Деловая ситуация

Содержание

Вопрос 1
Вопрос 2
Вопрос 3
Вопрос 4
Список использованных источников

Деловая ситуация

Развитие сборочных производств в России
+5
Рост продажи иномарок в России, независимость от колебаний курсов валют. Усиление конкуренции
11.
Рост количества дилерских центров в России
+2
-2
Рост конкуренции между марками. Рост продаж
Технологические факторы
1.
Постоянное обновление модельного ряда
+3
-3
Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения покупателей. Необходимость специальных производственных линий, дополнительных затрат на разработку, тестирование и т.д.
2.
Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами
- 3
Рост конкуренции за потребителей, особенно в сфере работы с корпоративными клиентами
Продолжение таблицы 1
4.
Активное продвижение среди конечных потребителей
-5
Затруднение выбора для потребителей. Выигрывает компания, наиболееагрессивно продвигающая свою продукцию
5.
Открытие производств в России
+4
Снижение издержек на логистику, учет запросов российских потребителей
6
Системы сбыта и логистики
+5
Эффективная система сбыта и логистики повышает покрытие рынка и приближает к потребителю (сокращение затрат и сроков доставки)
Социальные факторы
1.
Смещение продаж в сторону более дорогих автомобилей (с учетом влияния кризиса)
+1
Увеличение выручки компаний. Укрепление позиции компании, предлагающих импортные шины
2.
Довольно старый автомобильный парк России (население не имеет склонности очень часто менять автомобили)
- 3
Отличие особенностей покупки автомобилей от западных потребителей
3.
Большее доверие к автомобилям зарубежного производства
+4
-3
Рост продаж импортных автомобилей
4.
Доверие к японским производителям
+4
Доверие к автомобилям Toyota
Политические факторы
1.
Введение государственных ограничений и регулирование рынка (рост таможенных пошлин)
+1
-5
Рост цен на импортные автомобили. Рост продаж иномарок, произведенных в России
2.
Поддержка российских производителей
-5
Рост продаж автомобилей российского производства. Рост продаж иномарок, произведенных в России
Проведенный PEST-анализ позволил сделать следующий вывод: в условиях кризиса и усиления конкуренции как между компаниями, так и между дилерами, во многом от усилий компаний-производителей и их дилеров зависит формирование выбора потребителей и его корректировка. В связи с тем, что компания БМВ имеет свой завод в России (Санкт-Петербург), условия для нее не такие критичные, как для производителей, занимающихся только импортом автомобилей, т.к. они оказались в более жестких условиях в связи с ростом таможенных пошлин и зависимостью от колебаний курсов валют. Большую роль также играет и склонность россиян к более дорогим автомобилям, чтобы было подтверждено ростом средней стоимости автомобилей, а также особенностями менталитета.
3.2. Стратегии, которой БМВ должна воспользоваться. Обоснуйте. (20)
Стратегия компании БМВ в России, на мой взгляд, должна характеризоваться тем, что в ее основе должна лежит совокупность предложений, заявленных на продукцию БМВ, а также совокупность мер по обеспечению потребителя качественной продукцией. Осуществление этих условий на высоком уровне позволяет БМВ достойно конкурировать как на внутреннем, так и на внешнем рынке (реализация автомобилей БМВ российского производства как в России, так и эксперт). При этом необходимо изучение и прогнозирование возникновения новых рынков (прежде всего, в рамках России) с постоянным наблюдением за изменениями их положения во времени. Для противостояния жесткой конкуренции целесообразно использовать систему скидок, однако, они не должны снижать престиж бренда БМВ, позиционирующегося в премиальном сегменте.
В этой связи на рынке России необходимо использовать следующие принципы (Лайкер, 2007):
детальное ознакомление с нуждами и пожеланиями потребителя;
разделение совокупного общего рынка на сегменты;
нахождение среди них таких, где отсутствует выбор целевых сегментов;
определение тех видов продукции, которые могут удовлетворить запросы потребителя конкретного сегмента;
выбор наиболее рациональных путей распространения;
применение эффективных мер при организации сбыта.
Таким образом, при проникновении БМВ на новый рынок первоочередной задачей является сбор самой обширной информации о нуждах и пожеланиях потребителя.
БМВ старается не подвергать себя риску и поэтому проникает на новые рынки не сразу, а поэтапно (стратегия муравья). Например, перед тем как приступить к реализации своей продукции в США, БМВ сначала проверяет успех своей продукции, например, в странах Восточной Азии, отправив в США лишь пробную партию. Только получив положительные результаты в других странах, фирма увеличивает поставки продукции в США.
При реализации продукции на внутреннем рынке БМВ придает большое значение изучению потребительского спроса, а также возможностей для расширения производства. При этом реализация продукции в большом объеме является свидетельством того, что предприятие полностью удовлетворяют потребности внутреннего рынка.
На мой взгляд, компания БМВ должна реализовывать стратегию расширения географии покрытия рынка не только за счет охвата рынка продажами, но и путем размещения производственных мощностей в перспективных регионах мира. Кроме того, компания реализует стратегию дифференцированного маркетинга, производя широкий ассортиментный ряд автомобилей, рассчитанных на потребителей с высокими доходами, но разными предпочтениями. Основным критерием позиционирования компании Toyota является качество производимых автомобилей, на чем основаны маркетинговая и производственная стратегии.
Вопрос 4 (20)
Проанализируйте мировую конкурентную среду, в которой работает БМВ, и определите, какое место она занимает в отрасли.
Оценивая особенности деятельности автомобилестроительных компаний на мировом рынке, особое внимание следует уделять деятельность североамериканских, европейских и азиатских компаний, являющихся основными участниками мирового автомобильного рынка (Спичак, 2005):
