тема 30: Конкурентноспособность предприятия, характер и способы оценки и методы повышения конкурентоспособности

СОДЕРЖАНИЕ



Введение
1. Характер и способы оценки конкурентоспособности предприятий
1.1.Понятие конкурентоспособности
1.2. Методы оценки конкурентоспособности
2. Оценка конкурентоспособности организации на примере кондитерской фабрики «Конфетный двор»
2.1 Общая характеристика компании
2.2. Анализ конкурентоспособности КФ «Конфетный двор»
2.3. Методы повышения конкурентоспособности
Заключение
Список использованных источников

тема 30: Конкурентноспособность предприятия, характер и способы оценки и методы повышения конкурентоспособности

мощность производственной базы и др.
Все факторы детализируются и дополняются за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.   
Белоусов В.Л. возможные критерии конкурентоспособности организации группирует по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую активность и эффективность деятельности [10, с.22].
Проведенный анализ литературных источников показал, что:
разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции;
наиболее обоснованный набор факторов организации, широко используемый при проведении стратегического анализа и маркетинговых исследований, приведен в работах    Артура А. Томпсона-мл и А. Дж. Стрикленда, Девида Кревенса  и Голубкова Е.П. Остальные авторы в той или иной мере используют основные положения отмеченных работ, пытаясь развить их для конкретных направлений деятельности; 
в обобщенном виде конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности;
конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта;
другим подходом определения конкурентоспособности продукции, хорошо зарекомендовавшим себя на практике при проведении оценок качества сравниваемых вариантов продукции является подход, основанный на использовании двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции характеризует фактическую способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя. В качестве полезного эффекта продукции часто используются комплексные показатели ее качества;
итоговым критерием оценки конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией) и связанные с ней показатели.
Рассматривая  конкурентоспособность продукции, можно утверждать, что в большинстве работ она оценивается на основе двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления [9, с.55].
2. Оценка конкурентоспособности организации на примере кондитерской фабрики «Конфетный двор»
2.1 Общая характеристика компании
Кондитерская фабрика (далее – КФ) «Конфетный двор» была основана в 1998 году и начала свою деятельность под названием «Молочная река». С самого начала она была ориентирована на  выпуск сладкой продукции по традиционным рецептам и умеренным ценам, доступным всем категориям потребителей. За эти годы из маленького цеха  «Конфетный двор» вырос в солидную кондитерскую фабрику с современным оборудованием. Теперь на КФ «Конфетный двор» постоянно обновляется  ассортимент, создаются новые виды сладостей, совершенствуется технологический процесс, улучшается рецептура.
История КФ «Конфетный двор» началась с «Коровки». Чтобы сохранить истинный вкус настоящей молочной тянучки, на фабрике всегда использовались только натуральные продукты – сделанное по ГОСТУ сгущенное молоко и качественное сливочное масло. Поэтому у молочных конфет, изготавливаемой на этой фабрике под маркой «Из Коровкино», очень мягкий, сливочный вкус, который хочется ощущать снова и снова.  Кроме классической «Молочной» с ванильным вкусом, фабрика выпускает еще 10 видов конфет «Из Коровкино» с различными вкусами: мака, ореха, изюма, кокоса, абрикоса, апельсина, земляники, чернослива, рома, шоколада.
Мармелад – другое из важнейших направлений фабрики. Особая гордость КФ «Конфетный двор» - трехслойный мармелад с различными вкусами: апельсина, дюшеса, яблока, земляники, лимона. В его состав входят два наружных желейных слоя и более нежный сбивной посередине.  Мармелад «Мальвина» - тоже состоит из трех слоев, только в середине – желейный. Не менее вкусен и легко узнаваем на полках магазинов желейный мармелад «Мозаика», «Лимонный остров», «Дюшес», «Фруктовый рай», «Экзотик». Эти яркие душистые  изделия способны порадовать самых взыскательных сластен.
