Рекламные агентства и их функции на примере конкретного рекламного агентства

Оглавление
Введение
Глава 1. Рекламные агентства, их виды и функции.
1.1.Рекламное агентство как субъект рекламного рынка
1.2.История рекламных агентств.
1.3.Современное состояние рекламных агентств на мировом рынке
1.4.Типы рекламных агентств
1.5.Функции рекламных агентств
Глава 2. Анализ функций рекламного агентства на примере агентства «Аплар»
2.1. Общая характеристика компании
2.2. Структура РА «Аплар» и ее взаимосвязь с осуществлением функций.
2.3. Функции РА «Аплар» как специализированного рекламного агентства.
Список литературы

Рекламные агентства и их функции на примере конкретного рекламного агентства

Подобно тому, как некоторые художественные работники организовали «творческие мастерские», некоторые опытные специалисты по средствам информации создали организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении. Подобные компании процветают благодаря тому, что время на радио и телевидении «не вечно», т.е. 60-секундную вставку с началом в 20 часов нельзя продать по истечении этого часа. По этой причине радио- и теле станции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объёмы. Благодаря этому фирмы специализирующиеся на приобретении рекламного времени могут договориться с радио- и теле станциями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам.
В услуги таких специализированных фирм (как для клиентов так и для агентств) входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции пропущенных вставок и даже проводит расчеты со СМИ.
5. Функции рекламных агентств
Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами: Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.
Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.
В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
Наконец, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.
Все рекламодатели, по определению, используют некоторую форму СМИ (масс-медиа) для реализации своих целей. Значительные расходы рекламодателя на средства массовой информации включают также затраты на использование услуг рекламных агентств и одной или нескольких исследовательских организаций. Все эти типы учреждений составляют первичный уровень обслуживающих учреждений в рекламном менеджменте.8
Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.
Рекламное агентство располагается между рекламодателем и средствами массовой информации. Главная роль рекламного агентства заключается в покупке времени и места в медиасредствах. Агентство, с одной стороны, взаимодействует с рекламодателем, а с другой – с одной или несколькими организациями средств распространения рекламных сообщений. Рекламные агентства, даже если они и не ведут самостоятельный медиабаинг, то, как правило, все равно получают скидку на размещение.
Рекламное агентство есть уникальный субъект рекламных отношений. Оно в большинстве случаев принимает творческие решения и решения по средствам распространения сообщений, а также часто обеспечивает расширенное исследование рынка и даже включается в общий план маркетинга. В некоторых контактах агентства и рекламодателя агентство действует совершенно автономно; в других областях рекламодатель остается активным участником в принятии творческих решений и решений по СМИ в процессе развития рекламной кампании.
В агентстве заняты люди, как творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют всё своё умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рекламные ролики и записывают звуковое сопровождение – всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем.
Агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.
Рис.2. Взаимосвязи обслуживающих учреждений.
Аналитическая часть – группа услуг рекламных агентств, связанная со стратегическим и тактическим планированием рекламной кампании, а также с проведением анализа результатов рекламной кампании. Работая напрямую со средствами распространения рекламной информации, рекламодателю придется планировать рекламную кампанию самостоятельно, что в условиях специфичности рынка – без знания всех профессиональных тонкостей этого процесса, – весьма затруднительно.
Итак, рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Глава 2. Анализ функций рекламного агентства на примере агентства «Аплар»
2.1. Общая характеристика компании
Компания «Аплар» работает на рынке рекламных услуг г. Москвы с 2003 года, оказывая широкий спектр услуг в различных областях рекламы.
Сферой деятельности РА «Аплар» являются следующие основные направления: разработка и производство POS-материалов; мультимедийная реклама, сувенирная продукция. первым в этом перечислении и основным направлением является производство POS-материалов.
POS-материалами (point-of-sales materials ) называется разновидность рекламной продукции, относящейся к средствам рекламы в местах продаж и в каналах Ho-Re-Ca, т.е., материалы для рекламной поддержки мест продажи.
Рынок POS-материалов интенсивно растет вместе с прочисми сегментами рынка BTL-услуг. По оценке экспертного совета АКАР и РАМУ объем рынка рекламы в местах продаж (POS материалы) в 2006 г. вырос на 23% . Эффективность размещения POS материалов очевидна – в западных странах затраты на рекламные конструкции в торговом зале уже сопоставляются с расходами на телевизионную или радиорекламу.
Причем имеет смысл говорить о стабильно растущем положении именно полиграфических POS-материалов. Долгое время заказчики POS-материалов полагались на технологичность конструкций. Считалось, что использование интерактивных дисплеев, сенсоров и тому подобных новшеств сделает рекламную конструкцию украшением торгового зала и привлечет как покупателя, так и ритейлера, который поставит ее в торговом зале с большей охотой, чем банальный стенд или шелфтокер. Теперь особое внимание уделяется функциональным характеристикам, компактности и зачастую малым формам POS-материалов, и хозяева магазина размещают рекламные конструкции, ясно представляя себе, как покупатель передвигается по торговому залу и на что он обращает внимание.
