Средства и методы PR в киноиндустрии (зарубежной)

Содержание

Введение
Теоретические основы системы киноиндустрии
1.1. Общий обзор киноиндустрии
1. 2 Особенности киноиндустрии
1.3. Направления западной киноиндустрии
1.4 Основные представители западной киноиндустрии
Задачи и методы PR киноиндустрии
2.1. Задачи PR в киноиндустрии
2. 2. Средства и методы PR в сфере киноиндустрии
Заключение
Список использованной литературы и источников

Средства и методы PR в киноиндустрии (зарубежной)

Более 50 процентов кассовых сборов Голливуда обычно поступает из других стран4. Нередко валовой доход - более 70 процентов в случае таких транснациональных блокбастеров, как "Казино Рояль" и "Код да Винчи", - превышает сборы внутри страны. Таким образом, открытый гротеск, незатейливые сюжеты и бесконечные взрывы, которые, по мнению иностранных критиков, характеризуют экспортную продукцию Голливуда с наихудшей стороны, обусловлены тем, что голливудские фильмы апеллируют не к американской, а к глобальной аудитории. Узкий же круг американских режиссеров, относящихся к школе американского независимого кино (то есть произведенного вне стен Голливуда) - Вуди Аллен, Джон Малкович, Майкл Мур, Джим Джармуш, Дэвид Линч, Джоэл и Этан Коэны. – уже давно вышли на уровень культовых фигур мирового интеллектуального кино, будучи востребованными среди киноэстетов как Америки, так и разнообразных европейских и восточных стран.
Европейскую же кинопромышленность единообразной назвать невозможно: в каждой из стран наличествует своя киношкола, отличающаяся собственной спецификой, подходами к процессу съемки и атмосферой. Наиболее популярными на данный момент являются британская школа кино (со своеобразными визуальными решениями и акцентами), французская киноиндустрия (лидирующая на рынке Европы, утонченное кино, в котором психология и драматизм сюжета сочетаются с некоторой пикантностью и художественной красотой съёмок), итальянское кино (полное абстракций, метафор и мистики), скандинавское и немецкое кино. В европейском кино акцент делается прежде всего не на развлекательную функцию кино, а, скорее, на интеллектуальную нагрузку картины.
1.4 Основные представители западной киноиндустрии
Институт звёзд кино начал возникать ещё примерно в 1920-х годах, сформировавшись в 1930-х и достигнув рассвета в 1940-х и 1950-х. К 1990-м годам самостоятельность звёзд достигла такого масштаба, что не было преувеличением сказать, что во многом они сами диктуют стиль и направление развития кинематографа, выбирая те или иные фильмы, появление в которых сразу приносит фильмам популярность и высокие кассовые сборы, причем это в равной степени относится как к актерам, так и к кинорежиссерам и продюсерам.
К знаменитым американским режиссерам можно отнести Вуди Алена, Роберта Альтмана, Дэвида Йорк Гриффита, Клинта Иствуда, Стэнли Кубрика, Джеймса Кэмерона, Джона Форда, Джона Хьюстона, Джорджа Лукаса, Стивена Спилберга, Мартина Скорсезе, Френсиса Форда Коппола, Брайана де Пальма, Ли Спайка и Квентина Тарантино.
К основными представителями западной киноиндустрии на позиции актеров относятся Ким Бэсинджер, Дензел Вашингтон , Клинт Иствуд, Джек Николсон, Аль Пачино, Джулия Робертс, Мерил Стрип, Риз Уизерспун, Харрисон Форд, Том Хэнкс, Джонни Депп, Шерон Стоун, Дастин Хофман, Кира Найтли и многие другие.
Самые известные режиссёры европейских киношкол - Педро Альмодовар (Испания), Билле Аугуст (Дания), Ингмар Бергман (Швеция), Вим Вендерс (Германия), Роберт Вине (Германия), Лукино Висконти (Италия), Жан-Люк Годар, (Франция), Питер Гринуэй (Великобритания), Андре Дельво (Бельгия), Эмир Кустурица (Югославия), Франсуа Трюффо (Франция), Франсуа Озон (Франция), Том Тыквер (Германия), Федерико Феллини (Италия), Ларс Фон Триер (Дания)
Райнер Фассбиндер (Германия).
