Принципы и механизмы эффективной телерекламы.

Содержание


ВВЕДЕНИЕ
Глава I. Понятие телерекламы и ее эффективности
1.1.Действующие лица, цели и виды телерекламы
1.2.Место телерекламы в комплексе маркетинга
1.3.Показатели эффективности телерекламы
1.4.Понятие приемов и механизмов повышения эффективности телерекламы
Глава II. Эффективность телерекламы в российской практике
2.1.Факторы, определяющие эффективность телерекламы
2.2.Основные пути повышения эффективности на практике
2.3.Проблемы, связанные с повышением эффективности телерекламы
Глава III. Формирование приемов и механизмов повышения эффективности телерекламы
3.1.Приемы и механизмы формирования рекламных концепций
3.2.Приемы и механизмы формирования рекламных обращений
3.3.Приемы и механизмы формирования плана размещения
3.4.Приемы и механизмы прогноза и контроля эффективности
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

Принципы и механизмы эффективной телерекламы.

Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно. Основные принципы данной теории:
чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;
желательно использовать не один источник творческих идей;
бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;
чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.
Теория мозгового штурма состоит в том, что каждый член рабочей группы высказывает любые идеи. Метод мозгового штурма делит процедуру решения задачи на два основных этапа. На первом этапе творческие идеи генерируются без основания. Они не подвергаются критике, не обсуждаются. На втором этапе идеи анализируются и развиваются. Идеи классифицируются по группам, формулируется общий принцип, оценивается перспективность практического воплощения каждого принципа. Затем идеи наполняются конкретным содержанием и формулируются способы решения задач на профессиональном языке.
Теория RAM-проводника содержит основное положение, что выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником. Проводник должен привлекать внимание, точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой. Проводник не должен вызывать сильных ассоциаций, которые были бы обратны целевой.
Основными структурными элементами рекламы должны быть проводник – визуальный элемент, привлекающий внимание, но на первый взгляд не имеющий отношение к товару; представление продукта – четкая визуальная демонстрация продукта через его упаковку; подсказка – вербальное утверждение, отражающее ключевую связь между проводником и рекламируемым продуктом.
3.2.Приемы и механизмы формирования рекламных обращений
Центральным элементом процесса рекламного воздействия является рекламное обращение. Именно оно представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. В нем фокусируется большинство элементов рекламных коммуникаций. Рекламное обращение является главным средством и основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.29
Рекламное обращение определяют как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет визуальную или символическую форму.
В числе научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, часто упоминают ТРИЗ – теорию решения изобретательских задач. Ее автором является Г.С. Альтшуллер.
Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейро-лингвистическое программирование - NLP. Она возникла в 70-е годы двадцатого столетия в США. Ее основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Российский автор Л.Н. Хромов представляет NLP как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т.е. при обращении к внутреннему опыту».30
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресат.
Цель рекламной коммуникации – наличие вполне определенной реакции со стороны реципиента. В 1896 году Э. Левисом (США) предложена долгое время популярная модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) – внимание, интерес, решение, действие. Она отображает существенные ступени реакции и поэтому имеет сейчас ограниченное применение. Модель AIMDA является усовершенствованной ее модификацией, в которую добавлен еще один компонент - M (Motivation) – мотивация. Целью моделей
AIDA и AIMDA является создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расставаться с деньгами. Используемые мотивы при этом – эстетические, национальные, эмоциональные.
Модель DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Эта модель подразумевает: определение потребностей и желаний потенциальных потребителей; отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которая ассоциируется с его потребностью; учет предполагаемой реакции покупателя; вызывание у покупателя желания приобрети товар; создание благоприятной для покупки атмосферы. 31
Позже появились модели ACCA (Attention, Comprehension, Convection, Action) – внимание, восприятие, убеждение, действия; модель Р. Колли DAGMAR (Defining Advertising Goals - Measuring Advertising Results) – узнавание, ассимиляция, убеждение, результат. Данные модели ориентированы на убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку и отличаются большей агрессивностью. В данных моделях используются мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития.
