Выбор торговой марки

Введение
1. Теоретические основы выбора торговой марки.
1.1. Понятие торговой марки, история развития торговой марки в России.
1.2. Процесс выбора ТМ
2. Выбор торговой марки на примере организации по производству и продаже обуви.
2.1. Выбор стратегии позиционирования торговой марки.
2.2. Пять кругов индивидуальности бренда
Заключение
Литература

Выбор торговой марки

2) создать разнообразные ассоциации с этим названием;
3) управлять всеми контактами с вашими целевыми потребителями, чтобы гарантировать, что эти контакты осуществляются согласованно и работают на поддержку позиционирования бренда.
За основу будем использовать теорию построения торговой марки Васильевой М., Надеина А. изложенной в книге «Бренд: сила личности» (3).
Базу книги составляет пятиуровневая структура индивидуальности бренда. Индивидуальность, по мнению автора, «становится главным конкурентным фактором – вместо цены и технических преимуществ. Авторы утверждают, что индивидуальность проявляется на разных уровнях и в разных формах. Всего этих уровней пять, и они вполне могут быть изображены в виде системы концентрических окружностей.
Рис.1. Пять кругов индивидуальности бренда
В самом центре вера или убеждения. Если есть вера, то все последующие уровни индивидуальности уже во многом определены. Второй круг - миссия и слоган, ее выражающий. Истинная миссия должна описывать предназначение бренда. Слоган помогает миссии материализоваться, он служит ей каждой буквой. Третий круг – внешние черты бренда. Это название, персонаж, олицетворяющий марку, упаковка. Четвертый круг – характер бренда, который выражается в языке и поведении. Пятый круг – стиль рекламы. Его никогда не поздно сделать узнаваемым, частично скомпенсировав при этом отсутствие всех вышеперечисленных проявлений индивидуальности.
Остановимся на каждом этапе создания бренда более подробно.
Круг 1, 2. Вера, убеждения и миссия. Основа индивидуальности – вера. В том числе в самые немыслимые вещи, ведь вере не нужны доказательства. К типичным брендам веры относят «Apple», провозглашающий веру в реальность мечты и в то, что творческие люди способны изменить мир. Эйнштейн, Леннон, Пикассо думали не так как все; и не случайно мы встречаем их в рекламе бренда. А вот описаний технических возможностей нового компьютера мы в рекламе не встретим. В итоге творческие люди поверили что «Apple» - это круто и это как раз для них.
Миссия, по словам авторов, - это «смысл жизни, который можно передать даже в краткоязычной реплике». Базовых миссий немного, зато в рамках каждого направления можно развиться, пофилософствовать. Очевидно, что у каждой миссии есть своя целевая группа.
Круг 3. Внешние черты: имя бренда. Первое что нужно сделать, по словам Васильевой, определиться с задачей и описать ее основные условия на бумаге. «Разрабатывая имя… мы разрабатываем концепцию, выраженную в слове, ту самую концепцию, которая ляжет в основу индивидуальности будущей марки и проявится множеством разнообразных способов» (3, c.41) В числе этих проявлений упаковка или интерьер, стиль предлагаемых товаров, манера речи продавцов и рекламные сюжеты.
Критерии хорошего имени:
1. Привлекает внимание и запоминается:
2. Вызывает положительную эмоциональную реакцию
3. Редко встречается в обыденной речи
4. Рождает образ (при этом не рождает плохих образов)
5. Удобно в использовании:
a. Легко и приятно произносится
b. Однозначно воспринимается как на слух, так и на бумаге
c. Не созвучно и не схоже по графике с именами конкурентов с «плохими словами»
d. Не противоречит товару
6. Охраноспособно:
7. Не содержит прямого названия товара
8. Не хвалит товар
9. Не содержит названия города или местности
10. Свободно по текущей базе Роспатента
11. Соответствует другим ограничениям
Круги 1-5. Слоган.
Слоган и вера. Любая вера требует минимальной формулировки, чтобы стал понятен объект или задача. Как правило, эта формулировка быстро становится краткой и законченной по смыслу, после чего приобретает характер закона и вольному пересказу не подлежит.
Слоган и миссия. Суть миссии можно легко пересказать в нескольких словах. Для того чтобы идея овладела массами, им предлагают слоган, то есть готовую формулировку в облегченном для запоминания виде.
Слоган и внешние черты. «В первую очередь имеется в виду такая внешняя черта, как название. Ведь название существует в виде символов, а символ – это внешнее выражение внутренней сущности. Удачный слоган способен замечательным образом оживить еще «не раскрученное» имя и придать ему запоминаемость.» (3, с.64). Пример «Сладкая парочка» (Две палочки «Twix»)
Слоган и язык бренда. Слоган создает речевую тональность, в который бренд намеревается разговаривать с потребителем. Приемы создания слогонов.(3,71)
1. употребление строчек из песен, кинофильма или литературного произведения. Пример: «Просим к столу» (финская продовольственная компания)
1. метафора – свернутое сравнение. «Радуга фруктовых ароматов» (конфеты «Скитлс»
1. повтор «Не просто чисто – безупречно чисто!» (порошок Ариель)
1. «побудительное начало» Слоганы такого рода напоминают пролетарский девиз, который «будит, подымает, зовет». Они энергичны, звучат коротко и призывно. «Заходи и работай!» (бухгалтерская программа «Бухта»)
1. «стишок» Хороший способ внедрить на рынок новый товар. «Кнорр вкусен и скорр!»
1. «Слоганы для всех». Слоганы подходящие для любого товара. «Живи со вкусом», «Достоинства очевидны». Такие слоганы не обладают индивидуальностью, но универсальны. Основной минус – их нельзя запомнить.
Круг 3. Внешние черты бренда.
С помощью зрения люди способны воспринимать громадное количество информации. Так восприятие помогает нам «дорисовывать» знакомые образы. Внешние черты позволяют усилить индивидуальность. К внешним чертам относят логотип, фирменный знак, упаковка (форма, цветографика), фирменные цвета, одежда сотрудников, персонаж и т.д.
Логотип – это художественное выполненное название фирмы, оригинальное графическое исполнение товарного знака. Графическое реализация идеи позиционирования.
Фирменные цвета. Особенности нашего зрительного восприятия таковы, что сначала мы видим цвет и движение, а потом форму. Поэтому цвет важная часть индивидуальности бренда, он помогает выделиться из конкурентного ряда. По мнению ученых, до 80% информации мы получаем через глаза. Неудивительно, что маркетологи при создании бренда стараются апеллировать к его визуальным характеристикам. Разработка корпоративного цвета является составной частью задачи по разработке всей системы корпоративной идентификации. Воздействие цвета на психику человека уже давно научно доказано многими исследованиями. Так, швейцарский психолог Макс Люшер уже в 1948 году представил публике свой известный цветовой тест, помогающий определить "тип личности". В результате исследований реакций людей на цвета выяснилось, что те способны определенным образом провоцировать эмоции. Именно то, какие эмоции компания желает вызывать у своих клиентов, определяет ее корпоративную раскраску. В некоторых организациях этот вопрос решается на основе интуиции и жизненного опыта маркетолога и собственников, в других – прибегают к более или менее научным методикам.
Одежда сотрудников. Сотрудники фирмы представляют бренд. Люди всегда привлекают внимание: не заметив рекламный щит, человек всегда обращает внимание на других людей одетых не как основная масса прохожих. Фирменный цвет одежды еще и является частью корпоративной культуры, помогающих сплотить команду.
Персонаж. Это может быть прямая персонификация бренда, так и спутники бренда. Персонаж становится ключевым носителем всей коммуникации бренда. Пример тетя Ася с отбеливателем в руках, пельмени «Царь батюшка» он и в рекламе и на упаковке.
Характер бренда: язык и поведение. Это то, каким образом компания контактирует с внешним миром, какими словами говорит. Чем ближе по стилю общения и поведению все сотрудники фирмы, начиная с рядового работника и заканчивая генеральным директором к архетипу самой марки, тем сильнее будет желаемое воздействие на клиента. Ключевую роль играет то, какими словами разговаривают менеджеры по продажам, опрятно ли они выглядят и аккуратно ли выглядят офисы продаж, как общаются сотрудники, имеющие контакт с клиентами, представителями партнеров, конкурентами.
Язык бренда прежде всего представлен его речевыми характеристиками, такими как
1. фонетическая окраска
1. оказзионализмы (слова «случайно» появившееся, смысл которых понятен из текста) пример «Сникерсни!»
1. «Особенные» слова и любимые словечки, например, профессиональная окраска
1. «Необычные» предложения. Обычная фраза нарезается на много коротких, текст при этом становится решительным и актуальным.
Пятый круг – стиль рекламы. Его никогда не поздно сделать узнаваемым, частично скомпенсировав при этом отсутствие всех вышеперечисленных проявлений индивидуальности. Стиль рекламы должен предполагать длительность и систему. (3, с.169)
1. Игра. Можно постоянно устраивать что-то интересное для потребителей.
2. Определенная тема. Пиво “Amstel” – спонсор футбольного чемпионата, поэтому все ролики этой марки – про футбол.
3. Жанр. Если в рекламе частушки, то пусть будут только частушки
4. Техника исполнения. Все ролики – исключительно анимационные, причем выполненные в пластилиновой технике.
5. Сезонность. Два раза в год можно устраивать грандиозные праздники по поводу весеннего и осеннего равноденствия.
Стиль рекламы, если он сильный, становится важной частью индивидуальности бренда. Кроме непосредственно рекламы, внешние черты – это и сайт, его внешний вид, стиль подачи, информация на нем, и внутреннее убранство офисов. Все это должно соответствовать фирменному стилю компании, вере и убеждению и архетипу марки.
Теория архетипов была разработана Карлом Густавом Юнгом.
Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Так были открыты архетипы (от греческого "архе" - "начало" и "типос" - "образ") - мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления и переживания.
Теория архетипов по утверждению Марк и Питерсон применима в современном маркетинге. Перечислим основные архетипы, изложенные авторами книги «Герой и Бунтарь» Маргарет Марк и Кэрол Пирсон (9) и приведем примеры марок им соответствующие.
