Критерии сегментирования рынков и принципы выбора целевых сегментов

ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ
1.1.ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ
1.2. КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
1.3. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
2. АНАЛИЗ РЫНКА И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «ТРАНСАГЕНТСТВО» (Г. МОСКВА)
2.1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
2.2. АНАЛИЗ РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «ТРАНСАГЕНТСТВО»
2.3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЗАО «ТРАНСАГЕНТСТВО»
3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ «ТРАНСАГЕНТСТВО» (Г. МОСКВА)
3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
3.2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЗАО «ТРАНСАГЕНТСТВО» НА РЫНКЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Критерии сегментирования рынков и принципы выбора целевых сегментов

49941
34400
Сделав анализ доходов и объемов выполненных заказов, можно сделать вывод, что наибольшую прибыль фирма получает в первомайские праздники, летние месяцы - июнь, июль, август, Новый Год и ноябрьские праздники.
Из таблицы 1 следует, что в марте 2007 года - самый низкий объем продаж. Однако коэффициент сезонности был выше это можно объяснить тем, что в апреле и марте 2007 года ЗАО «Трансагентство» не проводило рекламную кампанию для привлечения туристов. Также необходимо сглаживание сезонных колебаний. Т.е., например, в феврале, марте, когда идет снижение продаж, можно предлагать скидки покупателям для поездок в это время.
Анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику, чем конкуренты на рынке услуг. Оно быстрее реагирует на изменение спроса, при этом качество услуг остается неизменным.
Стратегия ценообразования турфирмы ЗАО «Трансагентство» - стратегия цен проникновения на рынок. Данная стратегия базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью расширения доли рынка.
Анализируя маркетинговую деятельность предприятия следует отметить следующие недостатки в коммуникативной деятельности фирмы:
1) в апреле ЗАО «Трансагентство» не проводило рекламную компанию, несмотря на то, что праздник 8 марта является поводом для российских туристов для отдыха;
2) большой объем рекламы был дан в мае месяце, однако июнь не является пиком деловой активности и активности туристов;
3) период проведения рекламных акций в одном медианосителе составляет в среднем 5 дней. За такой короткий период времени не возможно охватить необходимую долю целевых потребителей, а тем более достичь эффективной частоты контактов для формирования осведомленности о фирме и стимулирования покупок;
4) проведение рекламных мероприятий планируется с опозданием, так как рекламные акции совпадают с пиком сезонной активности, что не позволяет фирме вовремя информировать потребителей о своих услугах и напоминать о себе.
Таким образом, анализ продвижения услуг фирмы ЗАО «Трансагентство» показал: рекламные мероприятия планируются не продуманно, не осуществляется контроль эффективной рекламной деятельности, не ведется анализ рекламной деятельности конкурентов.
2.2. Анализ рынка предприятия ЗАО «Трансагентство»
На данный момент в городе Москва насчитывается более 100 агентств по продаже авиабилетов. Однако большинство из них являются агентами лишь одной авиакомпании и могут предоставить клиентам минимальный перечень услуг. Дело в том, что сегодня стать агентом нескольких авиаперевозчиков можно только вложив серьезные деньги. Так, чтобы наладить сотрудничество с одной авиакомпанией, требуется не менее $10-20 тыс. А чтобы обеспечить продажу по всем направлениям (минимум 40 авиакомпаний), понадобится не менее $200 тыс. Такими средствами большинство агентств в городе не располагает - отсюда и «скромный» сервис некоторых авиакасс. Если потенциальному пассажиру нет разницы, самолетом какой компании лететь, ему лучше обращаться в агентства, которые имеют право продавать билеты всех авиакомпаний. Здесь можно выбрать авиаперевозчика, который предложит и удобный маршрут, и устраивающий пассажира уровень сервиса.
Таких агентств в г. Москва немного и среди них – ЗАО «Транспортное Агентство», компания «Контрамарка». Сегодня они занимают большую часть рынка продаж авиабилетов в городе (без учета агентств, которые находятся в структуре авиакомпаний «Сибирь» и «Аэрофлот» и продают билеты на «свои» рейсы). Эти же агентства имеют самую большую в Москве сеть авиакасс.
