Изменение цены

Содержание
Введение
1Анализ деятельности предприятия ОАО «Ревдинский кирпичный завод» и его доля на рынке
1.1ОАО «Ревдинский кирпичный завод»
1.2Краткий обзор деятельности предприятий по производству строительных материалов
1.2.1Структура производства керамического кирпича Российской Федерации
1.2.2Текущая ситуация на рынке кирпича.
1.3Описание технологического процесса производства кирпича по операциям
1.3.1Переработка и формование кирпича - сырца
1.3.2Передел сушки
1.3.3Передел обжига
1.4Ситуация на рынке кирпича Свердловской области
1.5Характеристика товара, производимого предприятием ОАО «Ревдинский кирпичный завод»
1.6Сильные и слабые стороны в деятельности предприятия
2Разработка ценовой стратегии предприятия
2.1Виды рынков и ценообразование на них
2.2Цели ценообразования
2.3Анализ рынка конкурентов
2.4Выбор метода ценообразования
2.4.1Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
2.4.2Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
2.4.3Расчет цены методом минимальных затрат
2.4.4Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
2.5Установление окончательной цены
2.6Стратегии ценообразования и управление ценами
2.7Рекомендуемая структура отдела маркетинга
3Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий
3.1Расчет себестоимости продукции и окончательной цены
3.2Баланс доходов и расходов предприятия
3.3Расчет экономической выгоды от принятых решений по снижению цены на кирпич
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1

Изменение цены

5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, метод минимальных затрат, установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемым фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами.
Стратегии ценообразования и управление ценами
Цена – единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке иобщего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью)10.
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии и маркетинговой политики предприятия11.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами12.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель. Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке13.
Основные шаги разработки ценовой стратегии14:
1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.
2. Установление целей и направлений ценообразования:
• цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования - по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:
• Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
• Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
• Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
• Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
• Полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.
Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.
Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру15:
• Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.
• Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.
• Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю - населению.
Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.
Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты16.
Рекомендуемая структура отдела маркетинга
На предприятии ОАО «Ревдинский кирпичный завод» пока не существует отдела маркетинга. Существует лишь отдел сбыта, который и занимается функциями маркетинга. Однако один отдел сбыта, в составе которого всего 5 человек, не может справиться со всей информацией, которая поступает на его долю. Я считаю, что необходимо создать отдел маркетинга, структура которого будет состоять на основе следующих рекомендаций.
Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.
Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.
За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1)  и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2)17.
Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.
Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.
В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).
В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).
Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.
Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек18.
3 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий
3.1 Расчет себестоимости продукции и окончательной цены
Чтобы определить конкурентоспособную цену кирпича, производимого данным предприятием, для начала нужно рассчитать его себестоимость. Себестоимость, как известно, определяется затратами на производство и реализацию продукции. Наибольший практический интерес представляет группировка по экономическим элементам, называемая сметой затрат, и по калькуляционным статьям затрат
В данном случае себестоимость будет рассчитана по калькуляционным статьям затрат, которые включают в себя:
1. Сырье и основные материалы, за вычетом возвратных отходов;
2. Топливо и энергия на технологические расходы;
3. Основная заработная плата основных рабочих;
4. Дополнительная заработная плата основных рабочих;
5. Отчисления на социальные нужды – единый социальный налог;
6. Расходы на подготовку и освоение производства;
7. Амортизация ОПФ;
8. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования;
9. Цеховые расходы;
Цеховая себестоимость
10. Общехозяйственные расходы;
11. Прочие производственные расходы;
Производственная себестоимость
12. Коммерческие расходы;
Полная себестоимость
Себестоимость является базой для установления цен на продукцию. Снижение себестоимости – это основа для снижения цен, а также это источник увеличения дохода предприятия.
Расчет себестоимости кирпича на ОАО «Ревдинский кирпичный завод» приведен в таблице 1. В силу секретности данной информации на предприятии приводим приблизительные значения затрат.
Таблица 1 – Расчет калькуляционных статей
Наименование затрат
Ед. измер.
Цена за ед. в руб.
На 1 тонну продукции
На весь выпуск продукции*
Кол-во
Сумма, руб.
Кол-во
Сумма, тыс. руб.
1
2
3
4
5
6
7
Сырье и основные материалы:
Глина красная
Глина белая
т
т
30
100
1,33
0,19
39,9
19
399000
57000
11970
5700
Топливо и энергия на технологические цели:
Топливо
Электроэнергия
Вода
Сжатый воздух
м3
кВт/ч
л
м3
1,6
2,6
2,4
1,9
1,66
1,33
0,33
1,0
2,65
3,5
0,8
1,9
500000
400000
100000
300000
800
1040
240
570
Итого
67,75
20320
Основная заработная плата основных рабочих
216
64800
Дополнительная заработная плата основных рабочих
120
36000
ЕСН (26%)
87,36
26208
Расходы на подготовку и освоение производства
66,67
20000
Амортизация ОПФ
20
6000
Расходы на содержание и эксплуатацию оборудование
33,33
10000
Цеховые расходы
333,33
100000
Цеховая себестоимость
911
273328
Общехозяйственные расходы
6,67
2000
Прочие производственные расходы
33,3
10000
Производственная себестоимость
1011
303328
Коммерческие расходы
50
15000
Полная себестоимость
1061
318328
* выпуск продукции считается 100 млн. шт. лицевого кирпича в год. Это 300000 тонн в год.
Рассчитаем себестоимость одного кирпича:
В одну тонну готовой продукции входит 333 шт. кирпича.
Из этого следует, что себестоимость одного кирпича будет равна 3,2 руб.
На данный момент времени рентабельность продукции на ОАО «Ревдинский кирпичный завод» составляет больше 80 %, которую определяет компания УГМК, в состав которой входит данный кирпичный завод. В условиях экономического кризиса целесообразно принять рентабельность продукции, равную, максимум, 45%.
Рассчитываем цену одного кирпича по формуле:
Ц = Р·С+С,
где Ц – цена продукта,
Р – рентабельность продукции,
С – себестоимость продукции.
Из этого выходит, что цена одного лицевого кирпича будет составлять:
0,45 · 3,2 + 3,2 = 4,6 руб.
Прибыль в данном случае будет составлять 140000000 руб. в год.
3.2 Баланс доходов и расходов предприятия
Баланс доходов и расходов предприятия ОАО «Ревдинский кирпичный завод» представлен в таблице 2
Таблица 2 – баланс доходов и расходов предприятия
№ п/п
Показатели
Значения, руб
1
Выручка от реализации услуг (без учета НДС)
460000000
2
Себестоимость услуг (расходы), в том числе
2.1
Материальные расходы
20320000
2.2
Расходы на оплату труда
100800000
2.3
Суммы начисленной амортизации
6000000
Продолжение таблицы 2
2.4
Расходы, связанные с проведением рекламных акций
2500000
2.5