ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ В ИНТЕРНЕТ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ- ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ КНИЖНОГО ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА «КНИГА. РУ»
1. Анализ отрасли
2. Анализ конкуренции
3. Анализ спроса и целевая аудитория
4. Определение целей и задач рекламной кампании
5. Выбор стратегии обращения и распространения
6. График проведения компании
7. Контроль эффективности рекламной компании
8. Проведение рекламной кампании и определение ее эффективности
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
ПРИЛОЖЕНИЕ 6

ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ В ИНТЕРНЕТ

+
+
Информация
для клиентов
+
+
+
+
+
+
Преимущества покупки именно в этом магазине
+
Виды оплаты
Наличные
+
+
+
+
+
+
Банковский перевод
+
+
+
+
+
+
Кредитные
карты
+
+
+
Налож. платеж
+
+
+
+
+
+
Эл. деньги
+
+
+
Моб. платеж
+
Прочие сведения на сайте
Реклама своего товара (баннер)
+
+
+
+
Скидки
+
+
+
+
В исследуемом Интернет-магазине есть следующие недостатки по сравнению с лидером отрасли и основными конкурентами:
- на сайте отсутствует информация о магазине;
- нет анонсов поступлений;
- не описаны преимущества покупки в данном магазине;
- не осуществляется оплата посредством кредитных карт и электронных денег;
- нет оформленной политики скидок;
- нет яркой и привлекающей рекламы своего товара в виде баннера;
- рекламная кампания с помощью подписки, баннерной, контекстной, рекламы и покупки «ключевых слов» не проводилась.
Сильными сторонами основных конкурентов является:
-информация о магазине, которая представляет его историю, информацию о количестве клиентов, ассортименте. Информация необходима для формирования доверия у клиентов;
- публикация анонсов ближайших поступлений;
- публикация новостей о новинках, конкурсах, бонусах и т.п.;
- в большинстве магазинов присутствуют все возможные виды оплаты;
- лидер отрасли обосновывает преимущества покупки именно на его сайте;
- программы скидок (сезонных, на определенные виды товара, для постоянных клиентов);
- баннерная реклама товара, привлекающая внимание и побуждающая к покупке;
- подписка на новости и информацию для зарегистрированных пользователей (через e-mail покупателя);
- периодическое проведение онлайн-опросов с целью выявления потребительских предпочтений.
Рекламные стратегии, используемые основными конкурентами - баннерная реклама, контекстная реклама, реклама с помощью электронной почты, покупка «ключевых слов» в поисковых системах, оптимизация сайта.
При анализе ценовой политики конкурентов выявлено, что ассортимент исследуемого магазина находится в средней ценовой категории по всем позициям, кроме ассортиментных позиций каталога «Фантастика», цены на которые выше на 12%,чем у конкурентов. Цены на доставку товара превышают цены конкурентов в среднем на 7%.
3. Анализ спроса и целевая аудитория
Потребителями магазина является достаточно широкая аудитория, разного возраста и дохода, преимущественно с высшим образованием. Это объясняется востребованностью товара у разных категорий населения, без ограничения профессионального статуса, пола. Возраст аудитории-от 15 до 65 лет. Основное условие для реальных и потенциальных потребителей-доступ к ресурсам Интернет. Географическая направленность аудитории-Москва и Московская область, Санкт-Питербург и область, доля целевой аудитории других регионов составляет всего 5%. В целом, целевой аудиторией для проведения рекламной кампании являются - реальные и потенциальные покупатели магазина Книга. ру, покупатели конкурентов, относительные непотребители (не делавшие покупки по причинам неудобных форм оплаты, отсутствия информации о магазине, отсутствия политики скидок, высоких цен на доставку).
Мотивами покупок являются: экономия времени, ценовая доступность, широкий выбор товара.
4. Определение целей и задач рекламной кампании
Цель рекламной кампании-увеличение продаж, для чего поставлены следующие задачи:
1. Реклама сайта;
2. Повышение осведомленности о магазине;
3. Увеличение продаж на 10% в месяц;
4. Реклама конкретного товара;
5. Расширение рынка сбыта за счет привлечения покупателей из других регионов;
6. Преобразование одноразовых пользователей в постоянных (запланированное увеличение числа постоянных пользователей-5%);
7. Стимулирование пробной покупки;
8. Увеличение количества посетителей сайта на 50%
5. Выбор стратегии обращения и распространения
Стратегией обращения выбрана стратегия, продающая товар вообще, т.к. магазину необходимо увеличить продажи, как в целом, так и отдельных его групп. В стратегии используются недифференцированные сообщения для всей целевой аудитории и дифференцированные сообщения для аудитории регионов. По направлению инициативы выбрана стратегия протаскивания (направленная на потребителя, его нужды).
Технические средства для создания обращения-средства компьютерной графики и веб-дизайна. Макеты планируемых обращений размещены в Презентации, приложенной к курсовой работе.
Текстовое обращение (контекстная реклама) акцентируется на широком ассортименте, который может решить потребности клиента в поиске литературы любой тематической направленности. В текстовом обращении также подчеркивается основное преимущество приобретения товара через Интернет-магазин-экономия времени.
Баннер включает графические элементы тематического характера, которые подтверждают направление деятельности, привлекают внимание покупателя и повышают узнаваемость фирмы.
Реклама на сайте о проводимых скидках также включает графические элементы, указывающие на товар какой направленности предоставляется скидка. Сайт компании это, в первую очередь, инструмент привлечения денег, а также красивая визитная карточка и витрина. Как любой продукт, за который отданы деньги, он должен быть коммерчески выгодным и давать отдачу от своего существования. Сайт служит информационным центром, на который должны вести все сетевые указатели (баннеры, ссылки, новости, рассылки).
Для реализации стратегии обращения выбран прямой неличный канал связи для рекламы, размещенной на сайте магазина и информация на конкретном месте (поисковых системах, сайтах электронных библиотек, специализированные почтовые рассылки).
Стратегия распространения включает следующие элементы:
1. Размещение на сайте магазина баннера компании;
2. Размещение баннера на тематических сайтах электронных библиотек;
3. Размещение на сайте рекламы о проводимых скидках;
4. Оптимизация сайта, добавление новых возможностей: информации о магазине, публикации анонсов, внедрение оплаты через системы электронных денег, подписка на новости магазина, размещение информации о преимуществах покупки именно в данном магазине (имиджевая реклама, текст размещен в Презентации рекламной кампании);
5. Размещение контекстной рекламы в поисковых системах;
6. Покупка «ключевых слов» в поисковых системах для вывода потребителя на сайт компании;
7. Организация подписки на новости компании, анонсы поступлений, проводимые акции в специальных рассылках (subsсribe.ru и content.mail.ru).
Средства (рекламные носители) являются средствами Интернет, так как компания рекламирует электронный магазин, не имеющий оффлайн-аналога. Использование иных средств рекламы нецелесообразно потому, что целевой аудиторией являются только пользователи сети. Рекламными носителями являются сайт компании, электронные рассылки, тематические сайты библиотек, поисковые системы.
Среднемесячный охват аудитории составляет 300 тыс. человек (по данным счетчиков сайта). Перечисленными средствами рекламодатель рассчитывает увеличить аудиторию на 50%.
6. График проведения компании
Выбрана сплошная схема размещения для следующих элементов:
- размещение на сайте магазина баннера компании;
- размещение на тематических сайтах электронных библиотек баннера компании;
- размещение контекстной рекламы в поисковых системах;
- размещение возможностей подписки на ресурсах subsсribe.ru и content.mail.ru;
- покупка «ключевых» слов в поисковых системах;
- размещение на сайте возможности получить накопительную скидку.
Выбрана очаговая схема размещения для рекламы о праздничных скидках, разовых скидках (предложения покупателям из регионов, распродажи). Праздничные скидки должны быть приурочены к праздничным событиям (Новый год,14 февраля,23 февраля,8 марта, День защиты детей,1 сентября). Оптимизация сайта, в том числе размещение на нем имиджевой рекламы «Наши преимущества» предусмотрена до проведения рекламной кампании (в минимальные сроки) с последующим пересмотром и анализом изменений, анализом позиций конкурентов через каждые 6 месяцев. График проведения выглядит следующим образом:
Таблица 2 График проведения рекламной кампании
Месяц, год
11.
08
12.
08
01.
09
02.
09
03
.09
04.
09
05.
09
06.
09
07.
09
08.
09
09.
09
10.
