Маретинговые коммуникации, их роль и значение в продвижении товара.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ПОНИМАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций, направления коммуникаций
1.2 Этапы разработки эффективных коммуникаций
1.3 Личные и неличные каналы коммуникаций
1.4 Теоретические модели коммуникаций
ГЛАВА 2 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1 Функции продвижения товара
2.2 Система маркетинговых коммуникаций
ГЛАВА 3 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
3.1.Реклама
3.1.1 Телереклама
3.1.2 Радиореклама
3.1.3 Наружная реклама
3.1.4 Реклама в прессе
3.1.5 Реклама на транспорте
3.1.6 Интернет-реклама
3.1.7 Директ-мэйл
3.1.8 Печатная реклама
3.2 Стимулирование сбыта
3.3 PR
3.4 Прямой маркетинг
3.5 Структура комплекса стимулирования в потребительском и промышленном маркетинге
3.6 Интегрированные маркетинговые коммуникации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Маретинговые коммуникации, их роль и значение в продвижении товара.

- обезличенность (монолог с аудиторией).
Прямой маркетинг предполагают
- живое общение;
- установление отношений с клиентом;
- стимулирование обратной связи.
Стимулирование сбыта
- информативно и привлекательно (скидки, купоны, призы);
- побуждает к решению о покупке;
- приглашает совершить покупку немедленно.
Средства стимулирования используют для достижения быстрого эффекта от продаж.
PR обеспечивает надежность репутации, создает имидж.
6. Создание информационных сообщений
При разработке содержания сообщения должен создаваться призыв, идея, уникальное коммерческое предложение. Цель обращения-выделить преимущества, мотивы, причины для предполагаемой оценки информации и совершения покупки. При формировании обращения необходимо учитывать основные мотивы приобретения (описанные вГлаве 1 п.1.2)и теоретические модели коммуникаций (Глава 1 п.1.4).
7.Анализ результатов обращения
Реакция потребителей может выражаться в динамике продаж, увеличения посещаемости магазина, сайта компании. Многие компании предусматривают проведение опросов потребителей. Полученные данные сравнивают с реальными показателями сбыта, корректируют текущий комплекс маркетинга, используют при планировании следующих рекламных компаний.
ГЛАВА 3 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
В этой главе будут подробно рассмотрены все основные виды маркетинговых коммуникаций.
3.1.Реклама
Реклама-неличная форма коммуникации, осуществляемая через платное распространение информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламу используют для:
- формирования долговременного образа фирмы (престижная реклама);
- формирования долговременного образа товара;
- распространение информации о продаже, услуге, событии;
- отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
В процессе разработки рекламного обращения необходимо принять несколько важных решений:
- постановка задачи;
- проработка бюджета;
- решение о рекламном обращении;
- решение о средствах распространения;
- методы оценки обращения.
Задачи рекламы можно классифицировать в зависимости от ее предназначения и стадии жизненного цикла товара.
Информативная реклама преобладает на стадии выведения товара на рынок. Ее задачи:
- информирование рынка о новинке или изменении способа применения;
- информация об изменении цены;
- рассказ о принципах действия товара;
- формирование образа фирмы;
- рассеивание сомнений.
Увещевательная реклама применяется на этапе роста, когда формируется избирательный спрос. Такая реклама часто стремится утвердить преимущества путем сравнения с конкурентами. Ее задачи:
- формирование предпочтений к марке;
- поощрение переориентации спроса;
- убеждение незамедлительного совершения покупки.
Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости. Ее разновидность-подкрепляющая, которая убеждает покупателей в правильности выбора. Задачи напоминающей рекламы:
- напоминание о местах продаж;
- поддержание интереса к товару;
- поддержание уровня осведомленности о фирме.
После определения задач рекламы, переходят к разработке бюджета на каждый объект рекламы. Разработка бюджета должна предусматривать:
- размеры издержек проекта, сравнение с альтернативными средствами;
- необходимость повторения для достижения эффективности;
- ценовую политику средств массовой информации;
- реакцию фирмы в период спада продаж;
- каналы продвижения товара;
- стоимость создания обращения.
После определения бюджета необходимо проработать творческую концепцию рекламного обращения: идею обращения, оценку и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Следующая задача-выбор средств распространения, через принятие решений о цели рекламы, широте охвата аудитории, частоте и силе воздействия. Охарактеризуем основные средства распространения.
3.1.1 Телереклама
Самый популярный на сегодняшний день вид рекламы. Ее эффективность определяется следующими факторами:
распространенность источников вещания, частота и массовость использования, комплексность воздействия (визуальная, звуковая). Определенное время выходов рекламных блоков в эфир дает возможность проконтролировать момент получения зрителем информации. Выбор такого времени рассчитан на то, что сообщение воспримут представители конкретной аудитории. Центральные каналы идеально подходят для трансляций всех видов рекламных обращений (по причине массовости охвата аудитории). Местные каналы обращаются к зрителю с политическими, социальными обращениями в региональном и городском масштабе, а также информируют об открытии магазинов, скидках, поступлениях товара. Эффективны также анонсы предстоящих выставок и мероприятий (например-розыгрышей призов).
