Маркетинг медицинских услуг в современных социально-экономических условиях

Введение
1 Теоретические аспекты маркетинга медицинских услуг
1.1 Основные понятия и определения
1.2 Особенности маркетинга медицинских услуг
1.3 Комплекс маркетинга на рынке медицинских услуг
2 Направления развития и анализ результатов маркетинговой деятельности на примере медицинского центра «РОСМЕД ПЛЮС»
2.1 Рынок платных медицинских услуг в Санкт-Петербурге
2.2 Результаты маркетинговой деятельности ООО «РОСМЕД ПЛЮС»
2.3 Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности Центра
Заключение
Список литературы

Маркетинг медицинских услуг в современных социально-экономических условиях

2) акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга
3) присвоение марочного названия при продаже своей услуги.
4) привлечение к пропаганде своей услуги какой-либо знаменитости - гости.
Неотделимость от источника. Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого специалиста, привычного для пациента, сеанс проведет кто-то другой. Преодолеть это ограничение можно следующим способом:
1) поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу).
2) поставщик услуг может научиться работать быстро (повысить интенсивность обслуживания, экономя время).
3) возможна подготовка большого числа поставщиков услуг (например, множество последователей метода лечения переломов конечностей по Илизарову).
Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, а так же от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший ВУЗ. Но и один и тот же врач лечит по-разному, в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием. Для уменьшения “изменчивости” услуг и обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия:
1) разработать стандарты медицинского обслуживания;
2) выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский “тренинг”);
3) постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.
Неразрывность производства и потребления услуги. Услугу невозможно произвести “впрок” и сохранить. Именно поэтому многие врачи на Западе берут плату и с неявившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует как раз в момент неявки пациента. Неспособность услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом и предложением, например:
1) установление скидок и других стимулов, в частности для смещения необходимой части спроса с пикового периода на период затишья;
2) введение системы предварительных заказов на медицинские услуги;
3) для обслуживания дополнительного потока клиентов в пиковый период необходимо обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.
Жизнь любого товара на рынке рассматривается подобно жизни живого организма и, соответственно, утверждается, что она проходит через 4 основные фазы (стадии):
Для стадии выведения товара на рынок характерно формирование первичного спроса на товар, ознакомление потенциальной потребительской аудитории с ним. Например, в связи с установкой нового медицинского оборудования, на российском рынке медицинских услуг множество информирующих рекламных обращений о дополнительных диагностических или лечебных возможностях ЛПУ.
На стадии роста более активно завоевывается потребитель. Реклама - более содержательна, её характер из информирующей ориентируется на побуждение клиентов.
“Зрелость” - доминирующая фаза, если на предыдущих этапах ей предшествовала грамотная маркетинговая политика ЛПУ. Несмотря на снижение темпов роста продаж, прибыли, потребителей, в абсолютных размерах их уровни максимальны. Задача ЛПУ - на этой стадии удержаться как можно дольше.
Наконец, стадия “спада” свидетельствует о снижении полезности медицинской услуги как товара. Это может быть в случае полной ликвидации данного заболевания, смертности либо при появлении иных методов лечения, диагностики и т.д. Например, после внедрения фиброгастроскопии (ФГС) в диагностике язвенной болезни желудка резко упал спрос на рентгеноконстрастное исследование желудка с барием.
Таким образом, основная задача маркетологов - отследить переход жизни товара на рынке из одной фазы в другую, чтоб ввести необходимые изменения в программу маркетинга, перераспределив маркетинговые усилия.
2 Направления развития и анализ результатов маркетинговой деятельности на примере медицинского центра «РОСМЕД ПЛЮС»
2.1 Рынок платных медицинских услуг в Санкт-Петербурге
Основными игроками рынка ПМУ являются крупные частные клиники, объединенные в сети. Примером может служить одна из крупнейших частных клинику Санкт-Петербурга – «Скандинавия». На долю частных клиник приходится около 80-85% рынка. Оставшиеся 15-20% - доля государственных учреждений на рынке платных медицинских услуг и ДМС. В настоящее время государственные клиники, особенно обладающие именитыми докторами, все активнее продвигают услуги ДМС и платную медицину.
