Имидж политической партии.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Понятие имиджа в политике
Часть 1. Определение имиджа в политике. Отличительные особенности имиджа политической партии
Часть 2. Пути создания имиджа в политике в целом и имиджа политической партии в частности
Глава 2. Использование имиджа политической партии в избирательных технологиях (на примере партии «Единая Россия»)
Часть 1. Особенности создания имиджа политической партии в предвыборный период, роль пресс-служб
Часть 2. Использование имиджа политической партии в предвыборный период, сравнительная характеристика России и США
Часть 3. Перспективы развития избирательных технологий в России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

Имидж политической партии.

Глава 2. Использование имиджа политической партии в избирательных технологиях (на примере партии «Единая Россия»)
В последние годы многое изменилось в избирательных практиках Российской Федерации: прошли выборы в Государственную Думу, избран Президент, образованы 7 федеральных округов, принят и вступил в действие Закон о политических партиях. Совершенно по-другому проходят региональные избирательные кампании, особенно на выборах глав субъектов Федерации: их результат можно предсказать заранее, настолько возросла роль административного ресурса. Резко снизился уровень участия населения в выборах, избиратели голосуют ногами, резко возросло число избирателей, голосующих против всех (3).
Таковы основные тенденции развития политического рынка Российской федерации, определяющие, в свою очередь,направления проведения избирательных технологий. Все этот заслуживает отдельного рассмотрения и анализа, так как может дать нам понимание направлений развития избирательной системы и избирательных технологий в России, а также использования в них такой категории как имидж существующих политических партий.
Часть 1. Особенности создания имиджа политической партии в предвыборный период, роль пресс-служб
Для любого государственного института очень важно добиться массовости информации о себе и в первую очередь положительной информации. Это и является чуть ли не основной функцией пресс-служб этих организаций.
Большинство современных российских кампаний, правительственных учреждений и органов власти имеют в своей структуре специализированные отделы, чья деятельность, так или иначе, направлена на взаимодействие со средствами массовой информации. На протяжении всего времени существования подобных отделов и практики, и теоретики связей с общественностью пытаются определить специфику их деятельности, выявить наиболее общие цели и задачи их работы. Несмотря на это, однозначного подхода к определению функций и моделей построения таких отделов до сих пор не существует. Точно так же, как не существует и одинакового термина для их обозначения. Наиболее типичными наименованиями данных структурных подразделений являются: отдел по работе со СМИ, пресс-центр, пресс-служба, отдел по медиа-маркетингу и т.д. (16)
Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр – «1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.; 2) Постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.» (16).
В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» - «отдел сбора и обработки информации по материалам печати».
В наши дни в России развитие рынка PR идет бурными темпами. В 1990 г. вышло русское издание книги С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» 13 августа 1991 г. в Москве зарегистрирована общественная некоммерческая организация «Российская Ассоциация по связям с общественностью» (РАСО). До появления профессиональных PR-агентств PR-услуги на российском рынке оказывали рекламные СП «Young & Rubican/Sovero», «Tisza/Ogilvy & Mather»,»BBDO Marketing» и др. В 1991 г. в Москве аккредитовалась первая PR-фирма из США «The PBN Company». Затем появились различные российские PR-агентства (4, С.77).
С февраля 1995 г. в газете «Экономика и жизнь» выходит тематическая страница «Компаньон», посвященная проблемам «public relations». С 1996 г. стал издаваться журнал «Советник» – профессиональное издание для специалистов по связям с общественностью. В 1997 г. в отечественной сети РЕЛКОМ впервые была открыта телеконференция relcom. advertising. theory. В 1999 г. в России создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью (АККСО), ставшая членом международного комитета Ассоциации компаний-консультантов в сфере PR (ICO) (4).
И эта динамика коснулась не только деловых сфер. По данным Международного комитета ассоциаций агентств PR в России ожидается существенное расширение индустрии PR, и на долю государственного и общественного сектора придется не менее 13–15%.
Само понятие брэнда применительно к партии пока еще необычно для российского политического ландшафта. Тем не менее, в нашей стране уже накоплен опыт продвижения партийных брэндов. По всем технологиям брэндинга шло продвижение ЛДПР, НДР, СПС, «Яблока» и ряда других политических партий и движений. В качестве основы для дальнейшего продвижения партии в регионах и привлечения новых сторонников использовались такие механизмы, как личность лидера, образ команды, идея, которая на эмоциональном уровне могла апеллировать к жизненным ценностям большой группы избирателей (14).
