Анализ и исследование проведения PR-кампании марки "Шанель"

Содержание


Введение
1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампаний.
1.1 PR-кампания и ее составляющие
1.2 Этапы PR-кампаний
2. Организация и проведение PR-кампании марки Chanel
2.1 Анализ проведения PR-кампании марки Chanel
Заключение
Список использованной литературы

Анализ и исследование проведения PR-кампании марки "Шанель"

3.Разработка системы индикаторов эффективности.
Определяются факторы, поддающиеся измерению, и фак­торы, на основании которых могут определяться цели.
4.Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.
5.Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом ис­пользуются:
Программирование. Устанавливается логиче­ская последовательность действий для дости­жения целей.
Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.
Составление бюджета. Определяются источ­ники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.
Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и вы­полнение отдельных заданий.
Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем при­ступить к действию.
6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.
7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшест­вующих шести этапов.
8. Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немед­ленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.
С.М Катлип., А.Х.Сентер и Г.М. Брум следующим образом определяют сущность третьего этапа «третий этап процесса знаменует собой переход на стадию реализации программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок сделанных на первых двух этапах.»9
Специалисты рекомендуют выполнять следующие требования на этом этапе:10
четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание мониторинг внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие плана и программы
регулярное выполнение организационных функций управления PR- кампанией (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам и т. д.)
использование всех имеющихся в организации средств PR- воздействия, а также возможностей смежных подразделений
реализация всех имеющихся в арсенале PR-службы специфических форматов работы в каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.
Специалисты по PR обязаны не только стремиться сделать свою работу результативной, но и должны строго измерять достигнутое. Современные менеджеры постоянно подчеркивают, что коммуни­кация больше не может считаться эффективной на том лишь основа­нии, что печатные сообщения красиво смотрятся и легко читаются. Она станет эффективной только тогда, когда будет влиять на стрем­ления собственных служащих выполнять производственные задания организации, когда это влияние будет наглядно доказано.
Оценка результатов выполнения PR-программы призвана доку­ментально доказать, в какой степени реализованы цели по отноше­нию к каждой группе приоритетной общественности, предусмотрен­ные общим планом программы. Говоря о целевом планировании в сфере паблик рилейшнз, мы подчеркивали, что основное место тут отводится целям влияния, среди которых — цели информационного порядка и цели в области установок и поведения.
Для организации, осуществившей информирование общественно­сти, важно выяснить, сколько людей изменили свое мнение о ценности сохранения тепла. Те же исследования, проводимые для оценки изме­нений в информированности, осмысленности и понимании пробле­мы, можно использовать для того, чтобы определить, повлияла ли программа на склонности людей. Разумеется, при этом потребуются дополнительные вопросы, поскольку повышение уровня информиро­ванности и изменения в общественном мнении отличаются по содер­жанию и часто независимы друг от друга по результатам. Аналогично изменения в мнениях по поводу некой специфической проблемы не всегда отражают изменения в более фундаментальных установках людей.
Более высоким уровнем оценки выполнения PR-программы явля­ется определение количества людей, изменивших свои установки. В главе, посвященной общественному мнению, уже говорилось, что ус­тановки — это устойчивая, не зависящая от конкретной ситуации склонность. Установки формируются на основании длительного жиз­ненного опыта, поэтому, чтобы изменить их, необходимы, как прави­ло, долговременные и мощные по силе воздействия усилия. Отнюдь не всегда высказывания людей при определенных обстоятельствах могут служить доказательством проявления их установки.
И, наконец, оценка результатов выполнения PR-программы связа­на с вопросом подсчета количества людей, изменивших свое поведе­ние и начавших действовать определенным желаемым образом. Проблема эта не из простых, поскольку изменение линии поведения не обязательно является следствием повышения уровня информиро­ванности и изменения склонностей человека Временами исследова­ния не дают надежной оценки поведения, особенно если респонден­тов просят ответить на вопросы, касающиеся поведения в интимных или общесоциальных жизненных обстоятельствах. Не случайно мало кто признается, что игнорирует правила трудовой дисциплины, рас­поряжения руководства, берет взятки, ездит «зайцем» в обществен­ном транспорте и пр.
Оценивая влияние PR-программы на поведение общественности, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования. К прямым можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу в организацию, и другие ви­ды наблюдения за поступками и действиями людей. Такого рода пря­мые наблюдения не требуют обращения к специальным исследова­тельским организациям, разработки особых социологических мето­дик. К методам опосредованного наблюдения за изменениями в пове­дении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствую­щим вопросам, наблюдения по типу тех, которыми пользуются в му­зеях, а именно, когда популярность какого-либо экспоната определя­ют по стоптанности пола около него, или когда популярность какой-нибудь книги или информации устанавливают на основе формуляров читателей библиотеки.11
Однако обобщающим показателем эффективности реализации PR-программ обычно является фиксация числа людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения.
