Разработка синергетической стратегии холдинга

Введение
Глава 1. Теоретико-методические основы разработки синергетической стратегии холдинга
1.1. Понятие «холдинг» и особенности управления холдинговыми структурами
1.2. Сущность синергии и реализации синергетической стратегии холдинга
1.3. Интеграция как основа для реализации синергетической стратегии
Глава 2. Разработка синергетической стратегии холдинга «Имиджин»
2.1. Краткая характеристика холдинга
2.2. Оценка влияния внешней среды на холдинг «Имиджин»
2.3. Оценка текущей стратегии холдинга
2.4. Корректировка стратегии холдинга с целью реализации синергетического эффекта
Заключение
Список использованной литературы

Разработка синергетической стратегии холдинга

1,35
9
1,35
7
1,05
7
1,05
Уровень цен
0,1
7
0,7
7
0,7
9
0,9
9
0,9
9
0,9
Уровень рекламной активности
0,15
5
0,75
7
1,05
9
1,35
9
1,35
9
1,35
Качество продукции
0,25
9
2,25
9
2,25
7
1,75
9
2,25
7
1,75
Итого:
1
44
7,6
50
8,5
50
8,1
48
8
46
7,6
Таким образом, проведенный конкурентный анализ позволяет сделать вывод, что рекламная кампания для ООО «Имиджин» является одним из направлений повышения конкурентного потенциала компании и объемов продаж продукции и услуг. Одновременно с этим необходимо поддерживать стабильно высокое качество предлагаемой продукции и обслуживания, которые во многом зависят от квалификации персонала, ведь именно общение с персоналом и умение убедить клиента в приобретении продукции ООО «Имиджин» зависит, уйдет ли клиент или совершит заказ.
Представим результаты анализа рынка с помощью конкурентной модели пяти сил Портера (таблица 6)33.
Таблица 7
Применение модели Портера для ООО «Имиджин»
Направление оценки
Оценка
Обоснование оценки
1. Прямая конкуренция в отрасли
-5
Конкуренция высока, есть ярко выраженные лидеры рынка, давно работающие на нем. На рынке представлены не только компании-производители, но и их дилеры, а также компании, занимающиеся установкой окон.
2. Косвенная конкуренция
-1
Косвенная конкуренция в данном случае невелика, т.к. практически нет заменителей для пластиковых окон. Потребитель может отказаться от их установки в пользу старых окон (не менять окна), приобрести помещение с уже установленными окнами или приобрести дорогостоящие деревянные окна нового поколения
3. Влияние потребителей
-4
Рост требований потребителей к качеству продукции, цене и условиям поставки. Потребители стремятся к разнообразию, поэтому появляются «цветные» окна. Велико влияние советов знакомых при выборе компании
4. Состояние входных барьеров
+2
Довольно высокие барьеры выхода на рынок, т.к. требуется закупка оборудования и наем квалифицированного персонала, кроме того, на рынке есть компании, которые уже имеют сформировавшуюся репутацию. Ограничение конкуренции за счет ограничения выхода новых игроков
5. Влияние поставщиков
-4
Отказ поставщика от работы или срывы поставок ведут к срыву производственного процесса
6. Влияние посредников
+2
В данном случае о посредниках речь идет только при расширении географических границ покрытия рынка через дилеров (компании, специализирующиеся на установке и продаже, но не имеющие своего производства)
Оценим влияние внешней среды на ООО «Имиджин» с помощью PEST-анализа, выделив следующие факторы влияния – политико-правовые, экономические (в том числе, рыночные), социальные (касающиеся поведения потребителей) и технологические (таблица 7).
Таким образом, можно говорить, что наибольшее влияние на деятельность предприятия оказывают экономические, в первую очередь, рыночные факторы. Рост конкуренции на рынке при одновременно росте доходов населения и развитии рынка жилой и коммерческой недвижимости требует от компаний-игроков рынка повышения конкурентоспособности для того, чтобы сохранять свои позиции, привлекать и удерживать покупателей.