Современные модели учитывают иерархию эффектов – набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Р. Ривс явился автором широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТП). Обращение обязательно должно содержать уникальное для покупателя предложение. Если рекламируемый товар не обладает уникальными свойствами, их необходимо придумать. Пример: рекламы зубной пасты «Колгейт»: «Чистит зубы и очищает дыхание!».32
А. Политц считает, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками: 1. Быть уникальным. 2. Быть правдоподобным. 3. Быть актуальным.
3.3.Приемы и механизмы формирования плана размещения
Основным термином, которым оперируют профессионалы рекламного рынка при планировании и размещении рекламы на телевидении, является GRP.
GRP (Gross Raiting Point) – суммарный рейтинг для последовательности телевизионных эфирных событий. Он рассчитывается на основную закупочную аудиторию 18 лет и старше.
GRP – это зависимость между:
количеством людей, которые видели ролик хотя бы раз - Охват;
средним количеством роликов (Средняя частота), уведенных этими людьми.
GRP = (Охват 1+) х (Средняя частота)33
Охват – количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших хотя бы одно эфирное событие. Например, хотя бы один ролик из рекламной кампании. Обычно обращают внимание на охват, выраженный в процентах от целевой аудитории. При расчете охвата каждый человек учитывается только один раз. Логично предположить, что охват очень сильно зависит от каналов, на которых размещается рекламный ролик.
Эффективный охват – число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы или стимулирования за один рекламный цикл с эффективной частотой.34
Частота контактов (обращений) характеризует, сколько раз за определенный период времени индивид или семья контактировали с данным роликом.35
Существуют понятия средней и эффективной частоты.
Средняя частота – среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением.
Эффективная частота – количество роликов, которое представитель целевой аудитории должен увидеть за определенный период времени для достижения поставленных целей.
Существует разница между накопленными и точными частотными значениями, например:
4+ - люди должны увидеть ролик не менее 4 раз;
4-6 – зрители должны увидеть ролик не меньше 4 раз, но и не больше 6.36
Сила воздействия представляет собой качественную ценность контакта через данное средство рекламы.
Чем выше будут охват аудитории, частота и сила воздействия контакта, тем выше будет уровень марочной осведомленности.
Общее число контактов равно охвату аудитории, умноженному на частоту контактов. Этот показатель характеризует оценку степени массовости GRP. Если конкретное средство рекламы охватывает 80% семей и имеет среднюю частоту контакта, равную 3, можно сказать, что его GRP составляет 240. Если GRP другого средства рекламы составляет 300, то говорят, что оно более весомо.37
Средневзвешенное число контактов равно охвату аудитории, умноженной на среднюю частоту контактов и умноженную на среднюю силу воздействия.38
3.4.Приемы и механизмы прогноза и контроля эффективности
Эффективность размещения рекламы определяется с помощью ряда показателей. Для телевидения данные показатели следующие.
Выделяют такие прогнозы эффективности телевизионных средств как прогноз рейтинга временного интервала телеканала; прогноз рейтинга конкретной телепередачи; прогноз среднего рейтинга телепередачи; прогноз GRP.
Прогноз рейтинга временного интервала телеканала рассчитывается как отношение аудитории канала в определенное время к аудитории потенциальных телезрителей.
Прогноз рейтинга конкретной телепередачи – отношение аудитории определенной передачи к аудитории потенциальных телезрителей.
Прогноз среднего рейтинга телепередачи – отношение средней аудитории определенной передачи к аудитории потенциальных телезрителей. По данным Дж. Росситера, средний рейтинг программ в прайм-тайме составляет 12%, вечерний новостей – 10.7%, дневных программ 5%, утренних программ – 4.4%, ночных программ – 4.1%.39
Прогноз GRP – сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале.
Среди прогнозов эффективности рекламной кампании выделяют следующие: оценочная средняя аудитория рекламного ролика; оценочная аудитория рекламной кампании; оценочный рейтинг рекламного ролика; суммарный GRP.
Оценочная средняя аудитория рекламного ролика – средняя аудитория телепередачи, в которой был размешен ролик.
Оценочная аудитория рекламной кампании – количество индивидов целевой аудитории телевидения, которые проконтактировали хотя бы раз с рекламным сообщением.
Оценочный рейтинг рекламного ролика – отношение средней аудитории ролика к целевой аудитории.
Суммарный GRP – сумма рейтингов всех рекламных сообщений за весь период рекламной кампании.
Прогнозы показателей адресности рекламоносителей демонстрируют, насколько целевая аудитория рекламоносителя подходит целевой аудитории рекламной кампании. Различают следующие прогнозы показателей адресности рекламоносителя: индекс соответствия GRP; индекс соответствия охвату.
Conversion Index или индекс соответствия GRP – (Вся целевая аудитория / GRP х 100).
Affinity Index или индекс соответствия охвату – отношение охвата целевой аудитории к охвату потенциальной аудитории. Индекс соответствия или показатель профильности позволяет сравнивать показатель в целевой группе со всем населением. Affinity Index = % целевой аудитории / % базовой аудитории х 100.40
Прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании следующие: прогноз СРТ и прогноз СРР.
Прогноз СРТ – отношение бюджета рекламной кампании к целевой аудитории, исчисляемой в тысячах человек. Например, сериал «Friends» имеет аудиторию в 21 миллион человек и 30-секундный ролик стоит $31600, то издержки на 1000 человек составят: ($31600 х 1000) / 21 000 000 = 15,047619.41 Данный показатель показывает сколько рекламодатели платят и что они получают взамен или издержки на 1000 человек.
Прогноз СРР – отношение бюджета рекламной кампании к суммарному рейтингу. Рейтинг программ показывает процент домов с телевизорами в определенном районе, включенных на определенной программе в определенный промежуток времени. Так, если 21 миллион человек из всех 106 300 000 домов, где имеются телевизоры, смотрят сериал, то рейтинг будет равен: (21 000 000 х 100) / 106 300 000 = 19.8. Показатель СРР известен как издержки на один рейтинговый пункт, он рассчитывается следующим образом: (Издержки / RP) =$310000 / 19.8 = $15656.57.42
Заключение
В телевидении сосредоточено большинство преимуществ всех видов рекламы. Рекламные возможности практически неограничены: презентация новых товаров, демонстрация технологий, разъяснения по применению и использованию товаров, показ в работе новой техники, анонс событий и мероприятий и т.д. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной из всех средств рекламы, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.
Телереклама в силу своей сложности и дороговизны ее создания характеризуется большим числом участников рекламной деятельности, каждый из которых занимается определенным участком работы при создании роликов, телезаставок и включении их в телевизионное пространство.
Телевидение позволяет включить в рекламное сообщение изображение, звук, движение, цвет, поэтому оказывает на целевую аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
Телевизионная реклама в виде роликов, специальных передач, заставок становится все более сложной и дорогостоящей в производстве. Она охватывает самую большую аудиторию в стране. Телевидение целесообразно использовать для рекламы товаров массового потребления, для рекламы товаров промышленного назначения оно не столько эффективно. Высокая стоимость производства телевизионной рекламы удерживает многих рекламодателей от ее широкого использования.
Среди основных достоинств в пользу выбора телерекламы служит высокая гибкость, средние затраты на тысячу потребителей, широкий охват, высокая привлекательность в глазах потребителей. Однако несмотря на это, телереклама считается самой «назойливой».
Для того чтобы телереклама была эффективной, необходимо на каждом этапе ее создания и дальнейшего использования применять наиболее эффективные методики и приемы.
Существует множество механизмов повышения эффективности телерекламы с помощью разнообразных методик. Основные из них рассмотрены в данной работе.
Исследование факторов, определяющих эффективность телерекламы, привело к рассмотрению основных средств визуального воздействия, широко используемых на практике. Это цвет, сюжет, сценарий, закадровый текст, эмоции в виде движения и жестов исполнителей, реквизит, звук и другие.
