Внедрение брендинговой деятельности предприятия ОАО "Екатеринбургхлебопродукт"

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. ПРЕДПРОЕКТНЫЙ АНАЛИЗ
1.1. Описание проблемной ситуации
1.2. Выявление причин сложившейся ситуации
1.3. Формулировка проблемы
1.4. Обоснование актуальности проблемы
1.5. Описание степени и характера решения проблемы
1.6. Выявление возможных последствий проблемы
1.7. Характеристика целевых групп
2. ФОРМУЛИРОВКА КОНЦЕПЦИИ
2.1. Управление содержанием проекта
2.2. Разработка стратегического замысла проекта
2.3. Содержательные идеи бренда
3. МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ
3.1. Характеристика типов ресурсов
3.2. Анализ необходимых ресурсов
3.3. Разработка коммуникационных структур проекта
4. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА
4.1. Управление командой
4.2. Организационное моделирование проекта
4.3. Управление временем
4.4. Управление стоимостью
4.5. Управление рисками
5. МОНИТОРИНГ ПРОЕКТА
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

Внедрение брендинговой деятельности предприятия ОАО "Екатеринбургхлебопродукт"

1.3.1. Разработать визуальные атрибуты бренда (на основе существующего доработать логотип, упаковку).
1.3.2. Подобрать звуковые атрибуты бренда.
1.3.3. Подкорректировать название с учетом лингвистического анализа существующего названия.
2.1.1. Выделить целевые аудитории
2.1.2. Составить маркетинговую характеристику целевых аудиторий - потребности, возможности, вкусы, предпочтения, стиль жизни, психологические особенности.
2.2.1. Разработать эффективное информационное обращение к аудитории
2.2.2. Медиаплан рекламной деятельности. Изготовление и размещение рекламной продукции.
2.2.3. Разработка и реализация PR-программы (материалы в СМИ, организация праздничных мероприятий, участие в общественной жизни, социальные проекты), выставки, семинары-презентации.
2.2.4. Создание сайта компании.
2.2.5. Формирование корпоративной культуры обслуживания (тренинговые программы, работа с персоналом).
2.2. Разработка стратегического замысла проекта
Внедрение брендинговой деятельности на предприятии - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя: товарного знака, упаковки, рекламных обращений других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Стратегически брендингинг (или бренд-менеджмент) целесообразно разделить на две части: 1) создание бренда, 2) продвижение бренда. Также в проект включается планирование, этап реализации проекта и мониторинг. (Приложение 2).
Таким образом, стратегический замысел проекта опирается на два блока.
1) создание бренда.
Бренд должен основываться на определенной базе. Платформа бренда включает в себя миссию компании на рынке, корпоративную философию (ценности, смыслы, принципы). При разработке концепции бренда необходимо ответить на вопросы:
- Почему должен существовать этот бренд? Чего могло бы недоставать потребителям, если бы бренд не существовал,
- Каковы ценности данного товара,
- Какую миссию бренд выполняет на рынке,
- Каковы ценности компании,
- Ноу-хау. Какими специфическими технологиями обладает бренд,
- Территория. Где бренд может реализовывать свою миссию на законных основаниях, в какой товарной категории
- Отражение. К кому мы обращаемся? Какой образ мы хотим сформировать у клиентов.
В имиджевую структуру бренда входят: графическое изображение, звуковой символ, фонетический анализ, лексико-семантический анализ, нейро-лингвистические ассоциации бренда с основными характеристиками продукта, оценка лингвистической силы - структура, анализ ударений и ритм бренда.
Имя бренда должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух и легким для произношения.
В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям. Впечатление от бренда: эмоциональные образы и ассоциации, которые выстраиваются у потребителя при упоминании о торговой марке. История бренда придает ему солидность, ореол, идентификационную особенность. Уникальность бренда подразумевает уникальное торговое предложение - те особенности, что выделяют его из ряда аналогичных товаров (фирм). Миссия бренда - философия и предназначение торговой марки, смысл ее существования на рынке, ее отличительные особенности.
На операционном уровне создание бренда, не имеющего прямого указания на компанию, предполагает более высокую степень свободы. Когда бренд носит имя компании, он становится главным ее представителем. Следовательно, в этом случае должна существовать взаимосвязь между отличительными особенностями бренда и корпоративными. Отличительные особенности бренда обладают меньшей степенью свободы, чем в предыдущем случае. Бренд, носящий имя компании, действительно становится ее внешним экспонатом. Это глашатай, рассказывающий историю компании более широкой аудитории. Поэтому для компании важно идентифицироваться с этим брендом.
Итак, создание бренда – закрепление имиджа товара в словесно оформленном содержании, отражающем рекламную идею позиционирования товара на рынке, то есть нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а так же соответствующую содержанию форму визуального представления.
