УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ЦИКЛ НА ПРИМЕРЕ МЕДИЦИНСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 СТАДИИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО ЦИКЛА
ГЛАВА 2 УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ЦИКЛ НА ПРИМЕРЕ МЕДИЦИНСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ИСТОЧНИКИ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ЦИКЛ НА ПРИМЕРЕ МЕДИЦИНСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Для успешного построения управляющей системы медицинского предприятия, необходимо наладить систему сбора информации о рынке: изучить спрос на те или иные продукты, исследовать деятельность конкурентов, сопоставить их конкурентные преимущества, проанализировать уровень цен и т.д. Одной из распространенных ошибок в работе с информацией является отсутствие системности и организованности: целевого подбора информации не проводится. Получение данных из внешней среды носит хаотичный характер, отсутствуют картотеки по разным направлениям деятельности, не организовано постоянное проведение исследований потребителей, конкурентов, внешней среды, эффективности рекламы.
Проследим анализ внешней среды организации на примере аптеки «Родник здоровья».
Данная организация преследует следующие цели: достижение стабильных объемов сбыта медицинского продукта и получение на этой основе определенной нормы прибыли; выход на новые целевые рынки (клиенты медицинских страховых компаний, фонды потребления промышленных предприятий); разработка новых и совершенствование старых медицинских продуктов; формирование благоприятного имиджа организации, поддержание деловой репутации; организация коммуникаций с контактными аудиториями (потенциальные клиенты, персонал, менеджеры предприятия, учредители, местные органы власти, средства массовой информации, научно-исследовательские организации и др.)
Для реализации указанных целей руководству медицинской организации необходима полная, достоверная и актуальная информация о состоянии рынка медицинских товаров и услуг, о динамике его развития, о совокупности влияющих на него факторов и возможности воздействия на эти факторы.
Искомую информацию можно распределить по группам: данные о заключенных договорах, о фактических объемах сбыта медицинских товаров; результаты хозяйственной деятельности; информация об инновациях в области медицины, о новых методах диагностики, о новых методах лечения и профилактики; данные о потребителях (социально-демографический, национальный состав, уровень доходов); данные о состоянии спроса на медицинские приборы и препараты; данные о динамике развития отрасли в целом, о потоке инвестиций, о прибыльных секторах экономики и отдельных предприятиях; информация о конкурентах: региональных, внутриотраслевых и внешних; состояние рынка медицинского, социального страхование, других финансовых рынках; информация об эффективности коммуникаций; изменения нормативно-правовой базы в области медицинских товаров и услуг, страхования, налогообложения, лицензирования отдельных видов деятельности.
Перед медицинской организацией, перед «Родником Здоровья», в частности ставятся следующие задачи в области информации: организация сбора вторичной информации, поступающей из внутренних и внешних источников, с сортировкой ее по определенным направлениям; отбор наиболее значимых показателей, определение влияющих факторов; предварительный анализ поступивших данных, определение неясных и спорных вопросов, требующих специальных исследований; проведение этих исследований, анализ результатов и выработка руководства к действию. Руководство медицинского учреждения должно принять решение об исполнителях исследований и о бюджете.
К внутренним источникам информации можно отнести рабочие материалы и архивы медицинского учреждения — бухгалтерскую и статистическую отчетность, данные регистратуры, отчеты отдельных служб организации. Это информация о продаже медицинских товаров и услуг, заключенных договорах, состоянии материально-технической базы, финансовые показатели и т.д. Особенно важна для медицинских учреждений информация о клиентах: возрасте, профессиональном, национальном и социальном составе. Для получения данной информации можно использовать данные регистратуры, результаты анкетных опросов, истории болезни, записи в книге жалоб и предложений. Не менее значима информация о корпоративных клиентах — объемные показатели и условия предыдущих договоров, финансовые возможности, менеджмент, методы продвижения.
Зачастую можно обнаружить необходимые сведения при сборе текущей информации из внешней и внутренней среды. Персонал организации (фармацевты, провизоры) также является важным источником получения информации о потребителях, качестве оказываемых услуг, о деятельности конкурентов. Для плодотворной работы с персоналом необходимо организовать систему стимулирования за предоставление необходимых сведений.
Внешние источники информации должны быть отобраны по сведениям о макросфере, конкурентах, нововведениях и тенденциях.
Электронные средства массовой информации могут быть полезны для получения данных о внутриэкономической обстановке, освещения вопросов социальной сферы.
Большой объем информации можно почерпнуть из периодической печати: здесь содержится информация о складывающихся в отрасли тенденциях, о политике органов власти в области здравоохранения, о новых медицинских технологиях, методах лечения, профилактики и диагностики.
В методическом плане имеют большое значение учебные пособия, специальные издания, монографии, статьи по отдельным вопросам медицины и маркетинга.
Рассмотрим способы получения и анализа информации организацией «Родник здоровья»
Многие задачи исследования внешней среды могут быть решены с помощью вовлечения в процесс получения информации образовательных и научно-исследовательских учреждений.
В настоящее время все большее значение приобретает такой источник информации, как глобальная сеть Интернет. Объединяя миллионы рабочих станций во всем мире, эта сеть позволяет не только получать быстрый доступ к копиям периодических изданий, официальных документов, к статистической информации, но и проводить некоторые исследования. Например, «Родник здоровья» организовала специальный портал, посвященный или специальной тематике. Путем опроса посетителей, проводится предварительное исследование рынка по интересующим вопросам. Проанализировав результаты такого исследования, более точно формулируется рабочая гипотеза, отбрасываются спорные моменты методики исследования (Родник Здоровья [Электронный ресурс]: официальный сайт. [Режим доступа] http://www.roznet.ru/).
Наиболее интересный и эффективный источник вторичной информации — электронные базы данных, включающие результаты полевых исследований сторонних организаций. Ценность данной информации определяется профессионализмом проводивших исследование. Недостаток — цели и круг вопросов организации, заказавшей исследование и использующей его как вторичный источник информации, редко совпадают.
Для оценки рыночного потенциала медицинской организации, анализа продаж, определения доли рынка, построения краткосрочных прогнозов, исследования потребителей и конкурентов необходима первичная информация.
Получение первичной маркетинговой информации отличается относительно высокими затратами, большой трудоемкостью работ, однако методология исследования находится под полным контролем заказчика, а собираемая информация оперативна.
Для получения объективной картины о состоянии предприятия и перспективах развития его деятельности полевые исследования должны охватывать не только конечных потребителей медицинских услуг, но и все остальные контактные аудитории медицинского учреждения: медицинский и вспомогательный персонал предприятия, органы местной власти, организации по лицензированию, сертификации и аккредитации и т.д.
При построении маркетинговой стратегии и определении конкретных мероприятий по ее реализации важно, чтобы совпадали основные интересы всех контактных аудиторий.
Планирование
При изучении управления в сфере медицинских товаров услуг следует учитывать, что они относятся к объектам пассивного спроса, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Потенциальные пациенты зачастую не реагируют на маркетинговые усилия медицинских учреждений до тех пор, пока не возникнет потребность в получении этих услуг. Так, человек не станет сопоставлять цены, уровень обслуживания, деловую репутацию отдельных медицинских учреждений, оказывающих экстренные медицинские услуги, пока он не нуждается в срочной медицинской помощи. Это лишь частный пример. Конечно, потребитель, нуждающийся в стоматологическом, косметологическом или диагностическом обслуживании, скорее всего, попытается провести анализ местного рынка медицинских услуг, справится у своих знакомых о деловой репутации отдельных организаций, взвесит издержки и выгоды, а потом уже примет решение об обращении к конкретному поставщику услуг. Но психологически потребитель предпочел бы отдать деньги (нередко большие) за то, чтобы у него не возникло необходимости обращения к врачу, чтобы не испытывать на себе ощущение дискомфорта (пусть ничем не обоснованное с точки зрения лечащего врача) от процесса получения медицинской услуги, затрагивающего столь интимную сферу человеческой жизни, как здоровье.
Наибольшего успеха в сфере медицинских товаров добьется та организация, которая сможет заставить потенциального потребителя, потребность которого в получении медицинского обслуживания только может возникнуть в будущем, обратить внимание на ее конкурентные преимущества по сравнению с остальными участниками рынка.
Важнейшим фактором экономической эффективности предпринимательской деятельности медико-производственных структур является конкурентоспособность выпускаемой ими продукции. Конкурентоспособность лечебно-диагностических, парамедицинских и сервисных услуг, услуг медицинского страхования, лекарственных средств, медицинского оборудования, материалов и прочего определяется совокупностью их качественных и стоимостных характеристик, представляющих интерес для потенциальных потребителей — пациентов и медицинских работников — в плане удовлетворения потребности граждан в квалифицированной медицинской пси мощи.
Рационально действующих пациентов в первую очередь интересует экономическая эффективность потребления медицинских услуг (Эп) — отношение получаемого благодаря им полезного эффекта Р (проявляющегося в поддержании, укреплении и восстановлении здоровья граждан) к их полной потребительской стоимости С (Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. В.А. Алексунина.- 6-е изд. − М.: Дашков и К, 2008. − с 633):
Эп = Р : С (1)
Каждый разумный пациент стремится максимизировать величину эффективности потребления.