Таблица 7
PEST-анализ
Политические факторы
Экономические факторы
Введение ограничений на ввоз импортных комплектующих
Поддержка российского производства
Снижение темпов роста рынка
Усиление конкуренции со стороны зарубежных производителей и их дилеров
Развитие первичного рынка жилой и коммерческой недвижимости
Рост рынка вторичной офисной и жилой недвижимости
Рост доходов населения
Развитие рынка кредитования
Социальные факторы
Технологические факторы
Смена покупательских предпочтений
Рост культуры потребления (более качественные товары по более высокой цене)
Мода на пластиковые окна
Долгий выбор компании-производителя окон
Большое влияние на выбор компании качества обслуживания и квалификации персонала
Климатические условия России побуждают к установке пластиковых окон
Стремление покупателей к комфорту
Развитие и совершенствование технологий производства
Совершенствование технологий сбыта и продвижения
2.3. Оценка текущей стратегии холдинга
Рассмотрим ассортимент предлагаемой холдингом продукции.
Очевидно, что на производство и реализацию окон приходится большая часть объема оказываемых услуг (около 79%) – профили VEKA E U ROLINE и VEKA SOFTLINE, фурнитура MACO, стекло марки М1 «Борского стекольного завода», ГОСТ 24866.
Помимо основной функции (производства и установки окон) сеть «Имиджин» предлагает ряд дополнительных услуг, позволяющих комплексно удовлетворять потребности клиента.
1. Остекление балконов и лоджий (12,2% выручки).
2. Выбор цветового решения (2% от выручки).
3. Ламинирование пластиковых окон (1% выручки).
4. Окрашивание пластиковых окон (0,8% выручки).
5. Установка энергосберегающего стеклопакета COMFORTSAVER-ULTRA (3% выручки).
6. Установка оконных аксессуаров (москитная сетка, пыльник, капник, гребенка, микропроветривание) (2% выручки).
Ценовая политика компании базируется на определении цены с учетом затрат и формирования наценки в зависимости от сложности заказа, а также на базе ценового мониторинга конкурентов. Обычно при заказе окон покупатель вносит 30% стоимости, после установки производится оплата оставшейся суммы. При полной предоплате покупатель получает скидку 3% от стоимости заказа.
Для покупателей введены возможность оплаты заказа в кредит (банки «Хоум кредит» и «Русский Стандарт»).
  Также  к оплате принимаются кредитные карты следующих банков
     
Общая стоимость на металлопластиковые и деревянные окна, двери формируется из многих составляющих: размер изделия; конфигурация изделия; тип открывания изделия: глухое, поворотное, поворотно-откидное; вид профиля. В зависимости от выбранного профиля цена изделия будет варьироваться; вид стеклопакета: однокамерный, двухкамерный; фурнитура. При расчете стоимости изделия используется стандартная белая фурнитура (цвет ручек и накладок), но Вы можете выбрать любую другую на свой вкус; дополнительные элементы. Используются для более удобной эксплуатации; цветовое решение. Изделие с ламинацией или покраской будет дороже белого изделия на 15 - 30 %.
 Кроме всего этого на стоимость всего заказа влияет также – доставка, наличие подоконников, водоотливов, противомоскитных сеток, вид и сложность монтажа, скидки сезонные и несезонные, акции, проводимые в компании, количество изделий.
Чтобы рассчитать точную стоимость заказа необходимо вызвать мастера по замерам, который сделает замер, даст профессиональные консультации по интересующим вопросам. Далее информация поступит менеджеру, который рассчитает стоимость заказа согласно всем пожеланиям заказчика и скидкам, действующим в данный период в компании.
Рассмотрим, как изменялся рекламный бюджет ООО «Имиджин» с 2003-2007 гг. (таблица 8).
Таблица 8
Динамика рекламных бюджетов ООО «Имиджин»
Показатель
2003
2004
2005
2006
2007
Размер бюджета, тыс. руб.
287,99
456,12
567,34
879,56
1345,6
Объем продаж, тыс. руб.
35303,49
39095,78
42962,4
48 600
60750
Отношение бюджета к объему продаж, %
0,82
1,17
1,32
1,81
2,21
Как видно из диаграммы и таблицы с каждым годом, понимая важность рекламы в условиях усиления конкуренции на рынке, компания увеличивает размер рекламного бюджета. Одновременно с ростом выручки растут и средства, выделяемые на рекламу. Как видно, происходит постепенное увеличение соотношения между затратами на рекламу и объемами продаж. Однако, средний по отрасли размер затрат на рекламу составляет 4-5% от объема продаж, что позволяет говорить о необходимости увеличения бюджета ООО «Имиджин».