2) Продвижение бренда.
Продвижение бренда – комплекс мероприятия рекламного, PR, маркетингового характера, направленный на донесения до целевых групп информации о разработанном бренде.
Какое бы уникальное торговое предложение мы ни делали, какую бы концепцию ни предлагали, все это не будет обладать реальной ценностью без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала взаимодействия с законодателями, обеспечивающих правовую поддержку данного бизнеса. Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.
Большое влияние на бренд-имидж товара оказывают: место его реализации, его престижность, оформление, внешний вид и профессионализм обслуживающего персонала, послепродажный сервис и гарантийное обслуживание.
В настоящее время количество возможных точек соприкосновения так велико (к ним можно отнести информационные сообщения, Интернет, телефонные центры, продакт-плейсмент, наружную рекламу), что обеспечение контактов с потребителями не является сложной задачей. Главное — заинтересовать клиентов и представить им целостный и четко различимый образ бренда.
Удачный продукт становится высоко прибыльным, марочным товаром, в основном только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию. Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей.
2.3. Содержательные идеи бренда
Миссия продукта (круп) – ваш помощник в обеспечении основы здорового питания.
Представители разных групп общественности ценят следующие качества продукта: умеренные или низкие цены, калорийность, вкус, удобство приготовления, быстрота приготовления, забота о здоровье, экологическая чистота, отсутствие сора, сохранение цельности при приготовлении, в т.ч. большими порциями, рассыпчатая, вкусная.
Особенность времени – ненадежность, нестабильность.
Закладываемые в бренд характеристики: удобство на каждый день, здоровье и питательность,
Для административных, финансовых структур, партнеров, поставщиков – надежный партнер.
Для сотрудников: престиж, крепкая команда (кроме материальной заинтересованности).
Ценности: здоровье, экологическая чистота, удобство приготовления, современность, надежность.
Поскольку компания занимается крупами, название тяжеловесное, то стоит подумать о переименовании компании. При этом целесообразно сохранить узнаваемость. На данном этапе проекта предлагается поменять местами слова «Екатеринбург» и «Хлебопродукт». Сохраняется узнаваемость и появляется новизна. Хлебопродукт – уже легко произносимое название. А Екатеринбург повышает характеристику узнаваемости и придает стабильность образу компании. Новое название состоит как бы из двух слов «Хлебопродукт.Екатеринбург».
Логотип компании в настоящее время:
Предлагается: оставить прежнюю основу логотипа. Увеличить размер колоса, уменьшив, соответственно, размер букв Е и Х. Поменять их местами. Подобрать другой цвет, например, попробовать оранжевый, или цвет спелого колоса на фоне голубого неба.
Слоганы: «Здоровая пища – надежное будущее», «Сыт, доволен – и все получится. Хлебопродукт. Екатеринбург».
Визуальное представление для рекламы: изображаются простые люди, здоровые и довольные.
Фирменная упаковка должна отображать логотип компании. Подобрать бумагу для упаковки – тонкую и прочную. Фасовка товара разных весовых категорий: по 1 кг, 3 кг, 5 кг, 10 кг.
Внедрение фирменного стиля на всю корпоративную полиграфию (визитные карточки, бланки, конверты приглашения, папки и т.п.).
3. МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ
3.1. Характеристика типов ресурсов
Понятие ресурс в управлении проектами трактуется широко: все, чем располагает проект, — в том числе трудовые, финансовые и материально-технические ресурсы, команда проекта, время (продолжительности, сроки ограничения), информация, знания и технологии — является взаимосвязанными ресурсами проекта. И основная задача управления ресурсами — обеспечить их оптимальное использование для достижения конечной цели управления проектом - формирования результата проекта с запланированными показателями.
Таблица 1. Типы ресурсов
Тип ресурса
Пояснения
Интеллектуальные
Знания в области управления и брендинга
Материальные
Орг-техника и офисная техника, помещения,
Финансовые
Привлеченные финансовые средства
Профессиональные
Профессиональные навыки специалистов по брендингу, маркетингу, PR
Правовые
Законодательные акты, регулирующие взаимодействия со СМИ, PR-деятельнгость
Организационные
Организационная структура компании, организационная структура проекта
Управленческие
Координатор проекта, менеджеры проекта
Нравственно-волевые
Степень заинтересованности во внедрении брендинговой деятельности в ОАО «Екатеринбургхлебопродукт»
Информационные
Наличие и возможность поиска необходимой для внедрения брендинга информации (напр., о СМИ города и области, целевых группах, рекламных агенствах и т.д.)
Технические
Привлечение необходимой техники
3.2. Анализ необходимых ресурсов
Для реализации проекта «Внедрение брендинговой деятельности на ОАО «Екатеринбургхлебопродукт» необходимы следующие ресурсы:
Кадровые ресурсы. Подробнее о кадровых ресурсах см. ниже в пункте «управление командой»
Организационные ресурсы:
Это, с одной стороны, помещения, оргтехника и офисная техника, канц.товары.
