формирование лояльности к организации(на примере "макдональдса)

Введение
I. Теория формирования лояльности
1. Актуальность формирования лояльности клиентов к организации
2. Технологии формирования лояльности клиентов
II. Формирование лояльности к организации на примере MacDonald’s
1. Стратегия маркетинга и продвижения корпоративного имиджа MacDonald’s
2. Технологии формирования лояльности клиентов MacDonald’s
Заключение
Список использованных источников

формирование лояльности к организации(на примере "макдональдса)

Использование терминологии мечты в любых проектах клиентоориентированного маркетинга, в том числе в проектах по внедрению программ лояльности, позволяет держать постоянный фокус на истинных целях проекта. С позиции категории мечты, отдельно взятые бонус, балл или скидка - ничто по сравнению с мечтой об удобстве, уюте, красоте и т.д.6
Два самых простых примера компаний, угадавших месту своих клиентов: «IKEA» и «Google». «IKEA» продает не мебель - «IKEA» продает мечту о красивом доме. Люди, лояльные к «IKEA», приезжают туда с мечтой о красивом доме, а попутно купить мебель. Капитализация «Google» сейчас превышает капитализацию компании «Ford». Несмотря на то, что компания вышла на рынок, когда уже несколько лет существовали «Yahoo» и другие поисковые системы и добиться чего-то было практически нереально, «Google» смог угадать мечту о по-настоящему удобной поисковой системе. Такая система не «грузит» посетителя рекламой, пока не поймет, что именно он ищет, и только поняв выдает информацию, которая может его заинтересовать. Понимание мечты клиентов позволяет компании получать прибыль и мгновенных клиентов. За осуществление мечты клиент готов платить в два раза больше, потому что это дорогого стоит.
Но и мечту можно формализовать как набор критериев. Клиент не мечтает прийти и купить стиральную машину, а мечтает, чтобы у него завтра было чистое белье. Это означает, что если процессы выстроены по отдельности - отдельно процесс продажи стиральной машины, отдельно процесс доставки машины, отдельно процесс подключения - и никак не объединены, для клиента это выглядит примерно так: сначала он должен купить стиральную машину, потом заказать доставку, затем подключение. Таким образом, критерием мечты в данном случае является слаженность всего процесса, объединение продуктов и услуг в некий микст, который, насколько это возможно, будет приближен к потребностям клиента.
Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров и услуг - есть дефицит покупателей, а компании конкурируют за их кошельки. Потребитель устал от изобилия рекламных лозунгов и уже не реагирует на массированные рекламные компании. Вот поэтому компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя технологии прямого маркетинга, CRM-системы, call-центры и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный.
Главное в программах лояльности - привилегии, предлагаемые их участникам. Чтобы определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод, следует придерживаться подхода, ориентированного на ценности клиентов. Такой подход предполагает три этапа отбора привилегий. Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. Второй этап предусматривает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные. Третий этап - это широкомасштабный опрос клиентов.
В настоящее время спектр приемов формирования лояльности к организации включает в себя сложную систему маркетинговых ходов: это и скидки, и дисконтные карты, и акции для потребителей, и смс- и Интернет-рассылки, и сервис, направленные на формирование привязанности клиента к определенному бренду. В борьбе за клиента компании все чаще прибегают к альтернативным способам коммуникаций, уделяя меньше внимания традиционным: радио, телевидению, СМИ и т. д. И это естественно, ведь прежние методы не позволяют максимально точно доводить информацию до определенных групп клиентов. Для выборочного воздействия в рамках программ лояльности нужно иметь по крайней мере два одинаково важных ресурса: клиентскую базу данных с достоверной контактной информацией и стопроцентно надежный канал коммуникации с клиентом. Конечно, потребуется и инструмент для контроля отклика потребителей, чтобы точно оценить результаты проводимых мероприятий. Таким образом можно добиться того, что эффект будет зависеть только от интереса потребителей к мероприятию.
Чтобы проанализировать успешные технологии формирования лояльности к организации, мы рассмотрим примет корпорации Mcdonalds, самую большую и успешную сеть ресторанов фаст-фуда в мире.
II. Формирование лояльности к организации на примере MacDonald’s
1. Стратегия маркетинга и продвижения корпоративного имиджа MacDonald’s
Современная сеть ресторанов быстрого обслуживания McDonald’s была названа именем братьев Макдоналд. В конце сороковых годов братья Дик и Мак Макдоналд искали способы повышения эффективности своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, Калифорния. Результатом их стараний стало изобретение принципиально новой концепции бизнеса, основанной на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме. 