  Наряду с ярким мармеладом и  конфетами «Из Коровкино» на столах покупателей в будни и праздники появляются и различные виды нежной пастилы с названиями, говорящими сами за себя: «Фантазия», «Пеночка», «Белоснежка», «Шоколадная в кокосовой стружке». Несмотря на то, что сладость изготовлена на самом современном оборудовании, специалисты КФ «Конфетный двор» сохранили традиционный русский рецепт. Такая пастила просто тает во рту, оставляя после себя ванильный, клубничный или шоколадный вкус. Ну а форма изделия помогает сделать нарядным самое обыденное чаепитие – яркие квадратики с вкраплениями разноцветного мармелада.
Еще один вид изделий, выпускаемых на фабрике – это печенье. Сначала это было печенье «Десерт» с толстой желейной прослойкой, которое было сразу замечено на кондитерском рынке, позже было создано печенье со взбивным слоем, по вкусу и консистенции напоминающее суфле: «Сластена» - золотистое сахарное и «Чародейка» - шоколадное.
В то время, когда другие фабрики сокращают выпуск  драже, «Конфетный двор» активно работает над этим видом продукции. Это и традиционные «Арахис в какао», «Морские камешки», «Молочное драже» и единственный в своем роде мармелад в цветном сахаре (кусочки фруктового мармелада в цветной глазури).
  Новинка фабрики – элитная серия: фрукты и орехи в шоколаде. Фундук, вишня, чернослив, курага, ананас, изюм, кокос, миндаль одеваются толстым слоем черного или белого шоколада. В 2003 году на международных продуктовых выставках  в городах Кемерово и Новосибирске  этот продукт был удостоен серебряных медалей за качество.
Надо отметить, что не только этот вид продукции, но и все остальные изделия фабрики  «Конфетный двор» производятся исключительно из высококачественного, экологически чистого сырья и не содержат каких-либо дешевых заменителей и искусственных консервантов.
Кондитерская фабрика «Конфетный двор» делает ставку на производство традиционных сладостей по старым, выверенным временем рецептам, знакомым всем с детства, освоив их изготовление на самом современном оборудовании и сохранив при этом привычный вкус.  Продукция фабрики произведена только из высококачественного, экологически чистого сырья и не содержит каких-либо дешевых заменителей и искусственных консервантов, поэтому пользуется неизменным успехом у покупателей по всему Урало-Сибирскому региону. Множество потребителей уже оценили по праву восхитительный вкус молочных конфет «Из Коровкино», нежную пастилу, печенье,  фруктовый мармелад и другие виды кондитерской продукции, выпускаемой КФ «Конфетный двор». И фабрика регулярно радует потребителей новинками. Стабильное качество и доступная цена делают изделия поистине народными.
Несмотря на поддерживаемое на высоком уровне качество продукции, конкуренция со стороны других кондитерских фабрик Уральского региона все возрастает. В следующем разделе проведем анализ конкурентоспособности КФ «Конфетный двор» и сравним с показателями основных конкурентов.
2.2. Анализ конкурентоспособности КФ «Конфетный двор»
Конкурентоспособным можно считать тот товар, совокупность потребительских свойств и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, то есть обеспечивает его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров с аналогичными свойствами и характеристиками.
Конкурентоспособность предприятия, фирмы характеризуется наличием конкурентных преимуществ, то есть качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников. Возникновению конкурентных преимуществ может способствовать использование самых разнообразных более выгодных производственных ресурсов, новых технологий, лучший кадровый состав и его более высокая квалификация, более надежное финансовое обеспечение, более богатый опыт и навыки в организации производственно-сбытовой деятельности, более активное стимулирование сбыта, умелое использование маркетинга и коммерческого сотрудничества.
В конкурентоспособности предприятия отражаются совокупные итоги работы всех его подразделений, состояние их материальной базы, надежность кадрового и финансового обеспечения, уровень управления и способность предприятия реагировать на изменение внешних факторов воздействия, способность адекватно и оперативно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений.
Усиление конкуренции на товарном рынке возможно только при наличии на нем конкурентоспособных и финансово устойчивых предприятий. Конкурентоспособность товаропроизводителей на продовольственном рынке можно анализировать по различным группам факторов конкурентоспособности: ликвидность и рыночная устойчивость, качество продукции, интенсивность производства и оборота средств, уровень использования производственного и экономического потенциала, эффективность менеджмента, ценовая и сбытовая политика, продвижение товара на рынке, прибыльность, деловая активность, размеры предприятия и производства, уровень его концентрации, доля на рынке, обеспеченность собственными средствами.
