Маркетинг медицинской организации (Военно -Медицинская организация им.Кирова)

ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
1.1.Маркетинг как инструмент управления
1.2.Особенности маркетинга в здравоохранении
2.СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГА В ЗДРАВООХРАНЕНИИ НА ПРИМЕРЕ УСЛУГ ВМА ИМ.КИРОВА
2.1.Характеристика Военно-медицинской академии им. С.М. Кирова
2.2. Анализ рынка здравоохранения г.Санкт-Петербурга
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ И ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ В ВМА ИМ.КИРОВА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ. АНКЕТА ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ

Маркетинг медицинской организации (Военно -Медицинская организация им.Кирова)

_________
Научно-технический прогресс
Появление нового медицинского оборудования, технологий;
диагностики, лечения и реабилитации;
новых лекарственных препаратов
Социальная сфера
__________
Отсутствие у населения понятия «ценность здоровья»; привычка к бесплатному медицинскому обслуживанию
Экология региона
Высокий уровень профессиональных заболеваний в регионе
__________
В рассматриваемом примере ВМА им.Кирова при анализе экономического состояния выделены следующие благоприятные возможности: наметившиеся тенденции экономического роста в России и в регионе; увеличение доли расходов на социальную сферу в бюджетах различных уровней; улучшение экономического положения предприятии в регионе за счет увеличения стоимости энергоносителей.
При анализе влияния правового регулирования необходимо учитывать направления реформирования налоговой системы, таможенного законодательства, развития системы здравоохранения, законодательства в области страхования.
Анализ политической компоненты макроокружения ЛПУ очень важен, поскольку именно эта компонента определяет приоритеты развития страны и, соответственно, закономерности движения финансовых потоков между отраслями и регионами.
При анализе научно-технической сферы необходимо выявить те возможности, которые предоставляются развитием науки, техники, технологий для освоения новых видов медицинских услуг, совершен­ствования методов диагностики, лечения и реабилитации. В табл.11. такой фактор, как "появление нового медицинского оборудования, технологий диагностики, лечения и реабилитации, новых лекар­ственных препаратов", отнесен как к возможностям, так и к угро­зам. Это объясняется тем, что не использованные нами своевре­менно возможности будут использованы конкурентами и превратятся для нас в угрозу.
При анализе экологического состояния региона такой фактор, как "высокий уровень профессиональных заболеваний", отнесен к бла­гоприятным возможностям. Это объясняется тем, что для обще­ства в целом рост профессиональных заболеваний является угро­зой, но с позиций ВМА ИМ.КИРОВА этот фактор дает возможность для востребования обществом услуг Диагностического центра.
Непосредственное окружение. При рассмотрении непосредственного окружения ЛПУ принято проводить анализ покупателей услуг ЛПУ, поставщиков, конкурен­тов и рынка рабочей силы.
Покупателями услуг ЛПУ могут быть: в рамках системы обя­зательного медицинского страхования - территориальный фонд ОМС (сам пациент при этом является не покупателем, а потребителем услуг ЛПУ); в рамках системы добровольного медицинского страхования - страховая организация; в рамках оказания платных медицинских ус­луг - сам пациент или члены его семьи, предприятия (табл. 3).
Таблица 3
Результаты анализа непосредственного окружения ВМА им.Кирова
Компоненты непосредственного окружения
Возможности
Угрозы
Покупатели
Хорошо налаженные кон
такты со страховыми
компаниями
Отсутствие прямых договоров с предприятиями
Поставщики
_________________
Исторически сложившаяся монополия нескольких поставщиков лекарственных средств, медицинского оборудования
Конкуренты
Отсутствие конкурентов в пульмонологии, сильные конкурентные позиции в неврологии, гастроэнтерологии, УЗИ, эндоскопические исследования
Сильные конкуренты в кардиологии и гастроэнтерологии, эндокринологии
Рынок рабочей силы
Возможность приема на работу лучших выпускников медицинского института и медицинского училища
Дефицит квалифицированных специалистов в области маркетинга и финансового менеджмента
Можно отметить следующие наиболее важные моменты. ЛПУ традиционно пользуется услугами нескольких поставщиков для при­обретения медицинских препаратов, расходных материалов, инст­рументов и ремонта оборудования. В силу инерции поиск альтерна­тивных поставщиков не производился. Таким образом, ЛПУ работает с несколькими поставщиками-монополистами, при этом ос­тается открытым вопрос оптимальности стоимости и качества за­купаемых материалов.
