Продвижение товара при помощи рекламы

ВВЕДЕНИЕ
1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ
1.1. Понятие и сущность рекламы
1.2. Виды рекламы
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИССЛЕДУЕМОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
2.1. Технико-экономический анализ деятельности ООО «Экстра-А»
2.2. Виды и краткая характеристика услуг рекламной службы ООО «Экстра-А»
2.3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности ООО «Экстра-А»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Продвижение товара при помощи рекламы

45.600
8
44/45
25.080
100.320
31.350
125.400
Итого
141.132
564.528
176.415
705.660
Таким образом, недельный оборот составляет -141.132 руб.
В результате демпинговой политики среди СМИ средняя скидка на размещение рекламы в еженедельнике «Экстра-А» составляет 40%, то есть реальный недельный оборот - 84.679,2 руб.
К сожалению, такая «гибкость» демпинговой политики нередко приводит к недополучению значительной части прибыли у разных СМИ, но с этим приходится считаться, поскольку, ни одно из средств информации не захочет потерять клиентов, придерживаясь «прайсовых» цен.
Теперь выясним, какие затраты несет еженедельник «Экстра-А» в процессе своей деятельности (за неделю).
Весь тираж (105.000 экз.) «весит» 3.000 кг. Стоимость бумаги при мелкооптовой закупке составляет 12.000 руб./тонна, то есть стоимость бумаги из расчета на номер составляет - 36.000 руб.
Стоимость полноцветной печати в ИПК «Московская Правда» - 20.000 руб.
Стоимость перевозки всего тиража из Москвы - 800 руб.
Расходы на освоение новой продукции - 2000 руб.
Потери от брака - 200 руб.
Командировочные расходы - 100 руб.
МБП - 300 руб.
Аренда помещения - 1.600 руб.
Заработная плата:
Менеджер 1 категории – оклад 3.500 руб. в неделю, 4 человека; всего зарплата 3500 * 4 = 14000 руб.
Менеджер 2 категории - оклад 2.500 руб. в неделю, 4 человека; всего зарплата 2500 * 2 = 10000 руб.
Менеджер 3 категории - оклад 1.500 руб. в неделю, 6 человек; всего зарплата 1500 * 2 = 9000 руб.
Распространитель (50 чел.) - 1000x30=50000 руб.
ВСЕГО заработная плата (14000 + 10000 + 9000 + 50000) = 83000 руб.
Отчисления на социальные нужды (26%) = 21580 руб.
Итого затраты на производство еженедельника составляют (в неделю):
(36000 + 20000 + 800 + 2000 + 200 + 100 + 300 + 1600 + 83000 + 21580) =
= 165580 руб.
В итоге убыток за неделю составляет
(141132 – 165580) = - 24448 руб.
На мой взгляд, убыток для популярного в городе еженедельника обусловлен некачественным управлением, неразветвленностью структуры, отсутствием взаимозаменяемости персонала еженедельника и недостаточной квалификацией, недостатком исследований в области маркетинга, рекламных услуг и отсутствием социологических исследований, низкой специализацией еженедельника как СМИ (а именно малым спектром услуг), политикой скидок на размещение рекламы, практически отсутствием сотрудничества с другими СМИ, отсутствием рекламной поддержки, низким уровнем контроля за размещением рекламы, отсутствие наблюдения за рыночными технологиями и еще рядом других причин.
2.2. Виды и краткая характеристика услуг рекламной службы ООО «Экстра-А»
Рекламная служба в своей работе должна быть нацелена на предоставление рекламодателю качественного и необходимого спектра рекламных услуг, на эффективное использование имеющегося технологического потенциала издания:
его информационных, творческих, издательских, распространительских возможностей. Исходя из этого, можно выделить основной пакет услуг, предоставляемых рекламодателю рекламной службой издания:
публикация рекламы собственно на полосах издания;
публикация рекламы на полосах специальных выпусков, приложений;
распространение рекламных материалов, вкладываемых в издание, по подписчикам;
проведение маркетинговых исследований на базе издания;
участие в специальных проектах рекламной службы издания.
Предоставление комплекса специфических и профильных рекламных услуг позволит рекламной службе быть конкурентноспособной на своем рынке, эффективно использовать свой потенциал и потенциал других служб издания. Для расчета прибыльности направлений можно ориентироваться на следующие цифры - процентное соотношение доходности каждого направления в общем доходе рекламной службы:
около 60% - публикация рекламы собственно на полосах издания;
около 5% - публикация рекламы на полосах специальных выпусков, приложении;
около 20% - распространение рекламных материалов, вкладываемых в издание, по подписчикам:
около 5% - изготовление рекламных материалов рекламодателя на базе
издания;
около 5% - проведение маркетинговых исследований на базе издания;
около 5% - участие в специальных проектах рекламной службы издания.