Марков А.П. в своей работе «» предлагает несколько иную схемау этапирования PR-кампаний. С позиции а втора «PR – это совокупность социально–культурных практик и специально спроектированных публичных дискурсов субъекта, оптимизирующая его взаимодей­ствия со значимыми сегментами социальной среды и формирующая позитивное информационное поле»12. Проектирование же самой PR-кампаний происходит в пять этапов:
Аналитический
Определение аудитории PR -кампании
Целеполагание
Концептуальный этап
Этап определения критериев оценки эффекивности
Первый этап – аналитический - предполагает:
а) анализ проблем инициатора акции;
б) характеристику ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения PR–кампании.
Второй этап: определение аудитории PR–кампании. Целевые и контактные группы определяются в зависимости от их «вклада» в проблемы инициатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов (необходимых как для проведения PR–кампании, так и для решения проблем ее инициатора).
На этапе целеполагания из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной деформацией) вытекают цели и задачи PR–акций.
На концептуальном этапе проектирования необходимо решить следующие задачи:13
обосновать комплекс PR–событий, обеспеченных в ресурсном отношении. PR–событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR–текста;
выстроить стратегию PR–коммуникаций, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории с целью формирова­ния, поддержания или приращения PR–капитала инициатора PR–кампании. Для осуществления задач необходимо использовать все разнообразие коммуникационных средств для воздействия как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию;
сформулировать «ключевые послания», которые в рамках кампании будут транслированы целевым и контактным группам.
На этапе выбора критериев оценки эффективности (планируется результат), а также критерии вытраиваются, выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR–кампании.
2. Организация и проведение PR-кампании марки Chanel
2.1 Анализ проведения PR-кампании марки Chanel
«Chanel № 5» до сих пор входит в число пяти основных брендов любого крупного парфюмерного магазина», - это слова Жана Оена Циммермана (Jean Hoehn Zimmerman), вице-президента Chanel по маркетингу и продажам в США. Успех бренда «Chanel» связан в первую очередь с креативными кампаниями за его спиной
Компания «Chanel» была основана в начале XX века, первый бутик компинии открылся в 1913 году. В 1921 году появились знаменитые духи «Chanel № 5», первый синтезированный парфюм, не пахнущий конкретным цветком: «Духи для женщины, которые пахнут как женщина».14 В современном мире одно лишь слово Chanel - вызывает ассоциации с изысканностью, роскошью и неповторимостью.
В 1982 году Дом Chanel возглавил Карл Лагерфельд. Он максимально укоротил юбки у знаменитых костюмов, чего Шанель наверняка бы не одобрила, но, тем не менее, он следует весьма важному принципу - одежда должна быть удобной. Последняя разработка Лагерфельда - сумочка в форме седла - ее очень удобно носить между рукой и бедром. «Я соединяю роскошь и практичность, - говорит Лагерфельд. - Это именно то, что делала сама Шанель. Я думаю, она была бы довольна.»15
В создании имиджа данного бренда огромную роль играет лицо компании, ни одна рекламная или PR-кампания не проходят без привлечения данного элемента.
В своей маркетинговой политике Chanel изначально сделала ставку на знаменитостей. Этот выбор был не случаен - в списке любительниц «Chanel № 5» числились самые красивые женщины столетия. Эти духи были непременным атрибутом Жаклин Кеннеди, что не могло остаться незамеченным широкой публикой. А ее главная соперница - Мерилин Монро, сама того не сознавая, сделала Chanel неоценимый промоушн. Когда журналисты попытались узнать у нее, в чем она предпочитает спать, самая желанная блондинка столетия улыбнулась и сказала, что на ней остается лишь «Chanel № 5». Это заявление произвело фурор, за несколько дней было распродано несколько миллионов флаконов духов.16
В начале «Chanel № 5» рекламировала сама Коко Шанель. Также использовались фотографии флакона духов, сделанные известным мастером камеры Хорстом. Первым всемирно известным лицом «Chanel № 5» стала знаменитая французская актриса Катрин Денев. Она снималась в телевизионных роликах, таких как «Je Ne Regrette Rien"», и для рекламы в прессе. В печатной кампании 1970-х гг., для которой снялась Денев, на фотографию звезды экрана просто наложена бутылка Chanel № 5.
