Бюджет рекламного агенства, виды бюджетов

Введение
Глава I. Особенности рекламного агентства
§1. Рекламные агентства
§2. Функции рекламных агентств
Главы II. Бюджет рекламного агентства
§1. Рекламный бюджет
§2. Методы разработки рекламного бюджета
Заключение
Список использованной литературы

Бюджет рекламного агенства, виды бюджетов

Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.
Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов.
Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.
Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой.
Когда же степень риска высока,а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований.
Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований с целью принятия обоснованных решений в области рекламы.
Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации.
Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка потребителем.
Их цель – выявить, как, когда и помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.
В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.
«Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств.
Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы.
Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства»6.
В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.
Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.
Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.
Главы II. Бюджет рекламного агентства
§1. Рекламный бюджет
Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу.
Обычно рекламодатель заранее решает, сколько он готов потратить на рекламу. Средства могут быть поделены между рекламой (размещение в СМИ) и рекламой (создаваемой для данного конкретного клиента).
Агентство может взять на себя ответственность за рекламу во всех медиа или только в некоторых из них. Таким образом, агентству придется планировать кампанию, не выходя за определенные финансовые рамки.
«Разные отрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Из международного опыта следует, что затраты на рекламу фирм, производящих косметику, составляют до 30–50% от прибыли.
В тяжелом машиностроении этот показатель составляет 0,5–5%. Кроме того, в рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит на рекламу много, и тех, кто тратит мало»7.
Многие иностранные фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области.
К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.
В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется.
Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем – периоды времени на проведение самой рекламы.
«На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.
При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.
Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения.
На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них»8.
Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.
На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана.
Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения.
«На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов.
В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии»9.
Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.
Рекламное дело может потребовать больших вложений, но, если реклама работает, оно экономически оправдано.
Хорошая рекламная кампания планируется и проводится таким образом, чтобы ожидаемые результаты достигались при приемлемом бюджете.
Многие кампании стоят миллионы, но эти суммы соответствуют величине рынка и объему продаж, необходимому для поддержания известного уровня промышленного производства, будь то лекарство или автомобиль.
«Смета – это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки.
Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты.
Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме)»10.
Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке.
Как правило, если реклама повышает спрос, цены снижаются. Если реклама приостанавливается, спрос падает.
Если продукт хуже продается или цена растет, производство и сбыт небольших партий товара становятся более дорогостоящим делом.
Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.
§2. Методы разработки рекламного бюджета
Существует несколько методов разработки рекламного бюджета.
Метод исчисления «от наличных средств»
Метод основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями.
Метод исчисления «от наличных средств» игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод прироста расходов на рекламу
Метод предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.
Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара)
«Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.
Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
Однако несмотря на вышеперечисленные преимущества (некоторые из которых весьма сомнительны), он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии.
По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, абсолютно неверно.
Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями»11.
Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию.
Используя этот метод, невозможно сформулировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории.
Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу.
Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.
Метод конкурентного паритета
Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода.
1. Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.
2. Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.
«Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы.
Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно.
В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.
Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу.
В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями.
В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы»12.
Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».
Метод долевого участия в рынке