В 2007 году распределение затрат по средствам размещения рекламы представлено на рис. 7.
Рис. 7. Структура рекламного бюджета
Рассмотрим процесс продаж окон в торгово-выставочных залах ООО «Имиджин».
В компании существует четкий алгоритм работы с клиентами, который позволяет минимизировать их неудовлетворенность и сделать общение с фирмой максимально удобным.
Проведем SWOT-анализ компании для определения направлений ее развития (таблица 9)34.
Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать следующие выводы и рекомендации:
1. ООО «Имиджин» обладает достаточным количеством сильных сторон для эффективного функционирования в условиях усиления конкуренции;
2. для увеличения объемов продаж необходимо увеличивать осведомленность потенциальных клиентов о магазинах сети и предлагаемых видах услуг путем организации эффективной рекламной кампании;
3. рекомендуется расширение спектра дополнительных услуг;
4. необходимо повышать оперативность работы над заказами;
5. рекомендуется проведение отделом маркетинга оценки удовлетворенности клиентов, воспользовавшихся услугами компании, а также потенциальных покупателей;
6. необходимо оценить перспективы освоения корпоративного сегмента с точки зрения загрузки производственных мощностей;
7. необходимо совершенствовать систему скидок;
Таблица 9
SWOT-анализ ООО «Имиджин»
Возможности:
1. развитие первичного рынка жилой и коммерческой недвижимости
2. рост рынка вторичной офисной и жилой недвижимости
3. развитие технологий
4. рост доходов населения
Угрозы:
1. снижение темпов роста рынка
2. усиление конкуренции со стороны зарубежных производителей и их дилеров
3. смена покупательских предпочтений
Сильные стороны:
1. большой опыт работы на рынке и высокая деловая репутация
2. географическое покрытие рынка (9 магазинов)
3. экологически чистое производство
4. квалифицированный персонал
5. система скидок
6. высокое качество продукции и выполнения услуг
7. высокое качество обслуживания
Сила и возможности:
1. совершенствование технологий производства
2. увеличение производственных мощностей
3. усиление маркетинга
4. увеличение рекламной активности
5. расширение спектра дополнительных услуг
Сила и угрозы:
1.усиление внимания к корпоративному сегменту
3. усиление рекламной активности
4. снижение издержек за счет внедрения новых технологий
5. диверсификация производства
6. активные продажи
Слабые стороны:
1. низкая рекламная активность
2. меньшие, чем у крупнейших конкурентов объемы продаж
3. иногда задержки с выполнением работ
4. малоэффективный маркетинг
5. низкая известность на рынке
Слабость и возможность:
1. проведение эффективной рекламной кампании
2. повышение и контроль качества
3. повышение оперативности работы
Слабость и угрозы:
1. конкурентное ценообразование
2. исследование потребителей и наиболее полное удовлетворение их запросов
3. сокращение сроков выполнения заказов
4. проведение рекламной кампании
8. ООО «Имиджин» обладает достаточным количеством сильных сторон для эффективного функционирования в условиях усиления конкуренции;
9. для увеличения объемов продаж необходимо увеличивать осведомленность потенциальных клиентов о магазинах сети и предлагаемых видах услуг путем организации эффективной рекламной кампании;
10. рекомендуется расширение спектра дополнительных услуг;
11. необходимо повышать оперативность работы над заказами;
12. рекомендуется проведение отделом маркетинга оценки удовлетворенности клиентов, воспользовавшихся услугами компании, а также потенциальных покупателей;
13. необходимо оценить перспективы освоения корпоративного сегмента с точки зрения загрузки производственных мощностей;
14. необходимо совершенствовать систему скидок;
15. необходим ценовой мониторинг конкурентов и реализация стратегии конкурентного ценообразования.
Таким образом, проведенный анализ подтверждает необходимость разработки рекламной кампании для повышения осведомленности покупателей и увеличения объемов продаж.
