Специальные мероприятия как социально- коммуникативная технология

Введение
Глава 1. Специальные мероприятия как социально-коммуникативная технология
1. Социальная технология. Понятие о технологии в PR-деятельности
2. Специальные мероприятия как социально-коммуникативная технология
Глава 2. Типология специальных мероприятий
1. Типология специальных мероприятий: основные подходы
2. Модели PENSILS и RACE в теории о специальных мероприятиях
3. Креативное и стандартное в специальном мероприятии
4. Перспективы использования технологии специальных мероприятий
Заключение
Литература

Специальные мероприятия как социально- коммуникативная технология

по характеру информационного повода (4)
торжественные \ неторжественные
по числу участников (5)
массовые \ немассовые
по числу технологических операций (6)
простые \ комплексные
по степени стандартизации (7)
стандартизированные \ креативные
по степени регулярности (8)
разовые \ регулярные
[1,2 -Шишкин, Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. СПб.: Роза мира, 2004. — С. 97.
[3 - Быков, И.А. Организация и проведение компаний по СО .СПбГУТ. — СПб, 2003. – С. 34.]
[4, 5 - Гурина, Д. Ингредиенты успешного события: творчество и оптимизм // Советник. — 2005. — № 4 (112). – С. 28-29.]
[6, 8 - Варакута, С.А. Связи с общественностью. Учебное пособие. М.: Инфра—М, 2001. — С. 34]
[7 - Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации.Учебное пособие в 2ч. СПб.:Роза мира, 2005. — С. 198].
Дадим некоторые пояснения к таблице. Хотелось бы отметить, что данные критерии не подразумевают строгой классификации. К сожалению, многие авторы, если и описывают разновидности PR-акций, то не всегда аргументируют свои суждения. Например, непонятно, по какому принципу мероприятие можно считать массовым или немассовым? Ведь число участников по определению не может быть ключевым фактором. Можно предположить, что при некоей однородности аудитории мероприятие будет немассовым (т.н. специализированным). Если же аудитория будет разнородна, то событие станет массовым.
Также неясно, как подразделять мероприятия на «простые и комплексные». Видимо, здесь имеется виду количество технологических операций внутри одного мероприятия. Например, интервью для СМИ может считаться технологически простым мероприятием, а крупный корпоративный праздник – сложным.
Добавим к данной таблице еще несколько пунктов. Автор считает, что PR-акций условно можно подразделять на официальные и неофициальные. При этом отнесение события к той или иной группе осуществляется исключительно по желанию субъекта PR, это мероприятие инициирующего. С другой стороны, официальное мероприятия должно подразумевать некий весомый информационный повод. Официальные акции подразумевают, скорее, деловой стиль коммуникации, неофициальные – неформальный стиль общения.
В качестве примеров специальных событий авторы приводят большие списки. В основном, в них можно увидеть мероприятия для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры), мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения, ролевые игры), для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия, выставки, экспозиции), информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы), развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали, дни чего-либо). Данный список можно продолжать.
В современно литературе все перечисленные примеры можно обозначить термином «формат специального мероприятия». [Матвеева, Е. Такой вот FINT // PR в России. – 2005. — №2 (54). – С. 2-8]. Автор указанной статьи не дает определения формата, однако отмечает, что это понятие «прочно вошло в сферы маркетинговой и коммуникационной деятельности». [Матвеева, Е. Такой вот FINT // PR в России. – 2005. — №2 (54). – С. 2-8].
В данном исследовании под форматом мы будем подразумевать «структуру информационного объекта». [Матвеева, Е. Такой вот FINT // PR в России. – 2005. — №2 (54). – С. 2-8]. Применительно к технических наукам, формат «определяет способ расположения и представления данных в таблицах, базах данных, блоках данных и других информационных объектах». [Матвеева, Е. Такой вот FINT // PR в России. – 2005. — №2 (54). – С. 2-8]. Думается, что в практике связей с общественностью формат может обозначать способ организации передачи и получения информации (сообщения) в коммуникативном процессе. При этом формат можно соотнести с формой коммуникации, а сообщение – с его содержанием.