По данным агентств по продаже авиабилетов, в г. Москве десятки тысяч клиентов каждый месяц приобретают билеты через авиаагентства. Однако конкуренция на этом рынке такова, что компаниям-одиночкам все труднее удерживать свои позиции. Агентства вынуждены находить новые формы сотрудничества и работы с клиентами.
Например, для корпоративных клиентов ЗАО «Трансагентство» подготовило специальный пакет услуг. Отличительная черта такой формы работы - продажа авиабилетов по льготным тарифам и их бесплатная доставка на предприятие. Многие компании уже являются постоянными клиентами этих агентств.
Новый этап развития своей деятельности на рынке продаж авиабилетов ознаменовало совершенно новой, уникальной для г. Москвы программой по дополнительному обслуживанию своих клиентов. Эта новинка, разработанная совместно компанией «Контрамарка», позволяет обеспечивать доставку на такси пассажиров из дома в аэропорт (узнать все подробности можно, позвонив в справочную службу «056»). Предполагается, что эта услуга будет предоставляться пассажирам, которые приобретают авиабилеты на сумму не менее 15 тыс. руб. С подобным предложением на новосибирский рынок еще не выходила ни одна компания.
ЗАО «Трансагентство» появилось на рынке продаж авиа- и железнодорожных билетов в 1995 году. Через два года на рынке появился еще
компания «Контрамарка».
Методы работы обеих компаний сходны, характеризуются наличием официального статуса, использованием технологии, когда билеты резервируются за покупателем в момент бронирования. Есть лишь разница во времени выхода на рынок, которая сказывается на степени развитости и на уровне сервиса компаний. Кроме того, отличие ЗАО «Трансагентство» от Контрамарки состоит в ценовой политике: у ЗАО «Трансагентство» фиксированная стоимость услуг, которая составляет не более 10%. У Контрамарки она может возрастать до 40% в случае с высокорейтинговыми мероприятиями. В течение 3 лет компании равномерно развивались, доли рынка делились пропорционально, «ЗАО «Трансагентство»» сохраняет лидирующие позиции. В 2007 года компания «Контрамарка» начала реализовывать чрезвычайно агрессивную рекламную политику.
Помимо этих двух компаний, на рынке присутствует еще одна официальная компания – МДТЗК (кассы в городе). Это государственная структура, владеющая значительной долей рынка продажи билетов – около 40%.
Таким образом, основными конкурентами ЗАО «Трансагентство» на рынке являются кассы по продаже авиабилетов (г. Москва, ул. Мира, 13), а также компания Контрамарка.
Структура рынка может быть представлена на рис. 3.
Рисунок 2- Структура рынка продаж билетов на транспорт в г. Москва
Как видно из рис.2, лидирующую позицию на рынке занимает ЗАО «Трансагентство» (46 %). Несколько меньшая доля рынка принадлежит МДТЗК (кассы по продаже билетов) – 30 %. Доля Компании «Контрамарка» на рынке составляет 20,2 %.
Конечными потребителями услуг фирмы ЗАО «Трансагентство» являются: физические лица, деловые люди, индивидуальные туристы (группы туристов), клиенты VIP. ЗАО «Трансагентство» реализует билеты также туристическим агентствам. Структура доходов, получаемых от каждого сегмента клиентов представлена в таблице 2.
Таблица 2
Сегментация клиентов по доходам от продаж турпутевок
Сегменты
Доля доходов за 2006г, %
Доля доходов за 2007г, %
1. Корпоративные клиенты
36
37
2. Частные клиенты
25
29
3. Турагентства
39
34
Итого:
100
100
Из данных таблицы 2 видно, что основные клиенты ЗАО «Трансагентства» - корпоративные клиенты.
Здесь также нельзя не отметить уменьшения доли турагентств. Это можно объяснить тем, что туристские агентства все больше предпочитают заключать договора напрямую с авиа - и железнодорожными компаниями.
Если провести сравнение ЗАО «Трансагентство» с его основным конкурентом, то можно увидеть, что ЗАО «Трансагентство» превосходит конкурента практически по всем показателям, уступая лишь в информационно-рекламных материалах.
