PR-в сфере политики: типы, структура, методология деятельности

Введение
Глава 1. Теоретические основы PR в сфере политики
1.1Понятие политического PR
1.2Типы политического PR
1.2.1Средства массовой информации
1.2.2Лидеры мнений
1.2.3Непосредственное общение
1.2.4Массовый разговор
1.2.5Избирательная кампания
1.2.6Политический PR в Интернете
1.3Особенности организации PR деятельности в политике
1.3.1Средства и методы PR в сфере политики
1.3.2PR службы в политике
1.2.7Политические коммуникации, как одна из структур PR-деятельности
Выводы по главе 1.
Глава 2. Практическое применение PR в политике (на примере ПР кампании С-Петербургского Регионального Политического Общественного движения "ЕДИНСТВО" на муниципальных выборах в Санкт-Петербурге 26 марта 2000 года)
Выводы по главе 2.
Заключение
Список используемой литературы

PR-в сфере политики: типы, структура, методология деятельности

- установить первоначальные отношения с целевой аудиторией;
- создать запоминающийся имидж;
- укрепить доверие к нему;
- изменить поведение целевой аудитории.
В современной России вышло довольно много книг и статей, посвященных ответу на вопрос о том, “как победить на выборах”. Основные рекомендации, согласно целям избирательной кампании, можно свести к следующим пунктам.
1. Первым этапом избирательной кампании является этап принятия решения об участии или неучастии в ней. После этого необходимо как можно раньше создать партийный штаб по проведению избирательной кампании. Кроме руководителя (менеджера) предвыборной кампании, который осуществляет общее руководство, обычно формируется несколько отделов, которые возглавляются его заместителями. Среди них обычно называются следующие:
- пресс-служба;
- планово- аналитический отдел;
- группа “спичрайтеров”;
- группа специалистов-имиджмейкеров;
- финансовый отдел и т.д.
2. После того, как решение об участии в избирательной кампании было принято, избирательный штаб сформирован, начинается второй, подготовительный, этап планирования и программирования.
Планирование и программирование не может быть осуществлено без точных данных о настроениях избирателей. На этом этапе необходимо осуществить следующие действия:
- изучить избирательный округ для депутата по мажоритарному округу или социально-политическую ситуацию в стране для всей партии;
- определить ресурсы, имеющиеся у политической партии;
- выработать формальные цели выборной кампании;
- проанализировать структуру электората и определить целевые группы;
- выработать предвыборную кампанию и платформу;
- разработать общую стратегию и тактику кампании, а так же рекламной кампании;
- создание основного лозунга кампании;
- разработать график избирательной кампании;
- разработать финансовый план.
Основной аксиомой работы в области ПР для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Поэтому операции по продвижению политика состоят из трех элементов:
- отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный момент;
- внедрение этих характеристик в образ кандидата;
- “продажа” этого образа избирателю.
3. Этап выполнения плана избирательной кампании не менее важен, чем этап планирования. Самое главное на этом этапе контролировать выполнение намеченных планов и не позволять событиям опережать планирование.
Особенно важное значение на этом этапе имеет работа в день выборов. Контроль за подсчетом голосов при помощи наблюдателей и социологических опросов необходим и стал уже обычной практикой в российской действительности.
4. Заключительный, четвертый, этап избирательной кампании включает в себя подведение итогов и оценку эффективности предвыборных мероприятий. Эффективность можно определять и в денежном и в процентном отношениях.7
1.2.6 Политический PR в Интернете
Первые ресурсы российского политического Интернета появились в 1996-1997 годах, еще до развития настоящих интернет-СМИ в Рунете. Журналисты до конца 1990-х годов Интернетом практически не пользовались, поэтому появление новых информационных ресурсов не находило отражения в СМИ.