Анализ конкурентных позиций ЛПУ показывает, что в районе фактически отсутствуют конкуренты услуг в пульмонологии и име­ются очень сильные конкуренты услуг в кардиологии и эндокринологии.
Положение на рынке рабочей силы во многом определяется име­ющимися в городе высшими и средними учебными заведениями. Поскольку ЛПУ традиционно имеет тесные связи с медицинскими учебными заведениями, имеется возможность привлечения на ра­боту лучших выпускников. В то же время в городе не хватает специалистов маркетинга и финансового менеджмента, знакомых со спецификой деятельности медицинских учреждений.
Внутренняя среда. Анализ внутренней среды проводится с целью выявления силь­ных и слабых сторон ЛПУ. Для того чтобы анализ был полным и комплексным, необходимо декомпозировать внутреннюю среду на компоненты. Например: кадры ЛПУ; организация управления; про­изводственный процесс; финансы; маркетинг; имидж ЛПУ.
Кадровая компонента ЛПУ анализируется с точки зрения уп­равленческой квалификации руководящего состава, медицинской квалификации, организации подбора, обучения и продвижения пер­сонала, оплаты труда и мотивации, наличия общей идеи, объединя­ющей коллектив, морального духа трудового коллектива.
Организация управления анализируется исходя из наличия стра­тегии развития ЛПУ, управленческой команды, эффективности орга­низационной структуры, распределения полномочий и ответствен­ности.
В структуру производственного процесса ЛПУ включают медицинское и другое оборудование, технологии лечения, номенкла­тура и качество услуг, снабжение и складское хозяйство. Эти состав­ляющие производственного процесса и подвергаются анализу.
Таблица 4
Результаты анализа внутренней среды ВМА им.Кирова
Компоненты
внутренней
среды
Сильные стороны
Слабые стороны
Кадры
Высокая квалификация
медицинского персонала,
хороший моральный
климат в коллективе; понимание того, что выжить ВМА ИМ.КИРОВА может только объединив усилия всего коллектива
Отсутствие управленческого
образования у руководящего
звена ВМА ИМ.КИРОВА; недостаточно высокая оплата труда в некоторых отделениях; неразвитая система мотивации и стимулирования
Организация
управления
Наличие сплоченной
управленческой команды
Недостаточное делегирование полномочий и ответственности
на уровень заведующих отделениями; отсутствие автоматизации управленческих процессов
Производственный процесс
Потенциальная готовность ВМА ИМ.КИРОВА к использованию современных медицинских технологий
Морально устаревшее оборудование;
отсутствие автоматизации складского хозяйства
Маркетинг
__________
Отсутствует служба маркетинга;
недостаточно развита система продвижения медицинских услуг
Имидж
Традиционно высокая деловая репутация, хорошие деловые отношения с местными органами власти
__________
На основании SWOT-анализа строится матрица (рис.3). В верхней части матрицы фиксируются возможности и угро­зы, выявленные в ходе проведения анализа внешней среды ЛПУ (макроокружения и непосредственного окружения). В левой части матрицы фиксируются сильные и слабые стороны ЛПУ, выявлен­ные при проведении анализа внутренней среды ЛПУ.
Квадрант 1 находится на пересечении благоприятных возможно­стей внешней среды и сильных сторон внутренней среды ЛПУ. В этот квадрант вписываются ключевые направления развития ЛПУ, позволяющие максимально использовать сильные стороны ЛПУ для реализации возможностей, предоставляемых внешней средой. В квадрант 2 вписываются направления развития ЛПУ, позволяющие нейтрализовать угрозы со стороны внешней среды за счет сильных сторон ЛПУ. В квадрант 3 вписываются направления развития ЛПУ, позволяющие избавиться от слабых сторон ЛПУ за счет благоприятных возможностей внешней среды. В 4 квадранте фиксируются направления развития ЛПУ, позволяющие как смягчить угрозы со стороны внешней среды, так и ликвидировать слабые стороны ЛПУ. В результате проведения SWOT-анализа формируется первона­чальный перечень направлений развития ЛПУ, являющийся осно­вой для разработки стратегии ЛПУ.
На основании анализа рассмотренной матрицы, можно предложить следующие направления развития:
1. Оказание медицинских услуг в следующих приоритетных направлениях: пульмонология, неврология, гастроэнтерология, УЗИ, эндоскопические исследования.
2. Создание финансовой базы для развития ЛПУ путем выхода на рынок добровольного медицинского страхования и платных медицинских услуг по вышеуказанным приоритетным направлениям.
3. Децентрализация управления с целью более эффективного использования творческого потенциала руководителей среднего звена ЛПУ.

Возможности
1.Хорошие контакты со страховыми компаниями
2.Сильные конкурентные позиции в неврологии, гастроэнтерологии, УЗИ, эндоскопических исследованиях
3. Возможность приема на работу лучших выпускников мед.института и мед.училища
Угрозы
1. Отсутствие прямых договоров с предприятиями
2. Монополия нескольких поставщиков
3. Дефицит специалистов в области маркетинга и финансового менеджмента
Сильные стороны
1. Высококвалифицирован-ные кадры
2. Наличие сплоченной команды
3. Готовность использовать современные технологии
4. Высокая деловая репутация
Квадрант 1
1. Расширение сотрудничества со страховыми компаниями
2. Развитие приоритетных направлений, востребованных на рынке
Квадрант 2
-■
1. Использование альтернативных поставщиков
Слабые стороны
1. Отсутствие службы маркетинга
2. Наличие морально устаревшего оборудования
3. Недостаток автоматизированных систем управления
4. Недостаточно высокая оплата труда, неразвитая система мотивации и стимулирования труда
5. Неотрегулированный поток пациентов
Квадрант 3
1. Разработка критериев оценки качества работы персонала
2. Комплексная компьютеризация ВМА ИМ.КИРОВА
Квадрант 4
1. Замена оборудования
2. Внедрение современных технологий в диагностике
Рис.3. SWOT- матрица ВМА им.Кирова.
4. Создание эффективной системы маркетинга.
5. Внедрение современных методов финансового менеджмента для уп­равления себестоимостью медицинских услуг и улучшения финансового состояния ЛПУ.
6. Развитие сотрудничества со страховыми компаниями.
7. Организация заключения с предприятиями прямых договоров на оказа­ние медицинских услуг.
8. Развитие системы повышения управленческой и профессиональной квалификации.
9. Создание современной системы стимулирования и мотивации пер­сонала.
10. Комплексная компьютеризация ВМА ИМ.КИРОВА.
11. Создание эффективной системы снабжения ВМА ИМ.КИРОВА с использованием альтернативных поставщиков и проведением тендеров.
12. Замена оборудования (прежде всего - на приоритетных направлени­ях), внедрение современных технологий диагностики.
13. Развитие приоритетных направлений и востребованных на рынке.
Т.о. при маркетинге ВМА им.Кирова необходимо учитывать все сильные и слабые стороны данного учреждения, и акцентировать внимание на сильных сторонах.
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ И ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ В ВМА ИМ.КИРОВА
Оценку удовлетворенности пациентов ВМА ИМ.КИРОВА предлагается осуществлять по следующим позициям: доступность амбулаторно-поликлинической и стационарной по­мощи (организационные аспекты); профессионализм врачей и среднего медицин­ского персонала; состояние материально-технического обеспечения; состояние санитарно-противоэпидемического режима; организация питания; лекарственное обеспечение; соблюдение этических и деонтологических норм медицинским персоналом; адекватность медицинской помощи; деятельность лечебно-профилактического учреждения7.
Для проведения скрининговых исследований ис­пользуется специальная анкета (приложение ).
Анализ удовлетворенности пациентов ВМА ИМ.КИРОВА оказанием медицинских услуг проводился в период с 02.07.08- по 02.08.08. Объем выборки составил 83 человека.
В результате исследования получены следующие результаты:
1. Доступность мед.услуг
306
2. Профессионализм мед.персонала
339
3. Техническое обеспечение
310
4. Соблюдение этических и деонтологических норм
332
5. Сан.эпид.режим
329
6. Достижение результата
346
Таблица 3.1. Оценка удовлетворенности пациентов качеством оказания медицинских услуг