Размер производства – одно из слагаемых конкурентоспособности, так как крупное производство теоретически имеет неоспоримые конкурентные преимущества. Поэтому для оценки конкурентоспособности необходимо учитывать и такой параметр, как размер производства, который можно выразить с помощью различных показателей: валюты баланса, стоимости основных и оборотных средств, объема производства и реализации продукции в натуральном и стоимостном отношении, численности работников, стоимости чистых активов.
При оценке конкурентоспособности должна приниматься во внимание и возможная несостоятельность (банкротство) организации. В российском законодательстве о банкротстве произошли изменения, связанные с установлением критерия несостоятельности. Поэтому при комплексной оценке конкурентоспособности предприятий в состав анализируемых параметров включена платежеспособность.
Таким образом, для оценки конкурентоспособности предприятий кондитерской промышленности нами предложена и обоснована система из шести параметров, количественное измерение которых осуществляется с помощью 31 показателя. Для удобства исходные данные представляются в виде матрицы, в которой по сторонам записаны показатели, а по столбцам – предприятия.
Для стандартизации показателей платежеспособности, имеющих отрицательную направленность (то есть, чем выше значение показателя, тем ниже платежеспособность, так как она по методике ФСФО выражается в месяцах, требуемых для покрытия текущих обязательств среднемесячной выручкой) проведена стандартизация показателей платежеспособности по их обратным значениям.
Для получения интегрального критерия и расчета рейтингового числа обычно используются следующие специальные методы:
метод выделения главного критерия;
мультипликативный метод свертки критериев;
аддитивный метод свертки критериев;
метод вычисления расстояний.
Недостаток метода выделения главного критерия заключается в том, что сравнение проводится только по одному критерию, а значения других не учитываются.
Мультипликативный метод свертки критериев предполагает построение интегрального критерия в виде простого или взвешенного по важности произведения локальных критериев, если они удовлетворяют некоторым условиям мультипликативности. К недостаткам данного метода относят существование неоднозначных компенсаций значений критериев.
Мы полагаем, что расчет рейтинговых чисел и ранжирование предприятий следует проводить не только по всей совокупности параметров и показателей, но и по каждой группе показателей того или иного параметра: по показателям прибыльности, эффективности управления, деловой активности, ликвидности и рыночной устойчивости, размеру и концентрации, платежеспособности. Такой предлагаемый подход рейтинговой оценки по всем параметрам позволит выявить резервы повышения конкурентоспособности и нацеливать управленческие решения на улучшение параметров, по которым конкуренты имеют преимущества.
В рамках анализа проведены расчеты интегральных показателей конкурентоспособности по материалам четырех представителей кондитерской промышленности Уральского региона различных организационных форм:
1. Кондитерская фабрика «Конфетный двор».
2. ЗАО «Первый кондитерский комбинат «Анит».
3. Холдинг «Кондитерский комбинат «Уралочка».
4. ЧП Кужелев.
Оценка конкурентоспособности проведена по различным совокупностям: предприятия – участники холдинга; холдинг и его основные конкуренты; холдинг и его конкурентное окружение; кондитерская фабрика «Конфетный двор» и его основные конкуренты. При этом использовались аддитивная свертка критериев и метод расстояний от эталонного предприятия, то есть рейтинги строились по двум способам (вариантам).
Значения рейтинговых чисел конкурентоспособности КФ «Конфетный двор» и его основных конкурентов определены как в целом, так и по каждому из имеющихся параметров конкурентоспособности (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Значения интегрального показателя конкурентоспособности предприятий кондитерской промышленности, 2007 г.
Параметр
КФ «Конфетный двор»
ЗАО «Первый кондитерский комбинат «Анит»
Холдинг «Кондитерский комбинат «Уралочка»
ЧП Кужелев
Прибыльность хозяйственной деятельности
0,4215717
4,0000000
-0,8723300
0,2984472
Эффективность управления
-0,6264231
3,7970625
0,0402709
2,1792640
Деловая активность
6,3019993
4,7022760
4,1836857
3,4644151
Ликвидность и рыночная устойчивость
2,1949257
3,4289699
4,3715201
0,8810254
Размер и концентрация производства
0,9828232
2,2689404
4,4907779
3,8738728
Платежеспособ-ность
3,3307939
4,0492723
4,9803210
2,6295920
Интегральный показатель конкурентоспо-собности
12,605691
22,246521
17,194246
13,326616
При использовании такого метода свертки критериев наивысший рейтинг имеет предприятие с наибольшим значением интегрального критерия, то есть предприятия ранжируются по местам в порядке возрастания показателя рейтинговой оценки.