2. Модели PENSILS и RACE в теории о специальных мероприятиях
Говоря о видах PR-мероприятий, уместно вспомнить модель PENSILS, описанную американским исследователем Ф. Китченом. [Китчен, Ф.Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: Юнити—Дана, 2004. - С. 373. ] Он, в частности, выделяет семь основных направлений PR-деятельности:
1. Publications (публикации)
2. Events (специальные мероприятия)
3. News (инициирование новостей)
4. Community relations (отношения с местным сообществом)
5. Identity media (создание средств идентичности)
6. Lobbying (лоббирование)
7. Social investments (социальные инвестиции)
Несомненно, деятельность по связям с общественностью есть нечто большее, и данный список не включает всех ее видов. Однако модель PENSILS отражает реалии PR-практики. В целом она не противоречит концепции, предлагающей условно разделять PR на «информационный» и «устроительный». И менеджмент специальных мероприятий – одно из важнейших направлений устроительного PR. Таким образом, специальное мероприятие предстает частью (компонентом) модели PENSILS.
Очевидно также, что PR – это управленческая информационная деятельность, и на нее в полной мере распространяются четыре основные функции менеджмента: планирование, организация, мотивация и контроль. [Дафт, Р. Менеджмент . СПб.: Питер, 2001. – С. 24.].
В целом плановую коммуникационную деятельность компании принято анализировать с точки зрения 4-шаговой модели RACE. Она включает в себя следующие этапы:
1) «Research (исследование: анализ и постановка задач),
2) Action (действие: разработка программы и сметы),
3) Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами),
4) Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу)». [Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика. Учебное пособие, — М.: Дело, 2006. — С. 51. ]. Традиционно на аналитическом этапе происходит определение проблемы и возможности, проводятся исследования, осуществляется анализ и моделирование ситуации. На этапе планирования формулируются цели коммуникации и способы их достижения, составляется единый план. На этапе реализации проводятся все запланированные акции и коммуникации. В период оценки эффективности оценивается степень достижения целей и эффективность проделанной работы. [Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика. Учебное пособие, — М.: Дело, 2006. — С. 51. ].
Таким образом, специальные мероприятия (так называемые «акции и коммуникации») осуществляются во время стадии Communication - стадии реализации PR-программы.
Сравнивая две модели PENSILS и RACE отметим, что вторая намного точнее отражает сущность технологии специального мероприятия. В модели PENSILS «от перестановки слагаемых» конечный результат останется неизменным. В модели RACE место специальных мероприятий четко определено, и невозможно представить их в другом технологическом цикле.
В самом общем смысле, публичные информационные заявления компании и специальные мероприятия часто сравнивают со словами и поступками человека. [Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, Киев.: Ваклер, 2001. – С. 251]. Как известно, поступки красноречивее любых слов, поэтому считается, что и PR-мероприятия способны произвести бóльшее впечатления, нежели просто распространяемая от лица компании информация. Однако здесь появляется новая задача – органично соединить то, что организация говорит с тем, что и как она делает.
PENSILS и RACE – это общие модели. Они, в свою очередь, раскладываются на частные модули - такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор информационных спонсоров, организация выставки и так далее.
И комплекс мер по PR-сопровождению того или иного проекта представляет собой, в конечном счете, не что иное, как комбинацию такого рода модулей. В этом смысле PR-процесс вполне сопоставим, скажем, со строительством дома: сначала исследуется местность, затем готовятся чертежи, далее роется котлован, кладется фундамент, возводятся стены, прокладываются коммуникации, производится чистовая отделка.
Конечно, местность зачастую исследуется поверхностно, кирпич бывает некачественным, трубы - дырявыми. Но сами по себе этапы работы оказываются неизбежными, а их последовательность - достаточно жестко предопределенной.
Точно так же обстоит дело и с паблик рилейшнз: сначала определяем формат и последовательность действий, потом - их содержательное насыщение. То есть совершенно бессмыслен разговор о качестве некоторых идей и рекомендаций без понимания как технологической схемы их производства (период внезапных "озарений" во многом остался в прошлом; идея или рекомендация вряд ли могут быть признаны качественными, если не понятно, каким образом они формировались), так и модуля последующей реализации.
Кратко резюмирую сказанное выше.
PENSILS и RACE – это общие модели, подразумевающие наличие в них различных технологических модулей
модули вместе с рядом других, не освещенных в предлагаемом материале, составляют содержание понятия технологического инструментария PR-деятельности
при реализации модулей должна присутствовать комплексность и гармоничность: один прекрасно выполненный технологический модуль при отсутствии или небрежном выполнении остальных может никак не повлиять на успех проекта.
умение формировать и применять технологические модули служит показателем уровня профессионализма PR-структуры или отдельных специалистов.
3. Креативное и стандартное в специальном мероприятии
Креатив в PR – (от англ. «творческий», «созидательный») – это «подход, при котором каждый проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а стереотипные технологии решения проблем трансформируются в индивидуальные, уникальные». [Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика. Учебное пособие, — М.: Дело, 2006. — С. 545]. Иными словами, креатив – это способ достижения стандартных целей нестандартными способами. Причина обращения к креативным технологиям – низкая эффективность традиционных методов.