2.4. Корректировка стратегии холдинга с целью реализации синергетического эффекта
Сформулируем цель на 2008 год – повысить конкурентоспособность ООО «Имиджин» и увеличить объемы продаж на 40%.
Цели по элементам комплекса маркетинга:
product – формирование сбалансированного ассортимента; расширение ассортимента за счет добавления новых направлений; предложение для корпоративных клиентов;
price – формирование цены в зависимости от сезона и конкурентных цен; скидки для покупателей, которые повторно пользуются услугами фирмы;
place – использование преимущества расположения выставочных залов; расширение покрытия рынка за счет открытия новых выставочных залов;
promotion – продвижение холдинга за счет рекламной кампании;
people – обучение персонала (в первую очередь – менеджеров по продажам);
physical evidence – физическое окружение покупателей (создание максимального комфорта для клиентов в торгово-выставочных залах);
process – усовершенствование процесса обслуживания клиентов с целью повышения качества обслуживания.
Можно сказать, что на сегодняшний день компания реализует по Ансоффу стратегию «старый товар – старый рынок», т.е. направлена на совершенствование своей деятельности на рынке, что определенным образом ограничивает ее развитие (компания не осваивает новые географические и потребительские рынки, т.к. доля корпоративных клиентов довольно мала, а в 2007 году не было открыто ни одного нового выставочного зала).
Представим выбор стратегических альтернатив в виде таблицы 10.
Таким образом, можно говорить о том, что для ООО «Имиджин» наиболее целесообразны стратегии расширения сбыта и совершенствования деятельности. Внутренняя среда организации позволяет реализовывать обе стратегии одновременно.
Ожидается, что за счет повышения эффективности деятельности компании и расширения границ рынка (открытие новых торгово-выставочных залов и активизация работы с корпоративными клиентами), а также за счет проведения рекламной кампании будет достигнут прирост прибыли в 2008 году в размере 40%. Кроме того, результатом станет рост конкурентоспособности и удовлетворенности потребителей, а также увеличение осведомленности потребителей.
Таким образом, базовая стратегия будет базироваться на совершенствовании текущий деятельности ООО «Имиджин» - в первую очередь, это коснется разработки эффективной рекламной кампании, а также совершенствования процесса работы с клиентами и обучения персонала. Кроме того, стратегия предполагает расширение географии продаж за счет открытия новых торгово-выставочных центров, а также повышения активности работы с корпоративными клиентами.
Таблица 10
Выбор стратегических альтернатив
Критерии оценки
Предлагаемые пути деятельности (стратегии)
Текущая стратегия
Совершенствование деятельности (старый товар – старый рынок)
Расширение (старый товар – новый рынок)
Решение основной проблемы (задачи)
Увеличение объемов продаж
Повышение эффективности деятельность
Расширение рынка сбыта
Соответствие результатам SWOT-анализа
-
+
+
Степень соответствия
- финансы
- организационная структура
- технология
- законодательство
- экология
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Степень приемлемости
- работники предприятия
- акционеры
- государство
- общественность
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Соответствие имиджу фирмы
-
+
+
На текущий момент компания ООО «Имиджин» может себе позволить реализацию обеих стратегий.
В рамках реализации синергетической стратегии предлагается провести единую рекламную кампанию для ООО «Имиджин», лишенную недостатков предыдущей рекламной кампании, а также внедрить единые стандарты работы с клиентами во всех выставочных центрах и провести обучение персонала выставочных залов в корпоративном формате.
Для того чтобы объективно оценить текущее качество обслуживания, рекомендуется пригласить экспертов из компании «КорусКонсалтинг», специализирующейся на оценке. Одним из методов оценки качества обслуживания, используемого компанией, является методика Mystery Shopper, которая предполагает оценка существующего уровня обслуживания посетителей в ООО «Имиджин» по следующим критериям:
а) Интерьер офиса: чистота, освещение, экспозиция, каталоги и др.
б) Внешний вид и поведение менеджеров по продажам: фирменная одежда, бэйджи, прически, макияж, маникюр; акцент, слова-паразиты, жаргон.
в) Работа менеджера по продажам: умение вступать в контакт; выявление запроса; презентация товара; знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции; работа с возражениями; заключение сделки; умение работать одновременно с несколькими покупателями; расширение спроса; умение работать с конфликтными клиентами.
