Информационные PR-технологии

Введение
Глава 1. Понятие о технологии в PR-деятельности
Глава 2. Информационные технологии в практике Public Relations
§ 1. Media relations и конструирование новостей
§ 2. Информационные PR-кампании
§ 3. Имиджмейкинг компании или персоны
Заключение

Информационные PR-технологии

4. Учет при планировании различных типов кампаний (имеется ввиду сочетание реактивного и про-активного типов планирования, и сочетание планирования «рутинных» и креативных мероприятий).
5. Обязательность наличия критериев оценки работы (оценки эффективности кампании)
6. Значительные затраты времени и ресурсов для планирования. 56
Наиболее удобной для работы является следующая схема планирования: «1. определение и формулировка целей PR–кампании 2. разработка стратегии 3. тактическое планирование 4. формирование единого плана PR–кампании, его согласование и одобрение».57
Как показывает практика связей с общественностью, наиболее часто используемыми видами практического планирования являются календарное планирование, план по работе с основными группами общественности, медиапланирование,бюджетное планирование.58 Календарное планирование позволяет составить график реализации мероприятий PR–кампании, чтобы элементарно все успеть и оптимально использовать существующие ресурсы. План по работе с основными группами общественности делает акцент на работе с конкретными группами общественности. Медиапланирование регламентирует частотность размещения сообщений в СМИ и стоимость такого размещения, которое, как правило, очень затратное. Бюджетное планирование делает акцент на распределении средств бюджета в ходе всей кампании, «страхует» кампанию на случай урезания финансирования. После того, как составлены и согласованы все необходимые планы PR–кампании, можно перейти к этапу ее реализации.
Этап реализации PR –программы и оценка ее эффективности
Этап реализации PR–кампании – это, в сущности, единственная фаза процесса, которая можем быть четко отслежена как заказчиками, так и группами общественности. Третий этап процесса отражает переход от исследований и планов к реальным действиям. Основой для реализации PR–кампании служат так называемые «акции и коммуникации». Под акциями принято понимать различного рода специальные мероприятия, под коммуникациями – распространение информации через средства массовой информации и средства массовой коммуникации. Теория связей с общественностью предъявляет к этому этапу ряд требований. Необходимо, в частности:
1. четкое следования плану и программе и одновременное четкое отслеживание внешних и внутренних условий для их реализации, чтобы в случае необходимости, скорректировать те или иные составляющие плана или программы
2. регулярное выполнение организационных функций управления PR–кампанией (координация работы в ее ходе, распределение работ между сотрудниками, делегирования ответственности и т.д.)
3. использование всех имеющихся в организации средств PR–воздействия, а также возможностей смежных подразделений
4. реализация всех имеющихся в арсенале PR–службы форматов работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу 59
Далее мы рассмотрим и кратко охарактеризуем основную составляющую PR–кампании – акции и коммуникации.

1. Коммуникативная составляющая PR–кампании: «коммуникации»
Основной вопрос каждой PR–кампании заключается во внутренней логике при транслировании PR–сообщения целевой общественности. Некоторые исследователи даже пытаются представить некоторую схему данного процесса. На наш взгляд, наиболее интересный вариант можно увидеть в работе Н. Арнольда. 60 Приведем здесь его схему коммуникации и проиллюстрируем ее примерами PR–кампании по продвижению пенсионной реформы РФ (2005-2006 гг.).
Шаг 1. Первые, отрывочные сообщения о предмете (событии). На этом этапе ценится любая конкретика, общество нуждается в информации. Пример: запускается слух о грядущей пенсионной реформе. Общество напрягается в ожидании информации.
Шаг 2. Полноценная новость, формируемая на основе первичной систематизации разрозненных и часто противоречивых сообщений из разных источников. Эта новость обязательно задевает чьи-то интересы, что предопределяет неравнодушие к ней задетой стороны и оппонентов. Пример: выходит официальное сообщение о пенсионной реформе и ее деталях. Эксперты, журналисты и простые россияне начинают попытки разобраться в сущности преобразований.
Шаг 3. К новости добавляются первичные комментарии авторитетов, а также подробности. Возникает осознание проблемы как факта, от которого не уйти. Пример: пенсионная реформа окончательно стартует, звучат первые комментарии чиновников разного уровня. Народ понимает, что проект стал реальностью.
