Феномен восприятия рекламы потребителем

Введение
Глава I. Воздействие рекламного сообщения на потребителя
§ 1. Особенности воздействия рекламы
§2. Работа автора и редактора над рекламным текстом
§3. Основные идеи текстовых тем
§4. Рекламный текст и эмоции человека
Глава II. Воздействие рекламы с помощью жанровой градации
§1. Жанры рекламных текстов
§2. Возникновение новых жанров рекламных текстов
Заключение
Список использованной литературы

Феномен восприятия рекламы потребителем

Нежелательно употребление отрицательных частиц (не и т.д.).
Предложения должны быть простыми, короткими.
Всегда рекламный заголовок является одним из воздействующих компонентов (5-7 слов повышенной эмоциональной значимости).
Нужно использовать слова, смысл которых можно легко себе представить.
Реклама ставит две важные цели:
1) передать информацию о товаре максимально полно и подробно;
2) воздействовать на потребителя товара (убедить приобрести товар).
§3. Основные идеи текстовых тем
Специфичность рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это – коммуникативно-информационно-воздействующий инструмент торговли (шире – коммерции). В отличие от пропаганды, имеющей целью влияние на мировоззрение адресата, цель рекламы – утилитарно-приземленная: как можно эффективнее,действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента (получателя) рекламного текста (его читателя, зрителя) к конкретному действию – покупке рекламируемого товара (услуги, билета на зрелище).
«Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное (купи! приобрети! – и побыстрее!) общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель «готового рекламного продукта») рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как «объект рекламных увещеваний»». [Сулягин Ю. А., Петров В. В. Реклама. – СПб.: Изд-во Михайлов В. А., 2003. – С. 208.]
Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.
В данном случае следует привести методику разработки идей текстовых тем рекламных материалов:
1) на основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг); собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов;
2) поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов; составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваша продукция (услуги);
3) смоделировать (проиграть) различные ситуации поступления вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю; попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений; определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашей продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя;
4) по результатам всей проделанной работы наметить план – основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков-слоганов, сюжеты возможного иллюстрированного оформления рекламных материалов.
Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.
Американский психолог А. Х. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.
Специалисты рекламного агентства, занимающиеся составлением рекламных текстов, вполне могут использовать данную классификацию в своей практической работе.
По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:
1. физиологические потребности (голод, жажда);
2. потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);
3. потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
4. потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
5. потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
§4. Рекламный текст и эмоции человека
Как известно, у человека, испытывающего эмоцию интереса к рекламному объявлению, появляется желание исследовать, вмешаться, расширить опыт путем включения новой информации. Человек всегда интересуется новым или чем-то отличающимся.
Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных) и зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видео- и кинематографических) компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего в печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) – обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.
Можно выделить компоненты вербального текста, которые несут основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку.
К ним относятся:
ктематоним (от греч. Ktema «имущество» + onima «имя») – словесный компонент торгового знака;
слоган (от английского slogan – лозунг, девиз») – «короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;
комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и / или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.
Слоган – ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» – рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации. Например, Изменим жизнь к лучшему!; Я ведь этого достойна!
Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит:
призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! – или косвенно: Время покупать!» Пришел, увидел и… купил!);
эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется в телеклипе, на газетной странице (на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);
высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).
«Реклама активно использует тот фактор, что эмоциональную систему по сравнению, скажем, с двигательной трудно контролировать. Поэтому и апеллирует она, в основном, не к разуму, а к эмоциям, подобно «гипнотическому внушению», пытаясь всколыхнуть эмоции, а затем воздействовать на разум.
Подобная реклама действует на человека комплексно: повторами одного и того же текста, использованием мнения авторитетного человека – знаменитого спортсмена или знатной дамы, путем привлечения внимания клиента и, в то же время, ослабляя его критическое восприятие…». [Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996. – С. 106.]
Глава II. Воздействие рекламы с помощью жанровой градации
Обязательный признак любого текста массовой коммуникации – его принадлежность к одному из жанров – выработанных коммуникацией типичных последовательностей смысловых элементов (композиционных схем), расположенных в соответствии с определенным композиционным принципом, сюжетным или логическим, и предполагающим определенный объем текста. Каждая такая последовательность отражает масштаб, глубину, степень детализации, ракурс освещения темы, целеустановку автора и то, как он проявляет себя в тексте. Различные жанры могут включать специфические, свойственные только им элементы композиции. Всему перечисленному подчинены соответствующие языковые средства. Выбирается жанр с учетом целей автора и особенностей фактического материала еще до написания текста.
§1. Жанры рекламных текстов
Реклама – это явление, в котором тесно переплетаются наука, творческий расчет и интуиция.
Предметом рекламных сообщений могут являться товары, услуги, идеи и люди.
Рекламное издание – это издание, содержащее в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них.
Эффективным средством воздействия на потребителя является газетно-журнальная реклама.
Рекламные жанры бывают:
информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама);
аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий);
публицистические (зарисовка, очерк).
Рекламные тексты – один из видов передачи информации, чаще всего в торговле, главной целью которого является привлечение внимания покупателей (или зрителей), создание спроса на товар (спектакль, концерт, телепередача). Они могут быть письменными или устными, но кроме передачи определенной информации о товаре обязательно воздействуют на потенциального покупателя.
Рекламная заметка – ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. В рекламной заметке обычно всегда присутствует заголовок.
Самый распространенный жанр рекламы – краткое рекламное объявление. Оно включает два элемента: название рекламируемого предмета и указание координат рекламодателя.
Рекламное объявление – содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.
По стилю среди кратких рекламных объявлений выделяются информационные – те, которые прямо называют предмет рекламы и координаты рекламодателя. Таким образом рекламируются очень популярные товары и услуги, востребованность которых не зависит от формы рекламы. Например: «Стальные двери». Далее дается телефон и адрес изготовителя.
«Публикации рекламных объявлений в газетах, несмотря на многие преимущества (оперативность публикаций, воздействие на постоянный круг читателей) обладает и существенными недостатками. Газетное объявление имеет короткую жизнь, тогда как в журнале его можно просматривать многократно». [Шехурина Л. Д. Книжная торговля. Книготорговый маркетинг: Учеб. пособие. – СПб.: Санкт-Петерб. гос. акад. культуры, 1998 – с. 39].
В развитом рекламном обращении помимо названия рекламируемого предмета и реквизитов фирмы рекламодателя появляется детализирующая информация о предмете рекламы. Подается она чаще всего стилистически нейтрально. Информация должна быть достаточной, ее язык понятен потребителю.
Часто рекламируемый предмет или название фирмы-рекламодателя повторяется в рекламе неоднократно, чтобы потребитель запомнил его. Желательно графически эти повторения оформлять одинаково. Во всем остальном работа с развернутым рекламным обращением та же, что и с кратким рекламным объявлением.
Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Основная задача такого текста – сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Эффективность такой рекламы зависит от стадии жизненного цикла товара. Внедрение нового товара на рынок – первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.
§2. Возникновение новых жанров рекламных текстов
Человеческая жизнь не стоит на месте и поэтому, в связи с развитием средств массовой коммуникации, постоянно возникают новые рекламные жанры.