Маркетинг в туризме

Содержание
РЕФЕРАТ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
1.1 Понятие туристской индустрии
1.2. Особенности маркетинга в сфере туризма
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ТУРФИРМЫ «МАЛИБУ»
2.1 Краткая характеристика компании
2.2. Финансово-экономические показатели деятельности турфирмы
2.3 Организация маркетингового отдела
2.4 Анализ эффективности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинг в туризме

36,6
145,0
Собственный капитал
23,7
179,6
Краткосрочные обязательства
50,3
143,7
Ликвидные активы
6,2
55,7
Валюта баланса
71,9
249,5
Заемный капитал
48,2
69,8
Собственные оборотные средства
-12,9
34,6
После проведенного анализа данных по финансово-экономическим показателям турфирмы «Малибу» можно сделать вывод о том, что турфирма, во-первых, не является банкротом, во-вторых, имеет достаточно устойчивое положение на рынке туристских услуг.
2.3 Организация маркетингового отдела
Так как турфирма «Малибу» занимает более или менее устойчивые позиции на рынке туризма, а, также учитывая условия жесткой конкуренции на туристском рынке, где предложение превышает спрос, целесообразно создание самостоятельного отдела маркетинга на базе турфирмы.
Предлагается организовать отделмаркетинга, который будет работать по следующим направлениям: формирование рыночной стратегии турфирмы, реализация концепции маркетинга, реклама услуг и стимулирование сбыта, обеспечение маркетинговых исследований. Основная цель службы маркетинга в турфирме «Малибу» заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в турфирме, а также в организации регулярного обмена информацией между ее сотрудниками.
Для организации маркетингового отдела на базе турфирмы «Малибу» потребуется выполнить следующие мероприятия. Необходимо выделить помещение для маркетингового отдела, определить оптимальное количество сотрудников, необходимую материальную базу. Оптимальное количество сотрудников проектируемого маркетингового отдела турфирмы «Малибу» на данный момент ее деятельности составит 5 человек: управляющий маркетинговым отделом, менеджер по развитию рынка, менеджер по рекламе и PR, менеджер управления продажами.
В проектируемый отдел маркетинга войду промоутер турфирмы и два менеджера по продажам, таким образом, будет необходимо привлечь двух новых сотрудников с целью выполнения функций управляющего маркетинговым отделом и менеджера по развитию рынка. Результатом работы маркетингового отдела в турфирме «Малибу» станет разработка программы продвижения на туристский рынок услуг турфирмы. Пример программы представлен в таблице 11. (6, с.462)
1. Основная цель - наладить эффективные и саморазвивающиеся службы маркетинга.
Таблица 4. Программа маркетинга для турфирмы «Малибу»
Вид работ
Результаты
1. Исследование конкурентов
получение первичной информации
-
сбор ценовой информации
сводная информация
разработка и согласование выходной формы по конкурентам (25-50 пунктов анализа)
форма анализа
заполнение информацией
заполненные формы
обработка информации
-
занесение в компьютерную базу данных
база данных
создание сводного отчета по Клиентам и прогнозам спроса
отчет-методика
2. Анализ Клиентов
получение первичной информации
-
разработка формы анализа Клиентов
форма анализа
разработка анкеты анализа неудовлетворенного спроса для опроса персонала, работающего с Клиентами
анкета
сбор анкет
анкеты персонала
обработка анкет
отчет
разработка формы-характеристики крупных Клиентов (20-30 параметров)
форма анализа
создание базы данных крупных Клиентов
база данных
определение перспективных Клиентов
список
создание отчета
отчет-методика
3. Анализ эффективности деятельности турфирмы (экономический маркетинг)
получение первоначальной информации
-
разработка механизма анализа эффективности
алгоритм
сбор информации об оборотах и рентабельности подразделений и турфирмы в целом
-
создание классификатора продукции
классификатор
структуризация и анализ затрат
-
сводный экономический анализ и создание отчета
отчет-методика
4. Структурная постановка маркетинга
подготовка форм для сбора внутренней информации, заполняемой сотрудниками турфирмы, которые передаются для регулярного анализа в аналитический отдел
формы сбора информации
разработка и согласование форм регулярной подачи информации из службы маркетинга для руководства фирмы и всех подразделений
формы отчетов
адаптация маркетинговых мероприятий по анализу рынка и его перспектив; описание методик регулярного анализа профиля потребителя, конкурентов, поставщиков и проведения маркетинговых мероприятий
методики исследований
разработка системы получения обратной связи от Клиентов
методика
создание структуры службы маркетинга, штатных расписаний основных сотрудников
штатное расписание
создание ориентировочного плана и бюджета маркетинговых и рекламных мероприятий
план-бюджет
разработка методики анализа эффективности рекламы
методика
2. Долгосрочная цель — Турфирма «Малибу» — безусловный лидер на рынке своей продукции.