При этом сама по себе «раскрутка» партийного брэнда, естественно, не гарантирует успеха. Дело в том, что население в регионах не всегда хорошо информировано о деятельности федеральных партий. Все они (за исключением лишь КПРФ) сталкиваются с проблемой мобилизации электората - даже того, который высказался за них на выборах в федеральный парламент. Показательны, например, более чем скромные успехи на местных выборах региональных отделений ЛДПР или «Яблока», хотя они периодически выдвигают своих кандидатов. Одно дело - восприятие партии как «думской», федеральной силы, совсем другое - восприятие «списка» той же партии на местных выборах, которые, к тому же, обычно проходят совсем в другой обстановке (12).
Для анализа электоральных стратегий политических акторов и избирателей на парламентских выборах релевантной может являться схема, предложенная М. Дюверже. Модель сочетания «механического» и «психологического» эффектов Дюверже позволяет, с одной стороны, учитывать ограничения, накладываемые электоральной системой на эти стратегии (механический эффект). С другой стороны, эта модель позволяет анализировать воздействие электоральных акторов на институт избирательной системы (психологический эффект) (39).
Наиболее непредсказуемыми – в плане эффектов избирательной системы – оказались парламентские выборы 1995 года. Выборы конца 1990-х гг. показали успех использования отдельных приемов так называемого политического маркетинга, по сути являющихся приемами интенсивного сбыта «политической продукции» - активная рекламная кампания, навязывание своего «товара», жесткая борьба с конкурентами, прямое стимулирование сбыта и т.д. Эти подходы оказались успешными - с точки зрения продавца политического товара, но насколько они приемлемы с точки зрения интересов покупателя? Насколько выгодной оказываюсь покупка, насколько полезным купленный политический товар - об оценке, «поставленной» покупателем, можно судить по дальнейшему снижению активности граждан, голосующих по идеологическим мотивам. При этом можно наблюдать изменение мотивации участия в голосовании (15).
Политики и журналисты характеризуют выборы последних лет как торжество «грязных» технологий, политологи - как манипулятивные. И во всех случаях успех избирательных кампаний, за редким исключением, связан с привлекаемыми объемами финансирования. Средства массовой информации, проигравшие выборы политики, отдельные политологи негодуют. Но возможны ли иные выборы в стране, особенности экономики которой связаны, прежде всего, с масштабами теневого оборота наличных средств, осуществляемого в рамках договоренностей, а не договоров, заключаемых в соответствии с Гражданским кодексом (38).
При этом опыт показывает, что федеральные партии, имеющие свои фракции в Государственной Думе, не всегда столь же успешны в региональных политических кампаниях. Например, если на парламентских выборах избиратель отдал свой голос за «Яблоко», это не означает, что он обязательно проголосует за кандидата от «Яблока» или «список» этой партии на местных выборах. Одно дело - восприятие партии как «думской», федеральной силы, совсем другое - восприятие «списка» той же партии на местных выборах. Острая местная интрига как бы «размывает» федеральные брэнды партий. «Яблоко» в Москве и «Яблоко» в Краснодаре для избирателя - разные сущности. Это же касается других партий. Лишь брэнд КПРФ более ли менее решает задачу сохранения идентичности партии на выборах разного уровня. Отсюда - асимметрия региональной и местной партийной структуры электората. Такая асимметрия, в целом, говорит о нестабильности политических предпочтений (14).
Если говорить о «Единой России», то данная партия изначально сделал ставку на свой имидж, как самой массовой партии. Она создавалась как партия центра, которая по определению должна привлечь на свою сторону львиную долю электората. Как известно, у нас около 25% избирателей - сторонники левой идеи и голосуют за коммунистов, другая, меньшая часть - приверженцы либеральных взглядов и голосуют за правых. Остальные, которых большинство, определяют свои предпочтения исходя из совсем других критериев: они учатся выживать в новых условиях и поддерживают тех, кто понимает их интересы (часто противоречивые) и способен их защитить. Вот это большинство и есть электорат «Единой России» (37).
Сегодня «Единая Россия» является центральным элементом политической системы страны. Лидер Партии возглавляет правительство, в Государственной Думе сформировано конституционное большинство, Партия доминирует в региональных парламентах и активно участвует в работе органов местного самоуправления. Успешно реализуются партийные проекты, направленные на повышение качества жизни населения, на динамичное экономическое развитие, на создание интеллектуальных площадок для широкой общественной дискуссии. Все это – закономерный итог тех усилий, которые были предприняты за исторически короткий срок, за семь лет существования Партии (2).
