Джеймс Бонд - лучший рекламный агент. Prodact placement в мировой рекламе

Введение
1. Эволюция практики product placement в Голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя»
1.1. История развития product placement в контексте игрового кино
1.2. Эволюция и уроки практического опыта
1.3. Перспективы product placement
2. Рroduct placement в фильмах о Джеймсе Бонде
2.1. Лучший рекламный агент - агент 007
2.2. Анализ примеров рroduct placement
2.3. Aston Martin – автомобиль секретного суперагента
Заключение
Список литературы

Джеймс Бонд - лучший рекламный агент. Prodact placement в мировой рекламе

Несомненно, позитивное влияние product placement как фактор роста взаимной экономической выгоды для владельцев торговых марок киностудий станет предпосылкой для дальнейшего увеличения спроса и новые возможности его реализации. Поэтому едва ли реалистично рассчитывать на то, что в ближайшем будущем эта тенденция может измениться. Логичнее предположить, что киноиндустрия Голливуда будет и дальше широко использовать практику product placement, сохраняя, таким образом, свою зависимость от рекламной поддержки, а также от сопутствующих продаж перекрестного продвижения, которые являются неотъемлемой частью этой доходной индустрии. В процессе исследования были выявлены стандартные стили и приемы экранного воплощения фирменных образов, вошедшие в обиход у специалистов в области product placement, что влечет за собой опасность их засилья на экране и, соответственно, перенасыщения голливудских фильмов совершенно идентичными изображениями фирменной продукции. Пародия, положенная в основу фильма «Шоу Трумена», грозит стать привычным явлением.
2. Рroduct placement в фильмах о Джеймсе Бонде
2.1. Лучший рекламный агент - агент 007
Джеймс Бонд (James Bond), секретный агент 007 - самый известный и красивый шпион мирового кинематографа. А также, вероятно, один из лучших рекламных агентов в истории.
5 октября 1962 года на экраны Великобритании вышел "Доктор Но" (Dr.No) – первый фильм из серии про Джеймса Бонда. Ныне на экраны выходит 20 фильм про Джеймса Бонда. При этом фильмы про Бонда давно уже стали одним из инструментов рекламы. К примеру, в фильме "Завтра не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies, 1997) снимались: кредитные карточки Visa, фирма по прокату автомобилей Avis, автомобили и мотоциклы BMW, водка Smirnoff, пиво Heineken, часы Omega, сотовые телефоны Ericsson и косметика L'Oreal.
В последних фильмах Бонд пользуется только сотовыми телефонами Motorola, портфелями Samsonite, темными очками Calvin Klein, лэптопами Fujitsu и т.д. Бонд также стал одним из рекламных героев компании Microsoft, снабдившей его программным обеспечением. Суммы, которые платят эти компании за право экипировать Джеймса Бонда, не разглашаются. Как правило, они колеблются от $500 тыс. до $3 млн., в зависимости от вида товара и частоты его появления в кадре. Результаты часто превосходят все ожидания. Продажи наручных часов модели Omega Seamaster выросли на 900% после их премьерного показа в фильме "Золотой глаз" (Goldeneye). Презентация Бондом нового BMW ныне считается наиболее успешной рекламной кампанией родстера. Крупные компании крайне охотно прибегают к размещению подобной рекламы в фильмах (этот вид рекламы называется product placement): Ford ежегодно организовывает более 300 кино и телепоказов своих моделей, Mercedes - Benz - более 600.
Вместе с Бондом менялись и его автомобили. Подсчитано, что за 40 лет кинематографической карьеры Джеймс Бонд использовал примерно 150 марок автомобилей. В числе транспортных средств, управлявшихся Бондом, был и танк Т-80, на котором агент 007 разъезжал по Санкт-Петербургу в фильме "Золотой Глаз". Одним из постоянных персонажей фильмов про Бонда является технический гений Q, который постоянно придумывает что-то новенькое, чтобы шпион мог одолеть своих бесчисленных противников.
Некоторые модели автомобилей стали фирменными "бондовскими". В фильме "Голдфингер" (Goldfinger) роль машины супершпиона исполнил серебристый Aston Martin DB5. Этот британский автомобиль был оснащен не только мощным двигателем, но и многочисленными военными приспособлениями, например двумя пулеметами. Кроме того, в автомобиле был радиотелефон. Модификации этого автомобиля снимались и в других фильмах про Бонда. Любопытно, что настоящий Aston Martin DB5, хранившийся в частной коллекции, следовал традициям жанра: в 1997 году его украли и до сих пор не нашли. В фильме "При свете дня" (The Living Daylights, 1987) снимались две модели Aston Martin - Vantage и Volante V8. В частности, они были снабжены ракетными установками и боевым лазером, а также кнопкой самоуничтожения. Aston Martin V12 Vanquish снялся в предпоследнем фильме про Бонда "Умереть в другой день" (Die Another Day). В джентльменский набор опять вошли пулеметы, ракеты и т.д.
В 1967 году Бонда использовала для своей рекламы японская Toyota - в фильме "Живешь только дважды" (You Live Only Twice). Тогда японские автомобили были малоизвестны за пределами Страны Восходящего Солнца - фильм про Бонда помог им начать мировую экспансию. В фильме "Бриллианты Вечны" (Diamonds Are Forever, 1971) дебютировал Ford Mustang Mach I - одна из первых американских машин, за руль которой сел агент 007. В последней ленте снялся Ford Thunderbird. В фильме "Шпион, который любил меня" (The Spy Who Loved Me, 1977) прославился Lotus Esprit, который обладал полезным качеством превращаться в подводную лодку и запускать торпеды. Французский багги Citroen 2CV снялся в "Совершенно Секретно" (For Your Eyes Only). Другая французская машина Renault 11 taxi сыграла главную роль в "Вид на убийство" (A View to a Kill, 1985).
В 1995 году в фильме "Золотой глаз" (GoldenEye Бонд) впервые сел за руль немецкой машины BMW Z3 roadster, созданной специально для него. Кроме традиционного набора оружия, BMW получил парашют и сложную электронную систему оповещения об опасности. С началом массовых показов фильма лишь предварительные заказы Z3 достигли $300 млн.
Кроме этой модели BMW Джеймс Бонд пользовался BMW 750iL и BMW Z8. Как правило, автопроизводители выпускают в продажу ограниченное число копий бондовских моделей - к примеру, бондовский Ford Thunderbird выпущен пока лишь в 700 экземплярах. Стоимость машин Бонда в розничной продаже, как правило, превышает $150-200 тыс. Впрочем, коллекцию десяти наиболее популярных машин Бонда (естественно игрушечных) можно купить примерно за $25.
Джеймс Бонд регулярно садился за руль после употребления спиртных напитков. Подсчитано, что в 19 фильмах он выпивает 93 раза. Чаще всего Бонд пил шампанское (57 раз - традиционный спонсор компания Bollinger), шотландский виски (40 раз), бурбон и коктейль "водка-мартини"(по 37 раз), джин (21 раз). Чистую водку он пил 8 раз, а японское саке только однажды.
Последние фильмы про Бонда прошли под флагом коктейля "водка - мартини". Для изготовления коктейля агент 007 ныне употребляет исключительно водку Finlandia, в ранних фильмах Бонд пил Smirnoff. Позже компания Smirnoff отказалась от рекламных услуг супершпиона, потому что ее маркетологи посчитали, что аудитория фильмов про Джеймса Бонда не совпадает с группой их потенциальных потребителей.
Остается добавить, что сздатель Джеймса Бонда - писатель Ян Флеминг (Ian Fleming) наделил своего героя талантом изготовления оригинальных коктейлей. Один из рецептов Бонда - коктейль The Vesper - его название можно перевести как "Венера", "Вечерняя Звезда", "Вечер" или даже "Вечерний Звон" . "Вечерний Звон" стал достоянием народа в романе "Казино "Рояль" (Casino Royale). Для изготовления "Вечернего Звона" смешать три порции джина Gordon’s, одну порцию русской водки и полпорции сладкого белого вина (рекомендуется французское Lillet Blanc).
В целом, фильмы бондианы уже принесли более $3.3 млрд. Лишь один фильм опережает их - эпопея "Звездные Войны" (Star Wars) - $3.4 млрд. В первую пятерку наиболее прибыльных кинопроектов также входят фильмы "Парк Юрского периода" (Jurastic Park), серия про "Бэтмана" (Batman) и серия про археолога Индиану Джонса (Indiana Johns).7
2.2. Анализ примеров рroduct placement
Одним из примеров реализации рroduct placement стал фильм о Джеймсе Бонде 1997 года «Завтра не умрёт никогда» общей продолжительностью включений product placement по ходу фильма более 22 минут. Само по себе внушительное число включений стоимостью порядка нескольких миллионов долларов продюсеры фильма дополнили множеством сцен, в которых агенту 007 Пирсу Броснану приходится спасть человечество с помощью самых разных фирменных товаров. Среди них: сотовый телефонньи аппарат Ericsson, используемый как дистанционное устройство для управления автомобилем, сканер для считывания отпечатков пальцев, часы Omega, послужившие для предотвращения ракетного запуска, BMW 750, с помощью которого Бонду удаётся скрыться от врагов, катапультировавшись с пятой этажа парковочного комплекса, и мотоцикл той же марки, на котором Бонд сумел в буквальном смысле проехать по вращающимся лопастям вертолёта преследователей. Для полноты картины создатели фильма присовокупили рекламные включения международного агентства по прокату автомобилей Avis, пива Heineken, водки Smirnoff и автомобилей Range Rover.
Изначально концепция product placement была порождением необходимости использовать в фильмах и телепередачах реальные предметы реквизита. По традиции, киностудия или продюсер после прочтения сценария составляли приблизительный перечень предметов обстановки или реквизита, которые могут понадобиться в ходе съёмок. На основании этого перечня они могли обратиться к конкретному производителю и постараться привлечь его к сотрудничеству. В современном варианте этот процесс может быть организован в виде тендера, на который продюсер выставляет заранее подготовленный им список необходимой продукции, а корпорации и агентства по product placement предлагают свои возможности. На сегодняшнем рынке типичным явлением стало активное вмешательство в процесс агентств, специализирующихся в области product placement. Агентства ищут возможности получить сценарий до начала съёмок и «прочёсывают» его в поисках имеющихся в нём опций для представления в фильме конкретной продукции, которые они смогут затем предложить своим клиентам как реальные рекламные проекты. Нередкой является и практика вмешательства компаний или агентств по product placement на ранних стадиях написания сценария или давления на сценаристов, когда сценарий находится ещё в проекте. При этом, по словам бывшего президента ЕМА Эрика Дэлквиста, первоначально, основным предназначением product placement было «создание реалистической картины жизни, как её видит каждый из нас, без ущерба для идейного содержания фильма».8
В результате, продюсеры не только утвердили за собой законное право использовать в своих фильмах названия торговых марок, но и могли надеяться на получение компенсации за их размещение. Менее типичные, чем бартерное вознаграждение, такие компенсации, тем не менее, составляли достаточно весомую статью доходов, причём их объём мог изменяться в широком диапазоне в зависимости от типа продукции, интенсивности рыночной конкуренции, а также характера и длительности предполагаемого включения product placement. Иногда эта услуга сопровождалась предоставлением гарантий, что, соответственно, увеличивало размер компенсации. Иногда производители готовы были платить огромные деньги, чтобы гарантировать появление в фильме их продукции, а не продукции конкурентов. Обычная сделка с включением product placement стоила от 10 тысяч до одного миллиона долларов, хотя средняя стоимость, как правило, держалась в пределах 50 тысяч долларов. Как известно, автомобильный концерн BMW заплатил три миллиона долларов, чтобы соблазнить Джеймса Бонда одной из своих моделей, которая и была продемонстрирована в 1996 году в фильме «Золотой глаз» [На наш взгляд, сумма, на порядок превышающая существовавшие на тот момент стандарты, была обусловлена сменой модели автомобиля и перспективой участия в последующих сериях бондианы]».
Корпоративные «партнёры» имеют и другие возможности оплатить продвижение их продукции. Перекрёстные маркетинговые сделки часто предполагают, что владельцы торговой марки берут на себя существенный объём отчислений в рекламный бюджет фильма. Установлено, что рекламные включения, призванные «продавать» как фильм, так и продукцию, служат, в первую очередь, продвижению самого фильма, так что истинная ценность product placement оказывается для рекламодателя частично потерянной, превращая его участие в достаточно дорогое мероприятие. В свою очередь, такие сделки в рамках перекрёстного маркетинга и выпуск сопутствующей продукции могут значительно пополнить средства, отводимые на раскрутку фильма. Например, только мультинациональные компании, включая Smirnoff, Omega, и BMW, разместившие свою продукцию в очередном походе Джеймса Бонда «Завтра не умрёт никогда», заплатили в общей сложности 77 миллионов долларов за участие в маркетинговой кампании к фильму.
2.3. Aston Martin – автомобиль секретного суперагента
Многие склонны рассматривать фильмы о Джеймсе Бонде как затянувшийся на два с лишним часа рекламный ролик самой разнообразной продукции — от шампанского Mondoro до водки «Столичная» или Finlandia. Такую мелочь, как, например, часы, мы даже не рассматриваем — понятно, что для того, чтобы красоваться на руке у суперагента, Omega выложила не один миллион! И, естественно, супершпион должен ездить на супермашине — и это практически с самого начала бондианы стало для продюсеров еще одним источником дохода.
В первых двух фильмах о Бонде машины играли вспомогательную роль: в «Докторе Но» Бонд ездил на Sunbeam Alpine Convertible, а в «Из России с любовью» продюсер Альберт Брокколли все-таки вспомнил канонический текст романов Флеминга и усадил Бонда именно в ту машину, в которой он и ездит на страницах книг своего создателя: в кадре на несколько секунд появился оснащенный телефоном Bentley MK IV.
Рис.2.1. Бонд — восковой, машина — настоящая
Но первая по-настоящему шпионская машина появилась в третьем фильме бондианы — «Голдфингер». С нее, как правило, и начинают отсчет «тачек Бонда». Первой ласточкой оказалась Aston Martin DB5, напичканная донельзя самыми разными штучками: тут и вращающийся барабан с номерными знаками различных стран мира, и выдвижная циркулярная пила, чтобы удобней было резать колеса преследующего автомобиля, и парочка пулеметов, и катапульта под водительским креслом. Вместе с машиной в фильме возник и еще один постоянный персонаж — Кью, изобретатель и рационализатор, в каждой новой серии он предлагал Бонду все новые и новые шпионские технологические хитрости. Роль эту до самой своей смерти в 1999 году играл Десмонд Льюэллин, которого затем сменил Джон Клиз.
О Льюэллине, кстати, надо сказать особо: страстный автолюбитель, именно он много лет придумывал для продюсеров и сценаристов новые технические хитрости, которыми можно нашпиговать очередной автомобиль Бонда. Сам Десмонд был не прочь погонять с превышением скорости — так и погиб в возрасте 85 лет, не вписавшись на автостраде в поворот…
Машина, презентованная Кью, суперагенту понравилась — Бонд решил оставить DB5 в качестве личной машины, и она появилась еще в четырех фильмах о Бонде: «Шаровая молния», «Золотой глаз», «Завтра не умрет никогда» и «И целого мира мало» — последнем фильме с участием Льюэллина.
Рис.2.2. Aston Martin DB5 надолго стал личной машиной Бонда (фото из домашнего архива суперагента)
Aston Martin оказался неразрывно связан с Бондом: британский агент должен был ездить на соответствующей его статусу машине. Однако ничто не вечно под луной — даже Бонд: первый и, казалось бы, эталонный Бонд Шон Коннери уступил смокинг агента 007 Джорджу Лазенби.
Сменился Бонд, но машина осталась прежней — это был все тот же Aston Martin, но на этот раз — серии DBS. Кью не стал добавлять в машину никаких новых технических ухищрений — и Бонду это дорого обошлось: хитроумный злодей Блофельд застрелил в этой машине миссис Бонд… А всего-то — добавили бы бронированные стекла!… Бонд остался вдовцом — и в очередной раз сменил личину: Лазенби поклонникам не понравился, они потребовали вернуть Коннери, тот вернулся — ровно на один фильм, а вслед за ним Бондом стал Роджер Мур.
Мур кардинально изменил подход к Бонду. Во-первых, он привнес в фильмы о Бонде то, чего там доселе не было, — активную комическую составляющую. Если раньше над Бондом лукаво улыбались, тайком посмеивались, то с приходом Мура над Бондом начали открыто ржать. Фильмы о Бонде превратились в эксцентрические комедии с набором головокружительных трюков. Естественно, что и ездить такой Бонд должен был не на солидных «Астон Мартинах», а на чем-нибудь более… забавном.
Бонд пересел на Lotus Esprit, который до сих пор поклонники фильмов о суперагенте вспоминают теплым словом. Эта машина была оснащена бронированными стенками, парой торпед и ракетами класса «земля — воздух». Кроме того, машина одним нажатием кнопки на передней панели превращалась в элегантную подводную лодку. В фильме 1977 года «Шпион, который меня любил» Бонд выехал на своей новой машине, словно Афродита, из волн морских, запарковался на пляже, пискнул сигнализацией — и отправился совершать новые подвиги. 9
Рис.2.3. Lotus Esprit от Джеймса Бонда во всей красе
Кстати, о сигнализации. Именно она-то Lotus и подвела. Хитрый Кью снабдил машину несовершенной противоугонной системой: в случае несанкционированного вторжения машина попросту… взрывалась, разнося на кусочки и себя, и сидящего внутри угонщика, что благополучно и произошло в 1981 году в фильме «Только для твоих глаз». 10
Потеряв павший в неравной борьбе с мировой преступностью Lotus, Бонд снова сменил машину. Продюсеры сделали беспроигрышный ход: Бонд уселся в самую распространенную на тот момент в Европе малолитражку — Citroen 2CV. Неудивительно, что эта машина долгое время держала в опросах зрительских симпатий первое место: каждый третий в Европе ездил на «Ситроене», а осознавать, что ты едешь не просто в машине, а в «машине Бонда», было приятно вдвойне!
Но с уходом из киносериала Мура к Бонду стали относиться более бережно: следующие исполнители роли суперагента — Тимоти Далтон и Пирс Бросснан — «оседлали», соответственно, BMW Z3 и… Aston Martin V12 Vintage. Последняя машина в фильме «Умри, но не сейчас» оказалась оснащена весьма полезной функцией — она наделена способностью становиться полностью невидимой. Кью (на этот раз в исполнении Джона Клиза) элегантно представил ее Бонду-Бросснану, указав на пустое место: «А вот это — ваша машина, 007!» Нажатие на кнопочку — и Vintage возник из пустоты.
В нынешнем году в фильме "Казино «Рояль» нам явили шестого по счету Бонда — британца Дэниэла Крейга. Он оснащен всем необходимым для агента 007 — часами Omega, мобильным телефоном Sony Ericsson (без этих аксессуаров Джеймсу Бонду с недавних пор просто стыдно выходить из дома) — и ездит на трех машинах: это новый Ford Mondeo, который он с легкостью меняет на антикварный Aston Martin DB5, а затем получает от работодателей новый, оснащенный необъятным бардачком Aston Martin DBS. Правда, в погоне за очередным злодеем (внимание: для тех, кто пока не видел фильма, — сейчас будет спойлер!) машина перевернулась и разбилась в хлам, но Бонд, естественно, остался цел и практически невредим.
Рис.2.4. Новый Бонд, новая машина…
Рис.2.5. Автомобиль Бонда
Однако из-за разбитой машины суперагент срочно нуждается в новом средстве передвижения. Новый фильм о Бонде вышел в 2008 году, в нем так же представлен Aston Martin.
Заключение