Подготовка: архетипы семьи.
Простодушный. В каждой эре есть мифы о золотом веке и о земле обетованной, где жизнь уже идеальна или будет такой. Обет Простодушного — в том, что жизнь не должна быть тяжелой.
Славный малый/Сирота понимает, что значение каждого именно в том, каков он есть. Домашний и непретенциозный, он несет глубокую структуру, подвергшуюся влиянию раненого или осиротевшего ребенка, который очень мало ждет от жизни, но учит нас эмпатии, реализму и житейской мудрости.
Когда все кажется потерянным, всадник Воин/Герой выезжает из-за холма и спасает день. Твердый и храбрый, этот архетип учит нас ставить цели и достигать их, преодолевать препятствия, стоически выдерживать тяжелые времена, хотя он также тяготеет к тому, чтобы видеть во всех врагов и размышлять в категориях или-или. Nike.
Заботливый — альтруист, движимый состраданием, нежностью и самоотверженностью, направленными на то, чтобы помогать другим. Хотя и склонный к мученическому и приспособленческому поведению, Заботливый/Альтруист помогает нам растить детей, помогать тем, кто в нужде и строить структуры для сохранения жизни и здоровья.
Путь: архетипы превращений и изменений.
Искатель/Землепроходец/Странник оставляет в покое известное для познания неведомого. Эта сильная духом индивидуальность бравирует одиночеством и изоляцией для того, чтобы искать новые пути. Часто оппозиционный, иконоборческий архетип помогает нам открыть нашу уникальность, наши перспективы, наши внутренние позывы. Levi’s.
Бунтарь/Разрушитель сосредоточивает задавленную агрессию в отношении структур, которые больше не служат жизни даже в тех случаях, когда эти структуры поддерживаются обществом или нашим сознательным выбором. Хотя этот архетип может сам не иметь корней, он пропалывает сорняк в саду таким образом, то позволяет расти новому. Harley Davidson.
Архетип Любовника правит всеми типами любви — от родительской любви до дружбы, до духовной любви — но лучше всего мы знаем его в романтическом варианте. Хотя он может приносить все виды сердечной боли и драмы, он помогает нам испытывать удовольствие, добиваться близости, быть преданными и идти за своим счастьем.
Архетип Творца поощряет все воображаемые устремления — от высокого искусства до мельчайших инноваций в жизненном укладе или работе. В отличии от стагнации, это может привести нас к перегрузкам нашей жизни постоянными новыми проектами; в то же время, будучи направленным в нужное русло, он помогает нам выразить себя в самом привлекательном разнообразии.
Возвращение: архетипы Королевского двора.
Архетип Правителя вдохновляет нас на принятие ответственности за наши собственные жизни как в области наших устремлений, так и в обществе в целом. Если он или она преодолевает искушение доминировать над другими, то такой развитой Правитель создает среду, которая готова принять дарования и взгляды всех, кто этим озабочен. Пример American Espress
Архетип Мага досконально изучает фундаментальные законы науки и метафизики, чтобы понять, как преобразовывать ситуации, влиять на людей и превращать видение в реальность. Если Маг преодолевает искушение использовать свою силу для манипулирования, то он создает положительную энергию. Calgon
Архетип Мудреца ищет истины, которые делают нас свободными. Особенно если Мудрец преодолевает искушение стать догматиком, он может помочь нам стать мудрыми, объективно увидеть себя и мир и корректировать наш курс на основе результатов наших действий и выбора решений.
Архетип Шута побуждает нас к получению удовольствий от жизни. Хотя Шут может склоняться к лености и легкомыслию, позитивный Шут приглашает нас всех выйти поиграть — показывая нам, как превратить нашу работу, наши взаимодействия. (9)
2. Выбор торговой марки на примере организации по производству и продаже обуви
2.1. Выбор стратегии позиционирования торговой марки
Итак, создание торговой марки, согласно Котлеру, разделим на два этапа.
1. Выбор стратегии позиционирования.
При выборе марки подростковой обуви будем использовать классификацию Дж. Траута. Учитывая особенности рынка определяем компанию «VOLCH’OK» как марку специалист.
Позиционировать себя как специалиста, так как люди желают знать, кого можно считать экспертом в том или ином виде бизнеса. Дифференцирование происходит в сознании потребителей, а «узкие специалисты» обладают «секретным оружием», позволяющим наиболее выгодно представить себя и свою специальность.
У торговой марки специалиста есть шанс добиться хороших результатов. Преуспевающий «специалист» должен непременно сохранить свой «профиль». Марка-специалист не занимается новыми видами деятельности, так это может испортить репутацию специализированной марки.
Потребителям необходима информация о профиле компании, поэтому в рекламе необходимо сделать акцент на отличии: компания «VOLCH’OK»-специалист в области производства и продажи подростковой обуви.
Компании-покупатели стремятся получать лучшее из лучшего, а именно продукцию и услуги фирм-специалистов.
Целевая аудитория – это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех кто станет конечным пользователем, но и тех кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Целевая аудитория физические от 12 до 27 лет.