Традиционно креативность характеризует:
«1. характер мышления человека (чаще определяется категориями «талант», «одаренность», «вдохновение»),
2. процесс создания определенного продукта (сведение воедино двух изначально несвязанных между собой идей),
3. результат этого процесса (товар, услуга или начинание),
4. оценка результата третьей стороной (оценка продукта значимыми группами людей, для которых он и создавался, признание креативности)». [Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2003.— С. 15. ].
Часто креатив подразумевает сведение воедино двух разных идей, которые на первый взгляд, не могут быть соединены. Таким образом, рождается что-то новое и необычное. Впрочем, сем по себе процесс такого «суммирования» еще не гарантирует появления креатива. Некоторые исследователи полагают, что главным признаком креативности служит признание со стороны более широкого сообщества. [Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2003.— С. 15]. «Смысл творческого процесса (…) заключается еще и в признании его результата другими людьми. Тогда им, в свою очередь, также требуется демонстрировать креативные способности, чтобы воспринимать и оценивать работу. Публика также должна обладать креативными способностями». [Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2003.— С. 15].
В самом общем виде креативность – это «способность создавать что-либо новое путем объединения в новом контексте двух и более разнородных элементов с целью сообщить продукту добавленную стоимость». [Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2003.— С. 16]. Добавленная стоимость товара или услуги на конкурентном рынке – это основная цель создания креативной идеи. «Ценность добавленной стоимости определяется влиянием, которое оказывает креативный продукт на свой рынок и относительной значимостью этого рынка для общества в целом». [Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2003.— С. 16].
Для технологии организации специального мероприятия мы можем признать актуальными, прежде всего, креативность как процесс планирования хода мероприятия, как итог процесса и как оценку людей, принявших в нем участие (добавленную стоимость). Ошибочно думать, что креативный процесс протекает сам по себе или «зависит от вдохновения». Креатив как процесс может быть описан при помощи пяти последовательно реализуемых этапов: «Информация (Information), Инкубация (Incubation), Озарение (Illumination), Интеграция (Integration), Иллюстрация (Illustration)». [Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2003.— С. 17].
Если отталкиваться от операций, которые необходимо осуществить в ходе процесса, то мы получим следующую последовательность. Вначале происходит «определение цели» и «сбор необходимой информации», затем «данные классифицируются», все «ненужное отбрасывается». После этого наступает некая пауза, стимулирующая «приход озарения», за ней следует «синтез идей» и «оценка результатов». [Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2003.— С. 17].
Автору кажется, что данная концепция наиболее полно соответствует креативности применительно к технологии проведения специального мероприятия. Новые PR-технологии создаются как альтернатива традиционным, и для повышения эффективности к ним все чаще добавляется креативный компонент. Процесс соединения двух разных идей часто происходит в процессе создания креатива для бренда. Однако в большинстве случаев основной целью привнесения креатива в специальное мероприятие становится повышение добавленной стоимости товаров или услуг, для продвижения которых данное мероприятие было организовано.
4. Перспективы использования технологии специальных мероприятий
Часто при планировании специального мероприятия специалисты по связям с общественностью пытаются найти нестандартный, креативный подход к коммуникации между компанией и ее общественностью. Таким образом, появляются креативные PR-технологии. Среди новых технологий, появившихся за последние несколько лет, можно выделить следующие: flash mob, road show, test drive, sms-маркетинг (как разновидность direct-mail), группа Internet-технологий (блоггинг, чаты, форумы). К данной группе частично относится также технология WOM-маркетинга (вирусного маркетинга).
Причин появления новых технологий несколько. Перечислим основные.
1. Экономические причины («изменение структуры потребительских рынков, повышение количества рыночных сегментов, большое количество типичных или схожих товаров, постепенное исчезновение кардинальных различий между брендами в сознании потребителя», [Сухенко, А.П. Новые технологии маркетинговых программ // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. — № 3(63). – С. 224 - 233. ] падение эффективности традиционных технологий заставляет производителей постоянно пересматривать бюджеты на продвижение собственных товаров и услуг)
2. Изменения медиа-рынка (увеличение количества СМИ, повышение сегментации медиа, уменьшение влияния СМИ на общество, уменьшение аудитории, которая приходится на один медианоситель)
3. Психографические характеристики аудитории (возрастающее количество социальной информации, падение доверия к СМИ и к прямой рекламе, «тиражируемый» креатив – все это приводит к пресыщению, а затем к снижению количества воспринимаемой информации и одновременно к повышению избирательности по отношению к ней») [Сухенко, А.П. Новые технологии маркетинговых программ // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. — № 3(63). – С. 224 - 233. ].