Европейские актеры же сейчас в подавляющем большинстве космополитичны и работают «на два фронта» - в американской и европейской киноиндустриях, причем приглашение в американский кинематограф для европейского актера считается мерилом успеха.
Задачи и методы PR киноиндустрии
2.1. Задачи PR в киноиндустрии
Объяснять сегодня необходимость применения технологий Public Relations не имеет смысла. Крупные производители и мегакомпании давно и успешно применяют его по дополнению, расширению, развитию собственных маркетингово-рекламных мероприятий. В отрасли киноиндустрии PR-кампании, имеющие собой цель привлечь внимание потенциальных зрителей к фильмы, давно уже не редкость.
Задачи, формулируемые заказчиком PR-команде, занимающейся раскруткой того или иного кинопроекта, обычно звучат следующим образом: привлечение внимания общественности и СМИ к новому кинопроекту, находящемуся в стадии запуска, а также формирование нужного общественного мнения, которое на стадии завершения кампании должно положительным образом повлиять на коммерческий успех проекта.
Именно поэтому основной задачей PR в сфере киноиндустрии является привлечение внимания как можно большего числа зрителей (в кинотеатры либо в магазины с лицензионными дисками конкретного фильма), путем разнообразных PR-кампаний, направленных на прямой контакт с потенциальными зрителями, широкой рекламы (размещение статей в СМИ, расстановкой уличных билбордов и рекламных плакатов), публикаций и отзывов, как положительных, так и отрицательных, в Интернет-среде и распространением товаров, имеющих предназначение лишний раз напомнить о выходе того или иного фильма (например, сувенирная продукция).
Стоит отметить, что PR в киноиндустрии действует не только на благо создателей фильма, привлекая зрителей в кинотеатры, но так же в качестве рекламы для компаний, сотрудничающих с киностудией, путем, к примеру, размещения определенных товаров в пространстве фильма (так называемый product placement).
2. 2. Средства и методы PR в сфере киноиндустрии
Задача киностудии заключается не только в том, чтобы окупить затраты на производство, но получив прибыль, укрепить свою репутацию в глазах тех фирм и организаций, с которыми заключены контракты на рекламу их товаров в данной ленте, и тем самым доказать последним преимущества сотрудничества именно с этой студией, а не конкурирующей.
Но, продвижение фильма на рынок, его успех или неуспех у зрителей, в равной степени затрагивает интересы не только авторов ленты и руководства киностудии, но и представителей фирм и организаций, рискнувших работать с product placement (PP)5. Именно взаимная выгода и заставляет обе стороны участвовать в рекламной кампании по продвижению картины. Учитывая, что ежегодно киностудии мира выпускают на экран более восьми тысяч полнометражных игровых лент (цифры приблизительные, ибо в ряде стран статистика ведется крайне небрежно), совершенно ясно, что большие шансы на успех имеет тот фильм, информация о котором доведена до зрителя, т. е. грамотно и с выдумкой проведена рекламная кампания.
А потому, прежде чем затрагивать тему использования РР в кинолентах, оценивать все плюсы и минусы этой акции, имеет смысл поговорить о том, что нужно сделать, для того чтобы умело продать сам фильм, ибо если это не удастся, то подсчитывать убытки придется и студиям, и тем фирмам, которые неосмотрительно вложили средства в данную ленту.
Давно канули в лету времена, когда о новом фильме потенциальные зрители узнавали незадолго до премьеры. Сегодня реклама картины начинается задолго до того, как режиссер впервые появится на съемочной площадке. Сценарий еще только принят, еще не найдены исполнители главных ролей, а в средствах массовых коммуникаций уже потихоньку начинает просачиваться информация о новой картине. Еще два года назад автор знаменитых «Звездных войн» Джордж Лукас порадовал своих поклонников, сообщив, что в 2005 году увидит свет очередной эпизод его эпопеи. Легко можно догадаться, что режиссер не случайно проговорился о своих творческих планах, а профессионально начал рекламировать свой будущий фильм.
Реклама большинства кинопремьер ограничивается афишами, роликами в кинотеатрах, трейлерами в Интернете и статьями в газетах. Но некоторые продюсеры на этом не останавливаются. Чтобы подогреть интерес к своей картине, они готовы идти на все и тратить любые деньги. Как, например, создатели фильма «Код Да Винчи» — одной из самых долгожданных премьер 2006 года. Активная PR-компания фильма началась за полгода до премьеры: действие фильма происходит преимущественно в Париже и Лондоне. Для рекламы картины продюсеры объединились с одной из крупнейших европейских железнодорожных компаний Eurostar и рядом французских и британских турагентств. Все вместе они разработали туристический маршрут, в точности повторяющий путь главного героя.
В фильме «Дом Восковых фигур» одну из ролей в фильме сыграла известная в США светская львица Пэрис Хилтон, отношение к которой у американцев весьма неоднозначное. Поэтому незадолго до премьеры, которая должна была состояться 6 мая 2005 года, в продажу поступили майки с надписью: «Смотрите 6 мая: Пэрис умрет!». Довольно заурядному фильму ужасов удалось собрать неплохие кассовые сборы — 65 миллионов долларов.
В первой части дилогии «Убить Билла» Ума Турман ездила на желтом автомобиле с надписью “Pussy Wagon”. Во второй части этого автомобиля уже нет, так как в оригинальном сценарии был эпизод, в картину, однако, не попавший, где эта машина взрывается. Тем не менее для рекламы «Убить Билла. Фильм второй» режиссер Квентин Тарантино использовал именно “Pussy Wagon”. Все полгода, разделявшие показы первой и второй части, Тарантино ездил на этой машине по улицам Лос-Анджелеса, чтобы напоминать всем о грядущей премьере. Он даже парковал ее не в гараже, а у ворот своего дома, чтобы автомобиль был всегда на виду. Суммарные кассовые сборы обеих частей превысили 330 миллионов долларов.
Для рекламы очередного фильма из цикла бондиады «И целого мира мало» продюсеры наняли самолеты, которые несколько недель кружили над всей Америкой и вырисовывали в небе огромные цифры "007». Такой пиар-ход был использован создателями бондианы в первый и пока в последний раз. Дело в том, что киностудию забросали гневными письмами родители, чьи маленькие дети после такой рекламы стали проситься пойти на этот фильм.
Фильм стал одним из самых кассовых из бондианы, заработав 390 миллионов долларов.
Во время рекламной кампании фильма «Ведьма из Блер», снятого в стиле любительского документального кино, продюсеры утверждали, что вся документальная хроника — реальная и действительно была ими найдена. Примечательно, что актеры, снявшиеся в фильме, знали о том, что никакой пленки нет и в помине, но тем не менее верили в легенду о ведьме из Блэр. Для дополнительного ажиотажа на некоторых афишах после имен исполнителей главных ролей было написано: «Пропали без вести. Считаются погибшими». Благодаря своим кассовым сборам фильм «Ведьма из Блэр: Курсовая с того света» попал в Книгу рекордов Гиннесса: при бюджете в 22 тысячи долларов он собрал кассу в 240 миллионов долларов.
Для раскрутки фильма «Вечное сияние чистого разума» был создан интернет-сайт корпорации Lacuna, которая и занимается стиранием неприятных воспоминаний в фильме. На www.lacunainc.com можно посмотреть рекламный ролик, почитать подробное описание операции и мнения людей, прошедших через нее, узнать о возможных скидках и специальных акциях, приуроченных к праздникам, и записаться на прием. Сайт не имеет практически никакой связи с фильмом, за исключением одной маленькой ссылки, где можно посмотреть, как эту операцию перенес Джоэл Бариш — главный герой картины в исполнении Джима Керри.