Шаг 4. Новость получает развитие – новые события с участием тех же лиц, видимое осознание принципиально новой проблемы, ее уникальности. Пример: реформа изучается журналистами, получает подробные комментарии чиновников (министров, президента) в ходе интервью с ними.
Шаг 5. По проблеме высказываются мнения более крупных общественных авторитетов, идет «нащупывание» различных точек зрения. Пример: к обсуждению реформы подключаются сами пенсионеры, будущие пенсионеры, социологи, экономисты, финансисты, общественные деятели. Журналисты «переводят» сухие строчки закона на понятный простым людям язык, в СМИ появляются примеры расчетов, конкретные цифры. Логика реформы обретает практические очертания для миллионов людей.
Шаг 6. Появляются первые попытки аналитически осмыслить проблему путем встраивания ее в уже имеющиеся подобные проблемы, т.е. построить классификацию. Возникает конфликт интересов, формируются, как минимум, две группировки по интересам. Пример: после осмысления реформы в обществе начинают возникать мнения из разряда «наше славное государство опять хочет нас обмануть», «нас хотят обокрасть» и т.д.
Шаг 7. Конфликт разрастается и усугубляется. Первичные эмоции уступают место более рациональному подходу. Пример: люди начинают замечать положительные стороны реформы, в частности, возможность доверить управление своей пенсией сторонней негосударственной компании.
Шаг 8. Выработка единого решения. Пример: решение по реформе, конечно, было выработано в одностороннем порядке. Гражданам со временем пришлось смириться с существующим положением вещей.
Шаг 9. Страсти постепенно успокаиваются. Пример: люди усвоили новый стереотип поведения и мышления.
§ 3. Имиджмейкинг компании или персоны
В заключительной главе нашей работы мы рассмотрим технологии формирования имиджа компании или персоны. Имидж - это: 1) изображение, картинка 2) образ, представление 3) отображение, отражение (в воде, зеркале). 61
Имидж- это целенаправленно сформированный образ лица, товара, услуги, города и т. д., выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы.62
Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.
Слово " имидж" прочно вошло в современный лексикон. Оно означает важную сторону деловой активности человека, в какой бы среде она не проявлялась. Его американское происхождение нами почти не воспринимается, и наш отечественный эквивалент – "образ", кажется, переместился в область художественной ситуации. Всякий факт, явление, событие, если они социальны, непроизвольно рождают своих "двойников", обитающих в среде коллективного сознания. Исключений нет, однако эти двойники обладают странной особенностью: будучи вполне дематериализованными заместителями своих реальных "родителей", они стремятся обрести самостоятельное существование, действовать по своим собственным законам, нередко полностью оторвавшись от породившей их основы. Мир двойников представляет собой весьма любопытное явление. Они не материальны, но вездесущи! Они заполняют пространство личного сознания, семейных отношений, интимных связей, деловых контактов, политических решений и побуждений.
Образ не только замещает реальность, но и представляет её, опосредует нам контакт с ней, упреждает ее. Нередко мы знаем о мире, о человеке, событии и выносим -благоприятное или нет- еще задолго до того, как соприкоснулись с ними, и эти наши суждения мотивируют и регулируют наши отношения с окружающими. Мы по образу ситуации судим о ней самой! Но такой образ всегда упрощает действительность и даже прямо искажает ее. Но важно иметь ввиду, что образ (имидж) способен в четкой, эффективно воспринимаемой форме представить то, что в самой реальности либо скрыто, либо оценочно неопределенно.
Зачем же проводить различие между имиджем и образом? Действительно, в широком смысле имидж тот же образ. Его специфичность сказывается в том, этот образ не возникает непроизвольно, стихийно, а целесообразно и программно конструируется. Имидж создается для определенных целей и связан с проблемой эффективности наших планов и действий.
Алгоритм формирования имиджа - это процесс, включающий выявление сложившегося представления об объекте, предпочтений и ожиданий аудитории, конструирование имиджа, разработку плана действий, перевод модели в реальность, контроль промежуточных результатов, мониторинг уже сформированного имиджа.63 (Добавим также, что имиджмейкер также занимается планированием бюджета имидж- кампании и корректированием ошибок в уже созданном имидже).
