Маркетинг в страховании

Введение
1. Теоретические основы маркетинга на рынке страховых услуг
1.1. Понятие страхового маркетинга и его специфика. Страховая услуга
1.2. Управление и планирование в страховом маркетинге
2. Анализ основных тенденций развития маркетинга страховых услуг за рубежом
2.1. Анализ основных индикаторов развития мирового рынка страховых услуг
2.2. Интернет как наиболее перспективный канал распространения страховых услуг на зарубежных рынках
3. Анализ основных тенденций развития страхового маркетинга в Российской Федерации на современном этапе
3.1. Анализ основных индикаторов развития рынка страховых услуг в России в условиях финансового кризиса
3.2. Анализ основных тенденций маркетинговой активности страховых компаний в России
Заключение
Список использованной литературы
Приложение1

Маркетинг в страховании

Royal
На момент сделки первое место в стране
Голландия - США
ING
Equitable of Iowa
Экспансия на американский рынок страхования жизни (21 место)
Великобритания
Prudential
Scottish Amicable
Расширение инфраструктуры
Если рассмотреть видовую структуру зарубеж­ных страховых рынков, то в качестве одной из особенностей можно выделить высокий уровень развития личного страхования и, в особенности, страхования жизни. На долю страхования жизни за рубежом приходится от 60% до 80% всех по­ступлений страховых взносов. Устойчивость спроса на этот страховой продукт объясняется си­стемой государственных социальных гарантий: за рубежом социальная защита является многоуров­невой и включает, помимо государственных, дру­гие источники обеспечения, в частности, страхо­вание. С другой стороны, немаловажным фактором является и то, что для большинства за­рубежных стран страхование уже стало традици­онным явлением благодаря высокой репутации страховых компаний.
Во многих странах личное страхование исполь­зуется в качестве инструмента накопления денеж­ных средств. В связи с этим законодательство мно­гих стран предусматривает разделение страхования жизни и страхования иных рисков по отдельным страховым обществам. Поэтому за ру­бежом в большинстве страховых компаний име­ются специализированные подразделения, зани­мающиеся сугубо страхованием жизни.
Совокупный размер собранных премий по лич­ному страхованию продолжает расти: в период с 2002 по 2007 годы этот показатель увеличился в среднем по зарубежным странам в полтора раза. Темпы прироста также достаточно высоки: в среднем за год размеры поступлений в страховые компании по страхованию жизни увеличивались на 5 - 10%.
Практически на всех крупных страховых рынках мира существует тенденция к увеличению как до­ли личного страхования, и, в особенности, страхо­вания жизни, так и абсолютного размера собран­ной премии. Эта тенденция обуславливается различными причинами, зависящими не только от состояния рынка в целом, но и от национальных особенностей.
Так, в США рост личного страхования вызван в основном спросом на страхование жизни (аннуи­теты различного типа) и происшедшими реформа­ми в сфере медицинского страхования. В Японии же на фоне общей стагнации страхового рынка и его реформы происходит небольшой рост личного страхования (менее 1% в год). Французский рынок страхования жизни является одним из крупнейших в Европе и его расширение является следствием последова­тельного развития. Прирост собранных страховых взносов по страхованию жизни в течение последних трех лет стабилен и сохраняется на уровне 9% в год. От­дельный вклад в развитие личного страхования да­ет широкое распространение во Франции в по­следние годы страхования здоровья. Сходные тенденции имеет германский рынок личного стра­хования: прирост собранных премий по страхова­нию жизни и здоровья составляет там около 5% в год. В Великобритании прирост поступлений в страховые компании идет в основном за счет стра­хования жизни, увеличение спроса на которое вы­звано расширением ассортимента страховых услуг и предложением высокодоходных полисов, отве­чающих потребностям клиентов.
Для поддержания уровня спроса на страхование немаловажным фактором является многообразие форм предложения страховых услуг. Для привле­чения клиентов страховщики стремятся к внедре­нию новых форм страхования, предлагают новые страховые продукты. В ассортимент зарубежных страховых компаний входит до 3000 (США) базо­вых страховых продуктов, из которых около 40% относятся к личному страхованию14.