3.1.2 Радиореклама
Одна из самых популярных видов рекламы, вторая по популярности после телевидения. Одна из причин этого-способность повторять рекламу большое число раз в течение дня и мотивировать людей на приобретение товара. Радио образует фон для работы или отдыха и претендует на остаток внимания отвлеченного человека. Преимуществом такой рекламы является оперативность, вездесущность, камерность (атмосфера доверия при условно личном обращении).
Существует широкий круг радиопрограмм со своими аудиториями и географическими зонами охвата, что позволяет рекламодателям выйти на целевую аудиторию. Радиореклама может быть рассчитана на слушателей определенного возраста, пола, религиозной принадлежности, дохода, хобби. Производство радиорекламы относительно дешево, а немедленное воздействие позволяет получить эффект в достаточно короткие сроки. Прослушивание радио особенно высоко в течение активной части дня, то есть той, когда совершается основная часть покупок. Радио входит в контакт с потребителем в момент, приближенный к покупке.4 Также радиореклама имеет существенный плюс-она работает там, где другие средства недоступны (в пути, на природе, офисе), что добавляет ей популярности среди рекламодателей.
3.1.3 Наружная реклама
Рассчитана на визуальное восприятие и размещается в проходных (посещаемых) местах. Может иметь вид: вывески, афиши, растяжки, электронного и обычного щита, рекламы в витрине магазина. Наружная реклама должна соответствовать следующим требованиям: привлекать внимание, обеспечивать высокую частоту контактов, восприниматься за ограниченное время, иметь сжатую информацию.
Наружная реклама редко выступает как самостоятельное средство, обычно дополняет традиционные виды рекламы. Она призвана напоминать потребителям о бренде или товаре, сообщая при этом дополнительную информацию.
Самое распространенное средство такой рекламы-щиты (простые и электронные). Щиты устанавливаются вдоль проезжей части и привлекают внимание водителей и пешеходов. Для повышения эффективности одинаковую информацию размещают в разных частях города.
Растяжки используются в основном для информирования об акциях, распродажах, мероприятиях, открытии новых магазинов и компаний.
Весьма эффективный и дорогой вид наружной рекламы-брандмауэр. Это конструкция, размещаемая на стенах зданий, хорошо заметная на однообразных стенах домов и легко запоминающаяся.
Реклама в витринах выступает как реклама в местах продаж и привлекает внимание к отдельно взятому магазину или товару.
Вывески и указатели также привлекают внимание к торговой точке.
3.1.4 Реклама в прессе
Доступный в газетном формате и престижный в журнальном вид рекламы. Такая реклама бывает прямая и косвенная. Прямая-имеет цель информировать потребителя о наличии товара, его преимуществах и характеристиках, цене и скидках. Косвенная обращается к потребителю посредством статей, обзоров и интервью. Цель косвенной рекламы-побуждение к приобретению определенного товара, формирование интереса к фирме, лицу, товару.
Реклама в прессе имеет широкую читательскую аудиторию и используется в краткосрочных целях (газета) и долгосрочных (журналы, специализированные издания). Реклама имеет возможность создания яркого цветного образа, донести конкретную информацию. По степени важности рекламу помещают на обложку, разворот, первую и последнюю страницу печатного издания. В неспециализированных газетных, журнальных изданиях реклама не должна превышать 40% объема одного номера.5
3.1.5 Реклама на транспорте
Размещается внутри и снаружи транспортных средств. Делится на три основных вида: наружное рекламное оформление общественного транспорта, реклама внутри салона (видео, аудио, печатная продукция), реклама на ж/д. вокзалах, метро, аэропортах (в виде щитов, плакатов, бегущей строки, видеороликов).
Распространение рекламы на транспорте осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств и объектов.
Реклама на транспорте имеет следующие плюсы:
- привлекает внимание в отсутствии других раздражителей;
- хорошо заметна и читаема;
- непосредственно воздействует на целевую аудиторию;
- имеет большой охват населения.
Минусы такой рекламы-отвлекает водителя, хуже воспринимается в определенное время суток (утро, вечер).
3.1.6 Интернет-реклама
Использование такого средства рекламы происходит в виде: привлечения на сайт с целью ознакомления с товаром, размещения на посещаемых сайтах, поиска потребителей на различных ресурсах. Реклама в Интернете позволяет потребителю получать информацию круглосуточно и в спокойном режиме (не надо в спешке записывать координаты, можно снова вернуться к информации).
Существует несколько видов Интернет-рекламы:
- баннерная;
- в тематических каталогах и поисковых системах;
- почтовые рассылки;
- веб-сайты и страницы.