Разработка, поддержание и управление имиджем-это постоянная работа, имеющая самостоятельные направления и цели и присутствующая в виде составной части всех мероприятий фирмы. Её ( работы) успех зависит от скоординированности и многоплановости действий, где необходимо учитывать все возникающие факторы. Поэтому нельзя жалеть средств на специалистов (дизайнеров, стилистов, рекламистов), чтобы создать благоприятный имидж- приятное во всех отношениях «лицо» компании в мире рыночных и общественных отношений. Эти затраты окупаются всегда даже хотя бы тем, что оберегают от расточительных рекламных кампаний, на которые фирма обречена, если вовремя не позаботилась о положительном имидже.
Как уже упоминалось выше, имидж в некоторых случаях может быть и положительным, и отрицательным. Имидж по сути своей структура более многогранная, нежели паблисити. Он может состоять из информационных и неинформационных компонентов (корпоративный стиль, дизайн), а также из вербальных и невербальных компонентов. Что касается уровня восприятия, то имидж ориентируется как на сознательный уровень восприятия, так и на подсознание.
Теперь обратимся к практической сфере. В российской традиции создания имиджей наиболее часто объектом выступает лицо (политический имидж), фирма, товар, услуга, город (регион), страна.
Значение имиджа в достижении политического успеха очень важно. Потому что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Чаще всего, при формировании имиджа, политику недостаточно оставаться самим собой. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме.
«В отличие от психологов или социологов, которые в основном изучают объективную природу психологических образов, PR-специалисты подходят к их анализу прагматически. Имидж для них такой же объект обследования, как для врачей организм. Чтобы создать имидж, сформировать, а потом рекламировать, нужно понять сильные и слабые стороны, его «анатомию».64
Специалист по связи с общественностью имеет дело не с теми имиджами, которые формируются в сознании индивида путем непосредственного общения, а с теми, которые касаются восприятия личности, складывающегося под воздействием их практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других сообщений. Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.
Политические коммуникации
«В сегодняшней политической жизни самым мощным и надежным средством воздействия политика на публику является коммуникация. С ее помощью политик не только передает свои мысли и чувства, но и конструирует свой образ и даже создает специфическую политическую реальность».65 Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий:
- от знания и понимания настроений, требований и установок своих избирателей. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики
- от умения показать, что Вы похожи на избирателя, что у Вас одинаковые с ними заботы и проблемы, что Вы - "один из них".
Чрезмерная оригинальность при формулировании программ, построении имиджа политического лидера недопустима, она оттолкнёт большую часть людей.
Построение имиджа политического лидера требует не только соответствия требованиям момента, но и умения действовать по ситуации. Нужно всегда демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с "лидерскими" качествами. Не обязательно обладать этими качествами на самом деле, но всегда важно выглядеть обладающими этими качествами. «Лидер должен выглядеть деятельным, решительным, справедливым и заботливым к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к врагам, преодолевающим все препятствия, выходящим победителем из любой ситуации».66
Большинство этих качеств конструируются с помощью слов. Однако лидером становятся не только благодаря некоторому набору личностных свойств. «Структура качеств личности политического лидера должна находиться в соответствии с множеством факторов, в том числе с характером осуществляемых политических задач, эволюционными потребностями страны».67 Если политик только начинаете свою карьеру, легко построить такой имидж, какой он сочтёт нужным. Однако самое главное в этот период - чтобы его заметили и запомнили. Для этого "всплывание" новому политику удобнее начинать в период политического затишья, а не в насыщенные политическими событиями моменты. Если это уже известный политик, то радикально изменить имидж довольно сложно. Но если такая необходимость возникла, главная задача политика - сформировать новые ассоциации его имиджа. «Это цель - не переубедить аудиторию, что этот политик обладаете совсем другими качествами, а доказать, что именно эти качества больше всего соответствуют требованиям момента». 68
Говоря о политическом имидже, следует всегда помнить, что политическая персона - это всегда, прежде всего, человек с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями. Вообще существует 2 типа политических кандидатов: «кандидат-герой» и «кандидат - один из нас».69 Канонизация кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов, поэтому наличие негативных качеств в его имидже просто обязательно. Вопрос только в том, чтобы они были в строгой пропорции с позитивными.
С одной стороны кандидат должен быть «народным героем», чтобы избирателям хотелось за него проголосовать (вспомните выборы 1991 года и убедительную победу Б.Ельцина). Политик должен обладать такими качествами, которые отличали бы его от обычных людей, то есть степень, совокупность одобряемых обществом качеств у него должна быть обязательно достаточно высока. Но чтобы у избирателей не было ощущения униженности на фоне кандидата, последний должен быть «одним из нас». Призывая к светлому будущему, к новой жизни, он должен сам вести такой же образ жизни, как и весь народ. «Такой подход к имиджу кандидата в политической рекламе диктуется свойственной российскому обществу двойственностью сознания».70
Сложнее обстоит ситуация с имиджем правительства, который формируется у населения прежде всего по уровню жизни, который оно ощущает на себе. Правительство как коллектив имеет собирательный имидж: выделяется образ председателя, одного-двух вице-премьеров. Эти люди ассоциируются у населения со всем правительством, таким образом, имидж премьер-министра – это, по сути, единственный ресурс для формирования имиджа правительства в целом.
Критерии, способные повлиять на решение электората
1-личность кандидата не попадает под критерии «героя» или «одного из нас»
2-принадлежность к определенной партии (имидж партии автоматически переносится на кандидата)
3-степень осведомленности о кандидате (кто, например, знал политика В. Путина на момент отставки президента Ельцина?)
4-политическая программа.71
В целом же политический имидж многомерен и не может существовать обособленно от других форм восприятия и мышления, эмоций, стереотипов и подсознательных процессов, задействованных в политических процессах. Многие факторы политического поведения оказываются под влиянием политических имиджей и сами воздействуют на них. И хотя можно говорить о возможности трансформации имиджа политика, его динамике, все же в определенное время имидж может оказаться достаточно жесткой конструкцией, не меняющейся с годами даже под воздействием специальных программ.
Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:
- привлечения и удержания внимания аудитории;
- формирования установки на доверие или недоверие со стороны аудитории;
- использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
- использования общих особенностей восприятия;
- использования специфических навыков коммуникации.
«Имидж политика — это образ, который специально формируется в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его команды».72 Личность политика является сложнейшим образованием и состоит из различных взаимосвязанных элементов, но не все они в одинаковой степени влияют на поведение.
Наиболее влиятельные личностные характеристики
1. представления лидера о себе самом;
2. потребности и мотивы, влияющие на поведение;
3. система важнейших убеждений;
4. стиль принятия политических решений;
5. стиль межличностных отношений;
6. устойчивость к стрессу.
Американские исследователи Д. Оффер и Ч. Строзаер рассматривают образ Я политика, который соответствует "общей сумме восприятии, мыслей и чувств человека по отношению к себе". "Эти восприятия, мысли и чувства могут быть более или менее ясно проговорены в образе Я, в котором Я разделено на шесть различных частей, тесно взаимодействующих". Эти шесть Я - следующие: физическое Я, сексуальное Я, семейное Я, социальное Я, психологическое Я».73
Очень важно заметить что, чем выше самооценка, т.е. Я-концепция, у людей, тем хуже они реагируют на ситуацию, тем ниже их реактивность. Люди с высокой самооценкой менее зависимы от внешних обстоятельств, они имеют более стабильные внутренние стандарты, на которых они основывают свою самооценку.
Важной характеристикой с точки зрения формирования имиджа является стиль принятия решений, индивидуальные методы принятия решения.
Стиль принятия решений составляют несколько компонентов:
подход к получению новой информации,
характеристики мышления,
предпочтение определённой величины риска,
когнитивная сложность, то есть способность к анализу и синтезу,
информационные процессы,
способность противостоять двойственности 74
В поведении людей возникают определенные вербальные (словесные) и невербальные изменения, свидетельствующие о том, что человек переживает стресс.
Внешними индикаторами стресса являются:
выражение лица,
жесты,
движения тела,
характер
Адаптация к стрессу включает продолжающуюся оценку или переоценку любых возможных реакций на стресс. Типичным примером адаптации человека к стрессу с помощью личностного защитного механизма является избегание ситуации угрозы, дистанцирование себя от события или отрицание самой ситуации. Он начинает более часто употреблять жесты, символизирующие отталкивание, а также слова, указывающие на дистанцию с объектами и людьми, имеющими отношение к данной ситуации. Отрицание ситуации как таковой сопровождается словами "нет", "никогда", а также увеличением числа отказов.
Существуют три основные группы ресурсов влияния на аудиторию: 75
1) Средства влияния, не зависящие от конкретного человека, являющегося лидером, но связанные с его официальной позицией, ролью или положением в обществе.