Таблица 4. Продолжение
Мероприятия
Ответственный
1. Общие вопросы
доработка штатной структуры и должностных обязанностей
управляющий маркетинговым отделом
решение кадровых вопросов
проведение экспресс-обучения службы маркетинга, отдела контроллинга и аналитической службы
внедрение системы потоков маркетинговой информации в турфирме
определение стратегии и целей турфирмы и позиционирования на рынке; закрепление этого в нормативных документах
2. Система управления ассортиментом
документальное принятие справочника услуг турфирмы
менеджер по развитию рынка
создание системы управления ассортиментом, заполнение информацией
создание системы управления себестоимостью
3. Аналитическая работа
проведение сквозного анализа на основе внутренней статистики и маркетинговой информации
управляющий маркетинговым отделом, менеджер по развитию рынка
проведение анализа по оборудованию
менеджер по развитию рынка
тестирование методики анализа эффективности рекламы
менеджер по рекламе и PR
4. Маркетинговая деятельность
проведение анализа емкости рынка и его перспектив
менеджер по развитию рынка
проведение анализа регионов (конкуренты и Клиенты), определение наиболее перспективных
менеджер по развитию рынка
создание базы данных по Клиентам турфирмы
менеджер по управлению продаж
апробация механизма анкетирования Клиентов фирмы
менеджер по развитию рынка
создание базы данных по потенциальным Клиентам фирмы
менеджер по управлению продаж
апробация методики анкетирования менеджеров отдела продаж для снятия обратной связи от Клиентов
менеджер по развитию рынка
апробация методики анкетирования менеджеров фирмы по выявлению неудовлетворенного спроса
менеджер по развитию рынка
апробация методики социологических исследований психологического климата
менеджер по развитию рынка
сбор информации о поставщиках
менеджер по управлению продаж
разработка рекламного обращения
менеджер по рекламе и PR
управление рекламной кампанией
менеджер по рекламе и PR
3. Сбытовая политика:
создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг, что предполагает переход от продажи продукции турфирмы к оказанию комплексных услуг;
в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы. (6, с.462)
4. Конкурентная политика:
агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России;
создание из независимых региональных предприятий и организаций дилеров или партнеров по бизнесу.
5. Рекламная политика:
разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое);
ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.
6. Маркетинговая политика: (6, с.462)
организация в турфирме регулярной и мобильной службы маркетинга;
раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений турфирмы «Малибу» и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;
закрепление за маркетингом турфирмы оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики.
Таким образом, организация отдела маркетинга в турфирме «Малибу» призвана подобрать наиболее оптимальные решения для следующих задач: анализ рынка и выработка предложений по формированию турпродукта, выход на новые рынки, поиск конкурентных преимуществ, прикладные задачи, связанные с продвижением турпродукта, работа с агентствами. Сюда входит организация семинаров, мастер-классов, пресс-туров, участие в специализированных выставках. Кроме этого, отдел маркетинга составляет и размещает рекламу туров, занимается связями с общественностью. В целом, маркетинговая служба призвана повысить эффективность деятельности и организационно-функциональной структуры турфирмы «Малибу». (6, с.462)
2.4 Анализ эффективности
Эффективность организации маркетингового отдела в турфирме «Малибу» обуславливается ее слаженной работой. Отдел маркетинга основной своей целью имеет повышение эффективности работы турфирмы. В задачи маркетингового отдела входят определение сегмента, на котором турфирма сможет иметь наибольший успех, составление профиля клиента и определение методов привлечения клиента.
В функции этого отдела также входят организация рекламных кампаний, составление рекомендаций руководству о том, куда следует направлять капиталовложения. Этот же отдел готовит ежедневные прогнозы продаж. Также проводит анализ степени удовлетворенности клиента услугами турфирмы «Малибу». Для этого клиентам турфирмы предлагается заполнить специальные анкеты, а также оставить свои отзывы о проведенной экскурсии, в которых клиента просят оценить (например, по пятибалльной шкале) уровень сервиса, качество, предоставленных услуг (трансфер, качество размещения, качество пищи и уровень обслуживания в ресторанах, качество предоставленной экскурсионной и развлекательной программ и др.).
По результатам обработки анкет разрабатываются предложения руководству турфирмы по улучшению качества обслуживания, что должно способствовать увеличению продаж и, соответственно, доходов турфирмы, а также увеличению числа ее клиентов. Следует, правда, отметить, что процент возврата анкет довольно низок - порядка 5%, но процент оставленных отзывов напротив высок – 80-90%.
Эффективность функционирования маркетингового отдела определяет, прежде всего, планирование последнего. Основные технико-экономические показатели представлены в таблице 5.
Таблица 5. Технико-экономические показатели эффективности мероприятия
№
п/п
Наименование
показателя
Ед.
изм.
До проведения мероприятий
После проведения