Медиапланирование на телевидении

Введение
Глава 1. Реклама на телевидении
1.1 Преимущества рекламы на телевидении
1.2 Виды рекламы на телевидении
Глава 2. Медиапланирование
2.1 Этапы медиапланирования
2.2 Сколько нужно телерекламы, чтобы продвинуть марку
2.3 Длина спота и его место в блоке
2.4 Ошибки размещения
2.5 Создание медиамикса
2.6 Медиазадачи
Заключение
Список использованной литературы

Медиапланирование на телевидении

Впоследствии можно провести еще одну коррекцию. Если медиаплан делается на полгода вперед, то через месяц его стоит подвергнуть ревизии, потому что аудитории телеканалов меняются4.
Когда рекламная кампания закончена, медиаплан загружается в компьютер для проверки фактических рейтинга и охвата. К этому времени уже получены социологические данные о реальных аудиториях просмотра. Если проверка дает серьезные отклонения от проектных цифр, то их можно анализировать, выясняя причины. Это очень важно сейчас, когда сильно меняются сетки вещания местных и национальных каналов, и предсказать реальные цифры достаточно сложно.
Последним действием в стратегическом медиапланировании является поиск схемы распределения объемов рекламы по времени и средствам коммуникации. На выработку схемы может влиятьбюджет, этап вывода марки, особенности коммуникации, сезонность товара и прочие моменты. Например, особенностью коммуникации может являться использование тизерной кампании. В этом случае распределение выходов будет предполагать небольшие объемы размещения на начальном интригующем этапе с последующим усилением медиадавления на этапе разъяснения интриги.
Такая схема распределения также подойдет при использовании сообщения, нетрадиционного для данной товарной категории. Пример - начало рекламного продвижения стирального порошка Bimax. В отличие от большинства марок в категории стиральные порошки, рассказывающих об отстирываемых видах грязи, Bimax использовал знаменитостей и их домработниц. То есть используемое им сообщение одновременно было нетрадиционным и с точки зрения остальных сообщений в товарной категории, и точки зрения приема использования знаменитостей, показывая кусок их «настоящей», до этого неизвестной широко личной жизни.
Существуют варианты распределения рекламного давления, соответствующего:
различным задачам (вывод марки, перезапуск марки, поддержка марки);
различным товарным категориям (сезонные товары, товары длительного пользования, товары повседневного спроса, товары краткосрочного спроса, товары с циклом принятия решения о покупке более одного месяца и менее одного месяца и т.п.);
различным особенностям коммуникации;
различным условиям рынка.
Медиазадачи поставлены и расписаны по определенным средствам коммуникации. Вся эта информация переходит на этап тактического медиапланирования, на котором выбираются конкретные носители, и подготавливается медиаплан, понимаемый как график выходов в конкретном носителе.
В этом смысле медиаплан представляет собой таблицу, где в строках указаны используемые носители, в столбцах даты, а на пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений. В последних столбцах указываются средние стоимости размещения, скидки, суммарные значения по количеству и объему выходов, суммы к оплате.
Выбор носителей проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям:
1. Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе.
2. Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.
3. Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.
4. Показатели относительной ценовой эффективности носителя - СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.
5. Распределение выходов в отобранных носителях и его оптимизация происходят исходя из поставленных медиазадач и заданного бюджета.
Медиапланирование оперирует большим количеством информации. Все процедуры медиапланирования стандартизированы и опираются на данные, собираемые определенным образом и содержащие определенный набор показателей.
Применительно к тактическому медиапланированию, речь идет о данных измерений аудитории. К их числу следует отнести проекты исследовательских компаний TNS Gallup Media и COMCON.
Первая предлагает данные измерений национальных и региональных аудиторий телевидения (исследование TV'Index), радио (исследование Radio Index) и прессы (National Readership Survey).
Вторая компания предлагает данные по медиапотреблению телевидения, радио и прессы, получаемые в рамках потребительской панели R-TGI. Данные обеих исследовательских компаний позволяют получить информацию об аудиториях всей России, отдельных макрорегионов и ряда крупнейших городов. Используя результаты этих исследований, можно получить стандартный набор показателей, с помощью которых выбираются носители, и оптимизируется размещение в них.
Используемые данные накладывают свои ограничения на медиапланирование. Например, небольшие аудитории обычно недостаточно представляются в выборках медиаисследования. Если задать очень узкую группу, например, женщины в возрасте 25-35, с детьми и высоким доходом, то в выборке практически любого из существующих исследований этим критериям будет соответствовать в лучшем случае несколько человек.
Проводить выбор носителей, и тем более проводить предварительную оценку медиаэффектов рекламной кампании на основании ответов нескольких человек - неправильно. Чтобы получить адекватный и значимый результат, медиапланирование должно работать с группами, размер которых в выборке любого исследования составляет не менее 80 человек.
