Маркетинг медицинских услуг в современных социально-экономических условиях.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
1.1.Рынок медицинских услуг
1.1.1. Исторические основания и этапы развития рынка медицинских услуг.
1.1.2. Современные особенности рынка медицинских услуг.
1.2. Конкуренция на рынке медицинских услуг.
1.3. Комплекс маркетинга в сфере медицинских услуг.
1.2.1. Сущность медицинской услуги
1.2.2. Цена и спрос в сфере медицинских услуг
1.2.3. Каналы сбыта
1.2.4. Продвижение медицинских услуг. Реклама. Связи с общественностью.
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
2.1. Управление маркетингом в ЛПУ
2.2. Влияние основных инструментов макросреды и микросреды на деятельность ЛПУ.
2.2.1. SWOT-анализ
2.2.2. PEST-анализ
2.3. Выработка маркетинговой стратегии
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинг медицинских услуг в современных социально-экономических условиях.

3. для обслуживания дополнительного потока клиентов в пиковый период необходимо обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.
1.2.2. Цена и спрос в сфере медицинских услуг
Спрос – это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене.
Спрос зависит во многом от дохода потребителя (его бюджета) и цены товара. Исследования уровня доходов покупателей медицинских услуг, их распределения по разным социальным и профессиональным группам, имеют важное практическое значение для расчета платежеспособного спроса населения того или иного региона на предлагаемые медицинские услуги.
Медицинским организациям необходимо учитывать уровень цен на медицинские услуги в конкурирующих учреждениях, т.к. на основании этого определяются возможности приобретения медицинских услуг различными социальными слоями населения. В результате каждая учреждение здравоохранения может создать информационную базу для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга
Ценообразование является одним из важнейших элементов маркетинговой программы медицинского учреждения. Если пациент готов оплатить предлагаемую ЛПУ услугу, это свидетельствует об успехе дела, если же наоборот – это неудача. Эффективность работы ЛПУ напрямую связана с ценой медицинской услуги, т.к. с одной стороны, чем выше цена, тем большее количество денег может получить медицинское учреждение, а с другой, чем цена ниже, тем больше объем реализуемых медицинских услуг.
Цены на товары формируются при взаимодействии производителей и потребителей товаров, ресурсов и услуг. Цена уравновешивает предложение и спрос, диктует количество и качество продукта, а также уровень затрат при производстве товара или услуги. Высокие цены служат сигналом недостаточного предложения, и производство продукта увеличивается до тех пор, пока не наступит равенство спроса и предложения. Излишек товаров на рынке заставляет их собственников снижать цены, чтобы продать продукцию, при этом снижение цен является показателем того, что количество выпускаемого товара необходимо уменьшить или вообще прекратить.
Существует два основных подхода к установлению цен: затратный (производственный) и рыночный. При затратном подходе в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, а величина цены определяется, в основном, посредством суммирования всех факторов, затраченных на производство единицы товара, в денежном выражении (совокупные издержки производства или себестоимость продукции). С этой целью суммируются основные затраты:
материальные расходы (затраты на материалы, сырье, энергию и пр.);
расходы на оплату труда вместе со всеми начислениями;
амортизация, компенсирующая износ основных средств в процессе производства товара;
дополнительные (накладные) расходы, связанные с производством данного товара.
К накладным расходам относятся:
расходы на оплату труда вспомогательного персонала и отчисления в социальные фонды;
канцелярские и хозяйственные расходы;
командировочные расходы и служебные разъезды;
расходы на спецпитание сотрудников;
амортизация машин, немедицинского и медицинского оборудования, не учтенного при расчете затрат;
износ мягкого инвентаря и обмундирования за вычетом используемого в основных подразделениях;
капитальный ремонт зданий;
прочие расходы.
В себестоимость медицинской услуги накладные расходы включаются пропорционально фонду оплаты труда основного медицинского персонала учреждения через коэффициент накладных расходов (Кнр).14
Для медицинских услуг применяются15:
монопольные цены (устанавливаются производителем);
номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыли;
оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой);
розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации;
рыночные цены (равные розничным), которые определяются группой продавцов с учетом общей выгоды);
скользящие цены (устанавливаются с учетом различных рыночных условий);
твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).
Цена важна для удержания потребителя, однако эта цена должна не только покрывать все издержки производителя, но и обеспечивать ему получение прибыли.