К московским клиентам РА «Аплар» относятся: группа пищевых и вино-водочных компаний «Синергия», производитель алкогольной продукции «S.P.I. Group», телекатал «MTV» фармацевтические компании «Pfizer» и «Фора-Фарм», производитель CD-R дисков «Mirex», издательство аудио-видео продукции «CD-COM», дистрибьютор климатического оборудования «Вентрейд», производитель бытовой химии «Арнест», поставщик средств гигиены «Астер», производитель элитной обуви «Corso-como», дистрибьютер обуви НОРД «Вектор-Z», ЖЭК «Техкомсервис» и др.
Производственная база РА «Аплар»: полиграфический отдел располагает тремя печатными машинами Heidelberg, что дает возможность печатать любые полноцветные изделия, от буклетов и плакатов до брошюр и календарей. Помимо офсетного способа, есть возможность печатать тиражи и наносить сплошной и выборочный УФ-лак с помощью шелкографии, что позволяет создавать красивые нестандартные изделия, в том числе на цветных дизайнерских бумагах. Такое разноплановое оборудование позволяет создавать сложные печатные материалы, сочетающие сразу несколько видов печати.
В целом, в РА возможно изготовление рекламной продукции с использованием таких видов нанесения, как офсетная печать, шелкография, цифровая печать, тампонная печать, сублимационная печать, термотрансферная печать, вышивка.
Среди большого количества разнообразных типографий Москвы типография РА «Аплар» относится к «средним» по размеру и формату оборудования, то есть к той категории типографий, в которых наиболее выгодно изготавливать изделия А4, А3 и А2 форматов тиражами от одной-трех тысяч до нескольких десятков тысяч. От крупных типографий Москвы, печатающих, скажем, миллионные тиражи газет и журналов, типографии Москвы «средней» категории выгодно отличают гибкость и возможность более индивидуального подхода к клиенту, а от мелких – гораздо более высокое качество печатного оборудования.
Товарная политика РА «Аплар»
1. Мультимедиа-реклама
o Создание мультимедийных каталогов и презентаций
o Производство интерактивных рекламных игр (адвергейминг) и размещение их в Интернет.
o Создание, модернизация и продвижение веб-сайтов различной сложности, разработка фирменного стиля.
2.Разработка и производство POS-материалов. Приведем здесь перечень и краткие характеристикиPOS-материалов, выпускаемых в типографии РА «Аплар»
• Стикеры – самоклеящиеся изображения на виниловой основе.
• Брошюры – непериодические издания объемом от 5 до 48 страниц, в мягкой обложке, в виде сброшюрованных и скрепленных листов печатного материала.
• Буклеты – отпечатанные листы, сложенные пополам, втрое, вчетверо и т.д.
• Плакаты – крупные рекламные изображения, размещаемые на щитах, на выставках, в магазинах.
• Открытки
• Ценники (Могут изготавливаться с креплением на двустороннем скотче, с пластиковым ценникодержателем, на ножке, крючке, пружине, присоске, в виде кармана)
• вобблеры
• диспенсеры
• мобайлы
• монетницы
• муляжи
• стойки
• настольные дисплеи, подставки
• флажки
• хард-постеры, ростовые фигуры
• шелфтокеры
3. Полиграфическая сувенирная продукция
o Папки
o Карманные календари
o Квартальные календари
o Настенные календари
o Настольные календари («домики», «пирамидки»)
o Блокноты
2.2. Структура РА «Аплар» и ее взаимосвязь с осуществлением функций.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь, как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Организационная схема рекламного агентства «Аплар» имеет следующие отделы:
1. Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников и специалистов-графиков (дизайнеров полиграфии и веб-дизайнеров). Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства. Данный отдел выполняет функции по созданию дизайна POS-материалов и мультимедиа-продукции и согласование их с заказчиками.
2. Отдел исполнения заказов, в состав, которого входят и работники , ведущие проектов или контакторы. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель отдела координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков. Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями. Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.
3. Отдел исследования и развития был создан с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта. Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством. Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляюще¬го и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации. Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка глазами потребителя. Их цель - выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах. В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.
4. Производственный отдел (типография) занимается печатью рекламных материалов и послепечатной обработкой.
5. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.
6. Маркетинговая служба
Продвижение услуг полиграфии, а также таких продуктов, как мультимедийные презентации, рекламные фильмы и комплексные услуги по подготовке выставочных материалов, требует большой и кропотливой работы. Эти функции должны выполнять коммерческий директор и возглавляемый им отдел маркетинга.
Еще два года назад компания «Аплар» легко обходилась без отдела маркетинга. Небольшой штат, низкие издержки на аренду офиса и наличие всего одного цветного лазерного принтера обеспечивали достаточную загруженность и оборудования, и работников за счет рекламы в печатных изданиях.
Однако после приобретения нового тяжелого оборудования (широкоформатного плоттера, ламинатора, видеотехники, более производительного цифрового копира и др.) руководство столкнулось с насущной необходимостью создания мощного отдела маркетинга, чтобы добиться максимальной загрузки оборудования и полноценного использования потенциала, заложенного в самой идее предприятия.
2.3. Функции РА «Аплар» как специализированного рекламного агентства.
Как было сказано выше, РА «Аплар» специализируется на производстве двух видов рекламной продукции: POS-материалы и мультимедийная реклама (CD-диски, реклама в интернет, геймадвертайзинг). Данные виды рекламного продукта имеют, в свою очередь определенное назначение.
POS материалы — это изделия способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж. Они служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. POS-материалы как рекламный продукт выполняют следующие функции:
Информирующая (какой товар и где он расположен);
Привлекающая (красочные рекламные материалы не могут остаться незамеченными);
Ориентирующая (если покупатель пришел за товаром определенной марки, рекламные материалы помогут разыскать его быстрее);