Маркетинговые исследования товарного рынка

Оглавление

Аннотация
1. Теоретический раздел. Маркетинговые исследования товарных рынков
1.1. Организация и проведение маркетинговых исследований рынка
1.2. Ключевые объекты исследования рынка
1.3. Информационное обеспечение анализа рынка
2. Практический раздел
2.1. Текущая ситуация на рынке Екатеринбурга и тенденции ее развития для собственной продукции
2.2. Перечень основных конкурентов, сравнительная оценка качества их продукции и организации сервисного обслуживания относительно собственной продукции
2.3. Реклама конкурентов: сильные и слабые стороны
2.4. Имеющиеся и потенциальные партнеры
2.5. План маркетинга
2.6. Резолюция маркетолога о возможности и целесообразности выпуска и реализации детской косметики в регионе Х
Список использованных источников

Маркетинговые исследования товарного рынка

200,12
Декоративная косметика для ногтей
Лаки для ногтей
133,63
110,38
120,36
135,20
Средства по уходу за ногтями
121,55
154,36
145,40
135,20
Декоративная косметика дл губ
Губная помада
280,07
230,16
315,25
280,90
Блески для губ
314,20
340,26
300,65
290,56
Карандаши для губ
110,25
95,30
115,32
108,20
Продолжение таблицы 6
Декоративная косметика для глаз
Тушь для ресниц
237,35
200,36
217,25
256,30
Тени для век - одноцветные
2144,40
204,20
225,90
210,23
двух цветные и трехцветные
239,05
214,55
214,55
245,56
Подводка для глаз
234,07
195,15
210,36
256,65
Карандаши для бровей
120,25
96,20
108,25
130,26
Карандаши для глаз
117,00
96,20
108,25
135,20
Декоративная косметика для лица
Тональный крем
256,85
270,80
300,26
290,56
Компактная пудра
219,05
250,36
245,23
225,63
Румяна
207,09
210,97
219,50
200,12
Декоративная косметика для ногтей
Лаки для ногтей
133,63
110,38
120,36
135,20
Средства по уходу за ногтями
121,55
154,36
145,40
135,20
Из результатов проведенного ценового мониторинга следующие выводы:
Потребитель ценит косметику более дорогую даже в таком недорогом сегменте, как сегмент общего спроса, определяя ее как более качественную.
Самым дешевым из всех рассмотренных продуктов являются продукты группы Oriflame, что подтверждает заявляемую ими в рекламных сообщениях характеристику, касающуюся низких цен. Также на одном уровне с продуктами группы Oriflame находится и товары под маркой L’Oreal (таким образом, подтверждая, что под этой маркой компания предлагает продукцию более экономичного класса).
Самыми дорогими из рассмотренных являются продукты марки Avon, несмотря на то, что данная косметика позиционирует себя, как обладатель самых дешевых цен на рынке.
Как видно из таблицы, несмотря на совершенно разные модели бизнеса и распределения продукция ценовые политики компаний распределяются вне зависимости от уровня затрат и имеют неоднородный характер: цены групп Oriflame и Avon не совпадают, и ранжируются в зависимости от товарной категории, в которой они представлены, тогда как цены на продукции лидеров рынка несетевого распространения достаточно близки.
Таким образом, как показывает анализ представленных данных, ценовая политика указанных лидеров рынка практически не отличается, что позволяет говорить о ценовой конкуренции на рынке, когда стратегия ценообразования определяется ценами конкурентов на аналогичный товар.
Среди отечественных игроков наиболее сильны позиции концерна «Калина», который в последнее время начинает активно расширять своё производство и скупать уже существующие бренды. Компания активно выходит на рынки стран ближнего зарубежья и вероятнее всего планирует вывести свой продукт за пределы России, однако для этого компании еще необходимо сделать свой бренд узнаваемым за пределами России.
Если говорить о рынке детской косметики, около 65% екатеринбургского рынка детской косметики приходится на отечественных производителей. Несмотря на относительно небольшую долю сегмента в общей совокупности косметических средств (2% от общего объема), индустрия средств ухода за ребенком активно развивается. Так, предлагаемый производителями ассортимент детских косметических средств по своей широте приближается к взрослому уровню: в детском сегменте представлено большинство товарных групп обычной косметики (средства для загара, декоративная косметика, парфюмерия и т. д.).