Чтобы продукт медико-производственной деятельности был пригоден для удовлетворения той или иной потребности пациентов в медицинской помощи, он должен обладать набором соответствующих параметров. Параметры, характеризующие конкурентоспособность медицинских услуг и товаров медицинского назначения, подразделяются на три группы: параметры, характеризующие соответствие продукта нормативным документам (нормативно-правовым актам, медико-экономическим стандартам, условиям лицензирования, аккредитации и т.д.); качественные параметры, характеризующие потребительские свойства продукта; экономические параметры, характеризующие величину затрат потребителя на приобретение и потребление продукта (включая стоимость сопутствующих товаров, работ, услуг).
Организация
На восприятие качества услуг, оказываемых населению субъектами здравоохранительной деятельности, влияют следующие основные факторы: компетентность: персонал медико-производственной структуры обладает необходимыми профессиональными знаниями, умениями и навыками; надежность: субъект здравоохранительной деятельности работает стабильно, во всех случаях обеспечивается требуемый уровень медицинской помощи, принятые обязательства выполняются, а при неожиданных запросах система не выходит из строя; отзывчивость: все работники медико-производственной структуры стремятся оперативно отвечать на запросы клиентов; доступность: установление физического и психологического контакта персонала с пациентами происходит легко, без лишних негативных эмоций; понимание: менеджеры медико-производственной структуры стремятся приспособиться к специфическим потребностям конкретных пациентов; коммуникация: субъект здравоохранительной деятельности подробно информирует своих клиентов на понятном им языке (с учетом особенностей конкретных целевых групп); доверие: определяется репутацией медико-производственной структуры, надежностью гарантий качества; безопасность: защита пациента от риска (физического, финансового, морального), связанного с медицинским вмешательством; обходительность: вежливость, уважительность, внимание и дружелюбие персонала; осязаемость; материальная компонента оказываемых услуг — помещения, оборудование, персонал.
Нельзя упускать из виду, что проблема обеспечения конкурентоспособности продукции медицинского назначения имеет сложный комплексный характер. Изначальная недооценка даже одного какого-нибудь фактора, на первый взгляд весьма незначительного, может в итоге стать причиной серьезной коммерческой неудачи большого медико-производственного бизнеспроекта.
Таким образом, важнейшей задачей организации работы в медицинской организации является формирование в сознании потребителя благоприятного образа предлагаемой услуги на основе учета всех факторов, влияющих на комплексное понятие о качестве медицинской услуги. Учитывая то, что медицинские услуги являются объектом пассивного, спроса, необходимо убедить потребителя в безопасности предлагаемого продукта, в его несомненной ценности (здесь решающее значение имеет материальное воплощение оказываемой услуги), в том, что оказанием данной услуги будут заниматься компетентные профессионалы.
Разработка конкурентной стратегии медицинского учреждения
Рассмотрим анализ, планирование и организацию работы организации на примере разработка конкурентной стратегии медицинского учреждения.
Для успешной работы и эффективного развития медицинскому учреждению необходимо определить свое место на рынке, сопоставив свои возможности с возможностями конкурентов, определить, какими средствами будет достигнут необходимый эффект, будь то увеличение доли рынка за счет конфронтации с крупными «игроками» либо поиск специфических ниш.
Объективно оценить сильные и слабые стороны конкурентов возможно на основе анализа информации об их деятельности, полученной, в частности, в процессе общения с потенциальными и постоянными клиентами.
При определении круга конкурентов коммерческого предприятия, оказывающего услуги медицинского назначения, следует учесть, что влияние на интенсивность конкуренции оказывают не только организации, входящие в медико-производственный комплекс (МПК), но и врачи частной практики, фармацевты, которые производят аналогичные товары медицинского назначения или оказывают идентичные медицинские услуги, а кроме того, те субъекты рынка, которые производят их заменители, Потенциальную угрозу со стороны конкурентов представляют субъекты предпринимательской деятельности, имеющие возможности расширения и корректировки профиля в соответствии с изменяющимися рыночными условиями.
Анализ возможностей реальных конкурентов конкретного учреждения, оказывающего медицинские услуги, проводится с учетом особенностей различных типов конкурентов.
На данном этапе изучается стратегии конкурентов, определяется степень соответствия результатов их деятельности интересам обслуживаемых потребителей, производится оценка эффективности маркетинговых комплексов конкурентов.
Сравнительная характеристика конкурентных преимуществ применительно к медицинскому учреждению может включать следующие области сравнения: широта ассортимента; качество предоставляемых услуг; гарантии; местоположение и режим работы; уровень цен и системы скидок; квалификация, обходительность и тактичность персонала и др.
Процесс изучения конкурентной среды должен быть непрерывным, комплексным, объективным. Недооценка информации о текущем состоянии целевых рынков и поведении конкурентов в каждый конкретный момент времени может привести к просчетам в организации деятельности предприятия и отрицательным финансовым результатам. Рассмотрим следующий пример.
В микрорайоне с населением в 22 000 человек открывается стоматологическая клиника "Сигма". На долю двух основных конкурентов клиники («Фэйс» и «Улыбка») — приходится около 80% реализации платных стоматологических услуг в районе. Остальные 20% целевого рынка делят между собой частнопрактикующие врачи-стоматологи, имеющие собственные стоматологические кабинеты на 1-2 кресла. Косвенное влияние на конкурентную среду оказывает стоматологическое отделение районной поликлиники, расположенное на границе с соседним микрорайоном.
Первый крупный конкурент — частная стоматологическая клиника «Фэйс» — оборудована 5 креслами, расположена в здании торгового центра, кроме терапевтического и хирургического лечения оказывает услуги по протезированию.
Доля рынка составляет около 52%.
Второй конкурент (доля рынка — 28%) — частная стоматологическая клиника «Улыбка», не оказывающая услуг по протезированию, оборудована тремя креслами, арендует помещение на первом этаже жилого дома.
Оба конкурента не планируют расширение ассортимента предлагаемых услуг, основные усилия направлены на увеличение объемов реализации за счет повышения качества обслуживания.
В данной ситуации основной зоной конкуренции является качество предоставляемых услуг, их комплексность. Ключевой момент — изучение степени удовлетворения потребностей пациентов этих клиник в оперативной, квалифицированной стоматологической помощи — проводится на основе опроса пациентов этих учреждений. Для уточнения зоны конкуренции предлагается ранжировать характеристики качества услуг.
На интенсивность конкуренции на рынке медицинских услуг и товаров медицинского назначения существенное влияние оказывают услуги и товары-заменители. Здесь действует правило ценовой привлекательности: с ростом цены на какие-либо медицинские услуги, лекарственные препараты, медицинское оборудование увеличивается спрос на их более дешевые заменители.
Правильный выбор конкурентной стратегии невозможен без знания состояния предприятия, оказывающего платные медицинские услуги, и условий его взаимодействия с профессионально-деловой средой.
Достаточно эффективным в данном случае может быть применение SWOT − анализа (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) − сильных и слабых сторон участников рыночных отношений, поиск новых возможностей улучшения их взаимодействия с профессионально-деловой средой, предсказание угроз их развитию.
Методика SWOT-анализа предполагает построение трех видов матриц: матрицы возможностей; матрицы угроз; SWOT-матрицы.
Матрица возможностей (см. Приложение 1) служит для определения степени предпочтительности использования каждой возможности улучшения взаимодействия субъекта с его изменчивой профессионально-деловой средой.
В первую очередь предприятие, оказывающее платные медицинские услуги, должно стремиться к реализации возможностей, расположенных в трех левых верхних квадрантах матрицы. Возможности среднего и низкого приоритета могут быть реализованы только при условии наличия достаточных ресурсов.
Матрица угроз (Приложение 2) отличается от матрицы возможностей наличием в ней дополнительного столбца для описания угроз, которые могут полностью разрушить медицинское предприятие. Конечно, менеджменту организации необходимо в первую очередь минимизировать воздействие «смертельных» угроз.
Для минимизации рисков, связанных с воздействием угроз чрезвычайного приоритета, необходима оперативная упреждающая разработка контрмер. Низкоприоритетные угрозы устраняются на нижних уровнях иерархии системы управления предприятия, оказывающего платные медицинские услуги.
SWOT -анализ завершается построением матрицы сильных и слабых сторон организации, раскрывающей ее потенциальные возможности и определяющей потенциальные внешние угрозы (см. Приложение 3).
Процедура SWOT-анализа заключается в определении различных сочетаний показателей силы и слабости медицинского предприятия с оценкой его потенциальных возможностей и угроз.
В результате просмотра всех логических пар образуются четыре основные комбинации: сочетание основной сильной стороны с ключевой возможностью; сочетание основной сильной стороны с главной угрозой развития; сочетание, основной слабой стороны с ключевой возможностью; сочетание основной слабой стороны с главной угрозой ее будущему.