Позиционирование товара на рынке, его смысл и задачи

Содержание

Введение
Глава I. Особенности позиционирования товара на рынке
1.1. Товар как идея
1.2. Понятие и задачи позиционирования
Глава II. Стратегия позиционирования товара
2.1. Уровни и направления позиционирования товара
2.2. Разработка стратегии позиционирования товара
Глава III. Управление позиционированием
3.1. Реализация стратегии позиционирования
3.2. Ошибки позиционирования и репозиционирование
Заключение
Список литературы

Позиционирование товара на рынке, его смысл и задачи

2. Позиционирование по преимуществу. Товар или компания позиционируются в этой ситуации как лидер на рынке по какой-либо значимой характеристике. Например, когда оператор сотовой связи N имеет самое устойчивое и широкое покрытие. применению.
3. Позиционирование по использованию или применению. Речь идет о позиционировании товара для определенных целей. Например, каши «Быстров» — оптимальный вариант быстрого завтрака.
4. Позиционирование по потребителю. Товар позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей. Так, например, магазин одежды и обуви «Три толстяка» ориентирован на людей внушительных размеров.
5. Позиционирование по конкуренту. В этой ситуации товар или компания позиционируются как превосходящие по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, средство для мытья посуды «Fairy» предлагается как гораздо более экономичное по сравнению с «конкурентами».
6. Позиционирование по категории товара. Здесь товар или компания позиционируется как лидер какой-либо определенной товарной категории. Так, например, автомобиль «Линкольн» может позиционироваться как лучший в представительском классе авто.
7. Позиционирование по соотношению цена – качество. В данном случае товар позиционируется как наиболее выгодное приобретение. Например, стиральный порошок «Дося» предлагается потребителям как схожий по качественным характеристикам с дорогостоящими порошками, но более дешевый.
С другой стороны, Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования11:
позиционирование по функциям товара;
позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям;
позиционирование по способу использования;
позиционирование по категории пользователей;
позиционирование по отношению к другому товару;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Существуют и другие способы, например позиционирование по ассортименту, специализации и лидерству, первенству и традициям и т.п.
2.2. Разработка стратегии позиционирования товара
Разработка стратегии позиционирования сильно зависит от приемов исследования рынка. Процедура определения подходящей позиции связана с серией из семи шагов, которая в последние годы была обогащена и улучшена12.
1. Выбор актуального продукта/рынка. Многие продукты предполагают удовлетворение более одного запроса или потребности. Например, шоколадный батончик – источник энергии, закуска, десерт, подарок или даже замена пище. Таким образом, продукт может быть позиционирован на многих различных рынках. Следовательно, первым шагом при выборе позиции будет составление списка возможных запросов и потребностей покупателей, которые могут быть удовлетворены с помощью данного продукта (т.е. продукт/рынки, которые могут обслуживаться).
2. Определение конкурентов. Анализ позиционирования полезен на разных уровнях: в компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы анализ позволяет определить ее позицию относительно конкурентов. На уровне товарной категории анализ исследует типы товаров, воспринимаемые потребителями как заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности. Если конкурентами представлено на рынке несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, с целью лучшего понимания их привлекательности различных для потребителя. Вне зависимости от уровня проведения анализа критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров.
Например, дорогие безалкогольные напитки, такие, как вода Perrier в бутылках, имеют разных конкурентов, среди которых дешевые безалкогольные напитки, другая природная вода, алкогольные напитки, пиво и даже водопроводная вода. Вообще говоря, конкуренты бывают первичные и вторичные. Первичные конкуренты – те, кто борется за удовлетворение основной потребности – другие виды природной ключевой воды в случае Perrier. Вторичные конкуренты – это непрямые конкуренты, которые не приходят в голову сразу, если подумать о том, что потребитель хочет или что ему нужно. Исследование рынка может быть здесь чрезвычайно ценным. Потребителей можно спросить, какими продуктами они пользуются, чтобы удовлетворить определенную потребность.
3. Определение того, как потребители оценивают возможные варианты выбора. Сталкиваясь с проблемой, люди обычно оценивают возможные решения, чтобы увидеть, какое из них с наибольшей вероятностью удовлетворит их потребности. Стандарты, на которых основывается подобная оценка, являются основанием для позиционирования продукта. Специалисты по маркетингу обязаны понимать эти стандарты и относительную важность каждого их них для решения покупателя. В этом случае снова необходимо исследование рынка.
4. Выяснение восприятия конкурентов. Сформировав набор конкурирующих товаров, специалист по маркетингу должен определить позиции, удерживаемые конкурентами, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории, а также как они воспринимаются потребителями по данным атрибутам. Эти позиции могут основываться на свойствах продукта, ситуациях его использования или на потребительских группах. Как правило, эти сведения собираются, прежде всего, посредством качественного исследования, таких как интервью в фокус-группах с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например, опрос потребителей относительно их восприятия с целью сбора информации об оценке конкурирующих продуктов по определяющим атрибутам.
5. Определение разрывов в удерживаемых позициях. Анализ позиций конкурирующих продуктов часто обнаруживает области, в которых существует много конкурентов.
6. Планирование и осуществление стратегического позиционирования. Когда целевой рынок выбран и определена желаемая позиция, специалист по маркетингу должен разработать программу, гарантирующую, что вся информация о продукте или торговой марке, которая передается на рынок, будет создавать в умах покупателя соответствующее представление. Это означает, что свойство и цена продукта должны соответствовать желаемой позиции и что торговые каналы, выбранные для дистрибуции продукта, также должны передавать нужные сообщения. Кампания по продвижению находится в центре стратегии позиционирования, и ее сообщения, призванные способствовать продвижению товара, также должны давать рынку адекватную информацию.
7. Мониторинг позиции. Мы уже обсудили, как с течением времени меняется окружающая среда, в которой действуют специалисты по маркетингу. Чрезвычайно важно убедиться, что предполагаемая позиция соответствует той, которую в действительности занимает продукт или торговая марка. Следовало бы постоянно следить за действительной позицией и производить необходимые корректировки, изменяя маркетинговую программу.
Для получения необходимой информации на каждом из этих этапов рекомендуется использовать результаты маркетинговых исследований, которые обеспечивают концептуальность и достоверность требуемых данных.
Таким образом, при выборе основания для позиционирования необходимо соблюдение определенных условий13:
Иметь полное представление о текущей позиции торговой марки или компании, т. е. о том, какое место она занимает в сознании потребителей. Такие сведения могут быть получены путем исследования имиджа бренда.
Знать о текущих позициях конкурирующих марок, в особенности тех, которые являются прямыми конкурентами.
Выбрать одну позицию и найти наиболее значимые и правдоподобные аргументы, которые позволяют ее обосновать.
Оценить потенциальную прибыльность предполагаемой позиции, не забывая при этом о существовании ложных рыночных ниш, «созданных» стараниями рекламистов или «открытых» в ходе нерепрезентативного качественного исследования.
Проверить, действительно ли торговая марка обладает потенциалом индивидуальности, необходимым для достижения выбранной позиции в сознании потребителей.
Определить уязвимость выбранной позиции и наличие ресурсов для защиты этой позиции.
Обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга-микс: ценообразовании, дистрибьюции, упаковке, сервисе и т. д.
Когда определено желательное позиционирование товара, важно зафиксировать это с целью, чтобы ответственные за разработку и осуществление маркетинговой стратегии имели четкое представление о планах относительно товара и его расположении по отношению к другим конкурирующим товарам. Для этого используют два подхода. Классический подход предполагает написание отчета о позиционировании, более новый включает составление ценностного предложения в отношении товара14.
Отчет о позиционировании представляет собой краткое изложение, определяющее целевой рынок, для которого предназначен товар и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара. Аналогично ценностное предложение определяет значение товара для покупателя и, как правило, также содержит информацию о ценах в сравнении с ценами конкурентов.
Отчет о позиционировании и ценностное предложение должны выявлять уникальное предложение продажи, воплощаемое товаром. В этом смысле они представляют собой основу для получения компанией существенного конкурентного преимущества, дифференцировав свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом общем виде ценностное предложение отражает следующие направления:
целевой рынок;
предлагаемые (и не предлагаемые) выгоды;
диапазон цен (по сравнению с конкурентами).
Важно, чтобы в отчет о позиционировании или ценностном предложении содержал выгоды, т.е. практически измеримые результаты, получаемые потребителем товара, а не характеристики или атрибуты самого товара.
Составленные маркетологом отчет о позиционировании или ценностном предложении используются внутри компании, а также другими организациями, например, рекламными агентствами, привлеченными к разработке маркетинговой стратегии. Таким образом, отчет о позиционировании фактически составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия.
Наиболее распространены два типа стратегий обеспечения конкурентоспособного положения товара на рынке15:
вступление в конкурентную борьбу в данном сегменте;
поиск свободного «окна» и предложение клиентам товара с уникальными свойствами.
Первая стратегия предполагает тщательное изучение позиций всех имеющихся на данном рынке товаров конкурентов, наличие несомненной уверенности в превосходстве своего товара, непрерывное наблюдение за размерами рынка в смысле его вместимости, постоянное сравнение своих ресурсов с ресурсами конкурентов, поддержку своих сильных деловых сторон на достаточном уровне, что в совокупности создает потенциальную возможность предложить потребителям более качественный товар по сравнению с однородными конкурирующими. Только в этом случае фирма может быть уверена, что вытеснит конкурента из его ниши.
Вторая стратегия есть не что иное, как поиск рыночного «окна», т.е. узкого подсегмента, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение «окна» при умелом подходе к управлению маркетингом гарантирует обычно стопроцентный успех.
Таким образом, преимущество четко сформулированной стратегии позиционирования выражено в том, что маркетологам намного проще осуществить ее эффективных и последовательных маркетинговых программ.
Приняв решение о стратегии позиционирования, компания может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, компании необходимо разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным характеристикам продукцию конкурента; выбрать розничных продавцов, хорошо зарекомендовавших себя благодаря отличному техническому обслуживанию; создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей; ограничить деятельность по стимулированию сбыта презентациями и т.д.
Глава III. Управление позиционированием
3.1. Реализация стратегии позиционирования
Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эффективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью элементов маркетинга-микс при каждом удобном случае о своей позиции.
Эффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продвижением продукта. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управление позиционированием при каждом контакте с клиентом, от онлайновых и телефонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания. Если компания не поддерживает свою стратегию позиционирования на постоянной основе и соответствующим образом, ее клиенты, по меньшей мере, не смогут понять, в чем состоит позиция компании или марки. Умение управлять позиционированием начинается с анализа заявления о позиционировании. Специалист по маркетингу должен ответить на вопросы: Какой именно позиции компания хочет достичь в глазах целевого рынка? На какую потребность рассчитано позиционирование и почему клиенты должны высоко оценить эту позицию?
Неотъемлемой частью умения позиционировать является изучение мнений клиентов. Продавцы должны проанализировать, как клиенты воспринимают взаимодействие с компанией и чего ожидают от каждого контакта с ней16.
Следующий шаг – это формулирование стратегии управления позиционированием при каждом контакте с потребителями, включая обработку жалоб. Внедрение этой стратегии наряду с обучением принципам позиционирования менеджеров и сотрудников позволит сконцентрировать их внимание на требованиях к коммуникациям и обслуживанию клиентов. Все это послужит поддержанию желаемой (воспринимаемой клиентами) позиции компании или марки. Наконец, фирмы должны тщательно следить за реакцией клиентов и стратегиями конкурентов, чтобы своевременно замечать недостатки стратегии позиционирования или способов подачи позиции в повседневной жизни компании.
Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, у этого продавца, а не у другого – сравнить основные факторы, влияющие на потребительские предпочтения. Результаты исследования существующих товаров данной конкурентной группы на данном конкретном рынке, полученные с помощью анкетирования, интервьюирования и тому подобных способов изучения покупательских мотивов, могут быть представлены в виде схемы позиционирования всех кон курирующих товаров (карты-схемы восприятия)17. На схеме должны быть отражены два наиболее важных, с точки зрения потребителей, свойства товара, например, эффективность информационной услуги, определяющая ее новизну, полноту, уверенность в защите своей информации и т. п. и удобство пользования данной услугой, которое отражает уровень сервиса, близость места оказания услуги к месту проживания или работы клиента и т. п.
Интенсивность этих свойств, присущих товарам-конкурентам, опрашиваемые клиенты определяют в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Позиции товаров на рис. 1 соответствуют субъективному восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам (данные позиции пяти товаров получают усреднением мнений всех опрошенных клиентов). Параллельно с данным опросом у клиентов выясняют, чего именно с точки зрения основных свойств товаров хотят потребители, за что они готовы платить соответствующую цену. Мнение каждого потребителей об идеальном сочетании этих свойств изображают в виде области на схеме потребительских предпочтений (рис. 2), которая имеет такие же оси координат, с такой же размерностью и масштабом, как на рис. 1.
Рис. 1. Схема позиционирования товаров-конкурентов
Рис. 2. Схема потребительских предпочтений
Затем объединяются эти схемы, и получается сводная схема позиционирования товаров (рис. 3). Из рис. 3 видно, что большая группа клиентов хотела бы приобретать услуги максимальной эффективности с максимальным удобством их пользования. При этом клиенты готовы платить и за дополнительный сервис, и «платить» за повышенный риск, надеясь на более полное удовлетворение своих потребностей.
Рис. 3. Сводная схема позиционирования товаров
Фирма, проводящая отбор целевых рынков и изучающая возможности позиционирования своего товара может принять решение воспользоваться этой найденной возможностью. Однако выбор этого субсегмента — непростая задача, связанная с разработкой услуг с такими характеристиками, которых нет у конкурирующего продуктового ряда. Очень трудно балансировать на грани допустимого риска, не зная заранее, как клиентура оценит в действительности новую услугу. Кроме того, необходимо точно рассчитать свои внутренние ресурсы и возможности, обеспечить достаточный размер прибыли за счет обоснованной ценовой политики. Желательно продумать заранее перечень сопутствующих и дополнительных услуг, а также возможности предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения внимания клиентов к новой услуге. Хорошая постановка рекламы должна способствовать тому, чтобы потребители не остались равнодушными к данной инновации.
3.2. Ошибки позиционирования и репозиционирование
Результаты позиционирования товаров или отдельных видов бизнеса могут выявить проблемы организации в ее рыночной деятельности, что может быть обусловлено следующими факторами18.
Во-первых, сегмент, рассматриваемый в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным по причине малых размеров, снижения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики товара оказались на целевом сегменте невостребоваными. В-третьих, чрезмерно высокая цена товара привела к его неконкурентоспособности. В целом, решение о репозиционировании может быть принять под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или по причине изменения потребительских предпочтений.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). В качестве «материальных» стратегий репозиционирования используют выпуск товара новой марки и/или внесение изменений в существующую марку (цена, качество и т. д.). Помимо этого выделяют психологические стратегии репозиционирования. К ним относятся: изменение мнения потребителей о марке организации и марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных характеристик («Volvo» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), выявление новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих полностью готовых мужских костюмов).
К примеру, для повышения интереса к марке компьютера компания может внести изменения в конструкцию (реальное репозиционирование); изменить убеждения потребителя относительно марки (психологическое репозиционирование); изменить убеждения потребителей относительно марок конкурентов (конкурентное репозиционирование); изменить значимость свойств продукта (убедить потребителей, что они недооценивают некоторые характеристики производимого компанией ПК); привлечь внимание к некоторым свойствам товара (таким как интересный дизайн); изменить идеалы потребителя (изменить идеальное представление покупателя об одном или нескольких свойствах товара).
Репозиционирование может быть постепенным или радикальным19. Примером постепенного репозиционирования является положение на рынке стирального порошка «Persil», который на протяжении длительного времени был лидером рынка в Великобритании благодаря постоянной адаптации к изменениям приемов стирки и покупательским требованиям. Модификация товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к использованию стиральных машин и других технологических изменений.