Медиапланирование и медиаразмещение сильно зависит от размеров рекламного бюджета. Причем эффективности медиаразмещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и его чрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, вплоть до его отторжения.
2.2 Сколько нужно телерекламы, чтобы продвинуть марку
Распределение рекламного бюджета по средствам рекламы (пресса, наружная реклама, радио, телевидение и т.д.) делается исходя из маркетинговых целей, величины рекламного бюджета и связано с концепцией рекламы и креативом5. Существуют достаточно стандартные приемы, которые позволяют определить набор средств информации, который нужен в данном конкретном случае6.
Решение о том, использовать ТВ или нет, обычно принимает рекламное агентство и рекламодатель. Есть рекламодатели, которые принципиально не размещают рекламу на щитах, и это часть их рекламной политики. А есть такие, кто использует только метро. Если же принимается решение об использовании ТВ, встает вопрос об оптимальных объемах размещения.
Наиболее часто в медиапланировании для ТВ используются следующие стандартные показатели:
частота контактов (Frequency), о
хват аудитории (Coverage или Reach)
совокупный рейтинг (GRP).
Эти три параметра взаимосвязаны математическими формулами, и при изменении одного параметра изменяются два других. Когда происходит оптимизация бюджета, медиапланировщики говорят о таких вещах, как эффективный охват (Effective Reach), то есть охват аудитории с учетом достижения определенной частоты контактов7.
2.3 Длина спота и его место в блоке
Наиболее распространенная длина рекламного ролика — 30 секунд. Но если ролик основан на очень интересной рекламной идее, то иногда бывает достаточно 10-секундного спота, чтобы донести до потребителя информацию о товаре. При этом вроде бы бюджет на размещение можно сократить в 3 раза. Но в большинстве случаев невозможно угадать заранее, насколько удачным будет такое решение.
Даже если провести десяток фокус-групп и ролик всем понравится, и тогда нельзя наверняка сказать, что сокращение эфирного времени приведет к необходимому результату. Такое рискованное решение может принять только сам рекламодатель.
Сейчас стало модно использовать сочетание 30 и 10-секундных роликов. Часто на это идут крупные рекламодатели. Уже после того, как деньги потрачены, и эфир состоялся, можно проверить, как население отреагировало на конкретный образ из ролика, и использовать наиболее удачный эпизод для сокращенного варианта8.
Некоторые размещают только 5-секундные ролики, что тоже дает свой эффект — можно обеспечить большую частоту контактов потребителя с маркой. Но при этом марка «растет» гораздо медленнее — человек нормально воспринимает такой короткий ролик только на 3—5-й раз9.
Довольно часто с целью экономии бюджета используются сочетания 30 и 10-секундных роликов или сочетания 20 и 10-секундных роликов. Кстати, на ТВ сегодня можно размещать ролики любой длины, почти все ТВ-каналы считают посекундно.
Кроме экономии бюджета в этом есть и другой определенный смысл — в рекламных блоках на национальных каналах, где есть конкуренция за эфир, могут быть «окна» в 15 или 20 секунд, и если у вас нет приоритета на размещение, вы в этот блок просто не попадете. В этом смысле более короткие ролики оказываются более мобильными, особенно при размещении по рейтингам.
Иногда в рекламном блоке можно видеть повторы одного и того же ролика. Это делается для набора частоты контактов. Этот прием используется тогда, когда целью рекламы является уже не охват целевой группы, а частота рекламных контактов — например, если стоит задача быстро рассказать о каких-то новых свойствах уже известного продукта. Когда вы видите рекламу два раза подряд, это выделяет ее из ряда другой рекламы10.
Есть распространенное мнение, что выгоднее всего ставить ролик в начале рекламного блока, поскольку во время рекламы зрители переключают каналы или отвлекаются. Поэтому размещение на фиксированном месте стоит на 15—20% дороже. Но прежде чем платить лишние деньги за место в блоке, стоит подумать о целесообразности такого решения11.
Еще до начала рекламного блока зритель видит заставку «реклама» и успевает переключиться на другой канал. При этом он может попасть на середину рекламного блока на другом канале. И выходит, что на самом деле у рекламы, размещенной в начале, в середине и в конце блока, — равные шансы быть увиденной. Но пока не существует данных исследований, подтверждающих или опровергающих эту точку зрения.
Вообще выделиться из ряда телевизионной рекламы довольно трудно, потому что все игроки рынка обладают тем же самым инструментом, и можно по пальцам перечислить все, что можно сделать с рекламой на телевидении. Например, был интересный ход со стороны «Кока-колы», которая спонсировала заставки перед рекламными блоками.
Определенно можно сказать одно: выделить ваш товар на фоне других может помочь хорошее креативное решение. Есть настолько яркие ролики, что о них все говорят уже после 3—4 дней рекламной кампании.