Наряду с традиционными, сложившимися фор­мами распространения и продажи страховых по­лисов в последнее время используются и новые способы:
- прямой маркетинг;
- распространение страховых продуктов через Интернет;
- реклама по телефону, позволяющая быстро обслуживать большое количество клиентов;
- распространение страховых продуктов через почту.
При этом в сбыте страховых продуктов участвуют как прямые представители страховой компании (агенты и персонал), так и его независимые представители (генеральные агентства). Кроме того, распространением страховых полисов занимаются специализированные посредники (брокеры) и неспециализированные посредники (банки, супермаркеты, почта, гаражи).
Приоритетные способы распространения полисов по страхованию жизни на современном этапе представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3. Формы распространения полисов по страхованию жизни15
Страна
Приоритетный способ распространения
Доля страховых продуктов, приобретаемая таким способом, %
США
Брокеры
80
Великобритания
Брокеры
44
Франция
Прямые продажи и продажи через посредников
71
Германия
Агенты
65
Подводя итог выше сказанному, необходимо отметить, что в связи с интеграцией банковской и страховой сферы за рубежом значительный прирост страховой премии обеспечивается за счет банковского бизнеса. Так в целом по Европе доля банков в распространении полисов на рынке страхования жизни достигла 19%. При этом в последнее время на западном рынке наметилась тенденция  к обострению конкурентной борьбы между страховыми компаниями и банками в распространении страховых продуктов. Следовательно, представляется целесообразным рассмотреть наиболее перспективные каналы продажи и распространения страховых услуг.
2.2. Интернет как наиболее перспективный канал распространения страховых услуг на зарубежных рынках
Зарождение использования Интернета для распространения страховых услуг произошло в Америке. При этом первыми, кто открывал Интернет-представительства, были не страховые компании, а брокерские агентства, которые впоследствии превратились в порталы Интернет-страхования. Так, пионерами рынка страховых услуг в Сети стали брокерская компания FindMyInsurance, сайт которой Findmyinsurance.com был открыт в 1994 году, и портал Insweb.com, открытый в 1995 году. На современном этапе Findmyinsurance.com далеко не самый заметный участник рынка, который к тому же ориентирован только на страхование жизни, в то время как портал Insweb.com сегодня является лидером среди страховых порталов в США.
Основное развитие американского рынка Интернет-страхования пришлось на период с 1996 по 1998 гг., тогда, в основном, и появились современные лидеры этого сектора: Quotesmith.com, Insuranse.com, Youdecide.com и др. В то же время в Сети появляются и первые представительства страховых компаний, которые стали оказывать онлайн-услуги. Среди них сайты компаний Progressive, Electric Insurance Company, Allstate и других. Стали появляться компании, для которых работа с клиентами через Интернет стала приоритетным направлением - самой известной компанией является Ensurance.com.
Значимым моментом в развитии страхования через Интернет в США стали принятие в 2000 году закона об ЭЦП и развитие инфраструктуры для обслуживания ЭЦП. После этого страховые компании смогли отправлять полисы клиентам непосредственно по электронной почте, а не доставлять их по обычной почте или курьером (на что в среднем уходило $10). Необходимо отметить, что не все страховые документы, подписанные ЭЦП, по законодательству США могут иметь юридическую силу (например, в этом случае не будет признан действительным документ, свидетельствующий о расторжении договора на предоставление страховых услуг)16.
На современном этапе многие американские страховые компании, представленные в Интернете, оказывают весь спектр услуг, необходимых для покупки и обслуживания страхового полиса. В Интернете клиент может выбрать страховой продукт исходя из описания услуги, советов, онлайн-консультаций. Далее он должен заполнить веб-формы, необходимые для расчета страховых премий и составления договора страхования. Для исключения недоразумений и дополнительных контактов между клиентом и компанией клиенту приходится отвечать на огромное количество вопросов (иногда более 100). После этого рассчитывается страховая премия и если клиент согласен, он выбирает процесс и способ оплаты (как правило, с помощью пластиковой карты), а также способ доставки страхового договора и полиса. Клиенты компании могут заходить на персонифицированные страницы с целью проверки состояния действия страхового договора, для внесения очередной страховой премии или подачи заявления о страховом случае.