На рынке, где конкуренция слабая, отдельные организации могут оказать влияние на цену. Если одна фирма является единственным продавцом продукта, возможность проникновения на рынок отсутствует, а товар однороден – это монополия, например, когда на рынке существует только одно медицинское учреждение или только один какой-либо врач предлагает свои услуги. В этом случае у покупателей нет выбора и они либо приобретают медицинскую услугу или товар за цену назначенную монополистом, либо отказываются от покупки товара.
Олигополия, наблюдается там, где на небольшое число медицинских учреждений приходится большая часть оказываемых медицинских услуг. Несколько крупных больниц в городе, также являет собой пример своеобразной олигополии. Здесь конкуренты всячески избегают ценовых войн, которые дорого обходятся и не известно заранее, чем они могут закончиться. Вместо этого они предлагают аналогичные цены и пытаются всячески выделить оказываемые ими услуги (более высокий уровень обслуживания, приветливый персонал и т.д.).
1.2.3. Каналы сбыта
Планирование и формирование каналов сбыта ( дистрибьюционная политика) может осуществляться в рамках прямого и косвенного метода.16
1. предполагает прямую ( без посредников) связь между лицом, оказывающим медицинскую услугу, и пациентом.
Прямой метод выгодно использовать в следующих случаях:
имеет место концентрация потребителей;
имеются средства для высокоспециализированной рекламы;
имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров;
цена услуг часто колеблется;
продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет осуществлять расходы по реализации прямого сбыта.
2. предполагает наличие посредника, оптового покупателя медицинских услуг (например, страховая медицинская организация и т.д.).
Использование косвенного метода эффективно, если:
производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансо- вом отношении;
осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен;
количество реализуемых услуг недостаточно велико;
услуга не является высокоспециализированной;
нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту;
цена услуг относительно стабильна.
Наличие посредника всегда предполагает оплату его труда. Перед тем, как пользоваться услугами посредника, с помощью маркетинговых исследований необходимо убедиться в целесообразности того или иного способа сбыта.
Для успешного осуществления сбытовой политики необходим обоснованный прогноз сбыта оказываемых услуг. Чаще всего здесь пользуются экспертными, статистическими и социологическими методами.
1.2.4. Продвижение медицинских услуг. Реклама. Связи с общественностью.
Реклама медицинских услуг во многом основывается на теории «жизненного цикла товара» (ЖЦТ)17.
Суть данной теории заключается в том, что жизнь любого товара на рынке рассматривается подобно жизни живого организма и, соответственно, утверждается что она проходит через 4 основные фазы (стадии):
1) Для стадии выведения товара на рынок характерно формирование первичного спроса на товар, ознакомление потенциальной потребительской аудитории с ним. Например, в связи с установкой нового медицинского оборудования, на российском рынке медицинских услуг множество информирующих рекламных обращений о дополнительных диагностических или лечебных возможностях ЛПУ.
2) На стадии роста более активно завоевывается потребитель. Реклама делается более содержательной, её характер из информирующей ориентируется на побуждение клиентов.
3) «Зрелость» – доминирующая фаза, если на предыдущих этапах ей предшествовала грамотная маркетинговая политика ЛПУ. Несмотря на снижение темпов роста продаж, прибыли, потребителей, в абсолютных размерах их уровни максимальны. Задача ЛПУ - на этой стадии удержаться как можно дольше.
4) Наконец, стадия «спада» свидетельствует о снижении полезности медицинской услуги как товара. Это может быть в случае полной ликвидации данного заболевания, смертности либо при появлении иных методов лечения, диагностики и т.д. Например, после внедрения фиброгастроскопии (ФГС) в диагностике язвенной болезни желудка резко упал спрос на рентгеноконстрастное исследование желудка с барием.
Наглядно жизненный цикл медицинской услуги можно видеть на рисунке18:
Рис. 1. Жизненный цикл товара в классическом виде
Таким образом, основная задача маркетологов – отследить переход жизни товара на рынке из одной фазы в другую, чтоб ввести необходимые изменения в программу маркетинга, перераспределив маркетинговые усилия.
Благоприятный имидж медицинской организации создают психологическое доверие и дают медицинский и экономический эффект.
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ НА ПРИМЕРЕ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕДИКО-ГЕНЕТИЧЕСКОГО ДИАГНОСТИЧЕСКОГО ЦЕНТРА (МГЦ)
В данной главе предполагается рассмотреть принципы управления маркетинговой службой конкретного ЛПУ СПб. ГУЗ Диагностического центра (медико-генетический). Также это ЛПУ носит альтернативное наименование «Медико-генетический диагностический центр» («МГЦ»).
2.1. Описание комплекса маркетинга в МГЦ
Почти все медицинские хозяйствующие субъекты являются организациями (как исключение – частнопрактикующий врач, не имеющих наемных работников). Организация – это система средств и методов, с помощью которых люди, решающие сложные задачи, взаимосвязаны друг с другом в процессе сознательного достижения согласованных целей. Организация имеет следующие общие черты: это социальная система (люди объединены в группы); их деятельность интегрирована (люди работают вместе); их действия целенаправленны (люди имеют цель).
Подавляющее количество медицинских услуг оказывают лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ), финансируемые из соответствующих бюджетов. Они представляют собой разновидность организации, имеют структуру, которая представляет собой устойчивые связи и способы взаимодействия элементов системы.
ЛПУ – это сложная организация, имеющая несколько уровней управления. Элементами структуры являются отдельные работники, службы и другие звенья аппарата управления, а отношения между ними поддерживаются благодаря связям (горизонтальным, вертикальным, линейным, функциональным).19
Горизонтальные связи носят характер согласования и являются одноуровневыми. Вертикальные связи – это связи подчинения, и необходимость в них возникает при наличии нескольких уровней управления. Кроме того, связи в структуре управления ЛПУ носят линейный и функциональный характер. Линейные связи отражают движение управленческих решений и информации между так называемыми линейными руководителями, т. е. лицами, полностью отвечающими за деятельность организации или ее структурных подразделений. Функциональные связи имеют место по линии движения информации и управленческих решений по тем или иным функциям управления (организация лечебно-диагностического процесса, бухгалтерия, АХЧ и т.п.).
В рамках структуры управления протекает управленческий процесс (движение информации и принятие управленческих решений), между участниками которого распределены задачи и функции управления, а, следовательно – права и ответственность за их выполнение. С этих позиций структуру управления можно рассматривать как форму разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой происходит процесс управления, направленный на достижение намеченных целей менеджмента.
Стратегическое развитие организации осуществляется в условиях динамично развивающихся параметров ее внешней и внутренней среды.
Деятельность выбранного ЛПУ специализированна. Основными услугами, которые предоставляет МГЦ, являются:
диагностика и профилактика врожденных патологий;
консультации и диспансерное наблюдение;
лаборатория патологии и клиническая лаборатория.
лаборатория проведения медицинских анализов.
Целевой аудиторией МГЦ являются родители. Самые дальновидные обращаются за консультацией еще до беременности, но большинство – уже во время нее. Генетический анализ в этом случае нужен для того, чтобы понять – грозит ли будущему ребенку наследственное или врожденное заболевание. Есть множество причин, по которым генетический анализ надо делать. В частности, если у плода обнаружено не наследственное, а врожденное заболевание (появившееся в результате неправильного формирования во время беременности), то с помощью современных методов можно спасти ему жизнь. Заранее зная о возможных пороках, врачи могут сделать экстренную операцию в первые дни, а иногда — часы жизни ребенка.
Генетический анализ до или во время беременности особенно необходим тем женщинам, которые входят в так называемые группы высокого риска. В них включены: женщины старше 35 лет; женщины, ранее родившие ребенка с наследственными болезнями или с множественными врожденными пороками развития; семьи, в которых кто-то из близких родственников страдает тяжелой наследственной болезнью; беременные женщины, отнесенные в группу риска по результатам биохимического или ультразвукового исследования.
Особенно важен генетический анализ для тех женщин, у кого уже есть печальный опыт рождения детей с врожденными заболеваниями.
МГЦ входит в структуру сети государственных учреждений здравоохранения, оказывающих акушерско-гинекологическую помощь до 210 г. (Распоряжение Комитета по здравоохранению Правительства Санкт-Петербурга от 02.09.2005 №324-Р), а также – высококвалифицированную диагностическую амбулаторную помощь.20
Помимо МГЦ, в Санкт-Петербурге подобные медицинские услуги оказывают следующие государственные ЛПУ:
ГУЗ «Центр планирования семьи и репродукции»;
ГУЗ «Городской консультативно-диагностический центр для детей «Ювента» (репродуктивное здоровье»;
ГУЗ «Родильный дом № 1» (специализированный), амбулаторно-консультативное отделение Центра профилактики и лечения невынашивания беременности;
ГУЗ «Родильный дом № 6», акушерский гематологический центр.