Следующей знаменитостью, ставшей лицом компании стала Кароль Буке, снявшаяся к тому времени в фильмах Луиса Бунюэля, Фрэнсиса Форда Копполы, Бертрана Блие и своего мужа Жерара Депардье. Буке пришла в «Chanel» в 1986 г. Она создала новый образ Chanel № 5 - более смелый и демократичный. Кроме аромата № 5 Кароль рекламировала всю гамму продукции Chanel - парфюмерию, косметику, одежду, аксессуары, часы и украшения. Буке часто говорила, что ей по душе стиль Дома моды.
1999 год ознаменовался очередным креативным прорывом. В ту пору «Chanel» уже обзавелась новым «лицом» - актрисой и моделью, канадской красавицей Эстеллой Уорен. Контракт с Буке к тому времени еще не истек.
При участии Уорен был осуществлен неожиданный проект, интерпретация старой сказки - рекламный ролик под названием «Красная Шапочка», который снял известный французский режиссер Люк Бессон (Luc Besson). Apm-директор - Жак Елло (Jacques Helleu). Ролик представил Эстеллу Уорен в качестве Красной Шапочки. Она проникает сквозь охрану Парижского музея (сигнализацию и свирепых волков), чтобы брызнуть на себя несколько капель волшебных духов Chanel № 5. Ее преследуют хранители музея - волки. Они вот-вот бросятся на девушку, но чудодейственные духи спасают ее. Зачарованные волки отпускают Красную Шапочку, и великолепная Эстелла исчезает через окно, растворившись в предрассветном тумане.
Этот ролик вызвал настоящий фурор среди европейских зрителей. Все то, что стояло за образом Chanel № 5 - соблазнительность, женственность, роскошь, гламур, мистика и тайна, - нашло отражение в этой современной интерпретации сказки и образе, созданном канадской актрисой. Продолжительность ролика составила 30 секунд для телевизионного показа и 45 секунд для показа в кино перед началом сеанса.
Летом 1999 г. компания впервые применила нехарактерный для себя подход к размещению: показ рекламы перед кинофильмами в кинотеатрах. Этот маркетинговый ход поднял общую рекламную осведомленность о Chanel № 5 среди кинозрителей до 77%.»Первый раз маркетологи запустили рекламу в кинотеатрах», - говорит Мерил Беггалей (Meryl Bagguley), коммерческий директор Chanel Ltd.17
Телевидение и женские журналы являются мейнстримом, традиционными медиа для продуктов женских гигиенических средств и парфюмерии. Именно на них приходится большинство всех расходов на рекламу в западном бизнесе. Реклама в этом секторе обычно оживляется в предновогодний и предрождественский периоды. Женская парфюмерия - высококонкурентный сектор рынка: ежегодно на рынке появляется не одна сотня новых запахов. Чтобы выдержать прессинг со стороны конкурентов, лидирующим рекламодателям приходится тщательно прослеживать медиа-планинговые и медиабаинговые процедуры и включать в традиционный микс новые носители. В 1999 г. Chanel протестировала возможность охвата целевой группы (женщин в возрасте от 18 до 35 лет) с помощью рекламы в английских кинотеатрах, на большом экране. В качестве идеального кинофильма для этих целей подошла мелодрама «Ноттинг Хилл» (Notting Hill), показ которой начался в мае 1999 г. Картина обладала крупным бюджетом и была рассчитана на молодых женщин. Прогнозы маркетологов оправдались: «Ноттинг Хилл» побил кассовые сборы и вошел в восьмерку лучших английских фильмов по этому показателю. Ролик «Красная Шапочка» как нельзя лучше подходил в качестве креативного варианта для картины.
Дом Chanel объявил имя девушки, которая станет лицом кампании культового аромата Coco Mademoiselle в 2007 году. Кейт Мосс (Kate Moss) была лицом рекламной кампании Coco Mademoiselle с 2001 года. Ее сменит юная, но уже очень знаменитая Кира Найтли (Keira Knightley).
Не менее важными является и событийная часть кампаний «Chanel», чаще всего события организованные в рамках кампании отвечают постулату компании: «Мода – это искусство».
В 2008 году номинантами на получение Global Luxury Award за проведение самой яркой PR-кампании в России стали следующие компании:18
Cartier (выставка в Кремле)
Chanel (выставка в музее изобразительных искусств)
Girard-Perregaux (ежегодная регата на пироговском водохранилище)
Chopard (ежегодные гонки классических автомобилей)