По исследованиям аналитических компаний, страхование через Интернет имеет большой потенциал. По оценкам экспертов (Meridien Research и PWC), в 2006 году Интернет-продажи страховых полисов составляли от 1% до 2% от общего объема продаж в США. Лидерами Интернет-продаж являлись полисы автострахования - 20% от общего числа продаж. При этом, предполагается, что в ближайшем будущем ситуация радикально изменится. Компания Allstate надеется, что 15-20% доходов ее подразделения, ориентированного на страхование собственности и несчастных случаев, будут формироваться от Интернет-продаж17.
Особую роль на американском рынке занимают страховые порталы. Как правило, данные сетевые ресурсы предоставляют информацию от крупнейших страховых компаний. На сайтах Интернет-порталов, как и на индивидуальном сайте страховой компании, посетитель может приобрести страховой полис непосредственно через Интернет. Посетитель может сопоставить цены разных страховщиков на одни и те же виды услуг, узнать, что включено в определенную страховку у той или иной компании. Существуют также порталы, которые объединяют малое количество страховых компаний (например, по географическому признаку - штату), и порталы, ориентированные на определенные виды страховых услуг, которые объединяют компании, работающие в одной области страхования. К таким порталам относятся универсальный портал QuickenInsurance.com и портал медицинского страхования eHealthInsurance.com.
Несмотря на то, что основные продажи в Интернете на американском рынке проводятся именно через страховые порталы, в списке восьми самых посещаемых страховых сайтов на октябрь 2007 года представлено только 3 портала: InsWeb.com, eTerm.com, Insure.com (таблица 2.4).
Таблица 2.4. Самые посещаемые страховые сайты США, октябрь 2007 г.18
Сайт
Уникальные посетители (тыс.)
1. InsWeb.com
848
2. Geico.com
525
3. Progressive.com
520
4. Eterm.com
402
5. Insure.com
308
6. MetLife.com
269
7. Allstate.com
251
8. Statefarm.com
219
Всего посещений страховых сайтов:
3813
Всего посещений www:
78534
Американская аналитическая компания Gomez.com постоянно отслеживает динамику рынка финансовых Интернет-услуг и составляет рейтинги компаний, вовлеченных в данную сферу бизнеса. При составлении рейтинга учитывается 4 параметра (по 10-балльной шкале):
- легкость использования - наличие демонстрации функций, дизайн и навигация, простота проведения транзакций;
- доверие клиентов - многоканальная поддержка клиентов, репутация фирмы, финансовая устойчивость, политика приватности фирмы;
- возможности сайта - наличие специфичных продуктов и возможности проведения по ним онлайн-транзакций;
- менеджмент взаимоотношений - персонификация сайта, онлайн-помощь, дополнительная информация по страхованию и пр.
Так, по суммарному рейтингу, составленному на третий квартал 2007 года, самым лучшим страховым порталом стал InsWeb.com (таблица 2.5). Ежемесячно на сайт приходит около 1 млн. посетителей, база данных InsWeb.com насчитывает 9 млн. пользователей.
Таблица 2.5. Сводный рейтинг качества страховых Интернет-порталов США, 3 квартал 2007 г.19
Компания
Рейтинг
1. InsWeb
7.04
2. Answer Financial
7.01
3. insurance.com
6.32
4. Pivot
6.26
5. YouDecide.com
5.82
6. QuickQuote
5.60
7. Countrywide
5.56
8. Netinsurance
4.53
9. Quotesmith
4.37
10. ReliaQuote.com
4.16
Популярность Интернета для распространения услуг страхования в странах Западной Европы на современном этапе не достигла того уровня, который наблюдается сейчас в США. Это выражается и в количестве европейских сайтов, которые предоставляют финансовые онлайн-услуги, и в доле от общей прибыли страховых компаний, которая приходится на Интернет-продажи (для страховщиков, как и в России, она менее 1%). Наблюдается и относительно низкий интерес жителей стран Европы к подобным услугам. Согласно исследованиям компании Datamonitor, в 2007 году единственной страной, входящей в Евросоюз, жители которой интересуются финансовыми Интернет-услугами больше, чем в США, является Швеция.
Необходимо отметить, что во всех представленных странах, кроме Франции, данная услуга находится на третьем месте по популярности после банковского обслуживания и Интернет-инвестиций. В сфере Интернет-услуг наиболее сильно в Западной Европе отстают такие страны, как Франция и Испания. Такая ситуация, возможно, обусловлена консервативностью со стороны покупателей, недоверием к безопасности Интернет-покупок, а также плохой инфраструктурой онлайн-платежей и ЭЦП.
Выделим виды страхования, наиболее востребованные в Интернете. В Европе, как и в США наибольшей популярностью пользуется автострахование, относящееся к видам общего страхования. Страхованием жизни интересуется в два раза меньше респондентов, чем общим страхованием.
Основная часть компаний-участников рынка Интернет-страхования,, предоставляющих подобные услуги в Европе, сосредоточена в Великобритании (обороты страховых услуг в этой стране составляют 10% от общемировых). По данным Yahoo!, существует более 600 сайтов, связанных со страхованием в Великобритании. Половина из них является сайтами страховых компаний, другая - страховыми порталами. Онлайн-услуги по страхованию предоставляются на 100 сайтах. Как правило, все страховые порталы нацелены на определенный вид услуг (чаще всего встречаются такие услуги, как автострахование и страхование жилья). Но существуют и те ресурсы, которые охватывают практически все виды страхования, наиболее популярным страховым порталом такого рода является 123-insure.co.uk.
Самыми известными брендами в области Интернет-страхования в Великобритании на современном этапе являются DirectLine.com и Its4me.co.uk. Страховая компания DirectLine была основана в 1985 году и изначально обслуживала клиентов исключительно по телефону. В 1999 году был запущен проект по онлайн-страхованию DirectLine.com. Реализация этого канала продаж позволила компании увеличить свои обороты и прибыльность. В 2005 году 30% оборотов рынка Интернет-страхования в Великобритании формировалось за счет продаж DirectLine.com. Сейчас компания предоставляет онлайн-услуги по многим видам страхования почти для всех стран-участниц Евросоюза. Другой проект - Its4me.co.uk - был запущен в начале 2000 года как интернет-брокер в сфере страхования. Its4me.co.uk представляет пять лидирующих страховых компании Великобритании. Чуть более чем за 3 года своего существования через данный проект было продано больше 1 млн. страховых полисов. Основной штат сотрудников проекта - около 20 человек.
Рассмотрим позиции, улучшение которых позволило бы клиентам компаний перейти на онлайн-обслуживание в области страхования жизни (исследования проводились компанией Datamonitor в конце 2007 года в Великобритании):
- возможность просматривать состояние своего страхового обслуживания онлайн;
- низкие затраты или лучшие ставки при онлайн-страховании;
- более широкий выбор компаний, предоставляющих онлан-услуги;
- увеличение безопасности;
- возможность изменять свою финансовую ситуацию в онлайн;
- более гибкие виды страхования;
- облегчение процедуры онлайн-страхования;
- возможность сравнить услуги всех страховщиков Европы;
- возможность заключения сделки без собственноручной подписи.
Подводя итог выше сказанному, необходимо отметить, что, как видно из представленных выше данных, потенциальные клиенты в Великобритании во многом недовольны сервисом, который предоставляют страховые компании в Интернете, а также количеством компаний и страховых продуктов, представленных в Сети. Среди причин использования именно Интернет-страхования, а не традиционных форм страхования, 63% Интернет-страхователей назвали удобство, 16% - меньшую стоимость и 18% - небольшое время, необходимое для проведения услуги. Следовательно, можно сделать вывод о значительном потенциале рынка Интернет-страхования в Европе и о готовности клиентов использовать в большей степени Интернет при улучшении онлайн-сервиса со стороны компаний.