В период предвыборной гонки «Единая Россия» создала себе весьма правильный для избирателя имидж. На протяжении первых трех лет деятельности «Единой России» ее ключевой задачей стала поддержка курса на восстановление единства и территориальной целостности страны, формирование единого правового пространства, обеспечение консолидации общества и стабильности – как в политике, так и в экономике. Россия нуждалась в политических силах, способных брать на себя ответственность, организовывать эффективную работу и осуществлять конструктивное взаимодействие с исполнительной властью и институтами гражданского общества. Именно эти темы были лейтмотивом первых четырех съездов Партии, в ходе которых завершились и внутренние объединительные процессы (2).
«Единая Россия» последовательно превращалась в общенациональную политическую силу страны. Этому способствовала и понятная идеология Партии – идеология общенационального успеха. Партия взяла на себя лидирующую роль в формировании «президентского большинства», сплочении страны вокруг курса В.В.Путина.
Часть 2. Использование имиджа политической партии в предвыборный период, сравнительная характеристика России и США
В России время действия многопартийной системы для нынешних избирателей коротко. 80% из них помнят голосование на безальтернативных выборах. К многопартийности им пришлось привыкать. В начале 1990-х гг. о своих партийных предпочтениях могли хоть что-то сказать 40-45% голосующих. Сейчас в Санкт-Петербурге доля избирателей, дающих ответ о своих партийных предпочтениях, стабильно составляет 65-70%. Доля знающих о партиях, конечно, выше. В начале 2001 г. 93% избирателей отвечали, что им известно как минимум три партии (КПРФ, ЛДПР, «Яблоко»), а большинство из них называли и другие известные им партии (12).
Среди же тех избирателей, которые высказывают свои конкретные партийные предпочтения (симпатии), примерно половина (или треть всех избирателей) симпатизирует одной из партий и только ей одной, а остальные симпатизируют двум и более партиям (в среднем 3,4 партии) (12).
При этом надо понимать, что к сожалению, формирующееся в массовом сознании стойкое неприятие сложившейся практики выборов ставит под угрозу процесс демократизации российской общественной и государственной жизни. То в одном, то в другом регионе страны создаются прецеденты пренебрежения волей избирателей. Это имеет место как на стадии регистрации кандидатов, так и на других этапах избирательной кампании, а также и в дальнейшем, в процессе деятельности отдельных депутатов, иногда и всего депутатского большинства. Зачастую депутаты незаконно продлевают себе полномочия, устанавливают удобные для них и закрытые для общества финансовые процедуры и обеспечение, принимают решения в защиту своих коллег, преступивших закон (17).
Стремящиеся избраться на второй и третий срок региональные и местные руководители в подавляющем большинстве случаев в полной мере используют административный ресурс, зависимые от них средства массовой информации. В данном случае речь не идет об имидже того или иного кандидата.
В свою очередь для США выборы и подготовка к ним – стержневое и постоянное событие политической жизни американского общества. Выборными являются свыше 18 тысяч должностей, начиная с президента США и кончая шерифом небольшой сельской общины. Выборы в федеральные органы власти проводятся по всей стране одновременно в ноябре каждого четного года (38).
Сравнивая избирательные системы в России и США, мы приходим к следующему выводу. В США отсутствуют партийные списки и, следовательно, пропорциональная система. По одномандатным округам при выборах в нижнюю палату парламента в обеих странах действует мажоритарная система относительного большинства. В США представители сената избираются напрямую населением, а в России в Совет Федерации входят по два представителя от каждого субъекта Федерации. Количество одномандатных округов при выборах в нижнюю палату парламента рассчитывается исходя из численности проживающего в них населения. Что касается президентских выборов, то здесь есть большая разница. В России Президент избирается населением напрямую, а в США – косвенно, путем избрания коллегии выборщиков. Несмотря на это, американский президент считается всенародно избранным. Эта система выборщиков показала на выборах 2000 года свою несостоятельность (38). И несмотря на различия в избирательных системах в рассмотренных мною государствах, это дает право на существование и нормальное функционирование каждой из них.
Но при этом велики различия именно в процессе применения избирательных технологий в двух странах и в общей организации выборов. Это становится особенно видно, если мы сравним процесс подготовки и непосредственного проведения выборов в России и США.
Важный аспект избирательных технологий – это выявление модели поведения избирателей. Выявление достоверной модели поведения избирателей является краеугольным камнем построения эффективной выборной стратегии, во многом определяющей успех всей кампании.