Основные пути повышения эффективности телерекламы заключаются в соблюдении тех практических правил и рекомендаций, которые были выработаны за сравнительно небольшой срок в отечественной телерекламе и основанные на длительном опыте зарубежных коллег. Нами рассмотрены основные проблемы, возникающие при использовании бесчисленного множества рекламных роликов и меры предупреждения «отторжения» телезрителя.
Особенность телерекламы состоит в том, что она кратковременна и эпизодична по своему воздействию, ее успех во многом зависит от степени совпадения режима просмотра телевизионных программ потенциальным потребителем с графиком передачи рекламных сообщений. Добиться такого соответствия довольно сложно вследствие большого числа одновременно передаваемых интересных передач и наличия у зрителей пульта управления, с помощью которого легко перейти на другой канал на время передачи телерекламы.
Товарная реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно продемонстрировать, какие именно выгоды приобретает покупатель от использования товара. Рекламное послание должно вызвать интерес у потребителя и желание совершить покупку.
Рекламное обращение является одним из центральных элементов рекламной коммуникации. Ее характеристики тесно связаны с параметрами всех остальных элементов схемы коммуникации. Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание конкретно поступает к адресату с помощью определенного канала коммуникации.
Итак, для современной рекламы характерны: обилие различных методик и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации; высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний); существенная повторяемость сюжетов. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это приводит к «навязчивости», увеличению «барьера невосприимчивости» к рекламе, желанию действовать ей наперекор.
Телевизионная реклама представляет собой мощнейший механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом так называемой социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что телезрителю предподносятся как бы реальные факты современного бытия. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, она оперирует к основным человеческим ценностям. Образцы поведения, демонстрируемые с телеэкрана, охотно заимствует молодежь. Поэтому к телевизионной рекламе предъявляют высокие требования. Однако, как любил повторять Дэвид Огилви: «Самый сильный компонент телерекламы – сам товар. Покупают товар, а не рекламу», которая является двигателем торговли и экономики в целом.
Список литературы
1. Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. «О рекламе».
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 407 с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704 с.
5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 256 с.
6. Карпова С.В. Международное рекламное дело: учебное пособие / С.В. Карпова. – 2-е изд, перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2007. – 288 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.
8. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – 141 с.
9. Маркетинг: учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 631 с.
10. Маркетинг: учебник / кол. Авторов; под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой
11. Минько Э.В. Маркетинг: учебное пособие для вузов / Э.В.Минько, Н.В.Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351 с.
12. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д,: Издательство «Феникс», 2001. – 320 с.
13. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с.
14. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.
15. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2002. – 656 с.
16. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 368 с.
17. Океанова З.К. Маркетинг: учебник. – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007. – 424 с.
18. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 364 с.
19. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов / А.П.Панкрухин.- 5-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
20. Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. Пособие для вузов/ Т.Н. Третьякова. – М.: Издательский центр «Академия». – 2008. – 272 с.
21. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – 384 с.
22. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикста, 2005. – 304 с.
23. Шарков Ф.И. Технология рекламы. – М.: Эксмо, 2007. – 215 с.
Приложение 1
Основные функции участников рекламной деятельности (13, с. 78-79).
Функции
Рекламодатель
Рекламо-
производитель
Рекламо-
распространитель
Рекламо-
получатель
Планирование
*выбор товаров и услуг как объекта рекламы;
*принятие решения о проведении рекламной кампании
*подписание договоров с посредниками рекламной деятельности;
*создание брифа;
*планирование рекламной кампании и бюджета
*выработка стратегии рекламного сообщения и рекламного креатива;
*выбор рекламоносителей;
*планирование рекламных издержек
*закупка рекламного пространства и времени;
*составление медиаграфика проведения рекламной кампании;
*планирование рекламных издержек
*получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание;
*формирование психологических установок на интерес, покупку, контракт рекламируемого товара;
*формирование желаний, запросов, нужд;
*удовлетворение потребительских предпочтений
Разработка и производство рекламы