Планирование маркетинговых мероприятий для фирмы ООО Гелиос - отель

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговых мероприятий для фирмы
1.1.Сущность и виды маркетинговых стратегий
1.2.Разработка маркетинговой стратегии фирмы
1.3.Выбор маркетинговых мероприятий по увеличению объема продаж фирмы
Глава 2. Разработка маркетинговых мероприятий для фирмы «Гелиос отель»
2.1. Краткая характеристика фирмы «Гелиос отель»
2.2. Предплановые маркетинговые исследования рынка услуг предприятий проживания
2.3. Выбор маркетинговых мероприятий для фирмы «Гелиос отель»
Заключение
Список использованной литературы

Планирование маркетинговых мероприятий для фирмы ООО Гелиос - отель

Собственные финансовые средства предприятия
1.Финансовая независимость
1.Недостаточность оборотных активов и мест для оперативного реагирования на повышение спроса
Организация управления
1.Мобильная реакция на изменение условий на рынке;
2.Наличие квалифицированных групп работников
1.Высшее руководство распределяет ресурсы и кадры
Имидж гостиницы
1.Высокий уровень обслуживания
1.Выполнение принятых обязательств при минимальной или нулевой прибыли
Таблица 2.2
Анализ возможностей и угроз
Возможности
Угрозы
Общество
1.Расширение рынков сбыта
1.Изменение политической ситуации;
2.Незастрахованность бизнеса
Тенденции развития рынка
1.Расширение услуг сервиса
1.Принятие новых стандартов
Конкуренты
1.Ухудшение позиций некоторых конкурентов из-за неудовлетворительного менеджмента
1.Снижение цены конкурентов
Распределение
1.Растушая потребность в услугах гостиниц;
2.Подъем экономики, увеличение спроса;
3.Рост реальных доходов населения
1.Высокая коррумпированность чиновников;
2.Риск при оценке платёжеспособности клиентов
Потребители
1.Выход на новые сегменты рынка;
2.Оказание услуг на уровне мировых стандартов
Проведённый анализ позволяет избрать для гостиницы маркетинговую стратегию ограниченного роста за счёт:
1. Заполнения до конца избранной рыночной ниши;
2. Совершенствования предоставляемых услуг;
3. Глубокого внедрения на рынок, которое заключается в поиске возможностей увеличения объёма продаж на ещё не насыщенном рынке с помощью создания более функционального web-сайта гостиницы, на котором будет выложена подробная информация о предприятии и предоставляемых услугах, а также будет предоставлена возможность on-line бронирования, что обеспечит более высокую загрузку гостиницы.
2.3. Выбор маркетинговых мероприятий для фирмы «Гелиос отель»
Как видно, из результатов исследования, маркетинговые мероприятия должны быть сосредоточены, прежде всего, на повышении удовлетворенности потребителей (качество и персонал), ценовой политике и проведении рекламной кампании, направленной на привлечение новых клиентов.
Для исследования уровня удовлетворенности клиентов был использован метод частных наименьших квадратов, адаптированный Классом Форнелем. Этот метод предполагает анализ в рамках структурной модели, где рассматривается влияние различных комбинаций факторов на определенный результат. В данном случае была выбрана самая простая структурная модель, где факторами выступали различные аспекты услуг, а результатом – уровень удовлетворенности потребителей (см. табл. 2.3).
Было рассмотрено влияние на удовлетворенность семи факторов:
1) Имидж. В рамках данного блока респонденты оценивали репутацию гостиницы «Гелиос отель» (общее представление о ней), которое они имели до своего обращения;
2) Общественные помещения. В рамках данного фактора оценивались холлы и другие помещения гостиницы;
3) Номера. Здесь клиенты должны были оценить интерьеры и удобство номеров;
4) «Персонал (общая компетенция)». В рамках этого фактора оценивались такие качества сотрудников как уважение к клиентам, навыки общения, внешний вид и т.д.;
5) «Персонал (процедуры)». В рамках данного фактора действия сотрудников оценивались через удовлетворенность клиентов процедурами обслуживания: оперативность, полнота, профессионализм и т.д.;
6) Ценообразование. Здесь оценивается соответствие цен гостиницы качеству ее услуг.
7) Дополнительные услуги. В рамках данного фактора учитывают возможности получения дополнительных услуг.
Таблица 2.3
Составляющие удовлетворенности потребителей
Удовлетворенность потребителей
Имидж
Общественные помещения
Номера
«Персонал (общая компетенция)»
«Персонал (процедуры)»
Ценообразование
Дополнительные услуги
Каждый из показателей, вошедших в модель, кроме конечного результата – удовлетворенности – имеет две характеристики (обе они получены в ходе обработки анкет и отражают мнение потребителей):
1) Абсолютное значение (измеряется в баллах от 1 до 10), которое показывает оценку клиентами этого показателя (насколько они довольны).
2) Вес (безразмерная величина). Показывает, какое влияние оказывает данный показатель на удовлетворенность, т.е. это – степень важности того или иного фактора для клиента. Если вес какого-либо фактора составляет, например 0,2, а другого – 0,4 это значит, что первый фактор в два раза важнее для клиента, чем второй.
Характеристика R2 , рассчитанная для данного исследования, имеет значение 0,745. Это показывает то, что полученная система значений факторов и их весов достаточно полно описывает формирование потребительской удовлетворенности и может быть эффективно использована на практике (74,5 % вариации результата определяются вариацией факторов).
Значение показателя удовлетворенности клиентов в 2007 году составляет 9,12 баллов из 10. Рассмотрим абсолютные значения (оценки) показателей факторов в 2007 году (табл. 2.4).
Таблица 2.4
Оценки показателей факторов
Фактор
Значение
Номера
8,61
Ценообразование
8,83
Дополнительные услуги
8,98
Общественные помещения
9
«Персонал (процедуры)»
9,12
Имидж
9,2
«Персонал (общая компетенция)»
9,38
Особенно высокую оценку получила общая компетенция персонала (вежливость, навыки общения и т.д.). И это объясняется тем, что руководство компании уделяет серьезное внимание именно развитию этих навыков, используя обучение и тренинги.
Как уже упоминалось выше, для анализа необходимо учитывать не только абсолютные значения факторов, но и их веса (см. табл. 2.5).
Таблица 2.5
Веса факторов
Фактор
Вес
Номера
0,3
Ценообразование
Дополнительные услуги
0,19
Общественные помещения
0,07
«Персонал (процедуры)»
0,23
Имидж
0,21
«Персонал (общая компетенция)»
0,01
Следует заметить, что (по крайней мере, в рамках данной модели) фактор «Ценообразование» статистически не связан с удовлетворенностью. Такая ситуация не является необычной по двум причинам:
1) Клиент склонен сравнивать цены не столько с качеством услуги, сколько со своим бюджетом. Т.е. цены определяют не степень удовлетворенности клиента, а то, сможет ли он приобрести данные услуги при имеющимся в его распоряжении количестве денег.
2) Полученные веса факторов «действительны» только при данных их абсолютных значениях. При изменении значений факторов, их веса также изменятся. Т.е. если значение «ценообразования» снизится до такого уровня, что клиент будет считать, что его обманули, вес этого фактора существенно повысится. Это замечание действительно для всех факторов, имеющих низкий вес.
Наибольший вес в рамках модели и, следовательно, наибольшую важность для клиента в 2007 году имели факторы: номера; персонал (процедуры); имидж; дополнительные услуги.
Аналогичное исследование было проведено за 2008 года и были получены следующие результаты по группам клиентов (табл. 2.6).
Таблица 2.6
Соотношение групп клиентов
Размер группы (%)
Декабрь 2007
Декабрь 2008
Клиенты - физические лица
51,4
74,9
Клиенты – юридические лица (корпоративные предложения)
48,6
25,1
Индекс удовлетворенности снизился с 9,12 до 8,9, т.е. на 0,22. Более того, он оказался ниже психологически важной оценки 9 баллов («почти идеально»). Рассмотрим, как изменились значения индекса удовлетворенности в разрезе групп клиентов (см. табл. 2.7). Изменение уровня удовлетворенности по группам составило: физические лица - -0,12; юридические лица - -0,19.
Таблица 2.7
Изменение уровня удовлетворенности
Группы клиентов
Индекс удовлетворенности
2007 г.
2008 г.
Физические лица
8,95
8,83
Юридические лица
9,3
9,11
Видно, что наиболее существенно снизился уровень удовлетворенности юридических лиц (при этом уровень их удовлетворенности все же остается выше такового для физических лиц). Значение индекса удовлетворенности для всех клиентов снизилось на 0,22 балла (8,19 против 9,12). В то же время из приведенных данных видно, что значение индекса ни для одной группы не снизилось более чем на 0,19 баллов. Очевидно, что часть общего снижения индекса удовлетворенности объясняется снижением доли юридических лиц, отличающихся более высоким уровнем удовлетворенности.
Рассмотрим, как изменились значения факторов, влияющих на уровень удовлетворенности клиентов (см. табл. 2.8).
Таблица 2.8
Изменение значений показателей
Фактор
Значение 2007 г.
Значение 2008 г.
Номера
8,61
8,23
Ценообразование
8,83
8,77
Дополнительные услуги
8,98
8,54
Общественные помещения
9
8,8
«Персонал (процедуры)»
9,12
8,48
Имидж
9,2
8,94
«Персонал (общая компетенция)»
9,38
8,87
Эти данные показывают, что значения всех факторов снизились в 2008 г. по сравнению с 2007 г. Более того, в 2007 г. значения только двух из семи факторов были значительно ниже 9 баллов («почти идеально»), в то время как в 2008 г. существенно ниже оказались все факторы. Снижение среднего значения всех факторов составило 0,3. Для такого периода времени это довольно существенное снижение. Следует обратить внимание на то, что два из трех факторов относятся к персоналу компании.
Предлагается следующий комплекс мер, направленных на повышение качества обслуживания и увеличения объема продаж услуг гостиницы (см. табл. 2.9).
Таблица 2.9
Комплекс мероприятий «Гелиос отель»
№ п/п
Мероприятия по повышению качества услуг и увеличению объема продаж
1
Осуществить дополнительный набор персонала
2
Разработать и внедрить программу обучения персонала (профессиональные компетенции, видение и философия)
3
Разработать и сформулировать стратегию усиления позиции (позиционирование, укрепление бренда)
4
Реализовать стратегию усиления позиции
5
Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым, формируя круг постоянных клиентов
6
Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные
В связи с внедрением новых процедур и стандартов обслуживания обязательным условием является разработка и реализация программы обучения персонала. Данная программа, помимо профессиональных компетенций, должна включать инструменты, позволяющие осознать миссию компании, видение и философию руководства. Также необходимо провести ряд тренингов, которые помогут сплотить коллектив и повысить ценность оказываемых услуг.
Стратегия усиления позиции гостиницы «Гелиос отель» должна включать следующие моменты:
позиционирование – необходимо придать особое место «Гелиос отелю» в сознании потребителей: лучшие стандарты обслуживания; традиции;
брендинг – существующий знак обслуживания «Гелиос отель» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие гостиницы в городских выставках, конференциях и участия в международных и деловых проектах.
В отношении повышения уровня удовлетворенности существующих клиентов необходимо предпринять следующие шаги:
реализация программы образования персонала;
увеличение ценности бренда в сознании клиентов;
совершенствование материально-технической базы гостиницы;
постоянный мониторинг уровня удовлетворенности клиентов с использованием таких методов, как опрос и наблюдение.
Ну и, безусловно, главную ценность для любого предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.
Успешное развитие «Гелиос отеля» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении детальной сегментации клиентов.
Часть предлагаемых мероприятий требует проведения рекламной кампании. Маркетинговые цели рекламной кампании «Гелиос отеля»: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет привлечения новых клиентов. В таблице 2.10 приводится ряд плановых моментов рекламной кампании.
Предполагаемый период кампании: май-август и ноябрь-декабрь 2009. Обязательные элементы креатива:
1. Ролик. Пэк-шот, финальные кадры со слоганом (джинглом) и лого.
2. Логотип.