Можно выделить следующие PR-технологии посредством Интернет:
1) создание видимости поддержки политика интернет-аудиторией (под "видимостью" понимается не намеренная мистификация, а конструирование в СМИ очевидных доказательств существующей поддержки)
2) демонстрация приобщения политика (политической структуры) к символизирующим прогресс современным технологиям (публичные мероприятия, связанные с Интернетом, в первую очередь интернет-конференции; упоминание любых сведений об интернет-присутствии политика в традиционных СМИ);
3) предъявление средствам массовой информации позиции политика в Интернете, адекватной его положению в политической жизни (создание качественных, "солидных" интернет-представительств; имитация деятельности политической структуры);
4) использование канала коммуникации, не имеющего жестких содержательных, стилистических, форматных и иных ограничений традиционных СМИ; создание ресурсов, специализирующихся на дезинформации и компромате; создание сайтов-"двойников" и пародий; использование рекламных баннеров в качестве политических листовок).
Рост статуса сетевых изданий в течение последних двух лет показывает, что некоторые интернет-СМИ сами по себе уже могут выполнять необходимую функцию "усилителя" слабого сигнала политической инициативы в интернете.
Поэтому весьма перспективными представляются политические вложения в тематические проекты и сетевые СМИ8.
1.3 Особенности организации PR деятельности в политике
1.3.1 Средства и методы PR в сфере политики
Функции государства традиционно содержат в себя функции управления "Связями с общественностью" ("PR"), порождают особые государственные и муниципальные структуры, которые призваны оптимизировать эти связи, сопоставлять их с управленческими усилиями органов власти.
Управление, которое не обогащено структурами и познаниями в области "PR", по инерции отражает типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И с другой стороны: наличие познаний такого рода и структур в основном способствует созданию модели "раскрытой", "чуткой" бюрократии, которая обладает высокой адаптивностью к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по “PR”, государственная власть в полной мере реализует свой "информационный, коммуникативный потенциал, обеспечивая стойкую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, которая определяет эффективность всего процесса управления".
Следует учитывать тот факт, что являясь институтом политического управления, "Связи с общественностью" действуют в роли устройства для захвата и удержания власти и политического воздействия.
Службы по связям с общественного в политической сфере общества работают для того чтобы:
установить, поддержать, расширить контакты с гражданами;
передать информацию общественности о принимающих решениях;
проанализировать общественную реакцию на действия должностных лиц и органов власти;
прогнозировать социально-политический процесс, обеспечить органы власти прогнозными аналитическими разработками;
сформировать благоприятный имидж власти и должностных лиц.
Наряду с этим, в органах власти, привития службы связи с общественностью происходит медленно, непросто, а зачастую ими серьезно не занимаются. Сказывается недопонимание зависимости государственной власти в гражданском обществе от граждан и их образований. В структурах власти нет достаточного подхода к созданию атмосферы взаимного доверия. Вследствие чего можно наблюдать некачественные и редкие контакты администрации с общественностью, что является результатом их замкнутой работы. 9
1.3.2 PR службы в политике
Для политики взаимодействие с общественностью так же важно, как и для органов государственной власти и муниципального управления. Обычно создаются и функционируют специальные службы ПР, а там, где их нет (однако даже в России, такое случается крайне редко), функции ПР выполняются лидерами этих политических движений и их аппаратом. Общие моменты деятельности служб ПР, как в органах государственной власти, так и в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:
- они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами ПР;
- информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;
- осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;
- отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления;
- прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;
- обеспечивают субъект политики аналитической информацией, в том числе, и рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации;
- формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.
Однако деятельность ПР-служб в политике имеет и свою специфику:
Во-первых, ПР-службы политиков по сравнению с государственными ПР-службами имеют меньший масштаб деятельности. Меньшие масштабы деятельности вызваны тем, что у политических партий более ограниченны финансовые, материальные и организационные ресурсы. В деятельности политических партий не является редкостью отсутствие специальных ПР-служб и отделов.
Во-вторых, ввиду того, что деятельность политиков нацелена на “завоевание” своего электората, их деятельность в сфере ПР направлена на определенные слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды. Они стремятся удержать в орбите своего влияния свою социальную группу.
В-третьих, политики и политические партии, как правило, действуют в условиях сильной конкуренции со стороны других партий. Поэтому они вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе. Сила и преимущества заключаются в том, что они призваны отмечать недостатки и ошибки государственных органов, оперативно выдвигать новые предложения и идеи на политический рынок.10
1.2.7 Политические коммуникации, как одна из структур PR-деятельности
Политические коммуникации являются составной частью общественных коммуникаций и включают такие специфические направления деятельности PR-специалистов, как политическое консультирование, лоббизм и другие методы работы в социально-политических условиях.
В России политические коммуникации возникли и получили развитие с утверждением её государственности. Правда, первые опыты такого рода осуществлялись не в форме избирательных кампаний, а в форме народного протеста, вооруженных переворотов, что было результатом недовольства структурой власти и существовавшими порядками.11
Российский специалист по Паблик рилейшнз В. Королько выделяет шесть основных типов политических коммуникаций:
1. Коммуникации, направленные на привлечение внимания общественности к какому-либо событию или явлению.
Задача сводится главным образом к тому, чтобы заблаговременно предупредить население, помочь ему запомнить нечто важное с точки зрения PR-специалиста.
2. Коммуникация с целью информирования общественности и предоставления ей фактов или аргументов по отдельной важной проблеме.
Такие усилия, как правило, предпринимаются одновременно с привлечением внимания населения к чему-либо или кому-либо и дополняют первый тип коммуникации.
3. Образовательные коммуникации среди общественности.
В данном случае цель – усвоение населением определенного объема знаний и поведенческая реализация их в дальнейшем.
4. Коммуникации, направленные на закрепление установок и линии поведения тех, кто имеет общие с организаторами точки зрения.
Такие коммуникации нацелены на то, чтобы постоянно подчеркивать общность социальных приоритетов и ценностей общественности и коммуникаторов.
5.   Коммуникации, целью которых является изменение установок тех, кто не разделяет точку зрения или позиции коммуникаторов по проблеме.
Подобные кампании требуют немалых усилий для устранения так называемого «когнитивного диссонанса», то есть преодоления ситуации, когда люди не склонны проявлять интерес к содержанию информации, не совпадающей с их собственной точкой зрения. Именно в рамках этого типа коммуникации часто и осуществляется так называемый «черный PR».
6. Коммуникации, направленные на модификацию поведения.
Они используются, чтобы убедить избирателей принять участие в голосовании и доказать, что в условиях демократии каждый голос может оказаться решающим.12
Выводы по главе 1.
В данной главе рассмотрены труды Борисова , Иванова, Соловьева, Почепцова, Королько, и многих других. На сегодняшний день они являются основными специалистами по связям с общественностью. На основе их теорий и материала можно сделать следующий выводы:
1. Управление коммуникационными процессами с целью формирования в массовом сознании образов, мнений, суждений, убеждений, ориентаций, отвечающих целям субъекта политико-технологического процесса принято называть политическим PR.
2. Все специалисты в области политического PR по праву считают главным каналом распространения информации с целью воздействия на массовые аудитории – средства массовой информации.
3. Избирательную кампанию можно считать одним из типов ПР.
4. Для политики взаимодействие с общественностью так же важно, как и для органов государственной власти и муниципального управления.
5. Политические коммуникации являются составной частью общественных коммуникаций и включают такие специфические направления деятельности PR-специалистов, как политическое консультирование, лоббизм и другие методы работы в социально-политических условиях.
Глава 2. Практическое применение PR в политике (на примере ПР кампании С-Петербургского Регионального Политического Общественного движения "ЕДИНСТВО" на муниципальных выборах в Санкт-Петербурге 26 марта 2000 года)
Успешная политическая PR - кампания должна основываться на учёте целого ряда факторов и обстоятельств различного рода. При формировании стратегии избирательной кампании во внимание должны быть приняты как особенности институционального дизайна тех органов власти, за контроль над которыми идёт борьба, так и мельчайшие детали электоральной истории и географии. Далее, на основании анализа текущего политического контекста разрабатываются модели предполагаемого поведения избирателей, и, лишь после этого, приходит время конкретных политических решений.
1. Местное самоуправление в Санкт-Петербурге
Специфика организации МСУ в Санкт-Петербурге
В пределах субъекта федерации Санкт-Петербург расположено 111 муниципальных образований. Из них 82 в пределах городских районов Санкт-Петербурга, а 29 - в поселках и городах-спутниках.
Муниципальные образования, расположенные в пределах городских районов Санкт-Петербурга, различаются по количеству населения и, соответственно, по численному составу муниципальных советов (в диапазоне от 20 тыс. человек до 90 тыс. человек и соответственно, от 10 до 20 депутатов в муниципальном совете).
Около 20% муниципальных образований Санкт-Петербурга (преимущественно в центральных районах города) имеют определенный профицит бюджета по отношению к минимальным запланированным бюджетным расходам.
2. Особенности партийного строительства в России
(их региональная специфика)
Общий обзор.
Как известно, в России отсутствует закон о политических партиях. Поэтому в настоящее время избирательным объединением, на выборах соответствующего уровня, является любое общественное объединение (за исключением религиозных и благотворительных), содержащее в своем Уставе положение об участии в выборах в исполнительные и представительные органы государственной власти и местного самоуправления посредством выдвижения кандидатов. Кроме того, требуется, чтобы данное избирательное объединение было зарегистрировано органом юстиции, соответствующим уровню выборов, более чем за 1 год до дня голосования. Как правило, такие общественные объединения имеют организационно-правовую форму общественных организаций (т.е. имеют фиксированное членство), реже общественных движений.
Победа на выборах и проведение своих кандидатов на выборные должности позволяют политическим партиям получить трибуну для донесения своих идей до избирателей, а также доступ к государственным и муниципальным ресурсам, например к СМИ, бюджету и т.д. Для общероссийских избирательных объединений участие в региональных и муниципальных выборах несомненно привлекательно, так как наличие своих партийных структур на всех уровнях власти помогает чутко реагировать на изменяющиеся ожидания избирателей.
Этапы становления “Единства”(“Медведя”)
Сформированный для участия в выборах в Государственную думу Федерального Собрания Российской Федерации избирательный блок “Межрегиональное движение “Единство” (“Медведь”)” и произведший настоящую сенсацию, учитывая их итоги, на своем заключительном съезде принял решение о создании Всероссийского политического общественного движения “Единство”. После этого во всех субъектах Российской Федерации прошли Учредительные конференции региональных общественных организаций, и 26 февраля 2000 года состоялся Учредительный съезд Всероссийского политического общественного движения “Единство” в Москве, который принял решения о создании вышеназванного объединения и о поддержке кандидатуры исполняющего обязанности Президента РФ Владимира Путина 26 марта 2000 года на выборах Президента России.
Модель голосования
Существенное влияние на результаты голосования окажет высокая явка избирателей (предположительно 55-60%). Как уже было отмечено ранее, предыдущие составы муниципальных советов были избраны при значительно более низком уровне явки, когда в выборах участвовали лишь наиболее активные и заинтересованные избиратели. Часть избирателей (возможно порядка 10-15%), только придя на избирательные участки для голосования за кандидатов в Президенты Российской Федерации, обнаружит, что одновременно надо выбирать депутатов муниципальных советов. Еще часть избирателей (20-25%), зная заранее, что вместе с президентскими выборами проходят выборы в местные органы власти, из-за отсутствия у них достаточной предварительной информации о кандидатах в депутаты муниципальных советов так же свой выбор будет осуществлять прямо на избирательных участках с бюллетенями в руках.