PR в люкс бизнесе, на примере Piaget (бренд), (Richemont) - компания

Введение
I. Pr-технологии в люкс-бизнесе
1. Определение понятия «люкс»
2. Понятие «люкс» в России
3. Роль и место PR-технологий в классе «люкс»
II. Pr-технологии в люкс-бизнесе на примере бренда Piaget
1. Pr-технологии в fashion-бизнесе
2. История бренда Piaget: ставка на оригинальность
3. Особенности PR-технологий в продвижении брэнда Piaget
Заключение
Список использованных источников и литературы

PR в люкс бизнесе, на примере Piaget (бренд), (Richemont) - компания

Клубы лояльных потребителей создают естественные и благоприятные условия для обмена новостями компании, обсуждения новых сделок, свойств товара, услуг, покупок. Создается не только эмоциональная связь с брендом, но и привлекаются новые клиенты. А потенциальная ценность (lifetime value) каждого нового клиента в этом классе исчисляется десятками тысяч долларов. К примеру, для Porsche она составляет 350 тыс. долл. (средняя стоимость авто и сервисных услуг, которые может купить клиент в течение customerlifetime).
 
В зависимости от специфики бизнеса (массовости или элитарности) разнятся не только средние затраты на клиента по его удержанию и привлечению, но и сроки окупаемости проектов. Для обычных программ лояльности это, как правило, 1-1,5 года, для элитарных требуется несколько лет. Но даже если внедренная в компании программа оказалась невыгодной, поддерживать ее бывает гораздо дешевле, чем закрыть: убытки могут быть катастрофическими, обиженный клиент способен устроить демонстрацию протеста, намеренно пользуясь услугами конкурентов.
 По этой причине, наверное, компании часто вообще не занимаются анализом эффективности работы ПЛ. Среди американских и европейских компаний, использующих этот маркетинговый инструмент, около 50% фирм ограничиваются только задачами предоставления бонусов или дополнительных услуг своим лучшим клиентам, априори полагая, что это стимулирует продажи. До 90% российских компаний никак не использует накопленные данные.
 Возвращаясь к вопросу PR-технологий класса «люкс» хотелось бы отметить, что специфика продукта и медиапредпочтения целевой аудитории ограничивают каналы продвижения этих товаров на рынке. В основе медиастратегии лежит использование fashion и lifestyle глянцевых изданий, наружной рекламы, а также организация специальных мероприятий, приемов, презентаций и других инструментов событийного маркетинга.
Немаловажной особенностью продвижения товаров класса люкс является неукоснительное следование стандартам рекламы и торговли, разработанным хранителями ценностей брэнда. Необходимо соблюдение концепции коммуникативной платформы продукта, принятой на глобальном рынке, где он представлен. Это во многом объясняет ничтожно малое количество брэндов товаров класса люкс, находящихся на обслуживании у рекламных агентств. Еще одной причиной этого факта является то, что большинство рекламных агентств продвигает на рынок продукты массового спроса: в их штате отсутствуют специалисты по сегменту товаров класса люкс. Недостаток компетентных кадров, специализирующихся на этом рынке, чувствуется уже при первом погружении в вопросы взаимодействия производителей и дистрибьюторов с представителями агентств. У большинства рекламных специалистов нет полноценного обладания знаниями о рынке, продукции, специфике торговли роскошью, об особенностях целевой аудтории и, следовательно, покупательском поведении на этом рынке. Это сложные технологии, непривычные для основной массы рекламных агентств.
 К PR в luxury-бизнесе относится:
- Создание благоприятного имиджа кампании и брэндов;
- распространение информации о кампании, брэнде через СМИ;
- промоушн кампании и брэндов;
- организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в прессе;
- информационного обеспечение привлекательного имиджа фирмы и ее товаров;
- разработка и проведение рекламно-информационных компаний;
- благотворительная деятельность, спонсорство;
- сотрудничество с другими престижными кампаниями;
- расширение постоянной клиентуры;
- непубличный PR - коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов
В некоторых компаниях к PR-службе относят подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, служащие базисом при выдвижении нового товара на рынок, например.
II. Pr-технологии в люкс-бизнесе на примере бренда Piaget
1. Pr-технологии в fashion-бизнесе
Прежде чем говорить о Piaget, необходимо привести краткий обзор рекламных технологий в мире моды (или fashion) класса «люкс» (один из сегментов класса «люкс» - фэшн-индустрия, то есть производство одежды, украшений и аксессуаров, имеющая свою специфику), к которому относится объект нашего исследования.
Несомненная тенденция сегодняшнего дня - активное использование PR-технологий при ведении бизнеса. Это обосновано реальной необходимостью: затруднением сбыта товара, а особенно товара класса люкс, и ростом конкуренции. Несмотря на низкий уровень покупательской способности в среднем у населения, фешенебельные магазины открываются почти каждый месяц, но выживают сильнейшие. Единственный и верный шаг в этих условиях - ориентироваться на потребителя. Поэтому, планируя PR-компанию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым влиять на выбор. То есть необходимо сделать так, чтобы конкретный магазин или брэнды, имеющиеся в ассортименте, относились к так называем trendsetters, то есть к тем, кто не следует моде, а делает ее. Вещи, которые продаются в парижском бутике Onward или Collette являются остро модными и наиболее актуальными, в небольшом пространстве бутиков можно заметить фанатов моды со всего мира, доверяющих вкусу магазина.
Основными задачами PR-стратегии fashion-кампании являются:
- Решение проблем низкой осведомленности рынка о марке, товаре, бутике
- Позиционирование фирмы от конкурентов
- Продвижение нового товара на рынок (нового брэнда, новой коллекции)
- Выход на новый потребительский сегмент (расширение целевой аудитории, а иногда смена ее)
- Стимулирование сбыта товаров
- Повышение уровня посещаемости бутика
- Разрушение отрицательного стереотипа о брэнде, товаре, магазине
- Формирование необходимого имиджа, повышение статуса фирмы на рынке
- Инициирование ответных шагов на рекламные и сбытовые акции конкурентов
- Повышение объемов продаж
Согласно вышеперечисленным целям, fashion-кампании разрабатывают PR-стратегию, которая представляет собой длительный процесс, ориентированный на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами и соединяющий в себе множество мероприятий. Это отличает PR от рекламы. Однако, в fashion-индустрии как в России, так и за рубежом, PR-проект переплетается с прямой и косвенной рекламой. Так, разработка рекламной акций включает следующие фазы (конечно, однозначно нельзя утверждать, что каждая кампания следует данной структуре):
- определение целей fashion-кампании
- выбор сегмента целевого воздействия
- выработка основной идеи рекламной акции (исходя из цели фирмы и маркетинговой информации)
-креативная разработка отдельных рекламных сообщений: рекламные тексты, пресс-релизы, видео и аудиоролики, дизайнерские разработки, внешнее оформление бутиков
-медиапланирование (выбор наиболее эффективных способов передачи информации, конкретных СМИ, определение графика выхода различных рекламных сообщений)
-планирование бюджета рекламной акций.
-Создание благоприятного имиджа кампании и брэнда
Приступая к описанию способов построения благоприятного имиджа, необходимо разделить понятия имиджа бутика и брэнда. Как правило, если бутик монобрэндовый (торгующий одной маркой), то акцент делается на имидже марки. В данной ситуации в позиционировании ее благоприятного имиджа заинтересованы не только кампания, являющаяся официальным дистрибьютором брэнда, но и ее непосредственные зарубежные партнеры (материнская кампания). Открывая бутики своей марки по миру- Valentino, Versace, Chanel и др., владельцы кампании тщательно отслеживают политику магазинов, от оформления витрин и залов, до ценовой политики. Своевременные поступления коллекций и скидки, высокое обслуживание клиентов вне зависимости от приобретения покупки, сотрудничество с другими кампаниями - все это атрибуты благоприятного имиджа.
Здесь покупатели часто не знают, кто представляет данную марку в стране. А если это не большая кампания, представляющая один бренд - Valentino, то кто "стоит" за ним можно узнать только на чеке. Крупные кампании с разветвленной сетью бутиков уже утвердились на рынке под собственным именем, несмотря на то, что открыли монобрэндовые магазины (Jamilco является дистрибьютором Christian Dior, Yamomoto, Cerutti и Hermes др.).
Следующей конструктивной составляющей имиджа, является история или легенда фирмы. История придает солидность, надежность, вызывает доверие, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости кампании или проекта, облегчает диалог между клиентами и фирмой.
Здесь компания Gucci дает нам один из наиболее ярких примеров. Прикосновение Мидаса - легендарного царя Фригии - превращало в золото все, до чего он дотрагивался. Дар богов погубил властителя, но урок, преподанный древним Олимпом, не прошел даром. Gucci, превращающая в предмет роскоши даже набор инструментов для ремонта, на протяжении почти века остается одной из ключевых марок в мире моды и дизайна.
Benetton Group - одна из успешных fashion-индустрий, открывающая свои магазины по всему миру, причем по несколько в каждом городе. Во главе компании стоит семья Бенеттонов – что подтверждает официальная легенда компании.
Возглавляет компанию Лучано Бенеттон. Карьера Лучано началась в магазине - мальчишку взяли подметальщиком и грузчиком по совместительству. Он внимательно следил за тем, как происходит торговля, и в скором времени перешел в магазин братьев Делласьеджи уже продавцом. Здесь он встретил свою будущую жену Терезу. Делласьеджи стали и первыми заказчиками продукции от Бенеттонов.
Лучано нравилось придумывать одежду. Правда, сестра, работавшая в швейной мастерской, относилась к его творчеству скептически. Зато на ярко-желтый свитер, который Джулианна связала брату, заглядывались все прохожие. Поняв, что сестренка проектирует отличную одежду, Лучано, которому в ту пору было 18 лет, предложил на семейном совете начать дело по пошиву одежды. Продав аккордеон, велосипед и прожив несколько месяцев в режиме строгой экономии, Бенеттоны накопили денег на вязальную машину. Джулианна вязала ночами. Первую коллекцию - 20 ярких свитеров - назвали Tres Jolie, что в переводе с французского означает "очень мило". Свитера хорошо расходились - Делласьеджи вскоре заказали партию в 600 штук.
Империя Benetton могла бы и не возникнуть, если бы, поехав в Рим на Олимпиаду, Лучано не наткнулся на магазин свитеров. В Риме 1960 года буйствовала la dolce vita. Оправившись от войны, люди красиво одевались и красиво жили. Лучано, приехавший в столицу впервые, был в восторге. И загорелся мечтой о покорении Вечного города. Продукция марки Tres Jolie тогда продавалась только в Тревизо и Венеции.
В 1965 году Бенеттоны уже владели фабрикой, построенной по проекту братьев Скорпа. Впоследствии они же стали проектировать и дизайн фирменных магазинов. Лучано Бенеттон стал первым торговцем в Италии, который отказался от старой схемы торговли через прилавок. Он же первым в Италии создал фирменный магазин одной марки.
В 1969 году магазинов с бело-зеленым лейблом было уже 500. В Италии, Бельгии, и Германии. Семья купила под офис Виллу Минелли - в детстве Бенеттоны смотрели на этот дворец как на несбыточную мечту. Весной того же года сбылась еще одна мечта Лучано - он открыл магазин в Париже...
Следующий шаг на пути создания имиджа - внешний облик "дома". В Fashion-индустрии под определением "внешний облик" может пониматься, как реальный бутик, дом, в котором открыт ваш магазин, его атмосфера, так и стиль вашего брэнда.
Расположение играет большую роль, чем престижней место и здание, тем престижней компания.
Что касается фирменного стиля бренда - то здесь нужно ему соответствовать во всем: от внутреннего оформления бутика, предметов интерьера, витрин, до философии марки и поведения на рынке.
Для престижа известные дома мод и ювелирные фирмы выступают в качестве спонсоров. Один из самых красивых видов спорта, большой теннис, традиционно вызывает к себе большой интерес со стороны самых различных компаний. Так, часовая марка Rado и ее российский партнер Mercury спонсировала теннисный турнир Кубок Кремля. Естественно компании, тем самым, привлекли к себе внимании. Спортсмены, например, заинтересовались новыми моделями часов с не царапающимся корпусом, прекрасно подходящим для занятий спортом.
Каждый год уже на протяжении 13 лет ювелирный Дом Chopard спонсирует легендарные автогонки Mille Miglia. В соревновании принимают участие ретро-автомобили лучших марок, принадлежащие к элитарным классам Sport-Grand Tourism и Tourism и выпущены в период с 1927 по 1957г. - редкое удовольствие для зрителей увидеть такие модели в движении. Каждый год в канун ралли Chopard создает уникальные часы, дизайн которых навеян романтикой автомобильных гонок. На каждом экземпляре часов этой знаменитой коллекции стоит индивидуальный номер.
Что касается друзей компании, то здесь фирмы стараются налаживать контакты с известными персонами. Они предоставляют одежду на прокат, например, для съемок фильма или клипа (при этом не платят как за рекламу), т.е. занимаются product placement. Нет лучшей рекламы, если какая-нибудь звезда обмолвится в интервью, какую марку предпочитает.
С рассмотренной выше спонсорской деятельностью тесно связана благотворительность, которую могут себе позволить только крупные компании. В российской fashion-индустрии такие случаи случаются не часто. Для западных представителей этого сектора люкса участие в благотворительном аукционе или в меценатском проекте – в порядке вещей.
В качестве традиционных способов продвижения своего брэнда или компании являются показы новых коллекций и организация мероприятий, связанных с открытием бутиков. Каждая уважающая себя компания, занимающаяся fashion-бизнесом, устраивает такие PR-акции. Это очередной способ привлечь артистическую публику, бизнесменов, политиков и журналистов. Для торжественности приглашаются представители из западных офисов, знаменитые модели и постоянные клиенты. Мероприятия по истине можно считать светскими раутами. Конечно, показы и презентации обходятся дорого, поэтому часто компании находят спонсоров для проведения подобных акций. Тем более показы в рамках недели pret-a-porter или haute couture, в которых участвуют избранные.
Такие мероприятия превращаются в театральные шоу, о которых потом журналисты просто не могут не написать. В этом году показ Chanel в Париже устраивался в бассейне, подиум всего лишь на сантиметр возвышался над водой. Многим запомнился показ Alexander McQueen`а на московской станции метро. Что касается показов, устраиваемых российскими бутиками, то они проводятся, как правило, 2 раза в год (весенне-летняя и осенне-зимняя коллекции) в самых разных местах, у кого, на что хватит фантазии, хотя стандартными местами являются гостиницы и клубы.
Привлечение VIP-персон к рекламной компании - эффективнее действует на покупателей. Если, скажем, часы Ebel рекламирует Madonna - значит это престижные часы. Она, в свою очередь, рекламирует и себя. Теперь и наши звезды стали появляться в рекламных компаниях: Олег Меньшиков (Longines), Анастасия Волочкова ( официальное лицо Chopard) и т.д.
2. История бренда Piaget: ставка на оригинальность
Говоря сегодня о марке PIAGET, не следует забывать, что изначально она была исключительно часовой.
Началась же история нынешнего Дома PIAGET в 1847 году в маленькой деревушке Ля Кот-о-Фе (La Côte-aux-Fées), что в переводе со старофранцузского означает «овечий склон», расположенной в центре региона Юра – самого «часового» региона в Швейцарии, практически на границе с Францией11.
Чтобы скоротать долгие зимние вечера, когда уже не нужно было пасти овец и работать в поле, семья Пьяже (Piaget) вместе с другими жителями деревни подрядилась изготавливать детали часовых механизмов, и спустя время Жорж Эдуард Пьяже (Georges Edouard Piaget) стал настоящим часовым мастером.
Вскоре изготовление высококачественных часовых механизмов стало семейным бизнесом, и 14 детей Эдуарда стали помогать отцу. Почти семь десятилетий Пьяже поставляли свою продукцию лучшим часовым компаниям, но этот бизнес оставался для них сезонным.
Семь десятилетий совершенствовалось мастерство семейного часового производства, завоевавшего признание женевских королей часового бизнеса. Однако работа в условиях анонимности, хотя и для престижных женевских марок, уже не могла удовлетворять Пьяже. В 1940 году семья регистрирует торговую марку «Piaget», а в 1943-м выходят первые часы с этой маркой. В 1959 году Пьяже открывает свой первый фирменный магазин — и не где-нибудь, а в Женеве, на самой престижной ее улице — Rue de Rhene, 40. Завоевав Женеву, фирма Пьяже начинает завоевание остального мира. На сегодняшний день ювелирно-часовые шедевры Пьяже продаются в 820 магазинах и в 40 собственных бутиках, разбросанных по всему миру.
Несомненно, когда мы говорим о часах, это в первую очередь касается часового механизма. Именно Пьяже создает в 1956 году самые плоские часы с механическим заводом — им в мире не было равных. Представленные на международной часовой ярмарке в Базеле в 1957 году, эти часы «в одно мгновение произвели революционный переворот на часовом рынке, в особенности в том, что касается дамских часов». Всего три года спустя Пьяже представляет в Базеле новый шедевр — часы с автоматическим подзаводом, толщина механизма которых была 2,3 миллиметра. Одним из первых в Швейцарии Пьяже начинает разрабатывать модели часов с кварцевым механизмом и в 1976 году создает, опираясь на наработанные традиционные технологии, самые плоские кварцевые часы в мире. Несмотря на то, что главным направлением является создание сверхплоских часов с автоматическим подзаводом, в настоящее время на кварцевые часы приходится определенная часть всего часового производства Дома Пьяже. Изготовление часовых механизмов находится там же, где и начиналась история Piaget 130 лет назад — в деревне Ла Кот-о-Фе, в то время как «обрамление» создается в Женеве (в коммуне Plan-les-Ouates), в ультрасовременном комплексе (открыт в 2001 году).
Достигнув совершенства в производстве механизма и утвердившись на равных с женевскими грандами на мировом часовом Олимпе, Дом Пьяже, точнее, его дизайнеры, начинает искать свой стиль в оформлении и подаче часовых механизмов. Искать то, что впоследствии будет называться «Piaget look».
Глобальное решение было найдено в соединении часового и ювелирного искусства. Благодаря освоенной технологии производства сверхплоских часов появилось гораздо больше возможностей для украшения увеличившегося в размере циферблата. И в 1964 году Пьяже начинает выпуск часов с циферблатом из полудрагоценных и поделочных камней: малахита, коралла, оникса, тигрового глаза и др. Тридцать вариантов камней — на выбор титулованных заказчиков. Точнее, заказчиц, ибо эти часы пользовались большой популярностью у женщин. Один экземпляр таких часов, с циферблатом из нефрита, ранее принадлежавший первой даме Соединенных Штатов Жаклин Кеннеди, сейчас находится в музее Пьяже, который насчитывает 650 экспонатов.
Но это еще не были ювелирные часы. Лишь когда циферблат, а затем корпус и браслет стали инкрустироваться бриллиантами, тогда началась эра ювелирных часов, как дамских, так и мужских. Интересны в последнем случае могут быть часы из знаменитой серии Polo, у одной из моделей которых и циферблат, и корпус, и браслет украшены бриллиантовыми снежинками. Эта модель могла бы считаться самой «русской» моделью Piaget, дизайн которой, казалось, навеян «русскими» зимами швейцарской деревни Ла Кот-о-Фе. Дамские часы-манжета, выпускающиеся ежегодно в одном, каждый раз новом, экземпляре, в этом году в честь 130-летия марки были исполнены в «снежном» варианте. Иногда на некоторых из этих поистине ювелирно-часовых шедеврах практически невозможно найти сами часы. Как, например, в уникальной модели «часы с секретом» — браслета, покрытого 572 сапфирами (в 90 карат) и 316 бриллиантами (в 40 карат), среди которых, точнее, под которыми и находятся часы, открывающиеся взору при нажиме на секретную кнопку.