Сегментация рынка: понятие, принципы и модели сегментациии

Оглавление
Введение
1. Теоретические основы сегментации рынка
1.1.Принципы и методы сегментации
1.2. Критерии сегментации потребительского рынка
1.3. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара
2. Анализ рынка и потребителей предприятия ЗАО «Трансагентство» (г. Москва)
2.1. Краткая характеристика предприятия
2.2. Анализ рынка предприятия ЗАО «Трансагентство»
2.3. Маркетинговое исследование потребителей ЗАО «Трансагентство»
3. Сегментация рынка и позиционирование предприятия «Трансагентство» (г. Москва)
3.1. Определение целевых сегментов рынка
3.2. Позиционирование ЗАО «Трансагентство» на рынке
Список литературы

Сегментация рынка: понятие, принципы и модели сегментациии

Рисунок 2- Структура рынка продаж билетов на транспорт в г. Москва
Как видно из рис.2, лидирующую позицию на рынке занимает ЗАО «Трансагентство» (46 %). Несколько меньшая доля рынка принадлежит МДТЗК (кассы по продаже билетов) – 30 %. Доля Компании «Контрамарка» на рынке составляет 20,2 %.
Конечными потребителями услуг фирмы ЗАО «Трансагентство» являются: физические лица, деловые люди, индивидуальные туристы (группы туристов), клиенты VIP. ЗАО «Трансагентство» реализует билеты также туристическим агентствам. Структура доходов, получаемых от каждого сегмента клиентов представлена в таблице 2.
Таблица 2
Сегментация клиентов по доходам от продаж турпутевок
Сегменты
Доля доходов за 2006г, %
Доля доходов за 2007г, %
1. Корпоративные клиенты
36
37
2. Частные клиенты
25
29
3. Турагентства
39
34
Итого:
100
100
Из данных таблицы 2 видно, что основные клиенты ЗАО «Трансагентства» - корпоративные клиенты.
Здесь также нельзя не отметить уменьшения доли турагентств. Это можно объяснить тем, что туристские агентства все больше предпочитают заключать договора напрямую с авиа - и железнодорожными компаниями.
Если провести сравнение ЗАО «Трансагентство» с его основным конкурентом, то можно увидеть, что ЗАО «Трансагентство» превосходит конкурента практически по всем показателям, уступая лишь в информационно-рекламных материалах.
Таблица 3
Сравнение ЗАО «Трансагентство» с его основными конкурентами
Параметры
Оценка в баллах (по 5- балльной шкале)
ЗАО «Трансагентство»
Авиакассы
Количество авиакомпаний, предлагаемых клиенту
5
2
Наличие информационно-рекламных материалов
3
5
Ширина и глубина ассортимента поездок
5
4
Автоматизация рабочего места сотрудников
5
3
Умение сотрудников работать с клиентом (общительность, грамотность, доброжелательность)
5
4
Удобство расположения агентства
5
4
Так, как информационно-рекламные материалы и рекламная стратегия предприятия на рассматриваемом рынке являются очень важными для продвижения транспортных услуг, необходимо рекомендовать ЗАО «Трансагентство» совершенствовать данный пробел маркетинговой политики.
В следующем разеделе проведем маркетинговое исследование потребителей ЗАО «Трансагентство».
2.3. Маркетинговое исследование потребителей ЗАО «Трансагентство»
В курсовой работе было проведено исследование потребителей ЗАО «Трансагентство».
Цель исследования: выявить мнения посетителей (покупателей) о работе ЗАО «Трансагентство».
Задачи исследования:
1. Выявить мнение покупателей о широте предложения билетов на все виды транспорта;
2. Выявить мнение об уровне цен;
3. Определить, какие виды транспорта предпочитают покупатели и какие транспортные компании им больше всего интересны;
4. Посредством мнений покупателей оценить уровень обслуживания в транспортном агентстве;
5. Выявить впечатления покупателей о транспортном агентстве;
7. Определить мотивирующие и демотивирующие факторы посещения торгового центра;
8. Определить демотивирующие факторы билетов;
9. Определить социально-демографический портрет потребителя.
Исследование проводилось методом личного интервью (анкетирование), при котором респондент (посетитель) отвечает на вопросы анкеты, задаваемые интервьюером.
Задаваемые параметры для проведения анкетирования представлены в табл. 4.
Таблица 4
Задаваемые параметры для проведения анкетирования потребителей
Параметры
Показатели
Предполагаемая длительность одного интервью
5-7 минут
Вопросы интервью
Согласно разработанной анкете
Метод опроса
Личное интервью
Количество респондентов
300
Место проведения интервью
ЗАО «Транспортное агентство»
Для получения объективных ответов респонденты были подразделены на две группы. Первая - респонденты, осуществившие покупки билетов на (250 респондентов) и вторая группа - респонденты не сделавшие покупки билетов (50 респондентов). Сроки проведения исследования: декабрь 2007 года.
1. Мнения потребителей о ЗАО «Трансагентсво»
Раздел содержит информацию о мотивирующих и демативирующих факторах посещения ЗАО «Трансагентсво», оценке потребителями уровня обслуживания консультантов, общих впечатлениях о ЗАО «Трансагентсво» (как положительных, так и отрицательных).
Среди опрошенных посетителей были те, кто уже посещали ЗАО «Трансагентсво», так и пришедшие впервые (см. таблицу 5).
Таблица 5
Ранжирование посетителей ЗАО «Трансагентсво»
Тип посетителя
Количество отзывов, %
Пришел впервые
19,7
Уже посещал
80,3
Всего
100,0
Подавляющее большинство респондентов (96,7%) охарактеризовали ЗАО «Трансагентсво» как наиболее агентство с наилучшим качеством обслуживания, более высоким предложением авиакомпаний, наиболее приемлемыми ценами (значительно ниже, чем у конкурентов и ненамного выше, чем у транспортных компаний – авиакомпаний и ОАО «РЖД»).
Затруднились с ответом в основном посетители, которые пришли в ЗАО «Трансагентсво» впервые, у которых мнение о транспортном агентстве еще не сформировалось.
Одним из ключевых моментов исследования был вопрос относительно того, почему респонденты пришли именно в ЗАО «Трансагентсво». Ответы распределились следующим образом (см. таблицу 6):
Таблица 6
Мотив
Количество отзывов
Всегда приобретаю билеты в ЗАО «Трансагентсво»
28,4
Хочу посмотреть, прицениться
39,3
Не нашел нужного билета в другом агентстве или кассе
9,7
Наслышан от друзей, знакомых
9,7
Видел, слышал рекламу
4,0
Здесь большой выбор авиакомпаний
8,3
Точно знаю, что найду здесь нужный мне билет
0,3
Удобно добираться
0,3
Всего
100,0

Как видно из таблицы 6, около сорока процентов посетителей находятся на стадии выбора билета (прицениваются). Можно предположить, что покупатели в поиске нужного билета объезжают все агентства и авиакассы, предлагающие аналогичные услуги.
Среди опрошенных также выявлена группа постоянных посетителей (28,4 %), которые предпочитают покупать билеты на воздушный и железнодорожный транспорт только в ЗАО «Трансагентсво». Для 4,0% респондентов стимулом посещения послужила реклама в средствах массовой информации, а 9,7% пришли в ЗАО «Трансагентсво» по совету знакомых. Отзывы посетителей о ЗАО «Трансагентсво» в целом положительные (см. таблицу 7), хотя немногие смогли ответить, что именно им нравится («нравится оформление», «большой ассортимент» и т.п.). В основном звучали эпитеты «хороший магазин», «все нравится», «отличный магазин» и пр.
Таблица 7
Впечатления посетителей ЗАО «Трансагентсво»
Впечатления
Количество отзывов
1
2
Хорошее транспортное агентство
107
Все нравится
45
Нормальные впечатления
18
Большой выбор авиакомпаний
16
Замечательные впечатления
8
Дорогое агентство
5
Удовлетворительное агентство
3
Неплохое агентство
3
Прекрасные впечатления
2
Нравится обслуживание
2
Низкие цены
2
Приятно здесь находиться
2
Нет суеты
2
Высокий уровень обслуживания
1
Единственные такое агентство
1
Нравится оформление офиса
1
Удобная стоянка
1
Приемлемые цены
1
В силу того, что вопрос относительно впечатлений о ЗАО «Трансагентсво» был намеренно сделан открытым (без вариантов возможных ответов), результаты получились более абстрактными, эмоциональными, нежели конкретными.
Что касается негативных впечатлений, то здесь посетители называли конкретные «недоработки» ЗАО «Трансагентсво», которые, на взгляд автора, руководству ЗАО «Трансагентсво» необходимо принять к сведению. Перечень «недоработок» с точки зрения клиентов ЗАО «Трансагентсво» представлен в таблице 8.
Таблица 8
Негативные впечатления посетителей о ЗАО «Трансагентсво»
Мнение посетителей
Число отзывов
Иногда трудно припарковать машину
10
Очередь в кассах
10
Долгое обслуживание
10
Выделим категорию респондентов, которые посетили ЗАО «Трансагентсво», но не приобрели билета на какой-либо вид транспорта.
Причины, в силу которых клиенты ушли из ЗАО «Трансагентсво» без покупки билета, приведены в таблице 9.
Таблица 9
Демотивирующие факторы покупок
Фактор
Количество отзывов
Количество отзывов, процентное отношение
Пока выбираем, прицениваемся
17
40,77
Не нашли нужный билет
16
38,09
Высокие цены
8
19,05
Плохое обслуживание (невнимательность персонала)
1
2,38
Всего
42
100
Данные таблицы 9 ясно показывают, что более трети посетителей (от общего числа ничего не купивших) находится в стадии выбора, для 15,8% респондентов неприемлемы цены ЗАО «Трансагентства. 2,38 % посетителей были недовольны качеством обслуживания.
Более половины посетителей (58,7%) считают, что уровень цен магазина сопоставим с ценами других магазинов, предлагающих аналогичную продукцию (см. рис. 3).
Рисунок 3 - Оценка посетителями уровня цен в ЗАО «Трансагентство»
18,6% считают, что цены в ЗАО «Трансагентство» выше, чем в других агентствах и кассах, 12% - что ниже городских цен. 0,7% затруднились с ответом, что вызвано тем, что респондент пришел в ЗАО «Трансагентство» впервые или не знаком с ценами других агентств.
Некоторые респонденты указали, что обслуживание пассажиров в других агенствах, начиная от получения необходимой информации о перелете до процесса получения билета находится не на должном уровне.
Более 68% авиапассажиров, купивших билет в других агентствах или кассах, не получают полной информации о предстоящем полете (не предоставляется информация о всех авиакомпаниях совершающих полеты по данному направлению, не разъяснялись тарифные схемы и т.д.). 57% указали на недостаточный объем предоставляемой информации о полете, получаемой через Интернет, как на сайтах агентств, так и на сайтах авиакомпаний.
Подавляющее большинство неудовлетворенных обслуживанием респондентов (74%) отметили тот факт, что прежде всего им было трудно дозвониться до агента. Более 60% пассажиров отметили низкий уровень компетентности и культуры общения операторов.
При опросе потребителей большинство указали определяющими факторам выборами транспортного агентства являются:
- информирование и возврат денег в случае отмены поездки – 36 %,
- возможность возврата билетов в соответствии с «Законом о правах потребителей» - 39 %,
- доставка билетов на дом или в офис, срочная доставка – 15 %,
- специальные условия для постоянных клиентов и специальные условия для корпоративных клиентов - по 5 %.