3. Анализ основных тенденций развития страхового маркетинга в Российской Федерации на современном этапе
3.1. Анализ основных индикаторов развития рынка страховых услуг в России в условиях финансового кризиса
В едином государственном реестре субъектов страхового дела на конец 2008 года зарегистрировано 786 страховых организаций. Необходимо отметить тенденцию сокращения численности участников страхового рынка России с 2004 года в связи с политикой регулятора по очищению рынка. Так, в 2008 году рынок покинула 71 компания, начавшийся финансовый кризис при этом несколько усложнил ситуацию – в четвертом квартале с рынка ушли 28 компаний, тогда как в первые три квартала – по 12 – 16 компаний за квартал. При этом эксперты прогнозирует в 2009 году уход с рынка около 100 участников.
Также по прогнозам экспертов, в условиях финансового кризиса на рынке все также будет наблюдаться тенденция к увеличению концентрации страхового бизнеса. На сегодняшний день большую часть страховых премий собирает около ста компаний. Так, в целом первая сотня страховщиков собирает 85,3% премий, по добровольному страхованию в сумме с ОСАГО – 87,8% взносов. Увеличение доли первых 10 и 100 компаний-лидеров наблюдается во всех сегментах страхового рынка. В целом по страховому рынку (включая обязательное медицинское страхование, ОМС) больше всего выросла доля первых 50 компаний – на 2,1 процентного пункта. В сегменте добровольного страхования в сумме с ОСАГО в наибольшей степени, на 2,2 процентного пункта, выросла доля 20 компаний-лидеров20.
Общий объем премий в 2008 году составил 946,2 млрд. рублей, что на 21,9% превышает сумму премий за 2007 год. Объем выплат составил 622,7 млрд. рублей, это больше аналогичного показателя предыдущего года на 29,2% (данные представлены в Приложении 1). Тенденция прошлых лет сохраняется – рынок растет, причем выплаты увеличиваются быстрее премий. Однако по сравнению с предыдущим годом отмечено небольшое снижение темпов роста (в 2007 году премии выросли на 27,1%, выплаты – на 36,6%).
Сокращение сборов и выплат можно отметить в сегменте «страхование жизни», что связано с сокращением объемов продаж полисов в пакете с кредитами, в частности, в связи с падением объемов ипотечного кредитования. Во всех остальных видах страхования отмечается рост как премий, так и выплат. Самый значительный рост наблюдается в сегменте обязательного медицинского страхования – 36%. В наибольшей степени выросли выплаты по страхованию ответственности – на 68%.
Однако, несмотря на достаточно позитивные итоги развития страхового рынка в 2008 году, эксперты прогнозируют значительное ухудшение основных индикаторов его функционирования в 2009 – 2010 годах, что обусловлено обострением финансового кризиса.
Согласно прогнозу Федеральной службы страхового надзора (ФССН) и Российского союза автостраховщиков (РСА) самый оптимистичный прогноз на ближайшие годы — ежегодный рост страхового рынка на 18 %, пессимистичный – 5 %. При этом ФССН рекомендует страховщикам снизить прогноз по премии в будущем году на 50 % (прогноз развития страхового рынка в 2009 году представлен в таблице 3.2).
Таблица 3.2. Прогноз ФССН по развитию рынка страховых услуг в 2009 году21
Вид страхования
Оптимистический прогноз роста, %
Пессимистический прогноз роста, %
Весь рынок
18
5
Страхование жизни
22
-11
Несчастный случай
6
-6
ДМС
16
8
Грузы и море
4
Имущество юридических лиц
5
Ипотечное страхование
30
Имущество физических лиц
22
ОСАГО
21
12
Автострахование
28
9
При этом ожидается наименьший рост сегментов «грузы и море», «имущество юридических лиц» и «несчастный случай» - по оптимистичному прогнозу и отрицательный прирост в сегментах «страхование жизни», «несчастный случай» - по пессимистичному прогнозу.
3.2. Анализ основных тенденций маркетинговой активности страховых компаний в России