Также в организационные расходы входят вопросы взаимодействия команды по внедрению брендинговой деятельности на предприятии и руководства и сотрудников компании. Для этого разрабатываются и издаются соответствующие документы – распоряжения, где указывается регламент взаимодействия руководства, сотрудников компании и команды.
Как уже указывалось, что брендинговая деятельность не будет эффективной в отрыве от всей стратегии работы предприятия, если коммерческая деятельность и бренд будут рассматриваться как независимые друг от друга части. Важно, чтобы вся работа компании была переструктурирована под общую стратегическую задачу – укрепление позиции ОАО «Екатеринбургхлебопродукт» на рынке и достижение доли 45% от рынка круп г. Екатеринбурга.
Поэтому наряду с собственно брендинговым проектом целесообразно усовершенствовать организационную структуру компании, предоставить больше полномочий исполнителям, преобразовать линейную организационную структуру компании в линейно-функциональную.
Финансовые ресурсы (подробнее в пункте «Управление финансами, см. ниже).
3.3. Разработка коммуникационных структур проекта
Реклама.
Разработать три телевизионных ролика. Составить медиаплан показа на местных телеканалах города. Целевые аудитории – замужние женщины среднего достатка, с детьми; хозяйственные мужчины; сотрудники ведомственных столовых.
Щитовая реклама по городу – 10 щитов. Изображение на щитах – из рекламных роликов со слоганом компании.
Реклама на транспорте - внутри салонов автобусов наклейки с изображением и слоганом компании.
Директ-маркетинг.
Для группы потребителей – заведующих столовыми детских садов, школ, др. ведомств. Направить письма с предложением о сотрудничестве - предложить купить пробную упаковку круп. (Для этого подготовить пробный пакет – расфасованные по 0,7 кг крупа всего ассортиментного ряда находятся в одном пакете).
Акции. Подарки школьным столовым к 1 сентября - наборы круп; детским садам (выбрать наиболее удобную дату, лучше зимой или осенью).
Публикации в СМИ. Составить медиаплан размещения публикаций о компании в местных СМИ. Сюжеты: история компании – от начала создания до наших дней; продукция компании – вкусная и здоровая пища; планы компании на будущее – новый виток успеха; забота о людях – описание акций подарков детским садам и школам; отзывы о крупах компании – несколько заметок в течение года от разных групп потребителей; представители административных структур (известные и уважаемые в городе люди, например, депутат или представитель департамента социальной защиты, - о предприятии и его продукции).
В медиаплан включить телевизионное выступление руководителей компании (придумать информационный повод), возможно в передаче, связанной со здоровьем и здоровым питанием.
Формирование корпоративной культуры.
К атрибутам представителей компании относится внешний вид сотрудников, опрятно аккуратно одетые сотрудники более приятны в общении для посетителей.
Укрепление преданности компании путем сплочения коллектива, организации корпоративных праздников, нематериальных методов стимулирования труда.
Сбор личной информации о сотрудниках и их семьях – интересы, увлечения, количество и возраст детей и др. Подарки к праздникам (на новый год – и сотрудникам, и детям).
Планирование и проведение корпоративных праздников.
Разработка фирменного стиля рабочей одежды.
Внедрение программ обучения и повышения квалификации.
4. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА
4.1. Управление командой
Команда проекта - группа сотрудников, непосредственно работающих над осуществлением проекта и подчиненных руководителю последнего; основной элемент его структуры, так как именно команда проекта обеспечивает реализацию его замысла. Эта группа создается на период реализации проекта и после его завершения распускается.
При организации работы над проектом необходимо решить две главные задачи:
- формирование команды проекта;
- организация эффективной работы команды.
Количество людей в команде определяется объемом работ, предусмотренным проектом.
В состав команды по внедрению брендинговой деятельности на ОАО «Екатеринбургхлебопродукт» входят следующие специалисты:
- бренд-менеджер – руководитель проекта,
- маркетолог,
- дизайнер,
- pr-cпециалист
- менеджер по работе со сми и рекламными агентствами,
- программист-системный администратор,
- корпоративный менеджер,
- психолог.
Их функционльные обязанности следующие:
Бренд-менеджер. Функции – руководитель проекта, работает в тесном сотрудничестве с генеральным директором. Осуществляет общую координацию комплекса мероприятий по внедрению брендинга в ОАО «Екатеринбургхлебопродукт», отвечает за концепцию бренда.
Маркетолог. Функции – проводит анализ рынка на первом этапе проекта, используя имеющиеся данные в компании, плюс сбор новых данных, выделяет сегменты рынка, описывает группы потребителей по социально-демографическим характеристикам.
