Формирование и продвижение корпоративного имиджа

Вступление
Формирование и продвижение корпоративного имиджа
1.Определение, сущность, основные характеристики имиджа как психического образа
2. Имидж организации: базовые структурные модели
3 Анализ удачных корпоративных имиджей российских компаний
4.Технология формирования и продвижения имиджа
Заключение
Библиография

Формирование и продвижение корпоративного имиджа

- деловые коммуникации, особенности управления организацией;
- стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
-паблисити, рекламная известность;
- дизайн офисных помещений, продукции
Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отли­чаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Обратим внима­ние также на то, что перечисленные компоненты расположены произ­вольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость опреде­ляется в каждом конкретном случае. В имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.
3 Анализ удачных корпоративных имиджей российских компаний
Одним из наиболее узнаваемых корпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает Beeline (компания «Вымпелком), сменившая привычные корпоративные цвета на желто-черные полоски. Изменение имиджа сопровождалось активными дискуссиями в профильных печатных и электронных СМИ, причем критических замечаний было достаточно много, особенно в отраслевых форумах и блогах. В деловых кругах миссию поддержки узнаваемости компании выполняет генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов, ставший идеологом ребрендинга компании и переориентации ее бизнеса с технологий на потребителя. Изосимов с точки зрения информационной деятельности — один из наиболее активных руководителей на российском рынке мобильной связи. Он также стал, в определенной степени, носителем репутации компании, поскольку котировки ее акций реагировали падением каждый раз, когда на рынок попадала информация о возможном уходе Изосимова из «Вымпелкома».
Значение человеческого фактора для корпоративного имиджа трудно переоценить. Удельный вес личности руководителя компании в ее репутации, по разным исследованиям, составляет от 30 до 50%. А в условиях, когда продолжается переход от накопления капитала к профессиональному управлению им, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), независимо от его реальных полномочий, воспринимается общественностью как лицо и совесть компании. Иными словами, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, влияют на отношение к компании и ее продукции.
Особенно показательна ситуация с восприятием руководителей двух крупнейших сетей салонов мобильной связи — Евгения Чичваркина (совладельца и руководителя компании «Евросеть») и Максима Ноготкова (президента группы компаний «Максус», которая владеет сетью «Связной»). Компании придерживаются диаметрально противоположных имиджевых стратегий, причем разные аудитории по-разному воспринимают имидж «Евросети» и «Связного». Если для «Евросети» характерны эпатажные коммуникационные ходы, фигурантом или идеологом которых является Евгений Чичваркин, то «Связной» на сегодняшний день следует стратегии «гонки за лидером», а Максим Ноготков изредка дает интервью деловым СМИ, предпочитая акцентировать продуктовые коммуникации. Узнаваемость руководителя, несомненно, более высока у «Евросети», причем на виду как управленческие, так и человеческие качества Евгения Чичваркина, что обусловливает популярность его самого и его компании среди молодой аудитории. В публичном имидже Максима Ноготкова преобладают профессиональные качества, чем во многом определяется и позиционирование его компании.
МНТК «Микрохирургия глаза» им. С. Н. Федорова. Сам Святослав Федоров был яркой личностью, обладавшей многогранными дарованиями. Одно из них — талант имиджмейкера. Возможно, он опирался на чью-то профессиональную помощь, однако скорее срабатывала его мощная интуиция и цепкий ум, запечатлевавший все ценное и прогрессивное. В результате сформи­ровался яркий образ «организации будущего», безупречной во всех отношениях. Никто не знал о проценте неудачных операций и осложне­ниях, которые реально были, о завышенной стоимости услуг и пр. «Общественность» информировалась только об успехах и достижениях, «прорывах». Это и есть классический образец внешнего искусственного эмоционального позитивного имиджа.
4.Технология формирования и продвижения имиджа
В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому, работа над безупречностью имиджа, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному.
Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:
1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);
2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.
Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.
В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным, и нечетким.
Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:
а) планирование;
б) организация;
в) контроль.
Структура имиджа включает 8 компонентов:
1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:
а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной
программы);
б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).
2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.
3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, тебует особого отношения к данным аспектам.
4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представление о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.
5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:
а) профессиональная компетентность:
-мобильность (быстрота и качество );
- аккуратность в выполнении должностных обязательств;
- точность выполнения обязательств, обещаний;
- информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);
- высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;
б) культура:
- коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость);
- правильность речи;
- социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);
в) социально-демографические и физические данные:
- возраст;
- пол;
- уровень образования;
- наличие-отсутствие физических дефектов;
г) визуальный имидж;
- деловой стиль в одежде;
- аккуратная прическа;
- ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики;
Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.
Составляющие имиджа
1. Визуальный имидж: целенаправленое воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).
2. Социальный имидж: навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью. Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.
Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации. Отношение к структуре (организации) может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и тд. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.
Направления исследования имиджа организации
1. Сфомированность имиджа (образа) - (корпоративная культура).
2. Оценка отдельных компонент имиджа (микро- и макросреды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т.д.;
3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);
4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).
Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения.
На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи. Культура компании (корпоративная культура) .Специфическая, характерная для данного региона система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной деятельности, способы постановки и ведения дел, мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение.
На основе результатов социально-психологических исследований, проведенных в данной области, были выявлены специфические культурные ценности компании касающиеся следующих вопросов:
1. Предназначение организации, ее лицо (высшее качество, лидерство в отрасли, инновационность технологий);
2. Старшинство и власть (полнмочия, присущие должности или лицу, уважение старшинства и власти);
3. Значение различных руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов вице-президентов, роли отделов);
4. Обращение с людьми (забота о людях и их нуждах, уважение к индивидуальным правам, обучение и возможности повышения квалификации, справедливость оплаты труда, мотивация сотрудников);
5. Критерии выбора на руководящие и контролирующие должности;
6. Организация работы и дисциплина;
7. Стиль руководства и управления (авторитарный, консультативный, стиль сотрудничества, использование комитетов и целевых групп);
8. Процессы принятия решений (кто принимает решения, с кем проводятся консультации);
9. Распространение и обмен информацией (информированность сотрудников о состоянии дел в компании);
10. Характер контактов (предпочтение личным или письменным контактам возможность контактов с руководством);
11. Характер социализации (общение сотудников в рабочее и нерабочее время, особые условия: например, отдельная столовая, и тд.);
12. Пути решения конфликтов (желание избежать конфликта или идти на компромисс, участие руководства);
13. Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем проводится, использование результатов);
14. Отождествление с организацией (лояльность и целостность, дух единства, эмоциональна окраска сотрудничества - удовольствие работы в организации).
Элементы стратегии имиджмейка (ключевые факторы)
1. Корпоративная миссия Концепция имиджа корпоративной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребности, представляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы.
2. Конкурентные преимущества Методы ведения конкурентной борьбы. Достижение и демонстрация уровня удовлетворения потребностей, превышающего тот, которого может достигать конкурент, в создании для компании положения, обеспечивающего превышение среднеотраслевого уровня прибыли.