09
Вид коммуникации
Размещение
баннера на сайте
Размещение
баннера на сайтах эл. библиотек
Оптимизация
сайта
Размещение контекстной рекламы в поисковых системах
Праздничные
скидки
Распродажи
Программа накопительных скидок
Скидки на доставку покупателям из регионов
Организация подписки в рассылках subsсribe.ru и content.mail.ru
Акция «Покупка плюс подарок»
7. Контроль эффективности рекламной компании
Коммуникативная эффективность рекламы определяется в соответствии с целями: повышение осведомленности о магазине, стимулирование пробной покупки, увеличение количества посетителей. Критерием эффективности служит увеличение количества посетителей сайта, количество впервые совершивших покупку.
Экономическая эффективность определяется как соотношение затрат на рекламную компанию с экономическим эффектом рекламы. Для этого необходимо подсчитать увеличение товарооборота.
8. Проведение рекламной кампании и определение ее эффективности
Согласно графика проведения, до начала кампании была проведена оптимизация сайта, в результате которой размещена информация о фирме, появилась реклама анонсов, новый способ оплаты-через системы Webmoney и Яндекс-деньги, подписка на новости для пользователей. Макет баннера подписки на новости размещен в презентации рекламной кампании. На сайте также разместилась имиджевая реклама, информирующая потребителя о преимуществах покупки именно в данном магазине. Переход к имиджевой рекламе осуществляется нажатием кнопки - «Наши преимущества» (текст имиджевой рекламы размещен в Приложении 2).
Далее все работы проводились по плану, графические и текстовые сообщения были смоделированы агентством по Веб-дизайну в соответствии с разработанными макетами (макеты приведены в презентации).
Рассмотрим подробнее выполнение каждой задачи:
1. Задача-реклама сайта.
Выполнение этой задачи идет через размещение контекстной рекламы в поисковых системах, покупка «ключевых слов», размещение баннера на сайтах электронных библиотек, организацию подписки в специальных рассылках (subsсribe.ru и content.mail.ru).Опишем процесс действия при покупке «ключевых слов» в поисковых системах:
- Рекламодатель приобретает на «поисковиках» возможность поиска его магазина по ключевым словам. Задается формат - «широкий запрос»;
- Потребитель вводит типичные для такого поиска слова в строку поиска и получает на появившейся странице ссылки на нужные ресурсы. Самые посещаемые ресурсы в Интернете – это поисковые системы и каталоги. Задача регистрации сайта в такой системе – попадание ссылки на сайт в первые 10-30 ссылок, от силы в 50 ссылок, выдаваемых системой при запросе, относящемся к определенной тематической нише.
Ссылки в зависимости от введенного запроса могут приобретать различный вид (виды ссылок приведены в Презентации).
Остановимся подробнее на особенностях подписки, чтобы понять преимущества ее использования:
Подписку очень легко организовать. Подписчики сами найдутся благодаря сложившейся инфраструктуре (например, в Рунете существуют специализированные ресурсы subscribe.ru и content.mail.ru). Подписка значительно уменьшает степень отторжения информации. Организатор подписки может более точно строить свои оценки воздействия. По решаемым задачам подписка, в первую очередь, должна информировать подписчика о новинках, чтобы, как следствие, завлечь его на рекламируемый веб-ресурс. Подписка основана на том, что далеко не у всех пользователей есть возможность постоянно следить за обновляющейся на том или ином сайте информацией. Причины могут быть разными, но главная – потребность в экономии времени или затрат на оплату доступа в Интернет. Благодаря подписке появляется возможность удерживать посетителя, оперативно сообщать ему обо всех обновлениях сайта, экономя при этом его время и деньги, объединять вокруг предмета обсуждения большинство интересующихся им людей, доносить до них всю имеющуюся по предмету обсуждения информацию. Кроме того, аудитория подписки практически полностью персонифицирована (с точностью до одного уникального e-mail-адреса получателя). Таким образом, организатор подписки получает возможность напрямую, без посредников устанавливать регулярную коммуникативную связь с людьми, интересующимися информацией на тему подписки.
2.Задача-повышение осведомленности о магазине. Достигается также средствами контекстной рекламы, покупки «ключевых слов» в поисковых системах, подпиской и размещением баннера на сайтах электронных библиотек. Таким образом, одними и теми же средствами можно решать сразу несколько задач.