Дизайнер. Функции – разработка визуальных атрибутов бренда: модернизация логотипа, оформление сайта, разработка рекламного стиля, стиля фирменной упаковки, фирменных бланков, эмблемы для одежды сотрудников компании и др.
PR-специалист (специалист по созданию и распространению оперативной информации). Функции - обеспечивает оперативное информирование общественности о событиях, происходящих в компании, с учетом стратегических планов компании по внедрению брендинга.
Менеджер по работе со СМИ и рекламными агентствами. Функции - размещение рекламы, договоренность со СМИ о размещении публикаций о компании и ее деятельности.
Программист-системный администратор. Функции – создание и поддержание корпоративного сайта.
Корпоративный менеджер. Функции – сплочение команды, организация корпоративных мероприятий, работа с сотрудниками компании, поиск и организация для сотрудников программ по повышению профессиональных навыков в различных направлениях.
Психолог. Функции – участие в разработке бренда. Оценка эмоциональной наполненности бренда.
Работа специалистов может производиться как на постоянной основе так и на договорной, на полную ставку или частичная занятость. Так, с бренд-менеджером заключается договор на год (время реализации проекта) с последующим рассмотрением возможности продления по результатам реализации роекта. Ставка маркетолога уже существует в штатном расписании компании, также как и ставка специалиста по рекламе (в данном проекте определяется как Менеджер по работе со СМИ и рекламными агентствами). PR-cпециалист на работу по договору на полную занятость. Программиста - системного администратора целесообразно привлечь по целевому договору по объему услуг, т.к. сначала для разработки сайта нужно определенное время, но потом, только разовые работы, по технической поддержке сайта.
4.2. Организационное моделирование проекта
Эффективность управления проектом во многом зависит от используемой при этом организационной структуры проекта.
Под организационной структурой обычно понимается совокупность элементов организации (должностей и структурных подразделений) и связей между ними.
Для данного проекта целесообразно выбрать структуру с горизонтальными (технологическими) связями, по которым протекают процессы выполнения работ.
Принципы построения организационной структуры управления проектами:
- соответствие организационной структуры системе взаимоотношений участников проекта,
- соответствие организационной структуры содержанию проекта,
- соответствие организационной структуры требованиям внешнего окружения.
Вид организационной структуры для данного проекта – проектно-целевая. Этот выбор объясняетсятем, что деятельность организации концентрируется на выполнении определенного проекта (или программы как совокупности проектов), достижении определенной цели. При этом все другие структурные образования имеют вспомогательное значение.
4.3. Управление временем
Календарный план – технологический документ, где установлена привязка работ по проекту к определенным датам, а также согласование работ между собой. Данный проект рассчитан на год.
Таблица 2. Календарный план проекта
Содержание работы
Начало
Конец
1. Разработать бренд.
30.01.
30.04.
1.1. Проанализировать существующее положение дел торговой марки «Екатеринбургхлебопродукт».
30.01.
15.02.
1.1.1. Провести маркетинговое исследование об уровне узнаваемости торговой марки, отношению к торговой марке, степени лояльности.
30.01.
5.03.
1.1.2. Собрать сведения о конкурентах.
30.01.
1.03.
1.1.3. Проанализировать существующий образ торговой марки «Екатеринбургхлебопродукт» по параметрам структуры бренда
30.01.
15.02.
1.2. Разработать концепцию бренда.
15.02.
15.03
1.2.1. Сформулировать миссию компании (бренда) на рынке.
15.02.
15.03
1.2.2. Определить ценности бренда.
15.02.
15.03
1.2.3. Выделить отличия бренда от товаров данной торговой категории и компаний, занимающихся аналогичной деятельностью в регионе. Сформулировать уникальное торговое предложение.
15.02.
15.03
1.3. Разработать воспринимаемый образ бренда.
15.02.
15.03
1.3.1. Разработать визуальные атрибуты бренда (на основе существующего доработать логотип, упаковку).
15.02.
15.03
1.3.2. Подобрать звуковые атрибуты бренда.
15.02.
15.03
1.3.3. Подкорректировать название с учетом лингвистического анализа существующего названия.
15.02.
15.03
2. Разработать и реализовать механизм продвижения бренда на рынке.
2.1. Выделить маркетинговые группы воздействия.
1.02.
15.02.
2.1.1. Выделить целевые аудитории
15.02.
5.03.
2.1.2. Составить маркетинговую характеристику целевых аудиторий - потребности, возможности, вкусы, предпочтения, стиль жизни, психологические особенности.
5.03.
30.03.
2.2. Определить пути и способы продвижения бренда.
1.04.
2.2.1. Разработать эффективное информационное обращение к аудитории
1.04.
10.04.
2.2.2. Медиаплан рекламной деятельности. Изготовление и размещение рекламной продукции.
1.04.