Однако братья Макдоналд не захотели лично контролировать расширение бизнеса по разработанной концепции. Их дело продолжил Реймонд Крок. Именно он стал основателем  той McDonald’s, которую мы знаем сегодня. Взяв на вооружение основные принципы братьев Макдоналд, Реймонд Крок превратил небольшую закусочную во всемирно известную корпорацию.
В настоящее время компания McDonald’s входит в список ста крупнейших транснациональных корпораций, который составляется Конференцией Организации Объединенных Наций по торговле и развитию — ЮНКТАД. Совокупные активы компании по состоянию на 2003 год приравнивались к 25 525 млн. долл., объем продаж составил 17 140 млн. долл. в год. Число занятых в компании превышает 418 000 человек. Компания насчитывает более 30 000 предприятий в 121 стране мира. Первый Ресторан "Макдоналдс" в России открылся в 1990 году, на Пушкинской площади в Москве. Сейчас в тридцати семи городах России работают 130 Ресторанов "Макдоналдс"7.
Рассмотрим ключевые аспекты ведения бизнеса компании McDonald’s.
Около 70% ресторанов McDonald’s работают по принципу франчайзинга. Эта схема позволяет без значительных капиталовложений создать сеть ресторанов, однако у нее есть и существенный недостаток - очень трудно контролировать работу франчайзеров. Так, например, из-за деятельности владельцев франшизы в Китае, использовавших детский труд, под ударом оказалась репутация всего брэнда McDonald’s.
Для того чтобы минимизировать указанный выше недостаток компания придерживается следующего правила: выдавать лицензию на франчайзинг только инициативным и опытным предпринимателям с хорошей репутацией, а также специально готовить их к активному продвижению торговой марки McDonald’s на местах8.
Основу продуктовой политики компании составляет принцип ограниченного меню. Еще братья Макдоналд следовали этому принципу. Меню их первого ресторана включало всего 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым впоследствии добавились картофель «фри» и молочные коктейли.
Ограниченность меню не следует путать с однообразием. Несмотря на ограниченность, состав меню постоянно обновляется, а вкусовые качества предлагаемых блюд улучшаются. До недавнего времени перед включением в меню во всей сети McDonald’s новые блюда тщательно тестировались. Так, например, блюдо Chicken McNuggets тестировалось 7 лет. Однако в настоящий момент в компании действует другой принцип обновления меню: новые потенциально популярные блюда вводятся в производство быстро, а блюда не сумевшие завоевать популярность также быстро снимаются с производства. Это позволяет компании активно разрабатывать и внедрять новые идеи, для того чтобы потребителю не «приелись» уже знакомые бутерброды. Например, разработанные в России пирожки со смородиной, лесной ягодой и вишней завоевали всеобщую любовь посетителей сети ресторанов и теперь поставляются в 17 стран мира.
Продвижение новых продуктов McDonald’s не всегда проходит успешно. Введение в ассортимент норвежского McDonald's сэндвича “McAfrika” вызвало негативную общественную реакцию. Организации, занимающиеся помощью голодающим Африки, обвинив McDonald’s в вопиющей некорректности по отношению к миллионам человек, умирающим от голода в Южной Африке.
Компания McDonald’s, будучи транснациональной корпорацией, использует глобальный подход к менеджменту, который предполагает высокую степень стандартизации выпускаемой продукции, маркетинговой стратегии и других управленческих решений. Глобальный подход позволяет компании получать дополнительные прибыли за счет эффекта масштаба, а также значительно экономить на затратах. Однако успех McDonald’s в разных странах во многом зависит от учета национальных традиций и особенностей потребителя. Руководство компании вынуждено искать способы эффективного соединения глубокого и детального знания огромного множества особенностей, необходимых для успешного ведения бизнеса на данной национальной территории, с требованиями единообразия, присущими глобальной корпоративной стратегии, задающей общие контуры и направления международных операций компании. Рассмотрим несколько примеров.
В индийских закусочных McDonald’s нет ни говядины, ни свинины, чтобы не обидеть религиозные чувства индусов и мусульман. Там вместо Биг-мака подается его вегетарианский аналог - "Махараджа-мак".
В Израиле не продается чизбургеров. Дело в том, что по иудейским законам нельзя смешивать молочную и мясную пищу.
Учитываются и не только религиозные традиции. В Испании, меню полностью приспособлено под испанский вкус. Там можно отведать и креветочный салат, и даже холодный суп «гаспаччо» из протертых огурцов и помидоров.
Одним из важнейших факторов, способствующих интенсивному развитию компании McDonald’s во всем мире, по мнению экспертов, является успешная и многоуровневая работа с кадрами9.