1. Североамериканский подход автомобилестроительных компаний на мировом рынке, который предполагает ориентацию на массовое производство, использование приемов массового маркетинга в разработке стандартизированного комплекса маркетинга.
2. Европейский подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных компаний на мировом рынке, который предполагает дифференциацию своей продукции, ориентируясь на отдельные сегменты рынка (группы потребителей), использование приемов дифференцированного маркетинга в разработке индивидуализированного комплекса маркетинга.
3. Азиатский подход автомобилестроительных компаний на мировом рынке, который предполагает узкую специализацию производства с элементами копирования на основе массового выпуска, использование приемов концентрированного маркетинга в разработке стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга.
Для оценки сравнительных конкурентных преимуществ на мировом автомобильном рынке может быть использован метод, предложенный А. Юдановым, который разделил все многообразие конкурентных стратегий компаний, действующих на одном рынке, на четыре основных типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты (Юданов, 2006).
Виоленты – компании-гиганты ведущих промышленно развитых стран, прежде всего США, Западной Европы и Японии, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над значительной долей рынка. Конкурентные стратегии – низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. Патиенты (хитрые лисы) – узкоспециализированные компании Европы и Азии (Японии, Республики Корея), которые хорошо освоили определенные ниши и в течение ряда лет выпускают автомобили определенных моделей (классов), но постоянно их совершенствуют. Конкурентная стратегия основана на низких издержках и на достаточно высоком качестве автомобиля. Коммутанты (серые мыши) – гибкие, маленькие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса компании, часто предлагающие товары-имитаторы, товары-подделки (например, автомобильные компании Китая). Они обладают достаточно низкой устойчивостью и низким качеством автомобилей. Эксплеренты (мотыльки) – компании Европы и Японии, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, используемые для создания современных моделей автомобилей.
Основные направления современных стратегий американских автопроизводителей – максимизация прибыли через усиление экспансии на внешние рынки, прежде всего «новые» рынки развивающихся стран и стран с переходной экономикой.
Стратегии дифференциации, ориентированные на обеспечение каждой торговой марке устойчивой репутации современных, надежных, инновационных, высококачественных автомобилей, являются общим и для всех европейских автопроизводителей. Оценивая отдельные направления в общей структуре конкурентных стратегий западноевропейских автопроизводителей, можно выделить характерную для них в последнее время стратегию аутсорсинга, связанную с подключением к автопроизводителям стран Восточной Европы и Азии, а также политику инновационности, в первую очередь, в сфере экологии.
В азиатском сегменте мирового автомобильного рынка отчетливо прослеживается «полюсность» подходов к разработке и внедрению конкурентных стратегий японских, корейских и китайских автопроизводителей. В определении конкурентных стратегий японских автомобилестроительных компаний на мировом рынке преобладает политика экономичности, безопасности и высокого качества.
Конкурентные стратегии корейских автопроизводителей по сравнению с японскими менее разнообразны. В определении конкурентных стратегий корейских автомобилестроительных компаний на мировом рынке преобладает политика узкоспециализированной ориентации с учетом сочетания индивидуализации спроса и массовости производства. Упор делается на унификацию линейки моделей, ограниченность в совершенствовании безопасности, экологичности и дизайна.
В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей в настоящее время оптимально сочетается успешное использование аутсорсинга из промышленно развитых стран с развитием самостоятельного производства, ориентированного на экспорт. В них преобладает элемент копирования наиболее успешных моделей автомобилей и вариантов стратегий мировых (преимущественно японских) лидеров для производства и продвижения своей продукции на мировом рынке с постепенным переходом к стратегии заимствования только идеи автомобиля с последующей ее самостоятельной разработкой, следуя стратегии повышенной потребительской ценности при более низком уровне цены.
Отразим влияние кризиса на мировой автомобильный рынок.
В 2008 году мировые продажи автомобилей упали до 63 млн. штук, а в этом году ожидается падение продаж во всем мире еще на 14% - до 55 млн единиц. При этом спрос на автомобили восстановится не скоро. Мировому автопрому потребуется более семи лет, чтобы вернуться к уровню продаж 2007 года в 69 млн единиц. Чтобы справиться с кризисом, автопроизводителям придется занять оборонительную позицию.  Это означает, что они будут вынуждены сокращать инвестиции, а продажи автомобилей продолжат падать и дальше. Ситуация ухудшается не только за счет кризиса ликвидности и недоступности автокредитов, но также из-за неустойчивости валют (RB, 2009а).  
Лидером по темпам сокращения рынка стали США -18%. Меньше всего кризис сбыта затронул Германию, где продажи сократились всего на 1,9%. В Италии рынок сократился на 13,4%, в Великобритании - на 11%. Если сравнивать сокращение рынка в количественном выражении, то лидируют США, в 2008 году здесь было продано на 2,9 млн. легковых автомобилей меньше, чем в 2007 году. На втором месте Италия, где рынок сократился на 333 тыс. автомобиля, третье место занимает Великобритания - потери составили 272 тысячи, рынок Германии пострадал меньше всего - сокращение составило 58 тыс. штук (таблица 2) (RB, 2009б).
Таблица 2
Продажи легковых автомобилей в мире
Страна
2008 год, тыс. штук
2007 год, тыс. штук
США
13 200
16 089
Германия