Количественная оценка прибыльности, эффективности управления деловой активности, ликвидности и рыночной устойчивости, размера и концентрации производства, платежеспособности как слагаемых конкурентоспособности позволяют выявить сильные и слабые стороны каждого предприятия в конкурентной борьбе.
По прибыльности хозяйственной деятельности выделяется ЗАО «Первый кондитерский комбинат «Анит», получившее в 2007 году 6907 тыс. руб. до налогообложения, 5212 тыс. руб. чистой прибыли и имеющее самые высокие значения показателей общей рентабельности, чистой рентабельности, рентабельности собственного капитала и общей рентабельности производственных фондов. Противоположная ситуация у Холдинга «Кондитерский комбинат «Уралочка», деятельность которого в 2008 году была убыточной.
Совокупная оценка эффективности управления, проведенная по показателям чистой и валовой прибыли, прибыли от продаж и прибыли до налогообложения, рассчитанным на 1 руб. объема реализации, свидетельствует, что Холдинг «Кондитерский комбинат «Уралочка» и по этому параметру занимает лидирующее положение среди конкурентов. Исследуемое нами предприятие КФ «Конфетный двор» замыкает рейтинг по эффективности управления, поскольку в 2007 году оно понесло убытки от продаж на сумму 3459 тыс. руб., убыток до налогообложения составил 284 тыс. руб., что сказалось на значениях показателей эффективности управления, стандартизированных коэффициентах и рейтингового числа по данному параметру конкурентоспособности.
Однако КФ «Конфетный двор» лидирует по показателям деловой активности, имеет лучшие показатели отдачи всех активов, отдачи основных фондов, отдачи собственного капитала, оборачиваемости оборотных средств и оборачиваемости наиболее ликвидных активов, а по оборачиваемости запасов и дебиторской задолженности хотя и отстают от конкурентов, но незначительно.
Холдинг «Кондитерский комбинат «Уралочка», несмотря на убытки, занимает ведущие позиции по ликвидности и рыночной устойчивости, а также по таким параметрам конкурентоспособности, как платежеспособность, размер и концентрация производства. Расчеты показывают, что ЧП Кужелев следует обратить внимание на повышение ликвидности и рыночной устойчивости, платежеспособности предприятия. КФ «Конфетный двор» значительно уступает своим конкурентам по размеру и концентрации производства.
Интегральный показатель конкурентоспособности отражает все рассмотренные параметры и позволяет сделать комплексный вывод о конкурентоспособности предприятий в целом. Наиболее удачливым в конкурентной борьбе является ЗАО «Первый кондитерский комбинат «Анит», опережающая Холдинг «Кондитерский комбинат «Уралочка» и ОАО ЧП Кужелев, которому несколько уступает КФ «Конфетный двор».
Для наглядности проранжируем предприятия, то есть распределим их по местам в зависимости от значения интегрального показателя конкурентоспособности, определенного с помощью аддитивного метода
(табл. 2.2).
Такое представление информации позволяет судить не только об общем уровне конкурентоспособности предприятий и их ближайших соперниках по месту в рейтинге, построенном по интегральному показателю, но и выявить «узкие места», резервы повышения конкурентоспособности на основе анализа рейтингов, построенных по каждому параметру конкурентоспособности.
Таблица 2.2
Рейтинг конкурентоспособности предприятий, 2007 г.
Параметр
КФ «Конфетный двор»
ЗАО «Первый кондитерский комбинат «Анит»
Холдинг «Кондитерский комбинат «Уралочка»
ЧП Кужелев
Прибыльность хозяйственной деятельности
2
1
4
3
Эффективность управления
4
1
3
2
Деловая активность
1
2
3
4
Ликвидность и рыночная устойчивость
3
2