Стратегический маркетинг

Содержание
Введение
1 Стратегический маркетинг
2 Объекты стратегического маркетинга: персонал, товар, услуга, организация, отрасль, регион, страна
3 Стратегическое управление и стратегический маркетинг
4 Содержание стратегической маркетинговой деятельности
4.1Критерии классификации, генезис и виды стратегий
4.2 Последовательность этапов формирования стратегии
Заключение
Список используемой литературы

Стратегический маркетинг

Понятие «бизнес-план» ассоциируется с понятием «бизнес-проект», под которым понимается ограниченное во времени целенаправленное изменение системы с установленными требо­ваниями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфической организацией по его разра­ботке и реализации.
Следовательно, составление бизнес-плана — один из ос­новных компонентов предынвестиционной фазы проекта (после предварительного технико-экономического обоснова­ния - pre-fesibility Study). Бизнес-план формирует образ об­новленного (инновационного) предприятия и является офи­циальным документом разового действия. Он необходим ин­весторам, будущим партнерам и акционерам фирмы, чтобы иметь общую цель, и содержит три варианта расчета: оптимис­тический, пессимистический и наиболее реальный(оптималь­ный). На рисунке 3 представлена схема процесса бизнес-плани­рования. Другое назначение бизнес-плана - служить рабочим документом для первого лица фирмы, команды разработчиков плана и консультантов (т. е. это рабочий информационный ма­териал). Необходимость его разработки возникает при созда­нии новой фирмы, нового производства, новой технологии, нового продукта, т. е. тогда, когда нужно на основе представле­ния оригинальной идеи привлечь капитал инвестора (или иные источники) и показать возможные экономические ре­зультаты реализации идеи (например, прибыль и ее распреде­ление между партнерами).
Рисунок 3 - Этапы преобразования целевых установок в бизнес-процессе10
Наиболее распространенными областями бизнес-планирова­ния в отечественной экономике можно считать следующие:
создание бизнес-линий (продуктовых линий, инвестицион­ных проектов) как совокупности прав собственности, дол­госрочных привилегий и конкурентных преимуществ, спе­циального (по возможному применению) и универсального имущества, технологий, а также контрактов (по закупке ресурсов, аренде имущества, найму работников и сбыту про­дукта), которые обеспечивают возможность получать опре­деленные доходы (поток доходов или серию денежных по­токов - cash-stream или stream of cash-flows);
разработку бизнес-планов специального назначения фи­нансово-экономического характера:
эмиссию новых акций открытыми акционерными обще­ствами;
подготовку к продаже приватизируемых предприятий;
подготовку к продаже обанкротившихся предприятий,
выставляемых на конкурс;
выкуп акций (паев) в фирмах и организациях;
• обоснование вариантов санации предприятий-банкротов.
На рисунке 4 представлены побудительные мотивы (причины) разработки бизнес-планов, пользователи этой документации и цели ее применения.
Анализ содержания бизнес-плана показывает, что его исход­ные положения формируются на основе маркетинговых решений. Ниже приводятся разделы бизнес-плана и их связь с работами по стратегическому и тактическому маркетингу (таблица 3).
Рисунок 4 - Цели использования бизнес-плана11
Таблица 3 - Стратегические и тактические маркетинговые решения при формировании бизнес-плана
№
п/п
Раздел бизнес-плана
Стратегические мар­кетинговые решения
Тактические маркетинговые решения
Возможности расчетов с помощью Project Expert
1
2
Резюме Описание пред­приятия и от­расли (состоя
+ +
-
Таким образом, бизнес-план базируется на стратегическом маркетинге и реализуется с помощью тактического маркетинга. Ядром бизнес-плана служит взаимодействие маркетинговой и финансовой стратегий, а его обеспечением - производственная и организационная стратегии.
При рассмотрении вопросов управления маркетингом поня­тие «бизнес-план» будет употребляться применительно к маркетинговым проектам, т. е. заказам, имеющим индивидуальный ха­рактер. По отношению к перспективной и текущей маркетинго­вой деятельности предприятия (фирмы) в дальнейшем изложе­нии будут употребляться термины «стратегический план» и «так­тический (операционный) план» маркетинга
4 Содержание стратегической маркетинговой деятельности
Основными содержательными этапами стратегической маркетинговой деятельности являются проведение SWOT-анализа, обретение определен­ного видения перспективной картины рыночного мира и фирмы в этом мире, а также стратегическое целеполагание.
Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности явля­ется SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская абб­ревиатура означает комплекс «сильные стороны — слабости — возмож­ности — угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 512.
Рисунок 5 - Основные компоненты SWOT-анализа
Так, анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:
менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии,
система мотивации сотрудников;
маркетинг", фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникации и сбыт;
производство: оборудование, гибкость, качество производственного
планирования и управления;
финансы, доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов и др.
Анализ потенциальных возможностей и угроз проводится чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам13:
а) количественные данные:
потенциал рынка;
реальный объем рынка;
уровень насыщения рынка;
темпы роста рынка;
распределение рынка между производителями (конкурентами);
стабильность потребности;
динамика цен;
развитие коммуникаций и сбыта;
б) качественные данные:
структура потребностей клиентов;
мотивы покупок;
особенности предпочитаемых форм процесса приобретения;
способы получения информации потребителями;
распределение сил между субъектами рынка разных категорий (производителями, посредниками и потребителями).
В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию.
Видение перспективной картины рынка дает ответы на вопросы:
где мы находимся?
куда идет рынок?
чем мы отличаемся от конкурентов?
какую пользу и кому мы даем и собираемся давать?
где бы мы хотели оказаться?
Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собствен­ным участием фирмы ориентирует ее стратегическую деятельность на до­стижение (обретение) новой позиции в координатах привлекательности сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам (рисунок 2). При этом наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:
особые свойства продукции, за которые покупатели готовы пла­тить;
более низкие издержки, позволяющие снизить цену.
Рисунок 6 - Компоненты и факторы стратегического маркетинга14
Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как правило, вы­ступают: доступность и платежеспособность рынка, темп его роста, остро­та конкуренции, возможности неценовой конкуренции, концентрация кли­ентов, потенциал валовой прибыли.
Индикаторами преимуществ положения товара фирмы среди конкурентов являются: относительная доля рынка (относительно ведущего кон­курента), издержки, отличительные свойства, степень освоенности техно­логии изготовления, метол продажи, известность (имидж).
В маркетинге нужно рассматривать те или иные стратегии прежде всего в координатах «продукт — рынок» с вариациям) i от старого до ново­го продукта и рынка (таблица 4).
Таблица 4 - Варианты стратегии «продукт-рынок» и усредненная вероятность успеха (Р)
Правильное целеполагание создает ориентиры, позволяющие ус­пешно избегать соблазнительных, но тупиковых или уводящих на­зад ответвлений от избранного пути. Разумеется, сюда входят фи­нансовые цели, среди которых: масса чистой прибыли (потребной, в частности, для решения задач научно-технического, производственного и соци­ального развития коллектива), уровень рентабельности, скорость оборота капита­ла (особенно важная при высоких ставках ссудного процента) или, например, дви­жение наличных денег (при их явном де­фиците). Возможны, естественно, и дру­гие цели. Но ведущими в реальной прак­тике рыночной деятельности предприятия являются цели маркетинга: только через их достижение можно прийти к заветным финансовым целям.
Определению целей предшествуют выбор миссии и формулировка прин­ципов деятельности фирмы. Именно в это время определяются акценты в отношении функций фирмы и закладывается база взаимоотношений с партнерами, включая конкурентов.
Фактически в стратегической цели уже определены основные ориен­тиры товарной политики. Вместе с тем возможно и желательно сформули­ровать и другие ее цели: по уровням качества, по широте, глубине и обнов­лению ассортимента, по сервису. Цели сбыта (получения заказов) также фактически являются со­ставными частями целей объема продаж. Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксиру­ют необходимую степень известности фирмы и ее продукции, охват потен­циальных клиентов рекламой, степень ее действенности.
Рисунок 7 - Комплекс маркетинговых целей
Пример иерархии комплекса целей в стратегическом маркетинге (цель-миссия фирмы, цели подразделений и далее по группам продук­тов, функциям и инструментам маркетинга) приведен ниже (рисунок 3). Начиная с пятого уровня (инструментальные цели), в связи с ог­раничениями пространства схемы, в ней дифференцированы только коммуникационные цели, а на шестом уровне, в частности, показаны цели одной из разновидностей маркетинговых коммуникаций - связей с общественностью
4.1 Критерии классификации, генезис и виды стратегий
Анализ встречающихся и возможных видов стратегий маркетинга позволяет классифицировать стратегии по ряду критериев. Среди них выде­лим следующие критерии15:
происхождение и логика развития фирмы, традиции управле­ния;
сложившиеся и потенциальные особенности спроса, рыночной конъюнктуры;
характеристики фирмы: ее размеры, абсолютная и относительная
доля на рынке, связанные с ними претензии на прибыль или объемы финансирования, а также степень рыночной активности,
традиционные для фирмы приоритеты в отношении основных фун­кций маркетинга
По критерию происхождения и логики развития фирмы и ее традиций управления выделяют следующие модели стратегий- плановую, предпринимательскую и основанную на опыте.
Плановая модель соответствует стратегиям, которые формируются в результате обдуманного, полностью осознанного и контролируемо­го мыслительного процесса.
Модель предпринимательского типа определяет стратегию, которая формируется в уме лидера-предпринимателя чаще всего интуитивно, на базе его персонального видения ситуации, тенденций ее развития и тп.
Модель обучения на опыте характеризует адаптивные (реактивные) стратегии Подобные стратегии формируются поэтапно, циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне, со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых непосредственно в ходе рыночной активности. Стратегия как бы вылепливается стратегом, который должен быть достаточно чуток к сигналам среды и гибко ме­нять выбранную линию поведения.
Учитывая специфику перехода от государственно-распределительного к свободному рыночному укладу экономики, для нас представляет инте­рес и другая, частично пересекающаяся с только что приведенной, клас­сификация форм отечественной деловой жизни. Здесь можно рассмотреть такие виды стратегий бизнеса, плавно переходящие в стратегии маркетинга, как «номенклатурный», «дикий» и «честный» бизнес.
Номенклатурный бизнес традиционно является реализацией час­тных экономических, коммерческих интересов представителей вла­сти.
В отличие от номенклатурного, дикий бизнес, хотя и тесно перепле­тается, взаимодействует с первым, однако далеко не столь монолитен и организован. Источниками доходов являются не только высокие цены в условиях де­фицита товаров и услуг, но и заниженная себестоимость, базирующая­ся на бескомпенсационном, бесплатном (или за символическую плату) использовании основных фондов, капиталов, интеллектуальной соб­ственности и кадров, породивших их (или иначе связанных с ними), государственных структур.
Честный бизнес в условиях далекого от цивилизованности рынка, как правило, не имеет больших денег и возможностей16.
Весьма важный критерий, группа оснований для типоло­гии маркетинговых стратегий — характеристики фирмы-производителя (тор­говца), включая прежде всего ее размеры, абсолютную и относительную доли на рынке, взаимосвязанные с ними претензии на прибыль или объе­мы финансирования, в том числе в связи с определенной отраслевой ори­ентацией, а также степень рыночной активности.
Мелкие фирмы, нередко играющие на рынке роль коммутантов (бук­вально: соединителей), чаще всего заняты в небольших зонах рынка на сты­ках сегментов, освоенных более крупными фирмами. Это типичные приспособленцы, не разрабатывающие долгосрочных стратегий; доми­нирующей чертой стратегии мелкой фирмы весьма часто выступает имен­но изменчивость.
Мелкие фирмы могут активно заниматься генерикой — копированием продуктов ведущих фирм. Стратегия генерики позволяет существенно экономить на издержках, эффективно работать даже при низком ресурсном потенциале.
Еще большее снижение издержек может быть достигнуто малы­ми фирмами благодаря стратегии симбиоза с более крупными парт­нерами, кооперированию с ними. Отличительная черта симбиоза — ориентация на выполнение в основном заказов «старшего брата», при одновременном выполнении последним ряда общехозяйствен­ных функций.
По степени диверсификации своей продукции мелкие фирмы могут быть разделены (согласно классификации швейцарского маркетолога X. Фризевинкеля) на две группы. Те, кто занят производством и сбы­том двух-трех «коронных» видов продукции (товаров и услуг высоко­го уровня соответствия потребностям целевой группы покупателей), исповедуют тем самым стратегию «хитрых лис». Другая категория мел­ких фирм — так называемые «серые мыши» — немедленно и без коле­баний берутся за любые сделки, но не способны по своим ресурсным возможностям обеспечить потребное качество. Осознание краткосроч­ности своей рыночной жизни вынуждает их ориентироваться в целе­вом отношении на быстрейшее изъятие прибыли в максимально воз­можных размерах.
У средних фирм (хотя не только у них) заслуживают особого внимания. Два типа маркетинговых стратегий: патиентная (стратегия рыночных ниш) и эксплерентная (новаторская, рисковая)17.
Патиенты («нишевики») вынуждены сознательно идти на самоограничение в претензиях на прибыль (особенно по ее массе), иначе ниша может вызвать нежелательное внимание со стороны более силь­ных конкурентов «Нишевик» должен особенно тщательно изучать свой сегмент рынка и хоть одной чертой своего рыночного поведения отличаться от всех других фирм, причем чертой, значимой именно для данного сегмента
Стратегия новаторов отличается прежде всего тем, что реализуется на новых технических, технологических, научных направлениях, где цели масштабны, а пути к их достижению крайне трудны и рискован­ны, где возможен нулевой практический результат, влекущий негатив­ные финансовые последствия Большая степень риска обусловливает короткие сроки существования значительной части фирм-новаторов Талант и фанатичная преданность идеям, которые более солидные фир­мы могут легко посчитать бредовыми, — вот критерии, по которым под­бирается персонал в эти фирмы
Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мелкие фирмы не могут не дорожить каждым сегментом, поскольку им не по силам значитель­ные рекламные и сбытовые усилия, необходимые для перехода на любой но­вый сегмент. Для таких фирм, исповедующих сегментационную стратегию, главное — исключительно хорошее знание своего потребителя, тесная связь с ним, безусловное взаимоуважение При этом отсутствуют цели максими­зации сбыта и дохода
Небольшие фирмы, а равно и более крупные, но не претендую­щие на роль лидера, могут также придерживаться стратегии «отку­шенного яблока» Выбравшая ее фирма следует за рыночным лидером по всем основным параметрам товара и направлениям маркетинга, находясь на почтительном расстоянии от лидера и не вступая с ним в конфликты Это дает экономию сил, но не позволяет выдвинуться в лидеры
Если та или иная фирма всерьез претендует на существенное повыше­ние своей рыночной доли вплоть до завоевания лидерства, оно может при­менить стратегию интенсивного маркетинга. Это стратегия высоких цен и значительных затрат на формирование спроса и стимулирование сбыта с целью создания предпочтительного отношения потенциальных клиентов к товару данной фирмы в условиях, когда на рынке идет острая конкурен­тная борьба
Еще одна стратегия гигантов — «широкое проникновение». Она применяется только на рынках большой емкости и при больших собственных ре­сурсах. Осуществляя «широкое проникновение», компания может значительно снизить цены даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпин­говое законодательство
На практике часто встречается стратегия «снятия сливок» (в том числе в сочетании со «скольжением по сегментам») — установление завышенных цен на товар, возможное в основном на первых стадиях его жизни на рынке, пока он обладает для покупателя повышенной потребительской ценностью и не имеет на рынке своих аналогов
Еще одна характеристика фирмы, выступающая основанием для классификации стратегий, — мера активности в отношении преобразования и отстаивания своей доли на рынке.
Оборонительные стратегии обычно ис­пользуются стабильно работающими фирма­ми, чаще всего — лидерами Виды обороны различаются по степени ее интенсивности
Многие фирмы (особенно молодые), если они накопили достаточ­но сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным положением, применяют атакующие стратегии.
Фланговая атака (по одному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится учреж­дению дешевле, ее легче замаскировать, можно быстрее накопить необходимые ресурсы. Один из вариантов этой стратегии — резкое расширение ассортимента и диапазо­на цен на продукцию. Обход как вид косвенной атаки существует в трех основных видах: как переход к производству и продвижению от­носительно невзаимосвязанных товаров; как освоение новых рынков для традиционных товаров; как осуществление резкого скачка в тех­нологии производства продукции.
Важный критерий классификации стратегий - приоритеты фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга. Не стоит полагать, что выбор стратегии по критерию приоритетов фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга — дело чисто субъективного выбора руководства фирмы. Как видно из таблицы 5, обобщающей данные экспертных оценок приоритетов отдельных компо­нентов маркетинговых стратегий, очень многое зависит от типа товара, а точнее, от вида потребности клиентов, которую фирма намерена удовлет­ворять с помощью своего товара.
Таблица 5- Приоритеты проблем маркетинга различных продуктов18
Товары,услуги
Зубная паста
Булочка
Телевизор
Костюм
Кредиты и
ссуды на жилье
Товарная политика
4
4
5
5
3
Ценообразование
3
4
3
3
2
Реклама
5
1
4
2
4
Политика сбыта
4
5
2
2