4. Технические причины (стремительный технический прогресс, исчезновение некоторых технических устройств (телекс, телетайп, пейджер) и появление новых (прежде всего, мобильный телефон, сеть Интернет).
Новые технологии также легко распадаются на две традиционные группы: информационный PR и устроительный PR. Проанализируем их на основе критериев, предложенных в параграфе 2.1.
Таблица 3.
Общая характеристика новых PR-технологий
Критерий классификации
Новые PR-технологии
информационный PR (группа Internet-технологий: блоггинг, чаты, форумы, конкурсы)
устроительный PR (flash mob, road show, test drive)
По группе общественности
для внешней и внутренней общественности
для внешней общественности
По степени участия организации
собственные или организованные совместно с партнерами
собственные или организованные совместно с партнерами
По способу коммуникации с общественностью
прямая коммуникация
прямая и опосредованная коммуникация
По характеру информационного повода
Неторжественные
неторжественные
По числу участников
Массовые
массовые
По числу технологических операций
Комплексные
комплексные
По степени стандартизации
Креативные
креативные
По степени регулярности
Регулярные
регулярные
Из Таблицы 3. видно, что новые технологии обладают некоторыми общими характеристиками. В частности, с ростом конкуренции развиваются технологии, направленные на внешнюю группу общественности, причем мероприятия организуются самой компанией или совместно с партнерами. В новых условиях главная ставка делается на прямую коммуникацию с аудиторией, СМИ отходят на второй план.
Из таблицы также видно, что компании направляют свои усилия на то, чтобы общаться с большим количеством людей одновременно (массовые мероприятия), относительно регулярно (регулярные акции), в неформальной обстановке, с максимальным удобством для аудитории (неторжественные мероприятия) и в оригинальном формате (креативные мероприятия). Таковы общие характеристики новых PR-технологий.
Из перечисленного к специальным мероприятиям можно отнести роад-шоу, тест-драйв, флэш-моб. Кратко рассмотрим их.
Road show – (с англ. «дорожное шоу») – технология, получившая большое распространение в США и Европе. Последние 5-7 лет активно используется и на российской почве. Road show как мероприятие подразумевает организацию масштабных, многодневных гонок, состязаний с участием автомобилей, мотоциклов и других видов транспорта. «Дорожные» акции активно используются производителями табачных изделий, алкоголя и пива для продвижения собственной продукции.
Есть, однако, и другие взгляды на значение термина «дорожное шоу». Некоторые исследователи подразумевают под ним организацию перемещения по городу специального автомобиля с символикой субъекта PR или бренда. Такое мероприятие способно привлечь внимание аудитории в силу своей необычности, неожиданности и яркости. Как и любое специальное мероприятие, часто сопровождается освещением в традиционных СМИ, при помощи ATL-рекламы. Примерами использования технологии road show в этом случае могут служить так называемые бренд-мобили, промо-автомобили с символикой торговой марки, передвижные агитационные платформы.
Test drive – (с англ. «пробная поездка») – технология, которая также очень популярна в продвижении автомобилей. Подразумевает организацию пробной поездки с целью тестирования автомобиля, мотоцикла, аксессуаров или косметики для транспортных средств, и коммуникацию с представителями общественности в неформальной обстановке. Как и любое специальное мероприятие, часто сопровождается освещением в традиционных СМИ. Технология test drive широко используется всеми производителями в работе как с основной группой общественности (прямые потребители), так и с помогающей (журналисты). Иногда комбинируется с презентацией, днями открытых дверей и другими технологиями.
Flash mob – (с англ. «мгновенная толпа») - технология продвижения, подразумевающая организацию толпы в рамках мегаполиса. Обычно собравшиеся осуществляют некие парадоксальные действия, которые привлекают внимание прохожих. Основной эффект мгновенной толпы связан с неожиданностью, высоким эмоциональным воздействием. Flash mob способен стать новостным поводом для журналистских публикаций. Технология особенно успешна в продвижении товаров и услуг, целевая аудитория которых – молодые люди до 30 лет, жители мегаполиса. В данный момент она довольно успешно используется для продвижения в сфере бизнес-PR (сотовая связь, одежда, продукты питания, косметика) и в рекреационно-развлекательной сфере (кинематограф).
В заключение работы мы можем прийти к некоторым выводам, касающимся технологии организации специального мероприятия.