Таблица 3
Сравнение ЗАО «Трансагентство» с его основными конкурентами
Параметры
Оценка в баллах (по 5- балльной шкале)
ЗАО «Трансагентство»
Авиакассы
Количество авиакомпаний, предлагаемых клиенту
5
2
Наличие информационно-рекламных материалов
3
5
Ширина и глубина ассортимента поездок
5
4
Автоматизация рабочего места сотрудников
5
3
Умение сотрудников работать с клиентом (общительность, грамотность, доброжелательность)
5
4
Удобство расположения агентства
5
4
Так, как информационно-рекламные материалы и рекламная стратегия предприятия на рассматриваемом рынке являются очень важными для продвижения транспортных услуг, необходимо рекомендовать ЗАО «Трансагентство» совершенствовать данный пробел маркетинговой политики.
В следующем разеделе проведем маркетинговое исследование потребителей ЗАО «Трансагентство».
2.3. Маркетинговое исследование потребителей ЗАО «Трансагентство»
В курсовой работе было проведено исследование потребителей ЗАО «Трансагентство».
Цель исследования: выявить мнения посетителей (покупателей) о работе ЗАО «Трансагентство».
Задачи исследования:
1. Выявить мнение покупателей о широте предложения билетов на все виды транспорта;
2. Выявить мнение об уровне цен;
3. Определить, какие виды транспорта предпочитают покупатели и какие транспортные компании им больше всего интересны;
4. Посредством мнений покупателей оценить уровень обслуживания в транспортном агентстве;
5. Выявить впечатления покупателей о транспортном агентстве;
7. Определить мотивирующие и демотивирующие факторы посещения торгового центра;
8. Определить демотивирующие факторы билетов;
9. Определить социально-демографический портрет потребителя.
Исследование проводилось методом личного интервью (анкетирование), при котором респондент (посетитель) отвечает на вопросы анкеты, задаваемые интервьюером.
Задаваемые параметры для проведения анкетирования представлены в табл. 4.
Таблица 4
Задаваемые параметры для проведения анкетирования потребителей
Параметры
Показатели
Предполагаемая длительность одного интервью
5-7 минут
Вопросы интервью
Согласно разработанной анкете
Метод опроса
Личное интервью
Количество респондентов
300
Место проведения интервью
ЗАО «Транспортное агентство»
Для получения объективных ответов респонденты были подразделены на две группы. Первая - респонденты, осуществившие покупки билетов на (250 респондентов) и вторая группа - респонденты не сделавшие покупки билетов (50 респондентов). Сроки проведения исследования: декабрь 2007 года.
1. Мнения потребителей о ЗАО «Трансагентсво»
Раздел содержит информацию о мотивирующих и демативирующих факторах посещения ЗАО «Трансагентсво», оценке потребителями уровня обслуживания консультантов, общих впечатлениях о ЗАО «Трансагентсво» (как положительных, так и отрицательных).
Среди опрошенных посетителей были те, кто уже посещали ЗАО «Трансагентсво», так и пришедшие впервые (см. таблицу 5).
Таблица 5
Ранжирование посетителей ЗАО «Трансагентсво»
Тип посетителя
Количество отзывов, %
Пришел впервые
19,7
Уже посещал
80,3
Всего
100,0
Подавляющее большинство респондентов (96,7%) охарактеризовали ЗАО «Трансагентсво» как наиболее агентство с наилучшим качеством обслуживания, более высоким предложением авиакомпаний, наиболее приемлемыми ценами (значительно ниже, чем у конкурентов и ненамного выше, чем у транспортных компаний – авиакомпаний и ОАО «РЖД»).
Затруднились с ответом в основном посетители, которые пришли в ЗАО «Трансагентсво» впервые, у которых мнение о транспортном агентстве еще не сформировалось.