Публикация рекламы собственно на полосах издания, на полосах специальных выпусков, приложений и других рекламоносителей, участвующих в специальных проектах рекламной службы. Под этим подразумевается размещение рекламных объявлений в определенном группой выпуска и согласованном с рекламодателем месте.
Публикуемая реклама бывает двух видов: модульные и рубричные рекламные объявления. Соотношение доходов от публикации этих двух видов примерно следующее: около 70% - модульная реклама, около 30% - рубричная реклама.
Соотношение занятых рекламных площадей: около 80% - модульная реклама, около 20% - рубричная реклама.
Необходимо отметить, что чем больше регион распространения издания, тем больше в ней доля модульной рекламы, и наоборот. Это связано со спецификой интересов и платежеспособности рубричного рекламодателя.
Модульная реклама - это традиционная в нашем представлении реклама - рекламное объявление определенных стандартных размеров, заключенное или незаключенное в рамку, имеющее текстовое или иллюстрационное наполнение. Имеет подвид: редакционное объявление - рекламное объявление, имитирующее редакционный материал - статью, заметку, репортаж...
Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, удобства, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новых товарах и услугах, ориентируются в местоположении организаций и т.д.
Большая часть объявлений публикуется местными рекламодателями. Среди них, в свою очередь лидируют розничные торговцы (около 50%). Это объясняется тем, что в большинстве случаев регион распространения издания совпадает с торговым регионом рекламодателя.
Существенно меньшую часть рекламы закупают национальные рекламодатели, базирующиеся в крупнейших городах страны. Как правило, они публикуют рекламу, поддерживающую продажи своих товаров и услуг на местах. Рубричная реклама - это каждодневный рынок для частных лиц. Практически любой товар или услугу можно найти с помощью газетной рубричной рекламы. Рубричная реклама обслуживает как покупателей, так и продавцов, представляя широкий спектр товаров и услуг, предложений по работе, объявления о днях рождения и свадьбах, о кончине и т.д.
Ценность рубричной- рекламы для читателя - легкость нахождения необходимой информации. Ценность рубричной рекламы для рекламодателя -возможность контактирования с большим количеством готовых к восприятию информации людей.
Рекламная служба издания, обладая необходимыми специалистами и техническими средствами, может выполнить заказы клиентов по издательской подготовке рекламных материалов в полном объеме: написание текстов, изготовление фотографий и иллюстраций, макетирование и верстка, а также печать тиража.
Такие возможности могут повлиять на решение рекламодателя разместить рекламу в самом издании. И, конечно, такие материалы очень подходящи в качестве вкладываемой рекламы в издание.
Рекламная служба является полноправным подразделением издательской компании и не может рассматриваться вне связей с другими службами. Практически на каждом этапе своей деятельности работники рекламной службы должны тесно общаться с сотрудниками других подразделений, таких как финансовая служба, редакция, служба распространения.
Рекламная служба является достаточно крупным структурным подразделением издательской компании (рис. 2). Соотношение работников рекламной службы, также как и их количество, зависит в первую очередь от размеров самой компании и от рыночной ниши, на которую нацелена рекламная служба - работа со всеми категориями рекламодателей или с избранной их частью, только с рекламодателем определенного района или же с национальным (транснациональным) и т.д.
Во главе рекламной службы стоит ее директор. В его подчинении находятся две основные структуры: "служба продаж" и "служба размещения". К ним добавляются менее крупные подразделения, такие как "отдел оформления", "отдел рекламных проектов", "отдел рекламной поддержки" и "отдел исследований" плюс помощник директора по рекламе, менеджер повышения квалификации и менеджер информации.
Рис. 2. Структура рекламной службы ООО «Экстра-А»
В силу специфического устройства рекламного рынка реклама поступает в издания как напрямую от рекламодателя, так и через рекламные агентства.
2.3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности ООО «Экстра-А»
Стимулирование сбыта - деятельность, известная как “сейлз промоушн”, имеет два направления. Первое - способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, дистрибьюторов и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе - работа с потребителем.
К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.
Для исследуемого предприятия характерно применение рекламы в средствах массовой информации местного назначения. Эффект от такого вида рекламы незначителен. Для стимулирования продаж услуг ООО «Экстра-А» и дальнейшего укрепления позиций на рынке рекламной службой ООО разработаны и исполнены специальные проекты: тематические выпуски издания, деловые каталоги, справочники, брошюры, проведение общественных и деловых семинаров, конференций, встреч с читателями, рекламодателями, общественными организациями и т.д.
Проведенная в феврале 2008г широкая реклама услуг ООО «Экстра-А» с 20% скидкой позволила увеличить товарооборот предприятия. В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные расчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, т.к. позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
Тс * П * Д
Тд =
100
где
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс – среднедневный товарооборот до рекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учета товрооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании.
