Продвижение товара при помощи рекламы

Содержание
Введение
Глава 1. Сущность рекламы
1.1.ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ, ФУНКЦИИ И ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ
1.2. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БЮДЖЕТА НА РЕКЛАМУ
1.3. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ И О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
1.4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
ГЛАВА 2. Роль рекламы в продвижении продукции компании "Gimborn"
2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ "GIMBORN"
2.2. ВИДЫ РЕКЛАМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В КОМПАНИИ "GIMBORN"
2.3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКТА "ГИМПЕТ PREMIUM PATE".
2.4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ"GIMBORN"
Заключение
Список используемой литературы

Продвижение товара при помощи рекламы

Итак, при принятии решения о рекламном обращении неоьходимо сформировать идею обращения, произвести оценку и выбор вариантов обращения, после этого следует собственно исполнение обращения. Принятие решения о средствах распространения информации включает в себя принятие решения о широте охвата, определение частоты появления рекламы, отбор основных видов средств распространения информации и принятие решения о графике использования средств рекламы.
1.4. Оценка эффективности рекламы
Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие в ней необходимой информации и правильность выдвинутых в пользу объекта рекламы доводов, а также направленность на адресата.
Эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.
При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие "психологическая эффективность". Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.
Для её определения требуется проведение маркетингового исследования. В данном случае затраты на рекламу в большей степени рассматриваются как инвестиции, поскольку реального дохода в настоящее время эти вложения могут не принести. Рекламные бюджеты конвертируются в увеличение известности бренда среди потенциальных потребителей и формирование положительного отношения к рекламируемому товару, формирование его определённого образа, соотнесённого с критериями позиционирования.
Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.
Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Однако в данной работе используется понятие экономической эффективности, так как оно "более полно отражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей, тогда как понятие "коммерческая эффективность" может истолковываться несколько уже - эффективность рекламы с точки зрения получения прибыли". [5, с. 30]. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.
Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.
Простейший расчет экономической эффективности рекламы может быть выполнении следующим образом:
Ер= Р – Ср, (1)
где Ер >0 – эффективность рекламы;
Р – прибыль;
Ср – затраты на рекламу.
Однако такой подсчет не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. "Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение". [7, стр. 331].
Для определения экономической эффективности достаточно провести внутренние исследования для выявления следующих показателей:
Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании:
где Тд - дополнительный товарооборот под действием рекламы;
Тс - среднедневной товарооборот до проведения рекламы;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учёта товарооборота в рекламный и послерекламный период.
Отношение прироста прибыли, полученное во время и после рекламной кампании к сумме рекламных затрат
Динамика уровня рекламных затрат в общем объёме товарооборота
Расходы на рекламу, приходящиеся на одну тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы
Количество покупок данного товара под воздействием рекламы
Итак, существует два вида эффективности рекламы: коммуникативная и экономическая. При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.
Таким образом, реклама – это вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых задач организаций, осуществляемый через посредство платных средств распространения информации с четко указанными источниками финансирования. Основные решения в области рекламы включают в себя определение целей коммуникации и сбыта, принятие решения о размере бюджета на рекламу, принятие решений о рекламном обращении и о средствах распространения информации, оценку рекламной кампании.
ГЛАВА 2. Роль рекламы в продвижении продукции компании "Gimborn"
2.1. Характеристика компании "Gimborn"
Компания "Х. Фон Гимборн ГМбХ" была основана в 1855 году немецким фармацевтом Хенрихом фон Гимборном в г.Эммерих, Германия.
Только спустя 110 лет с момента основания, в 1965 году "Гимборн" впервые появляется на рынке товаров для животных с торговой маркой "Ипевет" (продукция для собак). Мгновенный успех определил дальнейшее развитие компании. В 1972 году "Гимборн" выходит на рынок с торговой маркой "Гимпет" (продукция для кошек), закладывая еще один камень в фундамент будущего развития. К началу 1980-х годов торговая марка "Гимпет" занимает ведущее положение в Германии, Австрии и Швейцарии. В 1984 году компания выходит из состава компании "Пеликан АГ" (в состав которой она входила с 1929 г.) и становится самостоятельной, концентрируя все свое внимание на продукции для домашних животных.