Одним из ключевых моментов исследования был вопрос относительно того, почему респонденты пришли именно в ЗАО «Трансагентсво». Ответы распределились следующим образом (см. таблицу 6):
Таблица 6
Мотив
Количество отзывов
Всегда приобретаю билеты в ЗАО «Трансагентсво»
28,4
Хочу посмотреть, прицениться
39,3
Не нашел нужного билета в другом агентстве или кассе
9,7
Наслышан от друзей, знакомых
9,7
Видел, слышал рекламу
4,0
Здесь большой выбор авиакомпаний
8,3
Точно знаю, что найду здесь нужный мне билет
0,3
Удобно добираться
0,3
Всего
100,0

Как видно из таблицы 6, около сорока процентов посетителей находятся на стадии выбора билета (прицениваются). Можно предположить, что покупатели в поиске нужного билета объезжают все агентства и авиакассы, предлагающие аналогичные услуги.
Среди опрошенных также выявлена группа постоянных посетителей (28,4 %), которые предпочитают покупать билеты на воздушный и железнодорожный транспорт только в ЗАО «Трансагентсво». Для 4,0% респондентов стимулом посещения послужила реклама в средствах массовой информации, а 9,7% пришли в ЗАО «Трансагентсво» по совету знакомых. Отзывы посетителей о ЗАО «Трансагентсво» в целом положительные (см. таблицу 7), хотя немногие смогли ответить, что именно им нравится («нравится оформление», «большой ассортимент» и т.п.). В основном звучали эпитеты «хороший магазин», «все нравится», «отличный магазин» и пр.
Таблица 7
Впечатления посетителей ЗАО «Трансагентсво»
Впечатления
Количество отзывов
1
2
Хорошее транспортное агентство
107
Все нравится
45
Нормальные впечатления
18
Большой выбор авиакомпаний
16
Замечательные впечатления
8
Дорогое агентство
5
Удовлетворительное агентство
3
Неплохое агентство
3
Прекрасные впечатления
2
Нравится обслуживание
2
Низкие цены
2
Приятно здесь находиться
2
Нет суеты
2
Высокий уровень обслуживания
1
Единственные такое агентство
1
Нравится оформление офиса
1
Удобная стоянка
1
Приемлемые цены
1
В силу того, что вопрос относительно впечатлений о ЗАО «Трансагентсво» был намеренно сделан открытым (без вариантов возможных ответов), результаты получились более абстрактными, эмоциональными, нежели конкретными.
Что касается негативных впечатлений, то здесь посетители называли конкретные «недоработки» ЗАО «Трансагентсво», которые, на взгляд автора, руководству ЗАО «Трансагентсво» необходимо принять к сведению. Перечень «недоработок» с точки зрения клиентов ЗАО «Трансагентсво» представлен в таблице 8.
Таблица 8
Негативные впечатления посетителей о ЗАО «Трансагентсво»
Мнение посетителей
Число отзывов
Иногда трудно припарковать машину
10
Очередь в кассах
10
Долгое обслуживание
10
Выделим категорию респондентов, которые посетили ЗАО «Трансагентсво», но не приобрели билета на какой-либо вид транспорта.
Причины, в силу которых клиенты ушли из ЗАО «Трансагентсво» без покупки билета, приведены в таблице 9.
Таблица 9
Демотивирующие факторы покупок
Фактор
Количество отзывов
Количество отзывов, процентное отношение
Пока выбираем, прицениваемся
17
40,77
Не нашли нужный билет
16
38,09
Высокие цены
8
19,05
Плохое обслуживание (невнимательность персонала)
1
2,38
Всего
42
100
Данные таблицы 9 ясно показывают, что более трети посетителей (от общего числа ничего не купивших) находится в стадии выбора, для 15,8% респондентов неприемлемы цены ЗАО «Трансагентства. 2,38 % посетителей были недовольны качеством обслуживания.
Более половины посетителей (58,7%) считают, что уровень цен магазина сопоставим с ценами других магазинов, предлагающих аналогичную продукцию (см. рис. 3).
Рисунок 3 - Оценка посетителями уровня цен в ЗАО «Трансагентство»
18,6% считают, что цены в ЗАО «Трансагентство» выше, чем в других агентствах и кассах, 12% - что ниже городских цен. 0,7% затруднились с ответом, что вызвано тем, что респондент пришел в ЗАО «Трансагентство» впервые или не знаком с ценами других агентств.