Как показало исследование Рынка платных медицинских услуг в Санкт-Петербурге, проведенное маркетинговым агентством BussinesVision, люди с доходом до 250$ на семью - самая многочисленная потребительская группа на рынке платных медицинских услуг (33%). Далее следуют группы с доходом до 500$ (22%) и до 750$ (21%), до 1000$ (13%), до 1500$ - 8%. Самая малочисленная группа - респонденты с доходом до 2000$ - 3%9.(см. рис.1)
Рис.1 Распределение потребителей платных медицинских услуг по уровню дохода в Санкт-Петербурге, %
В ходе проведения исследования было опрошено около 500 человек. Большая часть респондентов, пользующихся платной медицинской помощью, обращается в платные отделения государственных медицинский учреждений (80%) 1 раз в квартал или 1-2 раза в год. Главной причиной обращения к платным медицинским услугам является уверенность в том, что такого рода медицинская помощь является "более качественной" (около 70%). Значительная часть опрошенных респондентов выделила "высокий уровень сервиса" (около 50%), "отсутствие возможности получить необходимые услуги бесплатно" (43%).
74% потребителей довольны медицинским учреждением, в которые они обращаются. Однако при этом 66% респондентов готовы сменить это медицинское учреждение при улучшении качества помощи (16%), наличия большего ассортимента услуг (11%) и более выгодных цен (11%), и лишь 26% останутся верными своему медицинскому центру в любом случае (см. рис. 2).
Рис.2 Причины, влияющие на смену ЛПУ потребителями ПМУ, %
"Платные" пациенты используют 2 основных источника информации: знакомые, родственники (73%) и врачи (68%). Чаще всего пациенты обращаются к кардиологу (30%). Реже всего пользуются услугами аллерголога (7%)10
Тенденции по развитию объема рынка медицинских услуг носят закономерно растущий характер. Количество людей, обращающихся в платную медицину, постоянно увеличивается. По оценкам Минздрава РФ, в ближайшие годы рынок платных медицинских услуг будет расти на 12% в год. В Санкт-Петербурге по прогнозам экспертов рост может составить 15-20%.
Основным способом приведения системы здравоохранения к рыночной экономике является обязательное медицинское страхование, введение страховых принципов.
Совершенно очевидно, что система добровольного медицинского страхования будет играть одну из ключевых ролей в развитии медицинского рынка. Традиционно в ДМС преобладает коллективное страхование (самый распространенный вариант — работодатель страхует работников). Это вполне объяснимо: медицинская страховка считается одним из основных методов дополнительных компенсаций работникам (наряду с оплатой отдыха и т.п.), и наличие договора коллективного страхования для некоторых организаций — это вопрос престижа фирмы.
По мнению ряда специалистов в этой сфере, ожидается общий рост популярности добровольного медицинского страхования в ближайшие годы. Так, по разным оценкам, ожидаемый рост расходов по ДМС составит не менее 50-60% за год. К 2010 году при благополучном развитии ситуации объем рынка добровольного медицинского страхования может увеличиться в 6-10 раз.11 Это может произойти в результате увеличения достатка у населения, а также экономического роста в стране и развития российского страхового рынка. Кроме того, существенное внимание значению здоровья работников со стороны администрации предприятия, а также то, что ДМС — это часть социального пакета, является дополнительным привлекательным моментом для граждан при устройстве на работу. В то же время затраты на ДМС в пределах 3% от фонда оплаты труда относятся на себестоимость продукции, что также повышает его привлекательность и для предприятий. Исследования доказывают, что определенная часть населения не возражает против оплаты дополнительных, особенно сервисных, медицинских услуг, а по необходимости уже их оплачивает до 80% населения. В то же время качеством обслуживания удовлетворены не более 50% пациентов.12(см. рис.4)
Рис.4 Отношение населения к ПМУ,%
Данную ситуацию можно объяснить тем фактом, что страховые компании зачастую не заинтересованы в доведении услуг, предусмотренных договором ДМС, до потребителя, даже в случае наступления страхового случая. В результате такого положения вещей суть медицинского страхования оказывается утерянной, поскольку застрахованное лицо реально не получает оговоренных услуг, а лечебно-профилактическое учреждение — средств, которое оно могло бы получить при их возможной реализации. При этом в сферу здравоохранения не поступают необходимые для ее развития финансовые ресурсы.
Такая ситуация обычно выгодна только для страховщиков, в распоряжении которых сосредоточены финансовые ресурсы, по принципу, когда обеспечивается их широкий вход, а на выходе находится узкое горлышко для расходования лишь малой части средств. В связи с этим ограничивается получение дополнительных услуг, следовательно, и поступление дополнительных денежных средств в учреждениях здравоохранения, что может быть устранено при более адекватном законодательном регулировании подобных финансовых потоков. При существующих социально-экономических условиях деятельности ЛПУ произошла подмена принципов социального страхования, когда система ДМС, призванная стать посредником в механизме перераспределения финансовых ресурсов в сфере здравоохранения между работодателями, потребителем медицинских услуг (населением) и производителем (учреждениями здравоохранения), приобретает доминирующее значение, которое не было принципиально в нее заложено, а сформировалось в результате стихийного, нерегулируемого развития рынка этой услуги.
Особенностью российского рынка ДМС является отсутствие участия страховой организации в подержании материальной базы лечебных учреждений, с которыми она работает, ограничивая их финансирование лишь оплатой страховых случаев после обращения застрахованного в данное лечебное учреждение. В результате из области финансирования ЛПУ выпадают страховые суммы, не попавшие в страховой случай. Коммерческий характер взаимоотношений в медицинском страховании противоречит принципам, заложенным в данном социальном институте. В результате изначально вторичный в схеме перераспределения финансов сферы здравоохранения институт добровольного медицинского страхования, призванный для привлечения ресурсов в ЛПУ и повышения качества медицинского обслуживания населения, приобретает форму коммерческого предприятия, приносящего прибыль за счет ущемления интересов производственной сферы здравоохранения и пациентов.
2.2 Результаты маркетинговой деятельности ООО «РОСМЕД ПЛЮС»
На рынке реализации медицинских услуг существует множество отдельных рынков (стоматологические, терапевтические, физиотерапевтические, наркологические и т.п.). Для ЛПУ особенно важно правильно выбрать для себя вид коммерческой деятельности и найти свое место на рынке. При этом большую роль играет специфика работы медицинского учреждения и его структура
Основной вид деятельности ООО Медицинского центра «РОСМЕД ПЛЮС» (Адрес: СПб., Центральный р-н, ул. Рылеева, д.15А.) - обслуживание застрахованного контингента (ДМС) страховой компании «РОСНО» и др.
В Центре можно получить услуги следующих специалистов
Терапевт;
Кардиолог;
Невропатолог;
Эндокринолог;
Гинеколог;
Маммолог;
Уролог;
Хирург, сосудистая хирургия (консультации);
Офтальмолог;
Отоларинголог;
Иммунолог;
Врач УЗД;
Так же в Центре функционирует:
Квартирная помощь, в состав которой входят: врачи терапевты, педиатры, неонатологи.
Лаборатория. Лабораторная диагностика широкого профиля (анализы). Осуществляется забор анализов на дому.
Генетическая экспертиза (определение отцовства);
Кабинет массажа
В основу привлекательности продукта Центра заложена идея получения в комфортных условиях комплексной медицинской услуги, т.е. возможность в одном месте в короткое время, пройти диагностические исследования с использованием новых технологий, получить консультации специалистов дефицитных профилей (маммолог, генетик, эндокринолог, уролог и т.д.) и пройти курс эффективного лечения.
Ценность продукта Центра обусловлена:
уникальностью услуг и их диапазоном;
уровнем комплексности услуг;
уровнем комфортности.
Среди предоставляемых услуг наибольшим спросом пользуются услуги диагностики и медицинского обследования (УЗИ, анализы, в т.ч. на дому.), на долю которых приходится 36,5% от общего объема предоставляемых услуг.
Услуги специалистов распределяются следующим образом: терапевт- 7,7% гинеколог – 7,1% невропатолог – 6,7%,офтальмолог – 6,4%, кардиолог – 6,4%; хирург – 6,3%, отоларинголог - 6,0%, уролог – 5,1%,эндокринолог - 4,6%, маммолог – 1,3%, иммунолог - 0,8%. На услуги массажа приходится - 2,7%, а доля квартирной помощи и генетической экспертизы составляют -2,2% и 0,2%.соотвоественно (см. рис.4).13
Рис.4 Состав услуг, предоставляемых Медицинским центром «РОСМЕД ПЛЮС», %, 2007г.
За период с 2004г. по 2007г. наиболее значительно возрос спрос страховых компаний на следующие услуги, предоставляемые Медицинским центром «РОСМЕД ПЛЮС» - услуги диагностики и медицинского обследования (2004г. - 16,2%, 2005г. – 21,3%, 2006г. – 29,4%, 2007г. – 36,5%). Это обусловлено, в первую очередь приобретением и введением в эксплуатацию нового оборудования, а так же введением услуги забора анализов на дому. Повышение квалификации специалистов- гинекологов в 2006г. привело к следующему росту – 2004г. – 3,0%, 2005г. – 3,2%, 2006г. – 3,8%, 2007г. – 7,1%. Услуги хирургов, за счет появления нового вида консультаций (сосудистая хирургия) в 2006г. возросли с 2,8% в 2004г. (3,1% - 2005г., 4,0%- 2006г.) до 6,3% в 2007г.14 (см. рис.5).Такие услуги, как консультация иммунолога и проведение генетической экспертизы появились в центре в конце 2006г., и как видно из приведенных выше данных уже пользуются спросом, и имеют тенденции к росту.
Рис. 5 Динамика роста доли определенных услуг Медицинского центра «РОСМЕД ПЛЮС», %