Все косметику при этом можно разделить на четыре ценовых сегмента (18):
Низкий. Данный вид косметики пользуется наибольшей популярностью у населения с низким уровнем доходов и сочетает в себе соотношение невысокой цены и приемлемого качества. К данному сегменту относится продукция старейших и самых масштабных российских фабрик («Свобода», «Рассвет», «Невская косметика») и небольших и малоизвестных компаний, а также некоторые серии крупных косметических линий (шампунь «Карапуз» концерна «Калина», серия «Морозко» фирмы «Аванта»).
Средний. Сюда входит продукция большинства отечественных производителей. Косметические средства данного сегмента отличаются современным дизайном и широким ассортиментом. К этой категории относится продукция концерна «Калина» (серии «Дракоша», «Маленькая фея»), фирмы «Линда» (косметическая линия «Непоседа»), «Аванта» (серия «Мое солнышко»), «Мир детства», «Милена», «Наша мама», «Гармония» и т. д.
Высокий. К данному сегменту в основном относится продукция зарубежных производителей (FLORENA, BABYLINE, SANOSAN, NIVEA, BUBCHEN, JOHNSON`S BABY, GREEN MAMMA, BELLE, «Улица Сезам», «Маус» и т. д.).
«Косметический ценовой» сегмент (от 200 руб. и выше). Эту категорию составляет продукция западных производителей косметических линий класса люкс (AVENT, CHICCO, «Идибимбо», «Клоран малыш» и т.д.).
По данным исследовательской компании «Интер-Диалог» (Екатеринбург) за последний год доля лидера екатеринбургского рынка Procter & Gamble незначительно сократилась с 28,2% в 2006 году до 27,5% в 2007 году. В то же время ощутимо увеличились доли таких компаний как Schwarzkopf&Henkel и L’Oreal с 9,0% и 5,9% в 2006 году до 13,1% и 9,5% в 2006 году соответственно. Unilever занимает 8,7%, Beiersdorf – 8,4%, Калина – 8,1%, Фратти – 5,4%, Свобода – 5,6%. Остальную часть составляют менее известные на рынке компании (27).
Индекс концентрации для екатеринбургского рынка будет выглядеть следующим образом:
27,5%+13,1%+9,5% + 8,7 =58,8%, (3)
27,52+13,12+9,52 + 8,72 + 8,42 + 8,12 + 5,62 + 5,42 + … ≈ 1309 (4)
Полученное значение меньше максимального значения индекса Хершфиндаля-Хиршмана. Рынок представлен несколькими крупными фирмами, но, тем не менее, не исключает проникновения на него других фирм.
Конкурентная карта екатеринбургского рынка косметики представлена в таблице 7.
Таблица 7
Конкурентная карта екатеринбургского рынка косметики
Фирмы
I
II
III
IV
Лидеры рынка
Фирмы с сильной конкурентной позицией
Фирмы со слабой конкурентной позицией
Аутсайдеры рынка
1
С быстро улучшающейся конкурентной позицией
Procter&Gamble
Swarzkopf&Henkel
L’Oreal
Первое решение
Красная линия
Концерн Калина
2
С улучшающейся конкурентной позицией
Unilever
Avon
Невская косметика Colgate-Palmolive
Baersdorf
Faberlic
Lumene
Yves Rocher
Марки дорогой косметики (Christian Dior, Chanel и др.)
Mary Kay
3
С ухудшающейся конкурентной позицией
4
С быстро улучшающейся конкурентной позицией
Представим ситуацию на рынке парфюмерии и косметики в виде модели 5 конкурентных сил Портера (таблица 8).
Таблица 8
Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил Портера
Конкурентная сила
Факторы влияния
Существующая конкуренция в отрасли
Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка. На рынке Екатеринбурга велика доля концерна «Калина». Конкуренция постепенно смещается на ценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга
Продолжение таблицы 8
Барьеры для входа новых игроков
Барьеры выхода для мелких игроков очень велики, они могут себе позволит выход только на локальные рынки (городские или региональные). Приход зарубежных мировых компаний с мировыми именами может существенно изменить расстановку сил в отрасли (например, недавно на рынок вышла сетевая компания Amway), кроме того, с ростом доходов населения будет происходить рост конкуренции не только между марками и производителями, но и между ценовыми сегментами
Поставщики
Поставщиками в данном случае выступают поставщики сырья и ингредиентов, а также упаковки. Российские компании на сегодняшний день преимущественно закупают сырье, ингредиенты и упаковку зарубежных производителей. Кроме того, поставщиками выступают и сами производители, т.к. они реализуют свою продукцию через розничные и оптовые предприятия
Потребители
Потребители делятся на две категории. Первая – компании, приобретающие продукцию производителей для ее дальнейшей продажи конечным потребителям. Во многом от успеха взаимодействия производителя с посредниками зависит успех производителя среди конечных потребителей. Конечные потребителей с ростом доходов постепенно смещают свой спрос в сторону более дорогой и качественной продукции, однако, зачастую не видят существенной разницы между разными марками косметической продукции
Заменители
Косметические средства имеют высокий уровень заменяемости, однако, часто у потребителей существует лояльность к определенным маркам косметики (косметика полностью устраивает потребителя). Если говорить о декоративной косметики, то от нее потребители могут отказаться в случае необходимости (отсутствие денежных средств), т.к. в данном случае удовлетворяется вторичная потребность
Проведенный выше анализ позволяет оценить внешнюю среду с помощью таблицы PEST-анализа (таблица 9) (5).
Таблица 9
Оценка внешней среды ООО «Виктория»
Факторы
Факторы
Примечание
Способствующие достижению целей
(знак «+»)
Препятствующие достижению целей
(знак «-»)
Экономические факторы
1
Рост доходов населения
+5
Рост потребления услуг индустрии красоты
2
Рост оборота розничной торговли
+4
Рост реализации продукции через розничные предприятия
3
Рост стоимости платных услуг для населения (коммунальные платежи, телефон и др.)
-3
Снижение расходов населения на косметику
Продолжение таблицы 9
4
Активное развитие сетевой розницы, в том числе, сетей магазинов косметики и парфюмерии и аптек
+4
Рост числа каналов реализации продукции
5
Большое количество игроков на рынке
-3
Высокая конкуренция. Затруднение выбора для покупателя
6
Перспективы роста рынка за счет роста потребления косметических средств
+5
Увеличение объемов продаж
7
Недоступность продукции высокого качества для большого числа жителей Екатеринбурга
-3
Необходимость правильного выбора ценового сегмента
8
Развитие брендинга на рынке
+5
Формирование у потребителей ассоциаций и предпочтений конкретной марки косметики
9
Присутствие на рынке «серой» продукции
-5
Снижение доверия к легальной продукции. Конкуренция
Технологические факторы
1
Преобладание в сфере индустрии красоты импортных сырья, материалов, упаковки
- 5
Проблемы с закупкой за рубежом. Рост цен
2
Активные способы привлечения потребителей
+5
- 5
Рост конкуренции за потребителя. Рост затрат на маркетинг и рекламу
3
Использование новейших технологий в сфере производства и разработки инновационных продуктов
+5
-5
Важнейшее преимущество в борьбе за потребителей и снижение издержек. Высокие затраты
Социальные факторы
1
Отставание потребления косметических средств мирового потребления
+3
-3
Довольно низкое потребление. Перспективы роста рынка.
2
Рост важности внешнего вида (в том числе, на работе)
+3
Рост потребления косметических средств за счет необходимости людей хорошо выглядеть
3
Мода на определенные виды косметики, марки, производителей
+2
-2
Рост продаж конкретной продукции. Необходимость переключения спроса в моменты спада
4
Непонимание потребителями специфики некоторых косметических средств
- 3
Сложность донесения информации до потенциальных потребителей
Политические факторы
1
Государственные стандарты и требования к предприятиям-производителям и продавцам косметической продукции
+3
-3
Регулирование рынка. Из-за несоблюдения стандартов потребители не всегда довольны качеством, это влияет на мнение о рынке в целом
Как видно, по итогам анализа, на компании косметического рынка, с одной стороны, давит ужесточение конкуренции. С другой – есть перспективы роста за счет увеличения доходов населения, стремления людей к красоте, моды и других факторов, ведущих к росту потребления косметической продукции. Кроме того, происходит постепенное смещение спроса в сторону более дорогой и качественной продукции. Если говорить о производителях, то качество их продукции жестко
2.3.          Реклама конкурентов: сильные и слабые стороны
Поскольку в большинстве случаев косметика не является товаром первой необходимости, в борьбе за потребителя компании должны искать эффективные пути его привлечения и удержания. Однако, как показывает исследование рынка, многие покупатели не видят принципиальной разницы между марками косметики в рамках одного ценового сегмента, в связи с этим принимают решение, в большинстве случаев, под влиянием рекламы, советов знакомых и внутримагазинных факторов.
Если говорить о рекламной деятельности мировых лидеров рынка, а также российских крупнейших компаний («Калина», «Невская косметика» и др.), то эти компании используют стандартный набор маркетинговых коммуникаций, который предполагает все основные средства доведения информации до потребителя. Мировые лидеры для достижения более глубокого эффекта, а также в связи со спецификой разных стран подстраивают свою политику в отношении маркетинга под своего локального потребителя. Например, в рекламных роликах и плакатах L'OREAL очень часто можно встретить звезд мирового шоу-бизнеса. В основном эти ролики в каждой стране предлагают стандартный набор: один и тот же слоган, действия и характер рекламы, изменяется только звезда, рекламирующая продукцию (4). Основные каналы распределения рекламных материалов, используемые крупными компаниями: телевидение, различные акции и рекламные буклеты в печатных носителях, плакаты, постеры, витрины, и др. внешние носители.
Видеоролики при наличии большого рекламного бюджета используются в качестве основного средства донесения информации, так как по результатам исследований, проводимых на российском рынке, большая часть потребителей, на которую ориентируется косметическая продукция, смотрят телевизор, и предпочитают получать основную информацию именно через это средство массовой информации.
Постеры и витрины. На внешних носителях компании, как правило, размещают рекламу, где основной фигурой является известная личность или топ-модель, рекламирующая продукцию, а также указывается слоган, название марки, сам продукт, и все основные его достоинства.
Печатная реклама. Компании разрабатывают POS-материалы, рекламные буклеты, а также размещают рекламу в специализированных и модных журналах, выпускаемых на российском рынке (в том числе, региональные «вкладки») (например, Cosmopolitan, Vogue, Лиза и др.), а также в местах продаж продукции размещаются каталоги, с помощью которых потребитель может ознакомится с предлагаемой продукцией, ее характеристиками и достоинствами.
Мероприятия по запуску продукции. Вывод на рынок новых марок или видов косметической продукции сопровождается использованием указанных выше средств размещения информации, а также предложением маленьких пробников продуктов как в местах продажи, так и в СМИ (преимущественно глянцевые журналы).
Важно отметить, что декоративная косметика зачастую попадает в разряд импульсной покупки, поэтому крайне важно обеспечивать полноценные консультации в местах продаж, эффективную выкладку (в том числе, с помощью дисплеев), а также возможность ознакомиться с продукцией и опробовать ее.
Если говорить о компаниях, занимающихся прямыми продажами (Avon, Oriflame и др.), для них большое значение играет не только рекламная деятельность, но и действия консультантов, распространяющих продукцию.
Все чаще компании используют Интернет как средство информирования потребителей, однако, во многом данный канал ограничен тем, что до сих пор покрытие сетью Интернет Екатеринбурга и в целом Урала относительно невелико.
Таким образом, можно говорить о том, что на косметическом рынке наиболее эффективны и пользуются признанием потребителей компании, чья продукция активно продвигается с помощью различных рекламных средств. Такая рекламная деятельность требует больших рекламных бюджетов, поэтому позволить себе ее могут только лидеры рынка, нацеленные на максимальное покрытие рынка. Однако, данные компании стремясь максимально информировать потребителей не всегда нацелены на налаживание обратной связи. Именно обратная связь становится залогом успеха более мелких производителей – они устраивают различные конкурсы, используют присланные покупателями рецепты в производстве и др. Однако, эффективность таких мероприятий гораздо ниже, чем у лидеров рынка и позволяет укрепиться лишь на локальном рынке.
Одним из способов продвижения может стать открытие фирменных магазинов, например, их открывает компания Yves Rocher. В данном случае делается акцент на максимальный сервис для покупателей и обеспечение их информацией посредством личной продажи в торговых точках.
Некоторые компании (например, Vichy) выбрали в качестве средства распространения рекламы те же средства, что и указанные выше лидеры рынка, но реализуют свою продукцию только через аптеки. Это наиболее свойственно для детской косметики. В сегменте же косметики для взрослых такая система распределения позволяет подчеркнуть полезность и качество продукции, однако, слабой стороной данного распределения является, как правило, довольно узкий ассортимент продукции компаний в аптеках.
2.4.          Имеющиеся и потенциальные партнеры
В данном случае под партнерами, в первую очередь, понимаются компании, способствующие распределению продукции производителей, т.е. доводящие ее до конечных потребителей. В Екатеринбурге можно выделить следующие каналы сбыта (10):
фирменные сети (Yves Rocher и Калина);
специализированные магазины (Райский сад, Калинка-Малинка, Золотое яблоко, Золушка, Rive Gauche, Л'Этуаль, Л'Эскаль и др.), предлагающие широкий ассортимент продукции разных ценовых сегментов, различных российских и зарубежных производителей, при этом часть магазинов представлена в сетевом формате;
универсальные магазина, реализующие как продовольственные, так и непродовольственные товары (в то числе, сети супер- и гипермаркетов);
рынки, доля которых с каждым годом сокращается, кроме того, торговля в них осуществляется в виде отдельных магазинов или же реализуется преимущественно бытовая химия;
аптеки, доля которых медленно растет, является наиболее перспективным каналом сбыта для детской косметики;
Интернет-магазины все больше завоевывают популярность у потребителей, однако, они больше всего подходят для уже известной косметической продукции, т.к. не позволяют «попробовать» товар до момента его получения.
Важно отметить, что все больше магазинов в Екатеринбурге переходят на открытую выкладку, что существенно облегчает потребителям процесс выбора и позволяет привлекать потребителей. Также по количеству наименований товара и марок, а также уровню обслуживания некоторые екатеринбургские магазины уже вполне соответствуют европейскому уровню.
2.5.          План маркетинга
№
п/п
Мероприятие
Срок
Критерии оценки степени достижения поставленных целей
Ответственный исполнитель, кому поручается выполнение мероприятия
(должность)
 1.
Меры по активизации сбыта продукции
 
 
 
 1.1.
 Оптимизация сбыта и логистики в регионе А
Август-ноябрь 2008, затем ежемесячно 
Оптимизация клиентской базы – перевод мелких клиентов на оптовых посредников. Регулярное отслеживание действий «Жемчужины» и разработка мер конкурентной борьбы 
 Директор по маркетингу, коммерческий директор и начальник отдела продаж
 1.2.
 Определение зоны охвата рынка в регионе Х (Екатеринбург и Урал в целом)
 Август-декабрь 2008
Определение ключевых городов и населенных пунктов, где будет осуществлять продажа продукции «Весны» 
Директор по маркетингу, коммерческий директор и начальник отдела продаж 
 1.3.
 Выявление ключевых партнеров в регионе Х (Екатеринбург)
Ноябрь-декабрь 2008 
Определение критериев выбора потенциальных партнеров. Проведение переговоров. Определение условий работы с каждой группой партнеров (сетевая розница, специализированные магазины и др.) 
 Коммерческий директор и начальник отдела продаж 
 1.4.
 Внедрение изменений в структуру отдела продаж
 Декабрь 2008
Внедрение в отдел менеджера (менеджеров) по продажам, который будет заниматься регионом Х (Екатеринбург) или принятие решения о создании представительства  
 Генеральный директор, коммерческий директор и начальник отдела продаж 
 1.5.
 Разработка алгоритма взаимодействия с клиентами на основе концепции маркетинга отношений во всех регионах присутствия
Сентябрь-декабрь 2008 
Выявление точек соприкосновения «Весны» с клиентами (партнерами) в процессе продажи. Разработка бизнес-процессов продаж с учетом особенностей регионов, партнеров (клиентов) 
 Коммерческий директор и начальник отдела продаж, директор по маркетингу 
 2.
Мероприятия по сбору коммерческой информации
 
 
 
2.1.
 Создание на предприятии «Весна» системы сбора коммерческой информации
 Сентябрь 2008