НИИ акушерства и гинекологии им.Д.О.Отта РАМН.
А также ряд частных клиник диагностической специализации, и занимающихся вопросами репродуктивного здоровья.
Помимо специализированных ЛПУ, конкурентами МГЦ могут являться и все ГУЗ (женские консультации) и клиники, которые осуществляют УЗИ беременных.
Для посещения медицинских консультаций имеет значение и географическое положение ЛПУ. Из перечисленных медицинских учреждений – только МГЦ (ул. Тобольская, Выборгский район) и «Центр планирования семьи и репродукции» (ул. Комсомола, Калининский район) находятся в северной части Санкт-Петербурга, а МГЦ имеет отделение в Купчино.
2.2. Влияние основных инструментов макросреды и микросреды на деятельность ЛПУ.
Организации здравоохранения, как и любые другие организации и системы, отграничены от внешней среды и в то же время связаны со внешней средой таким образом, что они получают из внешней среды необходимые им ресурсы и передают во внешнюю среду свои продукты (услуги). То есть внешняя среда является необходимым условием функционирования системы.
Внешняя среда представляет собой совокупность объектов, не являющихся элементами самой системы, содержит и благоприятные, и неблагоприятные для организации параметры.21
С.А. Столяров предлагает систему здравоохранения рассматривать как среду, а ЛПУ считать подсистемой для этой среды.22 Среда – это совокупность элементов окружающего систему мира, которые не входят в систему, но оказывают на нее воздействие.
Деятельность любого медицинского учреждения осуществляется в определенных экономических условиях, которые, в свою очередь, подвержены влиянию множества факторов. Поэтому, разрабатывая и реализуя программу маркетинга, всегда нужно учитывать влияние контролируемых и неконтролируемых факторов, оказывающих воздействие на работу медицинских учреждений.
С точки зрения маркетинга, руководитель учреждения должен принимать решения по основным следующим вопросам и, соответственно, контролировать:
общие цели медицинского учреждения;
деятельность медицинского учреждения;
корпоративную культуру.
Общие цели – это определение руководством медицинского учреждения объема оказываемых медицинских услуг, получение возможной прибыли, выбор целевого рынка. Это дает возможность прогнозировать успех или неудачу развития учреждения в будущем. Одна из важнейших целей, значительно влияющая на получение прибыли – признание пациентов.
Контроль над деятельностью включает в себя контроль над ценами, системой продвижения медицинских услуг, видами оказываемых медицинских услуг.
Корпоративная культура – это единая система ценностей, норм и правил деятельности, которой должны придерживаться работники. Сюда входят требования к поведению сотрудников, их внешнему виду, необходимые официальность и вежливость в отношении подчиненных и пациентов.
Хотя служба маркетинга ЛПУ определяет выбор целевого рынка, но она не может контролировать его характеристики (возраст, доходы пациентов и т.п.). Поэтому нужно постоянно следить за внешними обстоятельствами и учитывать их влияние. Очень важной частью плана маркетинга должны стать варианты, разрабатываемые на случай возникновения непредвиденных ситуаций.
2.2.1. SWOT-анализ
Любая компания, и в том числе, медицинское учреждение должно планировать свой успех, базируясь на имеющихся у него преимуществах, значимых для потребителя. Для четкого определения имеющихся преимуществ, а также определения необходимых внутренних ресурсов применяется SWOT-анализ. В рамках SWOT-анализа компания рассматривает свои сильные и слабые стороны и сопоставляет их с возможностями или угрозами, которые представляет для нее окружающая среда (связь с внешним окружением). 23
SWOT-анализ предусматривает анализ ситуации внутри предприятия и внешний анализ. Внешний анализ представляет собой исследование внешней среды фирмы, являющейся совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения делового сотрудничества.
Внешняя среда состоит из:
микросреды, образованной силами, непосредственно касающимися самого предприятия и его возможностей относительно удовлетворения потребностей потребителей, т. е. поставщиками, посредниками, конкурентами, контактными аудиториями, собственно потребителями;
макросреды, образованной силами, неконтролируемыми со стороны предприятия, т. е. демографическими, экономическими, правовыми, природными, научно-техническими и факторами культурного окружения.
Основные составляющие SWOT-анализа могут быть представлены на рисунке:
Рис. 2. Основные составляющие SWOT-анализа.