Модель традиционного голосования основана на предположении, что избиратели голосуют скорее по традиции, чем исходя из каких-либо иных соображений. Эта модель хорошо работает, например, в США, где население склонно к традиционному голосованию: за республиканцев или за демократов. В России все не так - история свободных выборов у нас коротка, не закончено политическое структурирование общества, история партий только начинается, а поэтому и нет глубоких традиций партийного голосования, хотя часть электората часто голосует за КПРФ, только потому, что всю сознательную жизнь состояли в КПСС, а другая часть людей, наоборот, не голосует за левых, потому что их деды, родственники пострадали в периоды «красного террора». Другая часть традиционалистов в России - это консерваторы по складу характера, предпочитающие стабильность непродуманным изменениям (21).
Социально-экономическая модель основана на предположении о том, что избиратели на выборах руководствуются своими личными интересами, действуют рационально, взвешивают выгоды от своего выбора. Согласно данной модели подход к разработке стратегии состоит в том, чтобы точно выявить и учесть интересы избирателей (прежде всего экономические и те, которые поддаются формализации), отразить их в программах, темах выступления, лозунгах. Предполагается, что в этом случае избиратели проголосуют за данного кандидата (21).
Имиджевая модель ориентирована на личность кандидата, а не на идеологические предпочтения или экономические интересы избирателей. Главное, чтобы кандидат понравился избирателю. Предполагается, что в массовом сознании в определенный момент времени имеется определенный набор «имиджей», которые пользуются популярностью и за которые и голосует большая часть избирателей. Среди таких имиджей: «Защитник», «Учитель», «Победитель», «Свой парень» и т.д. Стратегия строится на учете популярности того или иного имиджа, после чего принимается решение о модернизации имиджа кандидата в соответствии с предпочтениями избирателей (21).
Эта модель в наибольшей степени подходит нашей стране, и мало распространена, например, в Соединенных Штатах.
В случае «Единой России» ставка делается именно на имиджевую модель поведения избирателей. Именно поэтому для участия в партии привлекаются многие известные люди, спортсмены, артисты, легко узнаваемые населением. Их мнение заведомо обладает у общественности определенным авторитетом.
Параллельно с этим разработана и внедрена система многоуровневого обучения, в которую вовлечен актив Партии - от агитатора до публичных политиков федерального уровня. Основными принципами работы системы политической учёбы являются: методическое единство и тождественность содержания учебных материалов на всех уровнях обучения; актуальность тематических и учебных планов, содержания теоретических и практических занятий; активность слушателей. Характерными чертами занятий стали интерактивность, акцент на практикумах, привлечение известных отечественных и зарубежных экспертов (2). Данный аспект деятельности партии в большей степени соответствует идеологической модели голосования.
Идеологическая модель предполагает, что основные политические идеологии имеют в среде избирателей стойких приверженцев, являющихся сторонниками партий, выражающих эти идеологии. В отличие от социально-экономической модели, главный акцент делается на идеологической позиции избирателей (21). Эта модель эфеективно применяет в США.
Таковы основные характеристики применения избирательных практик в России и США.
Часть 3. Перспективы развития избирательных технологий в России
Развитие политической и правовой реформ в России постепенно приводит к становлению в стране демократического режима. Однако широко распространенное недовольство результатами этих реформ, причем недовольство, относящееся не только к социально-экономической, но и к политической сфере нашей жизни, заставляет задуматься о причинах того, что «получается, как всегда» (35).
Анализ итогов развития российской системы политических партий за прошедшее десятилетие показывает, что стимулировать дальнейшее развитие необходимо, поскольку существующая система не выполняет возлагаемых на нее функций. Однако стимулировать это развитие необходимо не путем установления более жестких условий участия партий в политической жизни страны, как это сделано в принятом летом 2001 г. Федеральном законе «О политических партиях», - это может повлечь лишь консервацию уже сложившейся системы. Необходимо стимулирование развития политических партий, в первую очередь путем реформирования избирательной системы, используемой на выборах депутатов Государственной Думы, в сторону увеличения мажоритарного представительства. Именно этот путь, как свидетельствует мировой опыт, может помочь решить задачи партийного строительства в Российской Федерации (11).
Как известно, современная политическая мысль позволяет выделить в первом приближении два типа демократии - демократию голосований, или электоральную демократию, и демократию участия. В условиях демократии голосований после дня выборов от простого жителя уже ничего не зависит, т.е. можно сказать, что он живет в условиях демократии лишь в дни выборов (35).