Едва фильм «Гаттака», в котором имел место быть момент генетического перепрограммирования людей, в 1997 году вышел на экраны, в прессе и на телевидении появилась реклама, в которой родителям предлагалось генетически перепрограммировать их детей. На указанный телефонный номер каждый день поступали десятки тысяч звонков от американцев, желающих «переделать» своих отпрысков. Фильм «Гаттака» привлек внимание не только любителей фантастики, но и ученых-генетиков. В течение нескольких месяцев после премьеры велись высоконаучные споры о возможности создания генетически запрограммированных людей.
Задолго до премьеры фильма «Звонок» о кассете, после просмотра которой зрители умирают, в кинотеатрах и по телевизору стали показывать кадры с «проклятой» кассеты. Название фильма при этом не называлось. Чуть позже такие показы стали снабжать ссылкой на сайт http://www.anopenletter.com. Этот же интернет-адрес указывался на видеокассетах, которые раздавали людям в кинотеатрах на премьерах совсем других фильмов. На сайте был опубликован рассказ некоего мужчины, который видел эту пленку, после чего в его доме раздался звонок с предупреждением о смерти. Этим обращением мужчина хотел всех предупредить. Помимо этого на сайте были сообщения от других людей, знакомые которых попали в такую же ситуацию, и даже рассуждения ученых об этом феномене. После премьеры киностудия “Dreamworks” сайт закрыла и всячески отрицала свое участие в этом.
Результаты: на рекламу фильма было потрачено 35 миллионов долларов, однако кассовые сборы, составившие 230 миллионов долларов, с лихвой окупили все вложения.
Премьера картины - это тоже часть рекламной кампании. Так, если картина стартует на международном кинофестивале, особенно уровня Канн или Венеции, будет номинантом на премию, или получит приз, то счастливая прокатная судьба ей обеспечена. Но поскольку отбор фильмов на эти смотры чрезвычайно строг, то многим авторам приходится довольствоваться поездками на менее престижные скромные мероприятия.
Однако, даже если награды обошли картину стороной, за работу берется рекламный отдел киностудии.
Премьерные показы, сопровождаемые информационной поддержкой, интервью со скандальными подробностями, в том числе и из частной жизни актеров, уже стали привычны. Не помешает и появление рецензий, причем не обязательно хвалебных. Лучше всего, если оценки картины у критиков и журналистов разойдутся кардинально. В этом случае зритель будет полностью дезориентирован и непременно захочет составить собственное мнение о фильме.
Но и здесь есть новшества. Если раньше в ход шли в основном журнальные и газетные публикации, то сегодня их уверенно теснят предпремьерные видеоролики с самыми «вкусными» эпизодами, сайты в Интернете и т д.
Не последнюю роль в дальнейшей прокатной судьбе картины играет хорошо продуманная стратегия по организации премьеры, где зрители обязательно вовлекаются в самое настоящее шоу.
Мало кого удивит сегодня и появление на сцене перед показом фильма членов съемочной группы, старательно улыбающихся и раскланивающихся перед почтенной публикой. Давно вошли в традицию розыгрыши призов и лотереи, устраиваемые в кинотеатрах. Даже дорогие призы, к примеру, в виде автомобиля «BМW», разыгрываемого на одной из премьер очередной ленты о Джеймсе Бонде, выглядят почти банально. Что же сказать о вручении зрителям наручников (фильм «Воздушная тюрьма»), ангельских крыльев («Майкл») или масок («Маска»).
Некоторые находки рекламистов не могут не восхищать. Так, например, перед премьерным показом фильма «101 далматинец» в Софии представители кинокомпании арендовали здание бывшего мавзолея Тодора Живкова, бодро перекрасив последний в белый цвет с черными пятнышками. Ошеломленные горожане естественно задались вопросом «Что это значит?» Ответ им посоветовали получить на просмотре новой ленты.
Еще более остроумное решение предложили сотрудники, занимающиеся рекламной кампанией ленты «Шоу Трумана». За несколько дней до премьеры в городах, где ее предполагалось провести, за небольшие деньги были наняты молодые люди (преимущественно студенты), которые маршировали по городским улицам с транспарантами, на которых была сделана следующая надпись: «Свободу Труману», и тот же текст они скандировали во всю силу своих легких. Как известно, бывший австралиец, а ныне гражданин США режиссер Питер Уэйр придумал свой персонаж. В фильме «Шоу Трумана» автор в жанре фантастической утопии продолжил разговор на тему о подлинной и мнимой свободе. И, хотя события картины названы фантастическими, но, столь ли уж невероятной выглядит сегодня телепередача, где миллионы зрителей с жадным интересом наблюдают за подлинной жизнью героя.
Но если все вышесказанное в большей степени относилось у усилиям специалистов, работающих в рекламных отделах киностудий, то будет несправедливо не упомянуть об участии другой стороны – тех фирм и организаций, которые работают с РР.
Как известно, РР тесно связан с такими направлениями бизнеса, как: кросс-промоушн и киномерчендайзинг.
Так, что касается кросс-промоушн, то разработка и проведение промо-программ является логичным продолжением РР–деятельности. Компании и фирмы, разместившие в фильме рекламу своего товара, заинтересованы в прокатном успехе картины, и потому проводят крупномасштабные рекламные и РR-компании, которые одновременно продвигают как размещенный продукт, так и сам фильм. На Западе суммы контрактов на проведение кросс-промоушн голливудского фильма начинаются от суммы не менее трех миллионов долларов. В качестве активного и постоянного партнера киностудий по проведению проммо-программ можно с уверенностью назвать фирму «Мс Donald’s», которая ежегодно принимает участие минимум в трех кампаниях подобного рода, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Одной из удачных кросс – кампаний стала деятельность фирмы, связанная с диснеевской лентой «История игрушек-2, которая включала в себя размещение рекламных стендов, плакатов, привязанных к фильму, производство игрушек для детского набора Happy Meal во всех ресторанах сети.
Не менее интересна и эффективна технология киномерчендайзинга – производства товаров, связанных с персонажами художественных фильмов и сериалов или ассоциативно связанными с ними. Товарные группы могут быть самыми разнообразными: музыкальные саунд-треки к фильмам, игрушки (головоломки, конструкторы, мягкие игрушки), сувенирная продукция, посуда, одежда, канцелярские принадлежности, компьютерные игры и так далее.
Так, работая над фильмом «101 далматинец» кинокомпания Диснея заключила договор более чем 130 компаниями, включая McDonalds, Dr Pepper и др.
Эта концепция уже несколько десятилетий успешно применяется на Западе, а в последние годы технологии киномерчендайзинга все более активно внедряются и в России. Сегодня мировой оборот только с продаж продукции, использующей мультипликационные брэнды, составляет от $120 до 200$ млрд.
Киномерчендайзинг может оказаться очень выгодным в определенных случаях. Использование хорошо известных и любимых персонажей значительно облегчает продвижение товара. С его помощью удается миновать (или значительно ускорить) первый этап жизненного цикла товара, быстро достичь узнаваемости бренда за счет узнаваемости персонажа. Тратить деньги на «раскручивание» бренда не приходится, ведь это «бесплатно» делает или уже сделало телевидение или кино. Поддерживающая реклама также идет сама собой, за счет других категорий товаров с таким же брендом. Образуется больше каналов сбыта, ведь торговые сети предпочитают товар с хорошо раскрученной маркой. Производитель защищен от пиратства, так как брэнд охраняется законом как объект интеллектуальной собственности.)
Не стоит забывать и о спонсорских программах, которые включают материальную поддержку съемок фильма или сериала, организацию премьерных показов, фуршетов, презентаций, спонсорское участие в промотурах актеров, взаимодействующих в фильмах с рекламируемым продуктом и т. д. Так, весьма выгодным и для раскрутки фильма «Завтра не умрет никогда», и для компании Ericsson, вложившей немалые деньги в картину, оказался промотур по городам Америки английского актера Десмонда Левелина, запомнившегося зрителям в образе гениального разработчика суперсовременных технологий Кью, постоянно снабжающего агента 007 все новыми и новыми изобретениями, с помощью которых Джеймс Бонд всегда одерживает победу над врагами. И если лицензию с правом на убийство получить нелегко, то иметь телефонный аппарат «как у самого Бонда» могут позволить себе многие.