Следующий шаг планирования рекламной кампании - разработка медиастратегии на основе анализа рекламной активности ближайших конкурентов. Уровень знания лидеров превышает 50%.27 Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.
Таблица 2.10
Планирование рекламной кампании
Где и какую рекламную кампанию планируется проводить
Что разрабатывает менеджер по маркетингу в этой связи
Форма представления
ТВ (либо центральное, либо региональные блоки)
Раскадровки
стори борд
Что-то оригинальное (типа продакт плэйсмент)
POS, имеющие практическое применение.
Макеты
цветные распечатки
Сувениры для распространения среди клиентов, партнеров. Отдельно выделить работу над футболками с интересными фразами и картинками.
Макеты
цветные распечатки
Существует два возможных сценария достижения поставленных целей:
Первый сценарий:
Сильная и короткая front loaded кампания, с помощью которой быстро достигается высокий уровень известности;
Продажи являются следствием достигнутого уровня известности и постепенно уменьшаются от конца первой кампании к следующей.
Второй сценарий:
Стратегия постепенного роста, которая предполагает продолжительную, но не слишком интенсивную рекламную поддержку и постепенный рост известности;
Продажи являются следствием постепенного приучения потребителя к марке.
Будет выбран сценарий, обеспечивающий максимальную медиа эффективность. Для определения каналов на каких будет проводится кампания анализируются следующие медиа параметры каналов и их динамика: доля; охват; индекс соответствия и др.
Лидеры среди национальных каналов: Первый канал; Россия; НТВ; СТС- первый канал среди сетевых каналов.
Общая доля каналов Video International cоставляет около 60%, доля НТВ Медиа – около 20%.28 Первый канал, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват. Наиболее аффинитивны сетевые каналы.
Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа показателям: доля; охват; индекс соответствия.
Было рассмотрено около 7 вариантов выбора каналов. В таблице 2.11 приведены лучшие три по набираемому количеству рейтингов. Приведем предварительные результаты баинга (см. табл. 2.12).
Таблица 2.11
Варианты выбора каналов
Каналы
НТВ
Россия
ТНТ
ТВЦ
ТВ-3
Ren-TV
ДТВ
Вариант № 1
80%
20%
Вариант № 2
66,5%
22%
7%
2,5%
2%
Вариант № 3
70%
2,5%
25,5%
2%
Таблица 2.12
Сравнение вариантов выбранных каналов
 
Предварительная целевая
CPP
TRP (15”)
20”/10” – 50/50)
Вариант 1 (Россия-80%, Ren-TV-20%)
$ 991
634
Вариант 2 (НТВ-66,5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%)
$ 577
1089
Вариант 3 (Ren-TV-25,5%, НТВ-70%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%)
$ 706
890
ТВ является самым эффективным с точки зрения соотношения стоимости и эффективности; достигаемого охвата аудитории; возможность географического таргетирования; комбинации аудио и видео-воздействия. Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов: позволяет воздействовать на разные целевые аудитории; дополнительная имиджевая поддержка; 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию; высокая частотность. В таблицах 2.13 - 2.14 приведен детальный расчет затрат на размещение телевизионной рекламы.
Таблица 2.13
Размещение на региональном ТВ
Город
Всего TRP's
К-во выходов
Всего мин.
Общий бюджет
Общий бюджет с учетом скидки
НДС (18%)
Бюджет гросс
Ср. ст-ть мин.
Ср. TRP's в неделю
Ср. кол-во выходов в неделю
Ср. кол-во мин. в неделю
С.-Петербург
255
100
20
$53 208
$26 604
$5 321
$31 925
$1 570
32
25
3
В. Новгород
256
94
19
$35 874
$21 524
$4 305
$25 829
$1 336
32
24
2
Таблица 2.14
Санкт-Петербург. 6 канал/СТС
Программа
Время
День выхода
С-ть 60"
TVR (Ж 25-55 ВС)
1/05/09 – 26/05/09
6/11/09 – 31/11/09
Всего выходов
Всего минут
20"
10"
20"
10"
5"
Сериал
18:00
пн-пт
$2 370
1,6
2
5
3
10
1,75
Сериал