-служб того или иного государственного или социального института. Существуют различные подходы к работе и различные алгоритмы действий. Здесь можно выделить: управление контактами со СМИ и информацией; формирование собственного информационного потока организации; манипулирование информацией; сегментирование информационного потока; приоритетная поставка информации; информационное партнерство; распространение и сбор эксклюзивной информации; оптимизация формы и стиля подачи материалов об организации; стимулирование роста публицистической ценности материалов об организации [5].
Наиболее значимыми, по мнению А.С. Тарасова, в деятельности современных пресс-служб являются содержательные, организационные и процессуальные аспекты их взаимодействия со средствами массовой информации. Все перечисленные аспекты, в свою очередь, складываются из следующих качественных показателей: каким образом в организации синхронизированы управленческая и информационная деятельности; в какой мере сопряжены друг с другом два потока информации – «сверху» и «снизу»; насколько институализированы отношения между сотрудниками и журналистами; какие используются в процессе работы методы, формы и процедуры деятельности [5].
Понятие «массовой информации» для пресс-службы является базисным. Именно через характеристику труда ее специалистов по сбору, обработке, компоновке, распространению массовой информации проявляется сущность их работы, как особого вида журналисткой деятельности. Е.П. Прохоров отмечает, что в подобном сочетании «прилагательное “массовый” теряет негативные оттенки» [3]. Применительно к информации, «массовая», по его мнению, приобретает следующий смысл:
направленность на массу (общество, народ, регион и т.д.) при отсутствии непосредственного контакта независимо от величины и пространственного рассредоточения аудитории;
соответствие нуждам этой массы в информации и обеспечение ее сведениями, которыми она может оперировать как своими в разных сферах жизни;
стремление к созданию единой позиции массы по касающимся ее вопросам, интеграции ее в социальную общность и выработке единой активной позиции по этому кругу вопросов;
доступность информации для массы (в плане доступа к сведениям), простота формы, соответствующая легкому усвоению;
возможность постоянного, стабильного и регулярного получения информации аудиторией;
открытая возможность для всех желающих участия в продуцировании и обсуждении информации [3].
Основная задача той или иной бизнес структуры – это оказать влияние, стимулировать спрос и увеличить свой доход. Д.Карнеги предлагает шесть правил, следование которым позволяет влиять на людей. Правило первое: искренне интересуйтесь другими людьми. Прежде, чем приступать к обсуждению интересующих вас проблем, бывает полезно поговорить о тех предметах, которые волнуют вашего собеседника. Он станет расположен к вам и скорее решит ваши вопросы.
Правило второе: улыбайтесь! Умение улыбаться можно считать характерным отличием жителей США вообще и американских предпринимателей в частности. Ошибочно думать, что каждый человек испытывает радость в процессе делового общения. Но "вы должны испытывать радость, общаясь с людьми, если хотите, чтобы люди испытывали радость от общения с вами" [8].
Правило третье: помните, что на любом языке имя человека - это самый сладостный и самый важный для него звук! Люди придают поразительно большое значение собственному имени. Каждого человека больше интересует его собственное имя, чем любые другие имена во всем мире, вместе взятые. Запомнив это имя и непринужденно употребляя его, вы делаете человеку тонкий и весьма эффективный комплимент. Внушить человеку сознание собственной значимости - это верный способ завоевать его расположение. Если вы забудете имя человека, неправильно его произнесете или напишете, то поставите себя в весьма невыгодное положение.
Правило четвертое: будьте хорошим слушателем. Поощряйте других говорить о себе. Проявляя искреннюю заинтересованность к высказываниям, проблемам делового партнера, можно пробудить его симпатию к вам. Такое проявление внимания - один из величайших комплиментов для любого человека. Немногие люди могут устоять перед скрытой лестью восторженного внимания. Умение задавать вопросы, на которые вашему деловому партнеру будет интересно отвечать, можно считать большим и полезным искусством. Поощряя собеседника к рассказу о себе, о своих достижениях можно завоевать его расположение.
Правило пятое: говорите о том, что интересует вашего собеседника. Такой подход непременно облегчит налаживание деловых контактов.
Правило шестое: внушайте собеседнику сознание его значимости и делайте это искренне! Это связано с тем, что глубочайшим свойством людей можно считать страстное стремление быть оцененными по достоинству [8].
Учитывая все эти психологические моменты, можно сделать течение деловых переговоров значительно эффективнее. И еще более эффективны они могут быть при условии учитывания межкультурных различий.
При формировании PR-службы и определении ее функций Генеральному Директору в числе прочего нужно учитывать размер бизнеса.
Небольшие фирмы. Как правило, пресса не проявляет к ним особого интереса. Поэтому в таких организациях функции специалиста по связям с общественностью может выполнять владелец фирмы или Генеральный Директор, а его помощники возьмут на себя такие простые операции, как выпуск пресс-релизов, проведение малобюджетных акций и т. п. РR-отдел в небольших организациях предпочтительнее не создавать, а для серьезных мероприятий привлекать PR-консультанта.          
Средние предприятие. У таких организаций потребность в PR гораздо больше. Хотя стоит заметить, что именно в средних фирмах искажают функции профессионального PR чаще всего, сводя их преимущественно к рутинным маркетинговым процедурам. Штат сотрудников PR-подразделений в подобных компаниях должен составлять от трех до десяти человек. 
Крупные предприятия. Руководитель PR-службы таких компаний чаще всего входит в состав топ-менеджеров. Это объясняется просто. Крупные предприятия более чувствительны к политическим вопросам, общественному мнению, поэтому им нужно регулярно проводить пресс-конференции, налаживать отношения с прессой. В PR-отделах корпораций работают сотни сотрудников. Например, подразделение public relations компании IBM насчитывает примерно 500 человек [11].
Исследования, проведенные американским журналом PR Reporter, свидетельствуют, что в PR-отделах корпораций США занято в среднем от 5 до 20 штатных сотрудников.
Как уже говорилось в предыдущей главе, бизнес PR можно разделить на два типа: внутренний, направленный на формирования имиджа компании у ее сотрудников и внешний – ориентированный на клиентов компании и повышение лояльности аудитории к той  или иной бизнес - структуре.
PR-мероприятия включают в себя, прежде всего:
1. Копирайтинг - написание пресс-релизов, статей, подготовка материалов для пресс-мероприятий и PR-акций, создание рекламных слоганов и др.
2. Создание и формирование имиджа фирмы, отдельных сотрудников, организаций, политических лидеров.
3. Event-менеджмент (часто встречается написание Event менеджмент, организация мероприятий) – организация презентаций, корпоративных мероприятий, выставок и др.
4. Бизнес PR – инициирование публикаций и распространение в ведущих деловых СМИ информации о компании.
5. Взаимодействие со СМИ – размещение статей и пресс-релизов компании-клиента, инициирование публикаций, наработка связей в СМИ (база СМИ для клиента).
6. Политический PR – создание и формирование политического имиджа, организация PR-акции, PR-активность в ведущих общественно-политических СМИ.
7. Антикризисный PR
8. Внутрикорпоративный PR – формирование корпоративного имиджа, проведение корпоративных мероприятий, создание и выпуск корпоративных изданий, разработка и поддержка корпоративных сайтов и др.
9. Информационная аналитика – мониторинг СМИ, анализ PR-активности, подготовка аналитических отчетов.
10. Видео Продакшн – создание рекламных роликов, корпоративных фильмов и др.
11. Media Buying – создание, подготовка и размещение рекламных материалов компании-клиента как в СМИ, так и на наружных носителях.
12. Маркетинговые коммуникации [19].
И здесь нам хотелось бы особо подчеркнуть, что внутрикорпоративный PR играет едва ли не более значимую роль, чем PR, направленный во вне. Именно внутрикорпоративный PR направлен на создание лояльности сотрудников фирмы своей корпорации.
Налаженные внутренние коммуникации, богатая корпоративная культура, прозрачные системы мотивации - все это работает на повышение эффективности бизнеса. Именно на повышение эффективности бизнеса своих клиентов через управление внутренними коммуникациями, корпоративной культурой и организационным развитием направлена деятельность специалистов департамента внутрикорпоративных коммуникаций [9].
Так или иначе, сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист - это не столько творец, способный разрушать стереотипы, сколько менеджер, который управляет информационными потоками, добиваясь необходимых результатов. PR — это мощный инструмент для решения главных задач бизнеса: получения прибыли, завоевания лидерства, оказания влияния. Это профессия, требующая широкого кругозора и аналитического мышления.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов. С другой стороны для любого института очень важно добиться массовости информации о себе и в первую очередь положительной информации. Это и является чуть ли не основной функцией пресс-служб этих организаций.