В компании разработана система оценки работников, позволяющая выявить индивидуальный потенциал каждого, а также система развития и обучения кадров на всех уровнях иерархии McDonald’s. Основной принцип кадровой политики McDonald’s – «выращивание» кадров внутри компании. Любая вакансия в первую очередь предлагается своим сотрудникам.
При формировании менеджерского состава предпочтение отдается национальным кадрам. Например, в момент открытия первого российского ресторана для организации бизнеса было привлечено 85 иностранных специалистов. В дальнейшем их осталось только двое. Также важно отметить, что практически все руководящие позиции в компании занимают те люди, которые начинали работу в McDonald’s с нуля.
Компания придает большое значение корпоративной культуре и созданию определенного морального климата, где важны понятия «коллектив» и «команда». Однако «коллективизм» не исключают жесткой дисциплины и максимально эффективного использования рабочего времени каждого сотрудника. В компании действует система поощрений и штрафов.
Таковы некоторые особенности построения бизнеса в McDonald’s, которые являются важными составляющими управленческой концепции компании.
2. Технологии формирования лояльности клиентов MacDonald’s
Неотъемлемой составляющей успеха McDonald’s является сильный брэнд. Следует отметить, что брэнд McDonald’s является одним из самых узнаваемых в мире наряду с Microsoft. Компания пропагандирует имидж McDonald’s как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности. Фокус делается на описании продуктов, как продуктов высокого качества по доступным ценам. С момента запуска “I’m lovin it” (осень 2003 года) McDonald’s видит миссию брэнда в построении эмоциональной связи с потребителями: “Весело и непринужденно, юные духом, мы с гордостью будем предоставлять нашим посетителям такое питание и обслуживание, которые произведут на них исключительное впечатление, и это позволит им ощутить себя особенными и заставит улыбаться - каждого посетителя, при каждом посещении. Мы делаем все, чтобы Вы улыбались”.
McDonald’s расширяет свой брэнд и на сферы, весьма далекие от индустрии быстрого питания. В 2001 году в Швейцарии, где помимо традиционных закусочных McDonald’s действует сеть пиццерий и мексиканских ресторанов, созданных корпорацией, открылись два отеля под вывеской «McHotels». Новые гостиницы предоставляют услуги 4-звездочного класса. Основными постояльцами являются бизнесмены по будням, молодежь и семьи по праздникам и выходным. Помимо стандартного набора услуг, все номера подключены к сети Интернет.
McDonald’s использует разнообразные рекламные инструменты для продвижения своего брэнда и продукции среди покупателей. Ежегодный бюджет компании на теле- и радиорекламу превышает два миллиарда долларов. В целях продвижения своей продукции компания также активно использует средства Интернет. Аналитики McDonald’s установили, что Сеть – это эффективный способ рекламы среди возрастной группы от 18 до 49 лет. Телевидение позволяет охватить лишь 27% группы, тогда как 76% представителей этой группы проводят в Интернете больше часа в день. Онлайновая реклама, в свою очередь, делает эффективнее и остальные виды рекламы. Если совмещать все виды рекламы, уделяя первоочередное внимание рекламе в Интернет, то эффективность от теле-, радио и печатной рекламы возрастает на 9%.
В рекламных целях в ресторанах McDonald’s регулярно проводятся различные розыгрыши. К примеру, разыгрываются популярные игры "Монополия" и "Кто хочет стать миллионером". Чтобы выиграть приз, нужно собрать необходимое число бумажных этикеток, которые можно снять с упаковок продукции McDonald’s.
Усиливающаяся конкуренция и рост всеобщей напряженности в отношениях с McDonald’s вынуждает компанию в своих рекламных акциях прибегать к приемам, порой парадоксальным на первый взгляд, однако являющимся результатом тщательных социальных исследований, а также иллюстрирующим высокую степень адаптации корпорации к новым условиям. Например, французский McDonald’s провел антирекламную кампанию своей собственной продукции. Во французских женских журналах была размещена так называемая информирующая реклама, в которой от имени компании была дана рекомендация ограничить число посещений закусочной, поскольку ее меню нельзя назвать полезным для здоровья. Детям не следует заглядывать в McDonald’s чаще раза в неделю, сообщалось читателям.
В условиях усиливающихся нападок антиглобалистов компания начала тратить средства на проведение рекламных кампаний, сообщающих, например, что для упаковки McDonald’s использует вторсырье, бережет тропические леса. До публики доносится и тот факт, что существенные средства корпорация тратит на благотворительность. McDonald’s также сообщает потребителям, что фирма нанимает местных работников и использует местное сырье, то есть поддерживает местную экономику. McDonald’s хочет убедить своих клиентов, что, когда громят ее закусочные, страдают именно местные жители.
Стоит отметить, что одним из инструментов формирования потребительской лояльности компании являются благотворительные акции для детей, широко известные общественности. Акции организуются и проводятся «Домом Роналда Макдонолда», благотворительным фондом, принадлежащим компании Mcdonalds.
В 1984 году компания «Макдоналдс» стала инициатором создания Благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда». Фонд был основан в США в память Рэя Крока, основателя компании «Макдоналдс», а сегодня работает уже в 48 странах мира. За 25 лет фонд передал на помощь нуждающимся детям во всем мире более 420 миллионов долларов США.
В России Фонд был зарегистрирован в 1995 году. В его попечительский совет входят представители медицинских учреждений, российских и международных предприятий и компании-инициатора фонда – компания «Макдоналдс» в России.
На официальном сайте «Макдоналдс» фонд анонсируется следующим образом: «Проекты благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда» создавались и проводятся с одной единственной целью — помочь детям, нуждающимся в нашей заботе. Для этого мы и открываем «Семейные комнаты» при детских больницах, для этого работают  тренеры Центра Роналда Макдоналда и программа «МакХэппи Вэн». Немаловажную роль в деятельности фонда играют и отдельные акции, проводимые в поддержку детских медицинских учреждений».10
Рекламная деятельность непосредственно в России включает в себя три основных направления – проект «Семейная комната» (комнаты для встречи больных детей со своим родственниками при крупных онкологических центрах), программа «Мак хэппи вэн» (проведение спортивных праздников и эстафет для воспитанников коррекционных интернатов) и Центр Роналда Макдоналда, спортивно-игровой комплекс для детей с ограниченными возможностями в развитии. Программы Центра разработаны для детей с ограниченными возможностями в развитии (нарушением интеллекта, дифектами органов зрения, слуха, речи, опорно-двигательного аппарата). Включают в себя занятия в спортивном зале, компьютерном классе, классе развивающих игр и занятия на свежем воздухе. С детьми работают специально подготовленные тренеры, а также в Центре с детьми и родителями работает психолог. Программы и методики занятий подбираются с учётом возраста и степени развития детей.
Еще одно направление формирования лояльности клиентов – это благотворительные акции, проводимые компанией «Макдоналдс». Самая известная из них ежегодно проводится в ноябре: компания «Макдоналдс» проводит масштабную социальную акцию, посвященную Всемирному Дню Ребенка. За шесть лет проведения данной акции более 50 млн. рублей было передано на поддержку благотворительных проектов Фонда. Известные артисты, спортсмены, политики — все те, кто неравнодушен к проблемам детей, становятся 20 ноября за кассы «Макдоналдс»11.
В этот день каждый посетитель может получить свой заказ вместе с автографом звезды, стоящей за кассой. Все вырученные средства направляются в Благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» на развитие проекта «Семейные комнаты», чтобы дети, проходящие длительное лечение в больницах, могли не разлучаться с родителями.
К другим благотворительным акциям можно отнести спортивные состязания, организации концертов с последующим пожертвованием собранных средств на благотворительность, совместные мероприятия с другими крупными компания (например, Heinz или, в России, с ООО «Вымпелком»).
В каждом из ресторанов сети находятся небольшие пластиковые коробочки с логотипом фонда Рональда Макдональда на прилавках и в окнах автораздачи.  Именно они позволяют каждому посетителю ресторанов «Макдоналдс» помочь детям-инвалидам.  Все собранные средства ежемесячно перечисляются на счет Благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда».  В результате этой программы уже более 2 000 000 долларов США было передано Фонду на развитие его проектов в регионах, где расположены предприятия.
К организации благотворительных акций так же можно отнести не только традиционно спортивные, но и культурные мероприятия, организованные фондом Макдоналда. Только в России за последние десять лет каждый год проходило как минимум одно масштабное благотворительное мероприятие12.
20 марта 2008 года в Зале Торжеств ФОРУМ ХОЛЛ состоялся Благотворительный Весенний Бал: "Гусарская БАЛлада", организаторами которого явились Благотворительный Фонд "Дом Роналда Макдоналда" и Международный Благотворительный Фонд Юрия Розума.
В исполнении стипендиатов Международного Благотворительного Фонда Юрия Розума в возрасте от 10 до 20 лет прозвучали произведения Чайковского Шопена, Чайковского, Даргомыжского, Глинки. Кроме этого, собственную музыкальную программу представил Юрий Розум, народный артист России, лауреат международных конкурсов. Все собранные в результате проведения мероприятия средства - более 100 000 долларов США - были направлены на стипендии юным музыкантам международного фонда Юрия Розума, а также на развитие проектов Фонда «Дом Роналда Макдоналда».