Возможно проведение аналогичного исследования в офисах конкурентов с целью сравнения качества обслуживания и использования их успешного опыта в ООО «Имиджин».
По данным компании «КорусКонсалтинг», стоимость оценки и разработки рекомендаций составит около 98 тыс. руб. (оценка 9 торгово-выставочных залов).
На сегодняшний день торгово-выставочные залы компании имеют современный дизайн, предполагающий единый стиль оформления. Площадь каждого магазина составляет не менее 60 кв. м, что позволяет выгодно разместить экспозицию образцов. Для покупателей оборудована клиентская зона, где покупатели могут ознакомиться с каталогами образцов и осудить с менеджерами по продажам все интересующие вопросы. Также в торгово-выставочных залах оборудованы рабочие места для менеджеров оп продажам (компьютер, принтер и ксерокс), чтобы после обсуждения менеджер мог в присутствии с клиентом составить смету.
Однако, оценка качества обслуживания никогда не проводилась.
В дальнейшем рекомендуется проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания на основе методики Mystery Shopper по четко известным критериям, включающим в себя стандарты поведения и стандарты оформления торгово-выставочного зала. Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т.п. сотрудников.
Для повышения качества обслуживания и умения менеджеров по продажам выгодно представить товар и убедить покупателей совершить покупку рекомендуется проведение обучения в корпоративном формате.
Также рекомендуется провести обучение персонала.
Анализ предложений по обучению сотрудников технологиям продаж позволил выявил следующие фирмы, программы которых наиболее соответствуют целям ООО «Имиджин»: «Просвещение», «ЭСТО», ITC Group. Проведенный анализ программ, предлагаемых указанными компаниями позволяет сделать следующие выводы:
ЦНТИ «Прогресс» предлагает 5-дневные программы обучения стоимостью от 20 тыс. руб. за одного сотрудника. С точки зрения длительности и цены данные программы не подходят ООО «Имиджин».
«ЭСТО» предлагает однодневные программы обучения, не позволяющие комплексно рассмотреть интересующие программы.
ITC Group предлагает двухдневные программы, оптимальные для ООО «Имиджин» с точки зрения цены и объема получаемой информации.
В связи с этим рекомендуется в 2008 году пройти обучение менеджерам на следующем семинаре компании ITC Group.
Успешные технологии взаимодействия с клиентами с учетом их индивидуально-психологических особенностей при продаже
Основные вопросы семинара:
1. Типологические особенности клиентов и алгоритм взаимодействия с ними.
2. Технологии взаимодействия с клиентом: снятия эмоционального напряжения, технологии аргументация, создание положительного впечатления о сотрудниках и организации в целом.
3. Технологии присоединения к клиенту с учетом его конституции и основной модальности при получении информации из вне
4. Механизмы влияния на поведение клиента.
5. Технологии невербального и вербального поведения персонала, влияющие на успешность продаж: правило 4х20, активные слушанья.
6. Социально-психологические особенности группового поведения.
7. Типологические особенности поведения клиентов на выставке, при покупке.
8. Слова-ловушки, влияющие на эффективность продаж.
9. Невербальные жесты поведения.
10. Стереотипы восприятия других людей.
11. Техники вербализации.
12. Технологии управления конфликтом.
13. Основные модальности человека и их учет во взаимоотношениях.
14. Техники аттракции – создание положительного эмоционального отклика, минуя создание, у другого человека.
15. Технологии отказа от выполнения просьб.
16. Технологии ведения телефонных переговоров с разными типами клиентов: разговорчивый, деловой, пассивный, агрессивный с использованием слов-ловушек.
17. Рассмотрение практических ситуаций, мини-тренинги.
Стоимость участия одного специалиста составляет 8850 рублей, в т.ч. НДС-18% (1350 рублей). При участии двух специалистов, предоставляется скидка 10%, трех – 20%. Скидка постоянным участникам – 20%. Однако, при корпоративном формате проведения семинара стоимость одного дня при количестве участвующих слушателей не более 20 составляет 45 000 руб. За 2 дня стоимость обучения составит 90 000 руб.
Перейдем к разработке рекламной кампании.