На рынок товаров для животных выходит продукция еще трех линий под торговыми марками "Гимборн" (товары для собак), "Гиммик" (товары для мелких домашних животных) и "Доктор Иммеуер" (товары для птиц). Создается и претворяется программа, в результате которой фирма "Гимборн" становиться одной из крупнейших компаний по производству и продаже товаров для животных. Около 2500 наименований на складе: кормовые добавки, средства ухода и витамины, а также аксессуары. Все, кроме аксессуаров, производится фирмой самостоятельно.
К 1997 году продукция фирмы "Гимборн" продается уже в 25 станах мира. Компания имеет свои представительства в различных европейских странах, США и Сингапуре. В этом же году "Гимборн" входит в состав крупнейшей многонациональной химической компании "Зюд-Хеми АГ". Одним из основных продуктов производимых этой компанией являются наполнители для кошачьего туалета под торговой маркой "Биокат'с". Объединение двух мощнейших хорошо известных на рынке марок "Биокат'с" и "Гимпет", дает толчок к дальнейшему развитию обеих компаний.
С приходом в фирму нового президента г-на Норберта Ровекампера в начале 1998 г. начинается новый этап в развитии и становлении компании. Основой новой стратегии компании становится сокращение количества торговых марок и концентрация всех сил компании на продвижение на рынок основных торговых марок, расширение ассортимента продукции по трем основным видам продукции: продукция для кошек, продукция для собак и продукция для мелких домашних животных. В соответствии с новой стратегией компания начинает процесс концентрации ассортимента продукции под торговыми марками: "Гимпет" - продукция для кошек; "Гимборн" с "синей полосой" - продукция для собак; "Гимборн" с "зеленой полосой" - продукция для мелких домашних животных. Происходит глобальный процесс увеличения ассортимента и смена упаковки продукции.
В 1999 году фирма покупает группу компаний "Джильоли", расположенных в Италии и некоторых странах Восточной Европы. Благодаря данной покупке «Х. фон Гимборн ГмбХ» получает собственную развитую дистрибьюторскую сеть в странах, где продукция компании продавалась через эту сеть и ранее.
Являясь экспертом по питанию кошек, фирма «Гимборн» начинает производство высококачественных консервированных кормов премиум-класса под торговой маркой «Гимпет», популярность которых, благодаря высокому качеству, постоянно растет.
Компания постоянно вкладывает средства в рекламную поддержку своей продукции; ежегодно принимает участие в крупнейших выставках проводимых в разных странах мира.
Товары производства фирмы "Гимборн" появляются на российском рынке в 1992 году благодаря итальянской фирме "Джильоли" открывшей в России свое представительство. Планомерное внедрение товара на российский рынок, постоянное участие в ежегодных специализированных выставках на территории России, грамотный маркетинг постепенно выводят компанию на лидирующие позиции.
В 1999 году фирма "Гимборн" открывает в Санкт-Петербурге свое собственное представительство. В 2002 году Российское представительство компании становится членом «Ассоциации предприятий Зооиндустрии» - старейшей Ассоциации на территории России.
Новинки продукции компании появляются на Российском рынке одновременно с Европейским рынком.
2.2. Виды рекламы, используемые в компании "Gimborn"
Компания "Gimborn" использует рекламу для продвижения своих услуг. 10 лет назад, когда представительство компании только появилось в Санкт-Петербурге, торговые марки этого предприятия были мало кому известны, филиал был мелким. Сегодня "Gimborn" по многим показателям лидирует на рынке товаров для животных в Санкт-Петербурге, число постоянных покупателей увеличилось в десятки раз. Это произошло во многом благодаря грамотной рекламной политике компании "Gimborn".
"Gimborn" использует свою классификацию видов рекламных сообщений.
1. Полиграфическая реклама: листовки, буклеты. Так, в I квартале 2009 года запланированы к выпуску следующие виды листовок (см. Приложение 3).
2. Наружная реклама (рекламные щиты, панно, перетяжки).