Как показывает рекламная практика, в целом рекламная кампания увеличивает известность марки (товара, сайта) на 5-6%.8
3. Задача-увеличение продаж на 10% в месяц. Выполнение этой задачи логически проистекает из выполнения предыдущих двух. Нельзя предполагать увеличение продаж при недостаточной осведомленности потребителя и рекламы сайта (места продаж). Кроме того, выполнение этой задачи достигается следующими мерами:
- оптимизацией сайта, сайт обогащается востребованными возможностями (оплата электронными деньгами, размещение книжных анонсов, преимуществ покупки в данном магазине, оформлением подписки на сайте, информацией о магазине);
- размещением праздничных и разовых скидок (распродаж). Магазин, анализируя объем продаж по видам продукции, устанавливает падение или позиции с невысоким спросом и может провести распродажу данных видов товара;
- в рамках акции также предусмотрены разовые скидки для покупателей, впервые совершающих покупку, совершающих повторную покупку и для покупателей из регионов;
- политикой накопительных скидок для постоянных покупателей.
4. Задача-реклама конкретного товара. В рамках рекламной кампании проводится рекламирование конкретного ассортимента-«Фантастики» и «Детской литературы». Причина необходимости такой рекламы-падение продаж данного ассортимента. Объем продаж данного ассортимента за 3 месяца до рекламной кампании приведен в таблице 3:
Таблица 3 Данные по товарообороту
Месяц, год
09.2008
10.2008
11.2009
Товарооборот ассортиментной группы «Фантастика», тыс.р.
150,12
134,5
112,3
Падение продаж,%
10,4
16,5
Товарооборот ассортиментной группы «Детская литература», тыс.р.
100,53
94,14
92,88
Падение продаж,%
6,4
1,3
Рекламирование ассортиментных групп проводится с помощью разовых скидок. Фирмой принято решение снизить цену на группу «Фантастика» на 15%, на группу «Детская литература»-5%.Скидка оформляется как праздничная распродажа к Новому году. При участии покупателя в распродаже, действует еще накопительная скидка, об этом покупатель информируется в листе заказа. Скидка размещается на сайте магазина в виде баннера (макет расположен в Презентации рекламной кампании);
5.Задача- расширение рынка сбыта (увеличение доли покупателей из других регионов). Реальными покупателями магазина являются жители Москвы, Московской области, Санкт-Питербурга и Ленинградской области, их доля в общем объеме продаж составляет 95%. Доля покупателей из других областей Северо-Западного региона составляет 3%, доля покупателей Приволжского региона-2%. Покупатели прочих регионов в числе покупателей не зарегистрированы. Основным препятствием к расширению регионального рынка сбыта является цена доставки товара. Для увеличения доли покупателей в объеме рынка сбыта используется разовая акция- скидка на доставку. Так как рекламная акция проводится в преддверии Нового Года-скидка позиционирована как праздничная. Срок действия скидки-2 месяца. Скидка размещается на сайте магазина в виде баннера (макет расположен в Презентации рекламной кампании);
6. Преобразование одноразовых покупателей в постоянных пользователей (запланированное увеличение числа постоянных пользователей-5%). Доля покупателей, совершивших покупку в магазине один раз составляет-15%. Для того, чтобы мотивировать покупателей совершить покупку еще раз, вводится скидка на повторную покупку. Покупатель, совершающий повторную покупку автоматически получает скидку в размере 5%.Скидка на повторную покупку отражается в листе заказа покупателя. Каждый покупатель при совершении покупки регистрируется на сайте, счетчик сайта регистрирует информацию о числе совершенных покупок (так же как и приобретаемом ассортименте), поэтому размер скидки покупателя отражается в листе заказов автоматически. Скидка размещается на сайте магазина в виде баннера (макет расположен в Презентации рекламной кампании). Также для решения этой задачи предусматривается ввести систему накопительных скидок. Принцип действия системы:
- С каждой оформленной покупки «в корзине», покупатель получает скидку на виртуальную карту-1% от стоимости покупки;
- скидка остается на карте и увеличивается по мере совершения покупок;
- реализовать скидку можно в периоды праздничных распродаж, о чем дается дополнительное объявление на сайте;
- при дальнейшем совершении покупок-скидка накапливается заново.
Макет действия системы накопительных скидок приводится в Презентации.
7. Стимулирование пробной покупки. Для того чтобы мотивировать совершить покупку посетителей сайта (зашедших на сайт случайно, для ознакомления, для сравнения цен, в поисках нужной литературы) запланирована акция «Покупка+подарок». Покупатель регистрируется на сайте, оформляет покупку и может дополнительно выбрать подарок из каталога на сумму до 100 рублей. Срок проведения акции-2 месяца. Скидка размещается на сайте магазина в виде баннера (макет расположен в Презентации рекламной кампании);
8. Увеличение количества посетителей сайта на 50%. Задача выполняется следующими средствами: