Психосемантический анализ рекламного воздействия

Содержание

Введение
Глава 1. История развития психосемантических исследований
1.1.Основные этапы развития психосемантики
1.2. Современное состояние проблемы: основные закономерности
Глава 2. Методы психосемантики
2.1. Прямые методы психосемантических исследований
2.2.Методы косвенного исследования
2.3. Методы, использующие нейрофизиологические корреляты.
Глава 3. Конструирование психосемантических полей при выборе названия бренда
3.1. Построение имиджа бренда
3.2. Психосемантические методы
3.3. Примеры названий брендов
Заключение
Литература

Психосемантический анализ рекламного воздействия

Очевидно, что стимулы (или ассоциации в ограниченном наборе) могут быть подобраны так, чтобы нести как положительную, так и отрицательную или нейтральную эмоциональную или смысловую нагрузку, и от этого будет зависеть интерпретация связи ассоциации и стимула. Интерпретации ассоциативных тестов опираются на количественные показатели и поэтому лишены субъективности результатов фокус-групп. Ассоциативный подход не навязывает испытуемому трех-четырех заданных ответов, как это обычно делается в опросниках; и в определенной степени позволяет обойти влияние социальной роли, разыгрываемой испытуемым при ответе на опросник.
Другим методологическим приемом исследования ассоциативных связей являются технологии классификаций или группировок. В этих методиках испытуемому предъявляется некоторый наборстимулов (например, исследуемых слов) и предлагается объединить эти слова в группы (классы) (при этом никаких критериев группировки не задается). Интерес для анализа представляют множества связанных (часто выбираемых в одну группу) слов.
В.Ф. Петренко использовал метод «сортировки Миллера» для изучения семантической структуры изображений. На основании результатов строилась матрица сходства, далее проводилась обработка методов кластерного анализа, которая позволила строить «дерево классификации», фиксирующее уровни объединения изображений.3
Методы прямого шкалирования, заимствованный из классической психофизики, является простым и прямым способом получения матрицы семантического сходства. Перед испытуемым ставится задача оценить сходство значений стимулов с помощью градальной шкалы.
Метод триадического сравнения. Процедура проведения: для каждой случайно выбранной тройки из набора стимулов испытуемый выбирает два самых близких и два самых различных стимула. Этот метод требует еще большего числа сопоставлений, но он облегчает задачу сравнения для испытуемого.
В книге Дж. Келли «Психология личностных конструктов» был описан новый метод – техника репертуарных решеток. Эта методика была разработана для выявления «личностных конструктов» - особого субъективного средства, созданного (сконструированного) самим человеком, проверенное (валидизированное) им на практике, помогающее ему воспринимать и понимать (конструировать) окружающую действительность, прогнозировать и оценивать события.
Метод семантического дифференциала.
Предложен Ч.Осгудом, по мнению которого данный метод представляет собой комбинацию процедур шкалирования и метода контролируемых ассоциаций. Процедура семантического дифференциала сводится к оценке стимулов (в качестве которых могут выступать понятия, образы, действия, ситуации и другие объекты) по биполярным шкалам. Шкалы задаются антонимическими терминами.
Ядов В.А. утверждает4, что тест семантического дифференциала хорошо зарекомендовал себя в исследованиях эмоциональных отношений людей к смыслу тех или иных понятий, суждений. Испытуемому предлагается последовательно высказать свое отношение к заданному объекту или понятию по целому набору полярных шкал. Если испытуемый положительно относится к объекту, его оценки будут сосредоточиваться ближе к позитивному полюсу шкал.
Однако метод семантического дифференциала не может рассматриваться в качестве самодостаточного метода выявления группового семантического пространства, так как одним из его существенных недостатков является субъективное формирование исследователем набора используемых шкал. Такие шкалы содержательно могут не соответствовать конструктным подсистемам респондентов5. Это особенно актуально в сфере рекламы, где адекватность полученных результатов зависит от того, насколько полно отражены в шкалах все аспекты анализируемого объекта.
2.2.Методы косвенного исследования
В рамках данных методов внимание сосредоточено на том влиянии, которое оказывают процессы функционирования категориальных структур на различные когнитивные процессы.
Сравнение порогов ощущения или субъективной длительности стимулов с различной семантической нагрузкой. Замечено, что чем выше частотность слова, тем ниже порог его восприятия, а также то, что пороги ощущения меняются для слов различной эмоциональной значимости.
Анализ группировки стимулов при полном воспроизведении списка слов. Испытуемому показывают список на вид бессвязных слов, а затем он воспроизводит их в любом порядке. Следуя такой инструкции, испытуемый обычно воспроизводит слова, группируя их по семантическим признакам. На основе тестирования можно сконструировать структуру соответствующего участка семантической памяти.
Сравнение успешности извлечения из памяти в зависимости от семантической обработки или преднастройки. Суть метода состоит в том, что часть тестовых стимулов включается в решение предварительной задачи, такой, как дополнение слов, или воспроизведение категорий или воспроизведение базовых знаний. Спустя некоторое время проводится тест на воспроизведение или узнавание. Обычно семантическая обработка стимулов улучшает их запоминание и последующее извлечение из памяти.
Хронометрирование времени принятия решений относительно лексического характера стимула или истинности, или ложности некоторых утверждений. Перед испытуемым ставится задача сделать заключение о представленном материале.
2.3. Методы, использующие нейрофизиологические корреляты.
Метод семантического радикала принадлежит к числу условно-рефлекторных. Критерием семантической близости исследуемых объектов является перенос условно-рефлекторной реакции с одного объекта на другой, семантически с ним связанный.
Использование компонентов вызванных потенциалов в качестве индикаторов семантического анализа. Метод основан на использовании в качестве индикаторов смысловой обработки так называемой негативной волны с латентным периодом 400 мс, которая появляется в ответ на существующее семантическое рассогласование предъявленных стимулов, и позитивной волны с латентным периодом 300 мс, возникающей в ответ на повторение стимулов.
Глава 3. Конструирование психосемантических полей при выборе названия бренда
3.1. Построение имиджа бренда
Даже не имея никакой информации о фирме, человек может иметь подсознательное впечатление о ней как о крупной или мелкой, современной или архаичной, порядочной или жульнической; о продукте - как вкусном или невкусном, натуральном или искусственном, об автомобиле - как быстром или медленном, опасном или безопасном. Это впечатление (образ) складывается под влиянием звучания названия, эмблемы фирмы, цветов, используемых в рекламе, тембра голоса радиодиктора и др. Образ всегда можно диагностировать и описать - точно и разносторонне.
Психолог может подробно и достоверно описать это впечатление, сравнить с желаемым и указать пути коррекции нежелательных оттенков образа, а также проконсультировать по поводу вероятного названия продукции.
При построении названия бренда необходимо выделить и осознать уровни имиджа, то есть того, каким должен быть имидж. Первый уровень образа - уровень общего эмоционального отношения: отрицательные эмоции ярче, чем положительные, и именно они сильнее всего связываются с образом марки. Второй уровень - уровень значимых качеств. В образ хорошего банка должны входить несколько иные качества, чем в образ хорошего рекламного агентства, хорошей аптеки, хорошего агентства недвижимости. Кроме общего положительного эмоционального фона, у них есть и своя специфика. Например, хороший банк обязан быть мощным, а хорошее рекламное агентство нет, но оно должно быть оригинальным и динамичным. Хороший чай должен быть горячим, а хорошее пиво - холодным.
Третий уровень образа - это индивидуальное своеобразие, собственное, узнаваемое лицо фирмы или товара, отличие от других, то, что не обязательно оценивается по параметру хорошо-плохо, но должно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию на название.
Помимо учета данных уровней необходимо, чтобы выявленное в ходе анализа результатов фокус групп слово или выражение наилучшим образом вписывалось в ментальность потенциальных потребителей продукта, чтобы оно было частью их сознания. В концепции продвижения новой марки необходимо использовать такие речевые штампы, которые очевидным образом отражали бы уже существующие в представлении потребителя качества идеального продукта.
Основой выбора подобных ключевых слов является самоидентификация индивида с тем, что дает ему ощущение наибольшей полноты бытия, состоятельности, с тем, что представляет для него наибольшую ценность и чему он придает наибольшее значение. При этом человек все свои усилия направляет на поиск той атрибутики, которая позволит ему подтвердить успешность реализуемой им в жизни роли.
3.2. Психосемантические методы
При разработке рекламы или названия бренда возникают следующие задачи:
1. Выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода.
2. Понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким-нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки.
3. Выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (целевую аудиторию).
4. Выбрать оптимальные способы рекламирования.
После разработки нескольких вариантов названий необходимо провести тестирования. Эту задачу можно выполнить при помощи метода семантического дифференциала. Первый шаг – разработка 15-20 оценочных шкал, для чего необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг – оценка по этим шкалам название бренда, названий конкурентных брендов. При анализе данных среднее арифметическое покажет среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего.
Опрашиваемым предъявляется набор шкал, образованных парами антонимических прилагательных (например, быстрый-медленный, приятный-противный, прагматичный-романтичный, тихий-громкий, округлый-угловатый и т.п.) с просьбой отметить, к какому из полюсов, по их непосредственному ощущению, ближе предложенный им для оценивания объект.
По значительной части шкал наблюдается достоверное единодушие оценок, причем степень этого единодушия зависит только от шкал и оцениваемых объектов - характеристики опрашиваемых, такие как возраст, образование, профессия, доходы, религиозные и политические убеждения и т.п., за исключением разве что пола, на оценки практически не влияют.
При конструировании психосемантических полей обращаются к ассоциативным исследованиям, во время которых просто выявляются связи между словами (или образами, выражениями, знаками, цветами, звуками и т.п.). Поэтому инструкция ассоциативного теста может быть максимально неопределенной. Возможность неопределенных инструкций позволяет вырвать испытуемого из рамок конкретной ситуации или социальной роли (задаваемых обычно опросниками) и, таким образом, дает возможность изучить истинные приоритеты и предпочтения аудитории, исключить влияние артефакта «заданной гипотетической ситуации», который всегда присутствует при проведении исследований методами конкретных опросов (с вопросами типа «Какую марку машины Вы бы предпочли, если бы ...» и т.п.). Результаты ассоциативных исследований характеризуют существующие связи между понятиями, символами, образами и т.д. в целевой группе как психологическую особенность респондентов. Благодаря этому результаты ассоциативных исследований позволяют сделать более глубокие выводы, направить по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение художников, режиссеров и композиторов, работающих для рекламы, добраться до самых глубинных зон коллективного бессознательного и, следовательно, разработать такие методы информационного воздействия, против которых трудно будет устоять даже самому закаленному потребителю.
Фокус группы, посвященные выбору названия для нового зонтичного бренда, включающего продукты питания семейного потребления, показали, что это название должно отражать такие качества будущего бренда, как: стабильность, надежность, статусность и объединение семьи.
Многие исследователи используют "свободные ассоциации" как один из методических приемов на фокус группах, однако правильно выстроить психосемантические блоки на основе индивидуальных ассоциаций участников исследования. Таким образом, у заказчика всегда остается шанс получить неправильно проинтерпретированные данные или более скромный анализ, чем это возможно, исходя из полученных в ходе исследования материалов.6
Так, например, слова "комфорт" и "удовольствие" можно обнаружить среди ассоциативных рядов относительно совершенно разных продуктов. Они возникают в сознании типичных потребителей в связи со стиральными порошками и быстродействующими дрожжами, элитными алкогольными напитками и сигаретами, чаем и кофе, мягким маслом и майонезом и т.д. Вопрос в том, что подразумевают потребители под этими понятиями. Совершенно очевидно, что подобным образом характеризуются не качества конкретного продукта, а собственное эмоциональное состояние, возникающее в результате осознания правильности своего выбора. Более того, приоритеты восприятия в разных возрастных и социальных группах лежат в разных блоках психосемантического пространства: одни испытывают удовлетворение от результата применения продукта, а другие получают удовольствие от соответствия продукта собственным ценностным установкам, то есть приоритетом для них является причина покупки, а не результат.
Приведем пример. В одном из исследований потребительских предпочтений моющих средств был использован метод конструирования психосемантических полей на основе анализа индивидуальных ассоциативных рядов участниц. Ученым удалось установить, что восприятие регулярно используемой марки стирального порошка располагается в пространстве между блоком "положительных эмоций", возникающих в результате покупки качественного продукта, а так же его эффективного использования, и блоком "домашних обязанностей", которые связаны с ежедневной работой по дому. Тем не менее, у домохозяек была выявлена тенденция к преодолению негативного отношения к утомительным домашним делам путем смещения акцента.
Говоря о результатах стирки, большинство респондентов употребляет много положительных характеристик, переводя таким образом восприятие процесса стирки из области неприятных обязанностей в область радостных эмоций. Именно внутри этой связки и следует искать психосемантические ключи для создания новых концепций продвижения, то самое ядро, где концентрируются собственные ценности новой марки и позитивный результат ее применения. Искомая фраза должна однозначно положительно восприниматься представителями целевой аудитории и создавать ощущение высокого качества продукта. Фраза должна содержать, прежде всего, те обещания о продукте, которые ожидает от него будущий потребитель и которые, собственно говоря, составляют структуру психосемантического поля, полученную в результате анализа данных.
При измерении восприятия рекламы методом семантического дифференциала были выделены следующие универсальные факторы/шкалы оценки7:
1. Фактор Цветовая и эмоциональная выразительность, привлекательность
2. Фактор Смысл
3. Фактор Современность
4. Фактор Очеловеченность
5. Фактор Информативность
6. Фактор Абстрактность
7. Фактор Информационная конкретность
8. Фактор Качество
9. Фактор Красота, привлекательность
10. Фактор реалистичность
11. Фактор Указание на целевую аудиторию
12. Фактор контраст
13. Фактор отождествление-отчуждение
14. Фактор ощущения, ассоциации
15. Фактор красота, эстетика
Наряду с изменением степени значимости факторов, имевших место в универсальной структуре (смысл, информативность, реалистичность, контраст, и т.д.), появились новые, не имеющие аналогов факторы, представляющие собой расщепление или конкретизацию универсальных категорий (современность, очеловеченность, информационная конкретность, абстрактность).
3.3. Примеры названий брендов
Красивый и сильный ход сделала страховая компания "Спасские ворота", образуя фирменные названия своих форм и программ страхования от корня "спас". Именно страховые компании больше всего злоупотребляли практикой показа в рекламных роликах всяческих напастей, которые могут с вами случиться, после чего показывалось избавление от этих напастей, которое вам принесет компания. При этом сами напасти, как правило, показываются очень выразительно, убедительно и наглядно, а избавление - не столь убедительно, поэтому с маркой данной страховой компании ассоциируются в гораздо большей мере сами напасти, нежели избавление от них.
Ярким примером идеально подобранного ключа является название марки чая "Беседа", а также абсолютно всех слов использованных в тексте его рекламы.
"Чай "Беседа" это уникальное сочетание высших сортов листового и гранулированного чая"
"Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат, а гранулы – крепость и красивый интенсивный цвет "
"С чаем "беседа" в Вашем доме будет тепло и уютно "
"Чай "Беседа" создан дарить тепло "
"Беседуйте на здоровье "
Если рассматривать каждое из выделенных слов рекламной концепции и само название через призму психосемантических полей и их конструировании на основе пересечений индивидуальных ассоциативных рядов относительно слова "чай" наглядным образом выявляются те понятия, которые присущи идеальному чаю в сознании типичных потребителей, а именно: