Упрвление маркетингом

Введение
1. Разработка маркетинговой стратегии компании ООО «Пластика»
1.1. Миссия и цели компании
1.2. Разработка стратегических (целевых) ориентиров
1.3. Оценка и анализ внутренней среды деятельности
1.4. Оценка и анализ внешней среды деятельности
1.5. Определение стратегии фирмы
1.6. Определение количественных целей
2. Разработка плана маркетинга ООО «Пластика»
2.1. Определение базовой стратегии
2.2. Определение стратегии позиционирования
2.3. Разработка товарной политики
2.4. Разработка ценовой политики
2.5. Разработка политики распределения
2.6. Разработка политики продвижения
2.7. Составление плана маркетинга
3. Планирование результатов маркетинговой деятельности и контроль
3.1. Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
3.2. Определение параметров контроля маркетинговой деятельности
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1

Упрвление маркетингом

- акционеры
- государство
- общественность
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Соответствие имиджу фирмы
-
+
+
Таким образом, можно говорить о том, что для ООО «Пластика» наиболее целесообразны стратегии расширения сбыта и совершенствования деятельности. Внутренняя среда организации позволяет реализовывать обе стратегии одновременно.
1.6. Определение количественных целей
Ожидается, что за счет повышения эффективности деятельности компании и расширения границ рынка (открытие новых торгово-выставочных залов и активизация работы с корпоративными клиентами), а также за счет проведения рекламной кампании будет достигнут прирост прибыли в 2008 году в размере 40%. Кроме того, результатом станет рост конкурентоспособности и удовлетворенности потребителей, а также увеличение осведомленности потребителей.
2. Разработка плана маркетинга ООО «Пластика»
2.1. Определение базовой стратегии
Базовая стратегия, как было выявлено в разделе 1, будет базироваться на совершенствовании текущий деятельности ООО «Пластика» - в первую очередь, это коснется разработки эффективной рекламной кампании, а также совершенствования процесса работы с клиентами и обучения персонала. Кроме того, стратегия предполагает расширение географии продаж за счет открытия новых торгово-выставочных центров, а также повышения активности работы с корпоративными клиентами.
На текущий момент компания ООО «Пластика» может себе позволить реализацию обеих стратегий.
2.2. Определение стратегии позиционирования
Компании ООО «Пластика» позиционируется на рынке как комплексная розничная сеть по производству и продаже современных металлопластиковых окон, дверей, аксессуаров, фурнитуры и сопутствующих услуг.
Для того, чтобы определить положение компании относительно ее конкурентов, была проведена оценка конкурентов. Оценка проводилась с помощью экспертной средневзвешенной оценки следующим образом.
1. Определялась цель проведения оценки – провести сравнительную оценку конкурентоспособности компании и ее конкурентов.
2. Определялся метод проведения сравнения – средневзвешенная оценка.
3. Определялся способ проведения средневзвешенной оценки - экспертная оценка.
4. Были сформулированы требования к экспертам, принимающим участие в оценке – опыт работы на рынке окон не менее 3 лет; должность, связанная с продажами или исследованием рынка окон; высшее образование; знание особенностей рынка окон; знание основных игроков рынка и их особенностей.
5. Были отобраны эксперты на основе правила («7±2» - оптимальное количество экспертов) – коммерческий директор и 2 директора магазинов ООО «Пластика», показывающих максимальные объемы выручки за год; руководитель отдела рекламы, маркетинга и PR и маркетолог-аналитик ООО «Пластика»; 2 независимых эксперта (ООО «Пластика» обращалось за помощью к исследовательской компании «О.К.Н.А. Маркетинг», уже упомянутой выше про проведении анализа рынка).
6. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения выработать набор критериев, наиболее важных для успеха предприятия, работающего на рынке производства и реализации окон (количество критериев было ограничено шестью). В итоге были выбраны следующие критерии: квалификация персонала; качество обслуживания; сроки выполнения заказа; уровень цен; уровень рекламной активности; объемы продаж (доля рынка); качество продукции и выполнения работ.
7. Далее каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес критерия отражает его важность на рынке пластиковых окон, иными словами, чем выше присвоенный вес, тем важнее и значимее критерий. Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения.
8. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по девятибалльной шкале. Шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекаттельный, 0-очень непривлекательный (шкала Лайкерта, которая чаще всего используется при проведении средневзвешенной оценки). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем путем суммирования и деления получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.
Таблица 8
Оценка позиции ООО «Пластика»
КФУ
Вес (Р)
Пластика
Окна Века
Панорама
Окна Чесмы
Уиндорс
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Объемы продаж
7
7
1,05
1,35
9
1,35
7
1,05
9
1,35
7
Квалификация персонала
9
9
1,8
1,8
7
1,4
7
1,4
9
1,8
9
Качество обслуживания
9
7
1,05
1,35
9
1,35
7
1,05
7
1,05
9
Уровень цен
7
9
0,9
0,7
9
0,9
9
0,9
9
0,9
7
Уровень рекламной активности
5
5
0,75
1,05
9
1,35
9
1,35
9
1,35
5
Качество продукции и выполнения работ
9
9
2,25
2,25
7
1,75
9
2,25
7
1,75
9
Итого:
46
46
7,8
8,5
50
8,1
48
8
50
7,6
46
Q – вес, присвоенный КФУ; Q*P – взвешенная оценка
9. Рассчитывались средневзвешенные оценки для каждого конкурента (таблица 8).
Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания «Окна Века» (она равна 8,5), являющаяся лидером рынка, самую низкую – компании «Уиндорс» и «Пластика» (по 7,6 и 7,8 соответстенно). Как видно, отставание от лидера рынка составляет 0,7, что является относительно небольшим разрывом. Однако, при увеличении уровня рекламной активности до 9, «Пластика» получает средневзвешенную оценку 8,4, вплотную приближаясь к лидеру.
Таким образом, проведенный конкурентный анализ позволяет сделать вывод, что рекламная кампания для ООО «Пластика» является одним из направлений повышения конкурентного потенциала компании и объемов продаж продукции и услуг. Одновременно с этим необходимо поддерживать стабильно высокое качество предлагаемой продукции и обслуживания, которые во многом зависят от квалификации персонала, ведь именно общение с персоналом и умение убедить клиента в приобретении продукции ООО «Пластика» зависит, уйдет ли клиент или совершит заказ.
По мнению самих участников рынка, высокий уровень конкурентоспособности компании обусловлен, прежде всего, высоким стабильным уровнем качества, которое достигается за счет соблюдения всех требований технологического цикла, использования высококачественного оборудования. Подчеркивается роль спроса на продукцию, многие компании работают с постоянным кругом клиентов (в основном это корпоративные клиенты). Высокий уровень конкурентоспособности обусловлен также и организацией работы со стороны производителя, в том числе и возможностью изменения объемов производства. На формирование высокого уровня конкурентоспособности влияет и наличие большого опыта работы компании. Таким образом, важными факторами конкурентоспособности на рынке окон, по мнению участников рынка, выступают: соотношение «цена-качество», ценовая политика, формирование цены в зависимости от объема заказа; быстрое исполнение заказов; реклама; маркетинг16.
Проведенный анализ рынка позволяет говорить о большом потенциале его роста как за счет частных, так и корпоративны клиентов. Большое внимание оказывает рост жилого и коммерческого рынков недвижимости. Основную угрозу представляет рост конкуренции на рынке.
2.3. Разработка товарной политики
На сегодняшний день ООО «Пластика» предлагает полный спектр товаров и аксессуаров для пластиковых окон, сами же окна изготавливаются любого размера и формы по заказу клиента.
В этой связи можно говорить о целесообразности расширения ассортимента за счет смежных направлений, которые могут быть представлены в каталогах, а также в торгово-выставочных залах – карнизы и шторы. Данное направление может быть интересным, т.к. многие покупатели, делая замену окон неизбежно сталкиваются с необходимостью смены карнизов. Приобретение или заказ штор в ООО «Пластика» может стать удобным для покупателей, т.к. позволит при необходимости сразу же указать нужные размеры и заказать нужную расцветку.
2.4. Разработка ценовой политики
Как было выявлено в разделе 1, ООО «Пластика» тщательно подходит к процессу ценообразования, при этом, однако, политика скидок носит довольно хаотичный порядок. В этой связи рекомендуются следующие скидки:
на приобретение второго и последующих окон скидка 10%;
на приобретение аксессуаров скидка 8% при приобретении и установке окон в ООО «Пластика»;
сезонная скидка в январе и феврале – 12%;
скидка с 15 до 30 декабря (новогодний подарок) – 5%;
скидка заказчикам 22 февраля и 7 марта (праздничные подарки) – 5%;
скидка новоселам (при предъявлении соответствующих документов) – 7%;
скидка пенсионерам – 7%;
скидка молодоженам – 7%;
скидка в день рождения заказчика – 5%;
скидка в День рождения ООО «Пластика» - 15%.
Таким образом, широкая система скидок позволит привлечь разные группы потребителей, а также стимулировать праздничные покупки и покупки в момент спада активности покупателей в январе и феврале.
Следует продолжить политику кредитования, т.к. она позволит привлекать клиентов, не имеющих единовременно сумму на оплату окон.
2.5. Разработка политики распределения
Как было определено в разделе 1, необходимо расширять покрытие рынка за счет открытия новых торгово-выставочных залов. В связи с этим рекомендуется в 2008 году открыть два новых торгово-выставочных. На сегодняшний день нет залов около метро «Автово» и «Проспект Большевиков». Для этого необходимо на отдел маркетинга, рекламы и PR возложить задачу поиска помещений, а также оценки местоположения помещений с точки зрения покупательских потоков, удобства расположения для клиентов, расположения конкурентов.
Кроме того, как говорилось, требует совершенствования процесса работы с клиентами. В данном случае речь идет о менеджерах по продажам, поскольку именно они являются лицом компании при общении с клиентами. Можно выделить следующие критерии оценки менеджеров по работе с клиентами:
1. Умение общаться. У менеджера по продажам навыки общения должны быть развиты на высоком профессиональном уровне. Тон разговора менеджера не должен зависеть от его настроения, погоды, личных проблем или еще каких - либо обстоятельств. Может показаться, что данный пункт в большей степени оценивает работу непосредственно менеджера, а не организации, но задача компании состоит в том, чтобы создать или обучить профессиональную команду менеджеров, владеющих собой при любых обстоятельствах  независимо от личных настроений.
2. Выявление потребностей. Профессиональный менеджер по продажам – не калькулятор для расчета стоимости заказа. Прежде всего, необходимо определить, по какой конкретной причине клиент хочет поставить новые окна, выслушать проблемы клиента и показать возможности их решения с помощью покупки продукта фирмы.  Для одних клиентов важны красота и престиж, другим просто холодно, у третьих окна выходят на шумную трассу, у кого-то маленькие дети и необходимы дополнительные аксессуары. Клиенту необходимо предложить оптимальный вариант покупки и заработать дополнительную прибыль.
3. Компетенция менеджера-консультанта по знанию продукта. Специалист, продающий окна, обязан консультировать  клиента по всем техническим вопросам, относящимся к продукту или услуге. Набрать и обучить таких консультантов – задача организации.
4. Уточнение источника звонка. Несмотря на то, что уточнение источника звонка не отражается на общении с клиентом, этот показатель имеет особую важность при  характеристике работы компании в целом. По каждому контакту менеджер должен уточнять информацию об источнике звонка. Полученная информация поможет при разработке эффективной рекламы и снизит затраты на нее. По статистике, в среднем по рынку около 70% менеджеров не интересуются источником рекламы. 
5.   Время расчета. Важно, чтобы клиент (речь идет о частных клиентах) оставался на трубке телефона до момента подведения итога телефонного диалога, а именно, расчета заказа. Если менеджер дал грамотную консультацию по всем вопросам и попросил клиента перезвонить или сказал, что перезвонит  через 10 минут, можно считать, что клиент для фирмы потерян. Во-первых, как правило, время ожидания растягивается как минимум  на 40 минут, а иногда и 2 дня. Причиной тому могут стать новые клиенты, неотложные дела или перекуры. Во-вторых, клиенты тоже стремятся сравнить цены и позвонить конкурентам. В результате этих действий его телефон может быть занят. Идеальным можно считать расчет  до 6 мин. Все, что дольше – признак плохого программного обеспечения или плохой ориентации менеджера в  расчетных программах. 
Таким образом, именно указанные выше критерии являются основой для оценки деятельности менеджеров по продажам. Проведенное исследование деятельности 3 торгово-выставочных залов ООО «Пластика» методом «таинственного покупателя» позволило высоко оценить профессионализм менеджеров по продажам.
Кроме того, нужно выделить такой критерий как «дозвон». Оценивается не просто попытка дозвониться в компанию, а возможность дозвониться до продавца-консультанта. В расчет принимается количество попыток, в результате которых удалось установить с ним контакт. Этот критерий показывает оснащенность компании телефонными линиями и заинтересованность в общении с клиентами, которые не будут перезванивать несколько раз. Если линии будут заняты, то клиенты скорее всего позвонят в другую компанию. Поэтому важно, чтобы клиент, набрав номер телефона, смог беспрепятственно пообщаться с менеджером, а не тратил свое время на многочисленные дозвоны.
Для того чтобы объективно оценить качество обслуживания, рекомендуется пригласить экспертов из компании «КорусКонсалтинг», специализирующейся на оценке. Одним из методов оценки качества обслуживания, используемого компанией, является методика Mystery Shopper, которая предполагает оценка существующего уровня обслуживания посетителей в ООО «Пластика» по следующим критериям:
а) Интерьер офиса: чистота, освещение, экспозиция, каталоги и др.
б) Внешний вид и поведение менеджеров по продажам: фирменная одежда, бэйджи, прически, макияж, маникюр; акцент, слова-паразиты, жаргон.
в) Работа менеджера по продажам: умение вступать в контакт; выявление запроса; презентация товара; знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции; работа с возражениями; заключение сделки; умение работать одновременно с несколькими покупателями; расширение спроса; умение работать с конфликтными клиентами.
Возможно проведение аналогичного исследования в офисах конкурентов с целью сравнения качества обслуживания и использования их успешного опыта в ООО «Пластика».
По данным компании «КорусКонсалтинг», стоимость оценки и разработки рекомендаций составит около 98 тыс. руб. (оценка 9 торгово-выставочных залов).
На сегодняшний день торгово-выставочные залы компании имеют современный дизайн, предполагающий единый стиль оформления. Площадь каждого магазина составляет не менее 60 кв. м, что позволяет выгодно разместить экспозицию образцов. Для покупателей оборудована клиентская зона, где покупатели могут ознакомиться с каталогами образцов и осудить с менеджерами по продажам все интересующие вопросы. Также в торгово-выставочных залах оборудованы рабочие места для менеджеров оп продажам (компьютер, принтер и ксерокс), чтобы после обсуждения менеджер мог в присутствии с клиентом составить смету.
Однако, оценка качества обслуживания никогда не проводилась.
В дальнейшем рекомендуется проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания на основе методики Mystery Shopper по четко известным критериям, включающим в себя стандарты поведения и стандарты оформления торгово-выставочного зала. Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т.п. сотрудников.
Для повышения качества обслуживания и умения менеджеров по продажам выгодно представить товар и убедить покупателей совершить покупку рекомендуется проведение обучения в корпоративном формате.
Также рекомендуется провести обучение персонала.
Анализ предложений по обучению сотрудников технологиям продаж позволил выявил следующие фирмы, программы которых наиболее соответствуют целям ООО «Пластика»: ЦНТИ «Прогресс», «ЭСТО», ITC Group. Проведенный анализ программ, предлагаемых указанными компаниями позволяет сделать следующие выводы:
ЦНТИ «Прогресс» предлагает 5-дневные программы обучения стоимостью от 20 тыс. руб. за одного сотрудника. С точки зрения длительности и цены данные программы не подходят ООО «Пластика».
«ЭСТО» предлагает однодневные программы обучения, не позволяющие комплексно рассмотреть интересующие программы.
ITC Group предлагает двухдневные программы, оптимальные для ООО «Окна продаж» с точки зрения цены и объема получаемой информации.
В связи с этим рекомендуется в 2008 году пройти обучение менеджерам на следующем семинаре компании ITC Group.
Успешные технологии взаимодействия с клиентами с учетом их индивидуально-психологических особенностей при продаже
Основные вопросы семинара:
1. Типологические особенности клиентов и алгоритм взаимодействия с ними.
2. Технологии взаимодействия с клиентом: снятия эмоционального напряжения, технологии аргументация, создание положительного впечатления о сотрудниках и организации в целом.
3. Технологии присоединения к клиенту с учетом его конституции и основной модальности при получении информации из вне
4. Механизмы влияния на поведение клиента.
5. Технологии невербального и вербального поведения персонала, влияющие на успешность продаж: правило 4х20, активные слушанья.
6. Социально-психологические особенности группового поведения.
7. Типологические особенности поведения клиентов на выставке, при покупке.
8. Слова-ловушки, влияющие на эффективность продаж.
9. Невербальные жесты поведения.
10. Стереотипы восприятия других людей.
11. Техники вербализации.
12. Технологии управления конфликтом.
13. Основные модальности человека и их учет во взаимоотношениях.
14. Техники аттракции – создание положительного эмоционального отклика, минуя создание, у другого человека.
15. Технологии отказа от выполнения просьб.
16. Технологии ведения телефонных переговоров с разными типами клиентов: разговорчивый, деловой, пассивный, агрессивный с использованием слов-ловушек.
17. Рассмотрение практических ситуаций, мини-тренинги.
Стоимость участия одного специалиста составляет 8850 рублей, в т.ч. НДС-18% (1350 рублей). При участии двух специалистов, предоставляется скидка 10%, трех – 20%. Скидка постоянным участникам – 20%. Однако, при корпоративном формате проведения семинара стоимость одного дня при количестве участвующих слушателей не более 20 составляет 45 000 руб. За 2 дня стоимость обучения составит 90 000 руб.
2.6. Разработка политики продвижения
Цель рекламной кампании: формирование осведомленности потенциальных покупателей о сети торгово-выставочных залов (ТВЗ) ООО «Пластика» и предлагаемых ими продукции и услугах, что приведет к увеличению объемов продаж. Основной упор при создании рекламных обращений делается на продвижение компании, а не конкретных видов продукции, предлагаемых в нем.
В качестве целевой аудитории при проведении рекламной кампании рассматриваются жители Санкт-Петербурга, планирующие сменить окна в своей квартире.
Собирательный портрет покупателя выглядит так: мужчина или женщина 35-45 лет, с высшим образованием, менеджер среднего звена или служащий, чаще всего семейный. Для покупателя важны качественные характеристики окон: функциональная продуманность и комфорт от установки, получение услуг по установке. Приобретение окон происходит в случае желания сменить старые окна в квартире или дороже продать старую квартиру.
Также необходимо учесть, что потенциальными клиентами могут стать работники близлежащих офисов (как частные лица), так и компании-арендаторы или арендодатели.