3. Реклама в СМИ. Компания "Gimborn" размещает рекламу в печатных СМИ (газета "Заведи друга", журналы "Pets", "ЗООPRISE", "Выбери меня"), дает рекламу на радио ("Наше Радио"), телевизионную рекламу (например, в IV квартале 2008 года на канале "Animal Planet" был размещен анимированный баннер, рекламирующий новые вкусы корма для кошек "Shiny Cat" в рубрике "Реклама Санкт-Петербурга", см. Приложение 4).
4. Сувенирная продукция. Компания "Gimborn" направляет свои усилия на поддержку долговременного сотрудничества с оптовыми покупателями, стремится увеличить число постоянных оптовых покупателей. Поэтому для них выпускаются блокноты, ручки, ежедневники, подарки к 8 марта и 23 февраля с логотипом компании (см. Приложение 5).
5. Благотворительность. Компания "Gimborn" относит благотворительность к разновидности рекламы, т.к. это способствует росту индекса информационного благоприятствования.
Индекс информационного благоприятствования – расчетный показатель, который позволяет оценить информационную ситуацию, сложившуюся вокруг компании. Индекс рассчитывается на основе трех компонентов: оценка характера упоминания компании в сообщении (позитивный, негативный или нейтральный); оценка роли компании в сообщении, которая может быть трех типов: главной, второстепенной или эпизодической; оценка позиции издания на рынке СМИ (рассчитывается исходя из данных по тиражу или размеру аудитории издания).
Индекс определяется как сумма индексов по всем сообщениям, в которых упоминается компания. Чем выше положительное значение Индекса для компании, тем более позитивно и выгодно он представлен в сообщениях СМИ.
В IV квартале 2008 года компания "Gimborn" оказала благотворительную помощь Обществу помощи бездомным животным Санкт-Петербурга, в приют для бездомных животных были поставлены на безвозмездной основе игрушки, корма, лекарства для животных.
6. Интернет-реклама. Компания размещает анимированные баненеры на сайтах, посвященных уходу за домашними животными, таких, как www.pitomec.ru, www.zoo-petersburg.ru, www.zavedi-druga.ru. также размещаются объявления в соответствующих рубриках на сайтах www.zveri.vsem.ru, www. vermerspb.ru и других подобных ресурсах.
Итак, компания "Gimborn" в своей деятельности ориентируется в основном на поддержку долговременного сотрудничества с крупными торговыми фирмами, реализующими товары для животных. В силу этого обстоятельства спектр видов рекламы, используемой компанией "Gimborn", не широк. Основная доля рекламы размещается в специализированных печатных изданиях, посвященных уходу за домашними ивотными. Так же "Gimborn" активно занимается благотворительностью и размещает рекламу на специализированных сайтах о домашних животных.
2.3. Использование рекламы в продвижении продукта "ГИМПЕТ PREMIUM PATE".
Рассмотрим рекламную политику компании "Gimborn" на примере продвижения продукта "ГИМПЕТ PREMIUM PATE".
Для исследования выбран именно этот товар, так как для его продвижения используется наиболее широкий спектр разновидностей рекламных средств.
Паштет "ГИМПЕТ PREMIUM PATE"– изысканный комплексный корм "премиум-класса" для взрослых кошек приготовленный из мяса высших сортов с добавками высокоценных продуктов, витаминов и минеральных веществ. В настоящее время существует 4 разновидности вкусовой гаммы: с ягненком и зеленью, с телятиной, с печенью и с креветками.
Для информирования рынка данном товаре и побуждения приобрести его используются следующие рекламные мероприятия.
1. Рекламным агентством разрабатывается дизайн рекламного буклета, содержащего информацию о кормах для кошек компании "Gimborn". Рекламные буклеты размещаются в зоомагазинах.
Кроме того, у представительства компании "Gimborn" в Санкт-Петербурге имеется договоренность крупнейшими зоомагазинами и торговыми фирмами по поводу специальных скидок на покупку товаров компании "Gimborn" в данных магазинах. Цены на паштет "ГИМПЕТ PREMIUM PATE" в магазинах "38 попугаев", "ЛЕ'МУРРР" намного ниже, на другие паштеты данной категории качества, и чем цены на этот паштет в других магазинах города.