Самый популярный вид-баннерная реклама, т.к. быстро окупается.
Объявления размещаются в виде текстовых ссылок, графических ссылок, баннеров.
Плюсы такой рекламы: гибкость в проведении рекламных обращений (легко отследить число посещений и сделать корректировку), создание качественных обращений, доступные цены изготовления.
К минусам можно отнести узость аудитории, платность ресурса.
3.1.7 Директ-мэйл
Как безадресная рассылка применяется для решения следующих задач: поиск клиента, информативное послание.
Это прямая почтовая рассылка-отправка писем, листовок, проспектов, каталогов, прайс-листов, анкет, образцов товара, сувенирных календарей. Преимущества такой рекламы-низкая цена, отсутствие ограничений, точное соблюдение времени рекламного воздействия, точность расчета конечных результатов.
3.1.8 Печатная реклама
Это реклама на изготовленной для этой цели печатной продукции, рассчитанной на зрительное восприятие
Наиболее распространенные средства печатной рекламы:
- каталог с перечнем товаров. Требования к каталогу: наличие полного ассортимента, изображения и описания товара с указанием размера, веса, габаритов, цен. Обязательно наличие сертификатов и разрешений, отзывов компетентных лиц и потребителей, реквизиты производителя;
- проспект. В нем размещается реклама товара (группы) одной товарной категории. Проспект может также содержать образцы товара в мини-упаковках;
- буклет (издание однократного прочтения), мини-издание с краткой информацией о товаре;
- упаковка, на которой содержатся сведения о товаре, его преимуществах, реквизиты продавца. Помимо этого упаковка является средством привлечения покупателя яркостью и необычностью дизайна.
Преимущества и недостатки перечисленных видов рекламы можно рассмотреть в таблице:
Таблица 1 Преимущества и недостатки видов рекламы
Вид рекламы
Плюсы
Минусы
Реклама в прессе
Газеты
Любой размер
Быстрый отклик
Простота измерения эффективности
Большой тираж
Невысокая цена
Недостаток четкости
Изображения
Задействование не всех органов чувств
Реклама в прессе
Журналы
Престиж, высокое качество печати
Охват целевой аудитории
Небольшой тираж
Невозможность подачи срочной информации
Телереклама
Комбинация изображения и звука
Охват аудитории
Возможность демонстрации товара
Высокая цена
Невозможность задействования всех программа
Недовольство и отвлечение зрителей
Радиореклама
Оперативность, повторяемость
Охват целевой аудитории
Работа в недоступных другой рекламе местах
Отсутствие визуального эффекта
Трудности подсчета аудитории
Директ-мэйл
Простота подсчета рекламных обращений
Высокая степень персонализации, графические эффекты
Низкая цена
Ограничения почтовыми правилами
Отсутствие должной реакции при безадресной рассылке
Печатная реклама
Информативность, графические
эффекты
Малый тираж
Наружная реклама
Точность обращения, графические эффекты, краткость, крупный размер
Невозможность размещения полной информации
Неточные данные о восприятии
Законодательные ограничения
Интернет
Гибкость, качество, цена
Узость аудитории
3.2 Стимулирование сбыта
Поддержка сбыта принимает следующие формы:
- конкурсы и розыгрыши;
- купоны на скидки (за приверженность товару, к событию, выводу товара на рынок, сезонные скидки);
- распределение пробных образцов;
- введение в ассортимент непрофильного товара и продажа его по себестоимости;
Эти мероприятия направлены на улучшение отношения «цена-качество». Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новым товаром, увеличивают число первых покупателей, ускоряют распространение товара.
Мероприятия также могут быть направлены на инициативу сотрудников, способствующую продвижению. Это организация соревнований, обеспечение премиями за сбытовые показатели.
Основные достоинства методов стимулирования сбыта:
- краткосрочная выгода по росту продаж;
- определенная целевая аудитория;
- возможность параллельно достигать других целей (например, информативных и повышения лояльности к товару, фирме).
Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- ожидание покупателями низких цен в будущем.
3.3 PR
Если предприятие создает о себе и своей деятельности положительное представление у своей целевой аудитории (сюда же относят работников фирмы) - это облегчает ему достижение поставленных целей в области продвижения товара.
В работе с общественностью используют:
- установление доверительных контактов со средствами массовой информации;6
- проведение пресс-конференций и выставок;
- выпуск специальных изданий;
- проведение экскурсий по предприятию;
- курирование социальных объектов.
Цели работы с общественностью должны учитывать удержание существующих и приобретение потенциальных потребителей. Матрицу целей можно представить в таблице 2:
Таблица 2 Матрица целей PR
Цели продаж
Цели продаж
Непродажные цели
Текущие потребители
Поддержание отношений
Передача сообщений по ключевым вопросам
Средства сервиса