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
(Тд * Нт )
Э = - (Uр + Uд)
100
где
Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар (услугу), % к цене реализации;
Uр – расходы на рекламу, руб.;
Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. эффект от рекламного мероприятия равен затратами на его проведение;
2. эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
3. эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
П * 100
Р =
U
Где
Р – рентабельность рекламирования товара, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U – затраты на рекламу данного товара, руб.
Рассчитаем экономический эффект от проведения рекламной компании по предоставлению услуг ООО «Экстра-А» с 20% скидкой в период с 01.02.2008г по 15.02.2008г.
11450 * 179,9 * 14
Тд = = 288379,7 руб.
100
Таким образом, дополнительный товарооборот составит 288379,7 руб.
Рассчитаем экономический эффект рекламирования:
(288379,7 * 105)
Э = - (2500 + 250) = 300048,7 руб.
100
Таким образом, экономический эффект рекламирования составит 300048,7 руб.
Далее рассчитаем рентабельность рекламы.
5615,4 * 100
Р = = 204%
2750
Отсюда можно делать вывод о целесообразности проведения рекламной компании предложения услуг ООО «Экстра-А» и получения прибыли в результате увеличения объема продаж.
На основании проведенного технико-экономического анализа финансово-хозяйственной деятельности ООО «Экстра-А», с целью увеличения объемов продаж, поиска новых рынков сбыта в условиях рынка и получения прибылей, приходим к выводу о необходимости создания службы маркетинга на предприятии.
Из структур служб маркетинга, больше всех подходит функциональная структура (рис. 5.).
Управление маркетингом на предприятии сводится в конечном счете к системному управлению маркетинговыми функциями.
Но прежде чем сформулировать принципы управления маркетинговыми функциями, следует остановиться на целях службы маркетинга. Если опираться на действующие ныне нормативные акты, регламентирующие предпринимательскую деятельность в РФ, то цели службы маркетинга могут выглядеть следующим образом:
- обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынках за счет подавления конкурентов или использования в интересах предприятия слабых сторон и промахов в деятельности конкурентов;
- удовлетворение потребностей носителей платежеспособного спроса на внутреннем и внешнем рынках;
- снижение издержек производства и обращения за счет оптимального использования возможностей предприятия и его резервов развития;
- получение плановой прибыли за счет более полного использования потенциала предприятия.
ПРЕЗИДЕНТ ШТАБНЫЕ СЛУЖБЫ (ФИНАНСЫ,
КАДРЫ, ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТОКИ,
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ РАБОТЫ И Т.Д.)
МАРКЕТИНГ - ДИРЕКТОР

ОТДЕЛ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И
ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА
ОТДЕЛ ПЛАНИРОВАНИЯ И
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
ОТДЕЛ ТОВАРОПРОДВИЖЕНИЯ и СБЫТА
СЕРВИСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ
РЫНОК 1 РЫНОК 2 РЫНОК 3
Рис. 5 Функциональная ориентация службы маркетинга

Функции службы маркетинга предприятия вытекают из последовательности и содержания функций самого маркетинга:
- полное и ответственное исполнение аналитической функции;
- оказание активного воздействия на производственно-сбытовую функцию, в частности, на разработку, освоение и пробные продажи новых товаров;
- исполнение всех функций активного воздействия на управляемые факторы внешней (и внутренней) среды: формирование спроса и стимулирование сбыта, сервис, товарная и ценовая политика, прочие подфункции в комплексной производственно-сбытовой функции;
- обеспечение управления и контроля через систему планирования, информационного и коммуникационного обслуживания хозяйственной деятельности предприятия;
- обеспечение постоянного контроля через организационный анализ, систему обратных связей, ситуационный анализ и т.п.
Ответственность службы маркетинга на предприятии вытекает из объема делегированных ей функций. Чем конкретнее и четче сформулированы эти функции перед руководителями маркетингового комплекса, тем проще и понятнее становится вся система управления маркетингом.
Внедрение службы маркетинга в ООО даст ряд преимуществ на рынке перед конкурентами (анализ состояния рынка продукции реализуемой фирмой; возможность быстрого реагирования на изменения ситуации на рынке; отработка новых направлений деятельности фирмы на основании информации, полученной с помощью маркетинговых исследований и т.д.), позволит увеличить объем реализации услуги и, соответственно, получить больше прибыли.
Проведем расчет эффективности от внедрения службы маркетинга в ООО «Экстра-А».
Исходные данные приведены в таблице 4.
Таблица 4
N
п/п
Наименование показателей
Результаты, руб.
до внедрения
мероприятия
после внедрения
мероприятия
1.
Реализация товарной продукции
1023410
1105286
2.
Себестоимость товарной продукции
715920
685710
3.
Единовременные затраты на внедрение и разработку мероприятия
40500
4.
Нормативный коэффициент сравнительной экономической эф-ти
0,15