Разделение труда на рекламном рынке — объективная необходимость, даже с точки зрения элементарной логики. Ни одно из рекламных агентств не должно заниматься социологией — если у каждого участника рынка будет своя система координат, то расчетные данные нельзя будет ни проверить, ни сопоставить с данными других участников рынка.
Кроме того, получение качественных данных — это достаточно затратная вещь, и позволить себе развивать исследовательские технологии может только независимая исследовательская фирма, которая продает эти данные. Также важно, чтобы рекламодатель имел возможность купить данные в независимой фирме, чтобы проверить медиаплан.
Но пользоваться данными для медиапланирования — это дело рекламных агентств. Если же рекламодатель, покупая данные, пробует сам рассчитать медиаплан, то, скорее всего, он получит не лучший результат. Причина проста — рекламное агентство смотрит на рынок с более объективной точки зрения, постоянно оценивает ситуацию с аудиториями и рекламой, отслеживает тенденции.
Кроме того, в агентстве происходит накопление опыта, полученного в работе с разными рекламодателями. К сожалению, не все российские рекламодатели понимают, что это составляет определенное «ноу-хау», которое может принести рекламодателю доход опосредованно12.
Телевидение сейчас наиболее избирательное средство рекламы — можно точно рассчитать характер аудитории каждой программы и величину охвата этой аудитории. Современные методы медиапланирования позволяют даже узкие целевые группы накрывать практически стопроцентно. Для сравнения можно сказать, что наружная реклама совсем не избирательна. Даже профессиональные узконаправленные издания никогда не охватывают существенную часть аудитории — если газета предназначена только для автомобилистов, она может не покрывать и 30% этого рынка.
Небольшой комментарий относительно того, данными каких исследовательских фирм стоит пользоваться. Известно, что социология — наука, которая оперирует погрешностью, и не существует абсолютно точных данных. Но если сравнить все более-менее серьезные социологические исследования, то можно обнаружить, что тренды одинаковы.
Программа «Время» имеет большой рейтинг, а у передачи «Здоровье» рейтинг меньше. Исследование — это система координат, которая помещает всех игроков рынка на одно поле, позволяя сравнивать расчеты. Есть несколько исследовательских фирм, поставляющих на рынок качественные данные, они все известны.
Существует проблема недоступности исследовательских данных об аудиториях национального масштаба, связанная с количеством денег на рекламном рынке.
Если создание медиаплана для местных ТВ-каналов — реальная задача для агентств, то для размещения на национальных каналах (ОРТ, РТР, НТВ) необходимы очень дорогие социологические данные, которые невозможно в Санкт-Петербурге окупить каждому отдельно взятому рекламному агентству.
2.4 Ошибки размещения
Как правило, самые дешевые по цене за минуту каналы получаются самыми невыгодными, потому что цена рейтинга у них самая большая. На эту кажущуюся дешевизну часто попадаются петербургские рекламодатели.
Один из источников дешевого времени на рынке — бартер. В Петербурге много «бартерного времени», и это беда рынка. В эфире местных каналов можно часто наблюдать результаты такого размещения. Причина проста — каналы еще недостаточно богаты, чтобы закупать телепрограммы в собственность, и им приходится расплачиваться рекламным временем. Закупая «бартерное время» для клиента, невозможно составить эффективный медиаплан13.
Другая ошибка происходит тогда, когда рекламодатель дает задание нескольким рекламным агентствам одновременно. После чего выбирает медиаплан того агентства, у кого получилось большее количество выходов. Это в корне неправильная вещь — можно сделать огромное количество выходов в нерейтинговое время, которое стоит дешево. Оценивать предложения агентств необходимо в одной системе координат, на основании одних данных, по количеству рейтингов: этот рекламный план дал 200 рейтингов, а этот за те же деньги — 250.
Причина еще одной распространенной ошибки — субъективный подход рекламодателя, когда он, не вдаваясь в маркетинговые данные, выбирает размещение в той программе, которая нравится ему лично.
Из средств коммуникации, прошедших эту оценку, формируется так называемый медиамикс, то есть комбинация средств коммуникации, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей14.
2.5 Создание медиамикса
При создании медиамикса используется несколько подходов. Например, можно подобрать микс, который исходит из модели медиапотребления целевой аудитории в течение суток, и позволяет воздействовать на нее в течение всего дня. То есть утром сообщения будут выходить в тех медиа, к которым потребитель обычно обращается по утрам (радио, ТВ), днем - в тех средствах коммуникации, которые используются потребителем днем (радио, Интернет) и т.п.
Второй подход предполагает, что элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Например, телевидение, как средство коммуникации, обладает массой достоинств: высокий потенциал охвата целевой аудитории, высокая скорость накопления аудитории, низкая относительная стоимость контакта с аудиторией и многими другими15.