Это позволяет завлекать потенциальных покупателей заявлением: "Паштет для кошек всего за 10 руб". Кроме того, расходы на изготовление буклетов делятся между компанией и магазином, следовательно, экономятся бюджетные средства.
2. Рекламная политика компании такова, что наружная реклама считается обязательной в каждом квартале. На наружную рекламу уходит до 60% рекламного бюджета.
Рекламные щиты используются и для продвижения "ГИМПЕТ PREMIUM PATE". В Санкт-Петербурге имеется два щита, рекламирующих данный товар: щит на Московском проспекте станции метро "Электросила" и на улице Суворовский проспект возле Большеохотинского моста. Выбор именно этих мест размещения обуславливается тем, что там наблюдается большой поток людей.
3. Печатную рекламу по данному товару "Gimborn" размещает в специализированных изданиях: в газете "Заведи друга", журнале "Pets". В них размещены объявления о продаже животных с их фотографиями, советы по уходу за домашними животными.
Это целесообразный подход, поскольку такие издания приобретают потенциальные покупатели продукции компании "Gimborn". Читатели этих изданий интересуются животными, следовательно, внимательно просматривают каждую страницу, поэтому высока вероятность того, что реклама компании "Gimborn" будет замечена.
4. В бюджете компании "Gimborn" предусмотрено сравнительно мало средств на рекламу. Поэтому телевизионные ролики "Gimborn" не всегда может себе позволить. Для рекламы "ГИМПЕТ PREMIUM PATE" реклама по телевидению не используется.
Как отмечалось выше, "Gimborn" имеет договоренности с различными торговыми фирмами, реализующими товары для животных. Также имеются договоренности с крупнейшими зоомагазинами Санкт-Петербурга: "38 попугаев", "ЛЕ'МУРРР", ООО "Флюгер". Договоренность с зоомагазином предусматривает не только размещение рекламных листовок и плакатов в здании магазина, но и проведение совместной рекламной кампании.
Так, в I квартале 2008 года "Gimborn" проводил совместную акцию с зоомагазином "ЛЕ'МУРРР". Были снижены цены на приобретение паштета "ГИМПЕТ PREMIUM PATE". Поэтому был размещен радиоролик на радиостанции "Динамит". Это позволило охватить широкий круг радиослушателей. Расходы на рекламу были поделены между компанией "Gimborn" и зоомагазином.
5. На персональной странице компании "Gimborn" в Интернете имеется раздел "продукция". Это позволяет потребителям внимательнее изучить свойства каждого продукта, и в линейке вкусов выбрать наиболее подходящий своему любимцу. Информация обновляется регулярно.
Итак, для продвижения товара "ГИМПЕТ PREMIUM PATE" компания "Gimborn" использует различные виды рекламы: буклеты, рекламные щиты, реклама в специализированных журналах, реклама по радио. Имеются договоренности с наиболее крупными зоомагазинами, что позволяет не только снизить расходы на рекламу, но и увеличить количество покупателей за счет объединения с надежными, имеющими хорошую репутацию зоомагазинами. Информацию о всех свойствах продукта покупатель всегда может узнать на персональной странице компании в Интернете.
2.4. Рекомендации по повышению эффективности рекламной политики компании"Gimborn"
Количественно эффективность рекламы рассчитывается как разница между прибылью организации за отчетный период и расходами на рекламу. Однако информация о прибыли представительства компании "Gimborn" в Санкт-Петербурге и о расходах на рекламу является коммерческой тайной. Поэтому конкретных цифр в рамках данной курсовой работы привести нельзя.
Тем не менее, на основе изучения внутренней документации представительства компании "Gimborn" в Санкт-Петербурге, можно сделать вывод о том, что эффективность рекламной политики компании не высока.
Чтобы повысить эффективность рекламной кампании данной организации, необходимо провести следующие мероприятия.
Во-первых, на рекламу представительство компании "Gimborn" в Санкт-Петербурге выделяет очень мало средств. Следует осознать важную роль рекламы в продвижении услуг на рынок, особенно новых, либо при часто меняющихся ценах на эти услуги. Увеличение рекламного бюджета позволит расширить спектр рекламных средств, используемых для продвижения товаров на рынок.